Теории, используемые в маркетинге для оценки потребностей

      План

      Введение                                                                                                         3

  1. Теории, используемые в маркетинге для оценки потребностей                   4
    1. Теории мотивации Маслоу                                                                          4
    2. Теории Фрейда                                                                                             5
    3. Экономическая теория рационального потребления                              10
    4. Теория ERG Альдерфера                                                                           11
    5. Теория приобретенных потребностей МакКлелланда                           12
    6. Теория двух факторов Фредерика Герцберга                                          13
  2. Новые формы продвижения товаров                                                             14

2.1 Семплинг                                                                                                        14

2.2 Брендинг                                                                                                        17

  1. Дайте понятие ценовой эластичности товара                                           19
  2. Какой из перечисленных факторов в наибольшей степени влияет на успех товара на рынке:                                                                                          20
  • Высокое качество товара;
  • Возможность активной и эффективной рекламы;
  • Правильная сегментация и позиционирование;
  • Все перечисленное

      Заключение                                                                                                  21

      Список  используемой литературы                                                            22 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Мотивация- это процесс побуждения каждого сотрудника и всех членов коллектива к активной деятельности для удовлетворения своих потребностей и для достижения целей организации.

      Основные  задачи мотивации:

      · формирование у каждого сотрудника понимания сущности и значения мотивации  в процессе труда;

      · обучение персонала и руководящего состава психологическим основам внутрифирменного общения;

      · формирование у каждого руководителя демократических подходов к управлению персоналом с использованием современных  методов мотивации.

      Для решения этих задач необходим  анализ:

      · процесса мотивации в организациях;

      · индивидуальной и групповой мотивации, если таковая имеется, и зависимости  между ними;

      · изменений, происходящих в мотивации  деятельности человека при переходе к рыночным отношениям.

      Изучение  потребностей человека привело к  появлению двух глобальных теорий мотивации: содержательной теории и процессуальной.

      Теории  содержания мотивации анализируют  факторы, оказывающие влияние на мотивацию. В значительной мере фокус  этих теорий сконцентрирован на анализе  потребностей и их влиянии на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности.

      Наиболее  известные теории в этой группе: теория иерархии потребностей Маслоу, Фрейда, теория ERG Альдерфера, теория приобретенных потребностей МакКлелланда, теория двух факторов Герцберга.

      1 Теории, используемые в маркетинге для оценки потребностей  

      1.1 Теории мотивации Маслоу

      Сущность  ее сводится к изучению потребностей человека. Это более ранняя теория. Ее сторонники, в том числе и  Абрахам Маслоу, считали, что предметом  психологии является поведение, а не сознание человека. В основе же поведения  лежат потребности человека, которые можно разделить на пять групп:

      * физиологические потребности, необходимые  для выживания человека: в еде,  в воде, в отдыхе и т.д.;

      * потребности в безопасности и  уверенности в будущем - защита  от физических и других опасностей  со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворяться и в будущем;

      * социальные потребности - необходимость  в социальном окружении, в общении  с людьми, чувство «локтя» и  поддержка;

      * потребности в уважении, в признании  окружающих и стремлении к личным достижениям;

      * потребность самовыражения, т.е.  потребность в собственном росте  и в реализации своих потенциальных  возможностей.

      Первые  две группы потребностей первичные, а следующие три - вторичные.

      Согласно  теории А. Маслоу все эти потребности можно расположить в строгой иерархической последовательности в виде пирамиды, в основании которой лежат первичные потребности, а вершиной являются вторичные. Смысл такого иерархического построения заключается в том, что приоритетны для человека потребности более низких уровней и это сказывается на его мотивации. Другими словами, в поведении человека более определяющим является удовлетворение потребностей сначала низких уровней, а затем, по мере удовлетворения этих потребностей, становятся стимулирующим фактором и потребности более высоких уровней.

