Теоретические подходы и моделирование структуры и содержания основных компонентов имиджа

Содержание

1. Теоретические подходы и моделирование  структуры и содержания основных  компонентов имиджа

"Имидж — ничто", - провозглашает  реклама с экрана телевизора. Но при этом создает имидж собственного товара, с помощью которого пытается подчеркнуть его особенность по сравнению с конкурентом. В то же время высокий имидж будь то товара, страны или личности способствует решению многих проблем [6].

Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:

1. Это имидж-репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию.  Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ.
2. Это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа.
3. Это имидж товара.  При наличии множества объективно одинаковых марок, например, стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними.
4. Это имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы.

В ряде  областей именно имидж становится основной информацией об объекте. Имидж присутствует и в нашей личной жизни. Мы обычно встречаемся с людьми, которые соответствуют нашему имиджу о партнере.

Итак, определим понятие имиджа. «Имидж» - английское слово, обозначающее «образ», «ореол» [5]. Произошло от латинского «imago» - «изображение, подобие». В литературе встречается множество определений данного понятия. Приведу несколько, имидж это:

-         знаковые  характеристики, где присутствует  форма и содержание [6];

- репутация фирмы, доброе имя, психологический образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности [1];

- целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей [3].

Имидж является комплексным понятием. Поэтому и анализировать его можно, исходя из разных перспектив. Остановимся на трех возможных подходах к имиджу: функциональном, при котором выделяют разные типы имиджа, исходя из различного функционирования; контекстном, при котором эти типы находят в разных контекстах реализации, и сопоставительном, при котором сравнивают близкие имиджи.

Современная наука выделяет несколько возможных типов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный [504]. Рассмотрим их подробнее.

1. Зеркальный. Это имидж, свойственен нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. В то же время он может определять характеристики, как лидеров, так и организаций.
2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Это не просто взгляд внешней публики вообще, это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т. д. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.
3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений.
4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур.
5. Множественный. Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа: 1.самоимидж, вытекает из прошлого опыта, отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе. 2.воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы просто не знаем, как к нам относятся на самом деле.3. требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определенных имиджевых характеристик. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Имидж состоит из ряда компонентов. Выделим структуру имиджа организации и структуру имиджа отдельно взятого человека. Понятие, выведенное авторами данной статьи: имидж - это психологический образ, общее впечатление о каком-либо объекте, которое включает в себя отличительные признаки и создается целенаправленно или складывается стихийно. Он может быть оценен (например, позитивный имидж), но оценку как обязательный элемент в себя не включает. Прообразом имиджа является некий субъект, которым может быть человек, организация, коллектив, группа или предмет [3]. Имидж способен воздействовать на эмоции людей. Факторы, от которых он зависит, могут меняться, следовательно, сам имидж способен видоизменяться под воздействием обстоятельств, любой новой информации о фирме, и в конечном итоге зависит от каждого работника. То есть, имидж напрямую зависит от профессиональной квалификации сотрудников предприятия, нравственной атмосферы в коллективе.

Имидж организации (корпоративный имидж) возникает в результате восприятия общественностью некой информации, которую генерирует сама организация. Он может быть позитивным, негативным или нечетким. Для наиболее эффективной деятельности организация должна поставить цель - достигнуть благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей. Создание нового и преобразование существующего имиджа с целью достижения поставленных целей осуществляет имиджмейкинг - профессиональная деятельность, основанная на знании имиджелогии. Имиджелогия - это наука и искусство о том, как придать облику человека эффект личного обаяния [6]. Имиджелогия использует отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологи и др.. Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию с выдвигаемыми ими ценностями.

При создании позитивного имиджа организации имиджмейкер (специалист по формированию имиджа) должен учитывают следующие ее характеристики:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.

д. Хорошее впечатление производят аккуратность и опрятность сотрудников, доброжелательность, умение общаться с клиентами и партнерами, уважительное к ним отношение. Это относится к любому служащему организации.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Корпоративная культура формируется путем осмысления философии бизнеса, появления бизнеса, способствует появлению коммуникаций между стратегическими органами и оперативными органами управления.

Ценности организационной и корпоративной культур могут не совпадать из-за различного уровня формирования данных культур. Необходимо учитывать, что элементы корпоративной культуры: название бренда, фирменный логотип и цветовая гамма одной компании, расположенной на территории одной страны может интегрироваться негативным образом другой компанией, расположенной в другой стране.

7. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику. Главными и обязательными условиями интерьера помещений должны являться чистоплотность и комфортабельность. Также важно не переборщить с излишне дорогим или ультрамодным оформлением, ведь излишняя помпезность, показная роскошь не украшают, а только могут навести на мысль о расточительстве и отсутствии хорошего вкуса. Чтобы избежать подобных казусов, лучше воспользоваться услугой дизайнеров.

8. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Итак, имидж - это «полуфабрикат», он требует домысливания, стимулирует воображение, имеет более регулирующую роль, требует от человека или организации умения «жить на уровне своего имиджа» и, следовательно, имеет достаточную мотивационную и мобилизующую функцию [2]. Наличие позитивного имиджа в современном мире - необходимое условие эффективной деятельности как российского, так и зарубежного предприятия.

2. Самопрезентация личности, функции  и виды

Термин «самопрезентации», как и большинство понятий, имеет множество определений. В данном случае они содержатся в основном в психологических словарях и в специализированной литературе по имиджелогии и профориентологии. В педагогических, социологических и философских словарях эта специфическая категория не раскрывается. Далее мы приведём определения, обнаруженные нами в результате анализа источников.

Самопрезентация – это умение подать себя, расположить к себе, привлечь внимание, актуализируя интерес людей к своим каким-то внешним качествам.

Самопрезентация – Презентация возможностей и способностей претендента на рабочее место.

Самопрезентация – акт самовыражения и поведения, направленный на то, чтобы создать благоприятное впечатление, соответствующее чьим-либо идеалам.

Самопрезентация – процесс, посредством которого мы стараемся контролировать впечатления, возникающие о нас у других людей; синоним – управление впечатлением о себе.

Самопрезентация – процесс представления себя в отношении социально и культурно принятых способов действия и поведения. Здесь подразумевается, что этот процесс основывается на использовании определенных стратегий, разработанных для того, чтобы формировать мнение других о себе.

Самопрезентация – акт самовыражения и поведения человека, направленный на то, чтобы создать благоприятное впечатление или впечатление, соответствующее чьим-либо идеалам.

Самопрезентация – вербальная и невербальная демонстрация собственной личности в системе внешних коммуникаций.

Помимо термина «самопрезентация» (self-presentation) в англоязычной литературе употребляются в качестве синонимов понятий: impression management – управление впечатлением, social performance – социальное представление, self-salience – самоподача, поэтому и мы в своей работе будем использовать эти понятия как тождественные.

В социальной психологии в качестве близкого понятия нередко встречается термин «самоpаскpытие». В основном, под самораскрытием понимается сообщение другому (партнеру) личной информации о себе.

Н.В. Амяга считает, что несмотря на определенную терминологическую путаницу, самопрезентацию и самораскрытие можно сопоставлять по двум критериям: 1) через специфику содержания; 2) через специфику назначения (цели) передаваемой информации. Содержание самораскрытия ограничено только информацией о себе, содержание же самопрезентации не ограничивается информацией о себе. Цель самопрезентации достаточно конкретна – главным образом – управление впечатлением, цели же самораскрытия достаточно многообразны. Поэтому самопрезентация и самораскрытие рассматриваются ею как два самостоятельных, хотя и тесно взаимосвязанных феномена. Среди вербальных стратегий в межличностном общении выделяются три: самораскрытие (диалогичность и рефлективность высказываний), самопрезентация (раскрытие демонстрируемого «я» при неполной диалогичности и рефлексии) и непроизвольное самовыражение (отсутствие диалогичности и рефлективности). Представляется, что подобное разделение справедливо и к невербальной самоподаче образа «я» в общении.

Проблема самопрезентации была поставлена, в первую очередь, основателями «символического интеpакционизма». Идеи классиков этого направления (Ч. Кули, Дж. Мид, Г. Блумер, М. Кун, Т. Макпартленд, И. Гоффман, Т. Шибутани и др.) во многом определяют современное представление о самопрезентации человека.