      Таблица №1 Пример связи потребностей, их проявления и средств удовлетворения

      Группы  потребностей       Форма проявления потребностей       Средства  удовлетворения потребностей
      самовыражение       стремление  к достижению результатов       предоставление  творческой работы
      признание и самоутверждение       желание занимать определенное положение в  коллективе       присвоение  рангов или званий
      безопасность       стремление  к предотвращению опасных изменений       создание  системы страхования
      физиологические потребности       желание регулярно и качественно питаться       создание  легкодоступных систем питания
 

      1.2 Теории Фрейда

      В психике человека Фрейд сначала  выделял две относительно автономные, но постоянно взаимодействующие  между собой структуры бессознательного "оно" и сознательного "Я", а затем добавил к ним "сверх Я" или "супер-эго" (см. сноски на последней странице), которое внедряется в "Я", но без специального анализа не осознается им. По мнению Фрейда, причиной невроза является особого рода конфликт между "оно", "Я" и "сверх Я".

      В чем же заключается основной конфликт этих трех субстанций? Рассмотрим каждую из них в отдельности.

      1. ИНСТИНКТЫ. ВНУТРЕННЕЕ "ОНО"  Если считать, что человек - такое же детище природы, как  и остальные известные нам  живые существа, то он в определенной мере наделен теми же качествами, что и они. Если считать, что животные не наделены таким разумом, как человек, то единственной точкой соприкосновения у них являются инстинкты. Как правило, у человека выделяют два основных инстинкта: инстинкт самосохранения и инстинкт продолжения рода, то есть размножения, которые, в свою очередь, складываются из множества инстинктивных факторов. Причем эти два инстинкта взаимосвязаны. К инстинкту самосохранения относятся следующие подинстинкты: питание, рост, дыхание, движения, то есть те необходимые жизненные функции, которые делают любой организм живым. Изначально эти факторы были очень важны, но в связи с развитием разума человека (Я) эти факторы как жизненнонеобходимые утратили свое былое значение. Это произошло потому, что у человека появились приспособления для добывания пищи, он стал использовать пищу не только для того, чтобы утолить голод, но и для удовлетворения свойственной только человеку алчности. Со временем пища стала доставаться ему все легче и легче, и на ее добычу он стал тратить все меньше и меньше времени. Человек стал строить для себя жилища и другие приспособлен я и по максимуму обезопасил себе жизнь. Таким образом, инстинкт самосохранения утратил свою значимость, и на первое место вышел инстинкт размножения, или, как называет его Фрейд, либидо. Такие человеческие стремления, как агрессивность, желание выдвинуться, которые до этого относились к инстинкту самосохранения, согласно второму закону диалектики, перешли в другое качество, то есть они перешли к "либидо". Итак, в результате эволюции, основной движущей силой в жизни человека стал инстинкт размножения.