Согласно обзору, сделанному Н.В. Амягой начало экспериментального изучения самопрезентации в американской психологии относится к концу 60 годов, в 70-е г наблюдается всплеск интереса к проблеме со стороны общих и социальных психологов, исследовавших макиавеллизм (социальную желательность) как характеристика личности. В 80-е годы социально-психологические исследования посвящены вопросу pеинтерпретации психологических феноменов с позиции теории управления впечатлением.

Традиционно выделяют три группы теорий. Первую группу составляют мотивационные теории. В их основе лежит допущение, что самопрезентация обусловлена внутренними факторами – мотивацией. Вторую группу составляют ситуативные теории, согласно которым самопрезентация подвержена влиянию внешних факторов, т.е. параметрами конкретной ситуации, в которой действует человек. Сторонники теорий третьей группы придерживаются мнения, что на самопрезентацию оказывают влияние как те, так и другие факторы.

Мотивационные теории различаются по тому, какие именно побуждения, по мнению их сторонников, лежат в основе самопрезентации. Так, например, с точки зрения И. Гоффмана, это – потребность одобрения и стремление избежать неодобрения. По И. Джонсу и Т. Питтману, в основе самопрезентации лежит мотив власти. Похожая позиция у А. Адлера, он объясняет самопрезентацию стремлением к превосходству. По мнению Дж. Уайта и Р. Де Чармза – это стремление чувствовать свою эффективность, и потребность в уважении, по мнению Р. Харе.

Некоторые авторы выделяют как самостоятельный мотив – мотив самовыставления или мотив привлечения внимания к себе. В теориях, апеллирующих к ситуативным факторам, основной упор делается на параметры ситуации – степень знакомства с окружением, длительность общения, зависимость от окружения, значимость ситуации для человека с точки зрения его жизненного пути.

Р. Викланд в этой связи предположил, что попытка заставить человека осознать самого себя, вызывает его внимание к самому себе во взаимосвязи с его нормами. Таким образом, объективное самосознание – это способ индивида осознать, насколько хорошо или плохо он живет, согласно своим представлениям об этике, морали и эстетики.

Самопрезентация, по Г. Глейтману, – это поведение, побуждаемое повысившейся мотивацией субъекта в результате фокусировки его внимания на себе. Повышение мотивации может иметь улучшающий или разрушающий эффект. Это зависит от многих факторов.

Например, насколько привычным для человека является данное поведение (социальный контекст) или насколько высок конечный уровень мотивации.

Теории третьего типа объединяют и те, и другие факторы, полагая, что они оказывают влияние на самопрезентацию.

Защитная самопрезентация – поведенческое проявление мотивации избегания неудач. Она чаще всего не осознается. Человек выбирает неадекватную для решения задач среду: либо с заниженными требованиями, либо с непомерно высокими (авантюристическая самопрезентация). Это происходит потому, что под видом объективной решается психологическая задача, и значимая аудитория – внутри. Рассматривается в обоих случаях только коммуникатор.

По мнению Р. Викланда, самопрезентация – это фокусировка внимания на себе в результате внимания к человеку со стороны других людей. В процессе осознания чужих оценок возникает особое психологическое состояние – состояние объективного самосознания.

В этом случае мы имеем дело с осознаваемым процессом. Р. Викланд не разделяет полюсов коммуникатора и реципиента, он их объединяет: человек одновременно и коммуникатор, и реципиент чужих оценок. Субъект – пассивен, зависим от оценок социума, нормы, этика и мораль ему навязаны, он оценивает себя на предмет соответствия требованиям социального окружения. Внимание фокусируется на себе, значимая аудитория в моменты объективного самосознания – внутри. Самосознание объективное, т.е. человек выступает для самого себя объектом оценки. Это психологическая задача, решаемая психологическими средствами.

Самопрезентация, по Г. Глейтману, – это поведение, побуждаемое повысившейся мотивацией субъекта в результате фокусировки его внимания на себе. Значимая аудитория – внутри, процесс – осознается, цели и средства – психологические. [1]

И. Джонс и Т. Питтман считают, что в основе самопрезентации лежит стремление расширить и поддержать влияние в межличностных отношениях, т.е. стремление к власти. Заметим только, что самопрезентация понимается И. Джонсом и Т. Питтманом как полностью осознаваемый процесс, сознательно выстраиваемое поведение. Субъект активен, он работает на внешнюю аудиторию психологическими средствами – стратегиями самопрезентации – и достигает объективных целей. В поле зрения авторов только коммуникатор, реципиент выступает как объект манипуляции. [1]