      2. КОНТРОЛЬ "Я" Согласно теории  Фрейда, "оно" набрало свою  изначальную силу, но параллельно  с этим развивалось и "я". Человек отличается от своих меньших собратьев разумом. В нашем случае разумом является "эго". Так как инстинкты, или "оно", служат всего лишь внутренним наполнителем, то можно сравнить "оно" с какой-либо жидкостью, то есть в строго концентрированном состоянии "оно" находиться не может, потому что в этом случае при сосредоточении одних инстинктов, человек из гомосапиенс превращается в гомовульгариус, то есть, попросту говоря, в животное. Поэтому "я" или "эго" являются соответствующей оболочкой, сдерживающей инстинкты. Именно на этом этапе возникают первые противоречия. Так как все находится в развитии и покой относителен, то, следовательно, "я" и "оно" изменяются во времени, причем если "оно" уже определилось, то "я" в ходе культурного развития продолжает расти. Если предположить, что каждому предмету и явлению соответствует свое время и свое место, то, следовательно, и человеческой психике присуще свое место и время в общей природе. Говоря проще, человеческую психику можно сравнить с клеткой, где происходят соответствующие явления. Соответственно, оболочкой клетки является "я", а внутренним содержанием "оно" ( в этом "оно" идут разнообразные мелкие процессы ). Во времени клетке надо развиваться и, если внутреннее содержание уже сформировалось и претерпевает незначительные изменения, то наружная оболочка с развитием культуры все растет и утолщается. Наружу оболочка расти не может, так как там место занимают другие клетки (другие индивидуумы), следовательно, оболочка растет внутрь, все более и более сжимая внутреннее содержание "оно". Наконец, давление внутри становится столь велико, что внутреннее содержание пытается разорвать наружную оболочку. Этот внутренний конфликт и является главным противоречием между психосексуальным "оно" и контролирующем "я". Не случайно с ростом и развитием культуры человечество все чаще и чаще наблюдает в своей среде неврозы. Но главная проблема в том, что человек не догадывается о противоречии внутри себя. В ясном осознании "я" своих запретных влечений, обеспечиваемом психоаналитической дешифровкой смысла невротических симптомов, Фрейд видел средство восстановления психического здоровья. Если говорить проще, то при помощи психоанализа обнаруживается то место в психике, в котором наблюдается давление и образуется, так называемая, выпуклость. Обнаружив это место и устранив в нем возникшее противоречие, человеку возвращается здоровая психика.

      3. СИСТЕМА "СВЕРХ-Я" Теперь  рассмотрим "супер-эго", или "сверх-Я". "Сверх-Я" является неотъемлемой  частью человеческой психики.  Так как человек живет в  обществе, то оно оказывает на него влияние. Вернемся к предложенным выше рассуждениям. Если человек представляет из себя систему (отдельную), то есть клетку, то клетка одна существовать не может, она погибает (вычлените из организма отдельную клетку). Эти клетки образуют ткань, та, в свою очередь, образует орган, а последний - систему органов, образующих большой, единый организм. Так вот оболочки этих клеток соединены между собой. Именно эта совокупность всех "Я" и образует "сверх-Я". Можно сказать, что "сверх-Я" представляет собой совокупность всех общественных отношений (контролирующих поведение человека).

      4."КОМПЛЕКС  ЭДИПТА" И НАЧАЛО ТОТЕМИЗМА  Теперь рассмотрим взаимодействие "Я", "оно" и "сверх-Я"  на практике (на конкретном примере). Издавна люди заметили, что инцест (кровосмешение) сказывается на потомстве отрицательно. Для сохранения чистоты генотипа и дальнейшей эволюции человечества инцест был запрещен (религией, законодательством). Эту запретную установку выдало "сверх-Я", или совокупность всех сознательных параметров. "Я", подчиняясь этому закону общества, стало ограничивать инцестуозные побуждения. Однако сексуальное влечение ребенка в раннем возрасте направлено на близких, а в большей степени, на мать, так как она ближе всего к нему, то есть можно сказать, что вольно или невольно бессознательное "оно" создает инцестуальные предпосылки, которые подавляются общественной моралью. Вот тут-то и проявляется противоречие, которое или со временем (с возрастом) разрешается, или выливается в "Эдиптов комплекс". Так как на начальной стадии ребенок видит отца своим соперником, то у него появляется желание свергнуть тоталитарный режим своего родителя или убить его. По обобщенной теории Фрейда можно сказать, или, вернее, предположить, что в древности в определенной полигамной общине дети взбунтовались против неограниченной власти отца и, сговорившись, убили его и съели. Позже, постигнув смысл убийства, они испугались, что то же может произойти и с ними. Тогда они разделили между собой сферы влияния, и каждый в своей новообразовавшейся семье установил (обожествил) авторитарную власть мертвого отца, то есть сделал его символом тоталитаризма. Их дети обвиняли в деспотии уже не их, а своего мертвого деда. Позже символ отца в племенах заменили различные животные. Так возник тотемизм, одна из первых религий.