В работах А. Фенигстейна, М. Шейера и А. Басса проводится связь между самосознанием и самопрезентацией. На основе анализа экспериментальных данных они выделили три вида самосознания: личное самосознание, публичное самосознание и социальную тревогу. Каждый из видов самосознания свойственен индивидам в различной степени, различия в самосознании приводят к различиям и в поведении, т.е. и в самопрезентации. Таким образом, склонность к самопрезентации, по мнению А. Фенигстейна, М. Шейера и А. Басса, по-разному выражена у различных людей. [3]

Итак, если самосознание как черта присуще индивиду, то его самопрезентация будет осознанной, ориентированной и на коммуникатора как на объект воздействия, и на себя самого как объект самосознания. Значимая аудитория – и вне, и внутри субъекта, достигаемые цели как психологического, так и объективного плана. Однако субъект пассивен, т.е. несвободен в выборе средств, которые в данном случае лишь психологические.

В противном случае, когда человеку не свойственно все время осознавать (рефлексировать, отлеживать) свое поведение и оценки окружающих, его самопрезентация будет спонтанной, непродуманной, т.е. неосознанной. Значимая аудитория только внутри – это прежде всего сам субъект. Его цели и средства, а также степень активности аналогичны случаю высокого самосознания.

М. Снайдер также предположил, что не все люди в одинаковой степени управляют впечатлением о себе. Высоко саморефлексирующие личности выстраивают свое поведение, руководствуясь внутренним Я. Низко саморефлексирующие работают на впечатление, которое хотят произвести (проективное Я – проекция чужих мнений).

Таким образом, высоко саморефлексирующие личности не утруждаются преднамеренной самопрезентацией, значит, их поведение выстраивается спонтанно, т.е. не осознанно. В фокусе их внимания только их ценности и мнения, значимая аудитория внутри, рассматривается только полюс коммуникатора. Активность субъекта весьма высока, он абсолютно свободен в выборе целей и средств.

Однако цели ставятся только психологические, такие как самоуважение, чувство удовлетворения от собственного поведения. В свою очередь низко саморефлексирующие люди, озабоченные мнением и оценками окружающих, сознательно занимаются самопрезентацией, чтобы, произведя на коммуникатора нужное впечатление, достичь своих психологических или объективных целей. Они также свободны в выборе целей и средств, т.е. очень активны. Значимой является только внешняя аудитория, на которую они работают, внутренняя аудитория – «голос совести» не принимается в расчет.

Е.Л. Доценко рассматривает самопрезентацию как управление коммуникатором образами реципиента. Мы имеем дело с осознанным процессом: активный, свободный в выборе средств субъект намеренно выстраивает свое поведение для достижения вполне реальных целей психологическими средствами. Это пример субъект-объектно ориентированного подхода. [3]

Г.В. Бороздина считает самопрезентацию процессом управления восприятием реципиента путем целенаправленного привлечения его внимания к таким особенностям своего внешнего облика, своего поведения, ситуации, которые запускают механизмы социального восприятия Процесс самопрезентации Ю.М. Жуков рассматривает в рамках делового общения. Он формулирует правила общения как средства регуляции коммуникативного поведения. Таким образом, они работают и на внешнюю, и на внутреннюю аудиторию. Кроме того, очевидно, что подобное происходит со всеми участниками коммуникативного процесса, т.е. охвачен полюс и коммуникатора, и реципиента. Правила самоподачи (техники общения) это выход на уровень практического применения. [4]

Таким образом, все существующие на данный момент подходы к рассмотрению явления самопрезентации можно разделить на три группы: мотивационные, ситуативные теории и теории, объединяющие в себе основные положения первых двух  групп.

Говоря о способах самопрезентации, необходимо прежде всего отметить, что стремление управлять впечатлением других людей о нас является врождённым. По данным психологических исследований у каждого человека от природы есть потребность в одобрении. Люди стремятся к одобрению, избегают неодобрения и поэтому стараются преподнести себя позитивно. Какое впечатление следует стремиться производить, напрямую зависит от целей и ситуаций общения. Однако можно назвать и универсальный набор характеристик, который оптимально подходит для большинства ситуаций. Во всем мире, как показывают различные психологические исследования, ценятся определенные человеческие черты: честность, скромность, компетентность. Поэтому их наличие во внешнем облике повышает благоприятное впечатление.