      5.ВНУТРЕННЯЯ  ЗАМКНУТОСТЬ Естественно, на основании  всего вышесказанного можно сделать  вывод о том, что мир движется  за счет противодействия "оно"  и "Я" со "сверх-Я" (это  действительно так), но тогда мы  имеем все основания утверждать, что нет ни одного здорового человека, так как у каждого индивида существуют противоречия, и дальнейшее развитие культуры приведет к социальному взрыву, ибо внутреннее содержание, или "оно" прорвет наружную оболочку. Это правильно, но дело в том, что в человеке постоянно происходит разрядка внутрипсихического фактора. Эта разрядка имеет два пути. Первый из них состоит в нормальном половом общении, которое дает выход инстинктам (но необходимо заметить, что общество предопределило норму сексуального общения, и через эту узкую щель выходит лишь небольшое количество психосексуальной энергии). Второй фактор, который дополняет первый, является следующим: по второму закону диалектики, невыраженная сексуальная энергия переходит в другое качество, в частности в энергию социальную, то есть человек делается социально активным. Если оба канала для выхода открыты, то индивид находится в нормальном состоянии. Если не работает первый канал, то вся энергия переходит в социальную сферу. Если же не работает первый канал, то инстинкты, вытесненные в бессознательное, могут привести к так называемому психическому взрыву или к неврозам, проявляемым в самых различных формах: от фонтомных болей до психических расстройств, как то: мания преследования, паранойя и др. Зачастую утраченный контроль за психикой приводит к необратимым последствиям. Психоанализ помогает предотвратить их.

      1.3 Экономическая теория рационального потребления

      Потребление - последняя стадия в процессе движения всякого предмета, созданного человеческим трудом (т, е. хозяйственных благ), оно заключается в использовании человеком полезности, заключающейся в хозяйственном благе, и, следовательно, в уничтожении произведенного блага (но не материи, из которой оно состоит).

        Экономисты различают два вида  потребления:

  1. Потребление для воспроизведения новых благ, т. е. потребление различного рода капиталов, которые уничтожаются в процессе производства, но ценность которых восстанавливается в создаваемом продукте;
  2. Потребление для непосредственного удовлетворения потребностей человека.

      В основе современной теории потребления  лежат следующие методологические принципы: 

      Во-первых, свобода выбора и суверенитет потребителя. В таких условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей издержки производства. Именно в этом моменте и смещается акцент со сферы производства к сфере потребления. Необходимым моментом суверенитета потребителя выступает свобода потребительского выбора.

      Во-вторых, принцип рационального поведения человека в экономике. Считается, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, то есть знает, что ему нравится больше, а что меньше. Из множества товарной массы индивид стремится выбрать наиболее предпочтительный товар или их набор, а также объем этого выбора. Это предположение и носит название гипотезы рациональности.

      В-третьих, принцип редкости. В соответствии с ним в теорию было заложено предположение об ограниченной, фиксированной величине производства того или иного товара. В результате цена попадала в полную зависимость от спроса, а последний увязывался с субъективными оценками блага потребителями.

      В-четвертых, категория “полезность”. Полезность объявляется целью потребления и рассматривается как свойство экономических благ удовлетворять потребности. Различают общую и предельную полезности.

      В-пятых, доход потребителя. Он позволяет трансформировать потребности в спрос, то есть придать им денежную форму. Зависимость между уровнем дохода и типом потребляемых благ была сформулирована в XIX в. немецким экономистом Э.Энгелем: при низком доходе потребители расходуют его на приобретение предметов первой необходимости, а по мере роста дохода растет потребление предметов роскоши. 

      1.4 Теория ERG Альдерфера

      Клейтон Альдерфер также считает, что  потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. В своей теории он различает 3 большие группы:

      - потребности существования (потребности безопасности и физиологические потребности)

      - потребности связи (отражает социальную природу человека, его стремление быть членом семьи, иметь друзей, коллег, врагов, начальников, подчиненных. Сюда можно также отнести часть потребностей из пирамиды Маслоу: признание и самоутверждение, которые связаны со стремлением человека занимать определенное место в окружающем мире).