Содержание производимого впечатления у отдельного человека связано с идеальным «Я» его личности, с системой разделяемых им нравственных идеалов и ценностей. Покрывая тело одеждой, мы формируем впечатление о себе, стремимся, чтобы другие воспринимали нас в соответствии с общепринятыми социальными идеалами. Существуют следующие способы самоподачи образа «Я» в общении:

1. «Социальная самореклама». Направлена  на усиление социальной желательности  образа «Я» в глазах окружающих (при рациональном объяснении  или замалчивании недостатков). Она  встречается у субъектов с  высокой самооценкой и самоуважением. Хорошо осознающих свои особенности. Проявляется – в позитивной эмоциональной увлеченности образом «Я», причинно-следственном обосновании и рациональной проработке своего поведения, усилении собственных достоинств, подчеркивании успешности, демонстрации положительного отношения к себе, но и просто «кайфуют» от собственного вида.

2. «Нерефлексивное самоодобрение». Вид самоподачи, при котором самовосхваление  и дискредитация других происходит  на малоосознанном уровне. Человек  демонстрирует преобладание эмоционально – оценочных суждений о своей личности, теплое отношение к себе, приукрашивание образа «Я», игнорирование недостатков, исключение социальной нежелательности в использовании других способов психологической защиты.

3. «Греться в лучах чужой славы». Некоторые люди очень любят демонстрировать знакомство и общение с высокопоставленными лицами. Блестящее описание такого явления находим у Н.В. Гоголя в «Ревизоре».

4. «Создание препятствий». С целью  упреждения вероятного негативного  впечатления и избежания осуждения. Люди прибегают к тактике создания самому себе препятствий. Механизм действия таких способов прост – это защита «образа Я», самооценки и социального имиджа человека. Неуспех в случае препятствия, позволяет переложить вину и ответственность на внешние причины.

5. «Самобичевание». Встречается в  ситуациях внешнего демонстративного  самоуничижения, публичной демонстрации  недостатков и негативных оценок  личности. Такое демонстрируемое  пренебрежение к себе может  быть очень тонким предрасположением в пользу своего «Я».

6. «Похвала противника или оппонента». Выигрышной тактикой самоподачи  является публичное восхваление  потенциальных противников и  оппонентов. В основе этого лежит  стремление подготовить почву  для благоприятной оценки вне  зависимости от результата борьбы.

7. «Ложная скромность». Исследователь, получил крупную премию, благодарит  за поддержку заведомо более  широкий круг лиц, чем следует. Удачная тактика может заключаться  в напускной скромности в присутствии  более скромного человека.

8. «Самооборона». Связана с открытым недовольством собой при раздражении в адрес других. Человек как бы находится в состоянии постоянного наряженного ожидания негативного отношения к себе. Проявляется «самооборона» в обосновании своей «хорошести» без эмоциональной увлеченности образом «Я», приукрашивании через прямой перевод характеристик в положительные, активной дискредитации других, компенсации недостатков достоинствами из другой сферы. Человек с таким типом самоподачи ожидает нападок прежде, чем они следуют. [4]

Психологическая культура как бы продолжает линию физической культуры, здоровья человека. И если физическая культура и личная гигиена способствуют развитию и сохранению физического здоровья, то психологическая культура способствует развитию потенциалов личности; её интеллекта, характера, общей культуры поведения. Гармоничность развития личности как равномерное повышение эрудиции, правильности мышления, общительности и волевых качеств, способствует сохранению психологического здоровья.

Существует две основных формы самопрезентации: «природная» и «искусственная». «Природная самопрезентация» свойственна всем людям без исключения, причём она приобретается человеком с рождения. Уже с младенчества человек имеет опредёлённую, так сказать, «окраску» в глазах окружающих: «какой спокойный ребёнок!», «какая темпераментная девочка», «у малыша, видно, семь пядей во лбу». Ещё не подозревая того, человек с ранних лет начинает собирать «головоломку» своего образа. Всё это происходит естественно, без обдумываний и прогнозирований, как говориться, «без масок и увертюр». Я думаю, что здесь не стоит говорить о наследственности и генах, это, скорее, природное распределение, естественный процесс определения человека в структуре общественного сознания.