      - потребности роста (аналогичны потребностям самовыражения пирамиды Маслоу).

      Различие  между теориями Маслоу и Альдерфера в том, что по Маслоу происходит движение от потребностей к потребностям только снизу вверх.

      Альдерфер считает, что движение идет в обе  стороны. Наверх, если удовлетворяются  потребности нижнего уровня и  вниз, если не удовлетворяется потребность  более высокого уровня. При этом в случае неудовлетворенности потребности  верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека не этот уровень. Процесс движения вверх по уровням Альдерфер называет процессами удовлетворения, а процесс движения вниз - процессом фрустрации (т.е. поражением в стремлении удовлетворить потребность).

      1.5 Теория приобретенных потребностей МакКлелланда

      Широко  распространенной концепцией потребностей, определяющей мотивацию человека к  деятельности, является концепция МакКлелланда, связанная с изучением и описанием влияния потребностей достижения, соучастия и властвования.

      Эти потребности являются приобретенными в течение жизни и если они  достаточно сильно присутствуют у человека, то оказывают заметное влияние на его поведение, заставляя предпринимать  усилия на осуществление действий, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей.

      Потребности достижения - проявляются в стремлении человека достигать стоящие перед ним цели более эффективно, чем раньше.

      Потребности соучастия - проявляются в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребностью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения, им важны одобрения, поддержка окружающих, они беспокоятся, что о них думают другие.

      Потребность властвования - стремление контролировать действия людей, оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других людей. Люди с высокой потребностью властвования могут быть поделены на 2 группы:

      1 группа - те, кто стремится к власти ради властвования. Их привлекает возможность командования другими. Интересы организации в этом случае уходят на второй план, т.к. они концентрируют внимание только на свой позиции в организации.

      2 группа - те, которые стремятся к  власти ради того, чтобы решать групповые задачи, эти люди удовлетворяют свои потребности властвования тем, что определяют цели, ставят задачи перед коллективом и участвуют в процессе решения этих задач.

      1.6 Теория двух факторов Фредерика Герцберга

      Эта теория появилась в связи с  растущей необходимостью выяснить влияние матери-альных и нематериальных факторов на мотивацию человека.

      Материальные  или гигиенические факторы связаны с самовыражением личности, ее внутренними потребностями, с окружающей средой, в которой осуществляется ра-бота (зарплата, безопасность на рабочем месте, условия на рабочем месте, статус, правила, распорядок и режим работы, качество контроля со стороны руководства, отношения с коллегами и подчиненными).

      Нематериальные  или мотивирующие факторы связаны с характером и сущностью самой работы (достижение, признание, ответственность, продвижение, работа сама по себе, возможность роста), эту группу можно назвать группой потребностей в росте. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2 Новые формы продвижения товаров

      2.1 Сэмплинг

      В мире жесткой конкуренции каждая уважающая себя компания стремится в более выгодном свете представить себя и свою продукцию. Здесь на помощь приходит, конечно же, реклама. Способов рекламы в современном мире сейчас великое множество, есть более эффективные, какие-то срабатывают меньше, есть привычные, уже давно знакомые всем рекламные акции, а есть те, которые только начинают свое победное шествие на отечественном рынке.

      Одно  из достаточно новых понятий представления  продукции компании становится сэмплинг. Данное понятие, которое еще немного режет слух российского потребителя, включает в себя распространение небольших образцов продукции для привлечения внимания потребительской аудитории. За достаточно короткое время, после того, как сэмплинг впервые стал использоваться отечественными компаниями, он стал одним из самых эффективных методов промоушн. Многие по достоинству успели оценить его относительную дешевизну и быстрое достижение заданной цели.

      Сэмплинг дает неоценимую возможность клиентам на собственном опыте отметить достоинства и недостатки продукции. Слова, которые PR агенство использует для рекламных слоганов, имеют свойство иногда отпугивать население, чем больше хвалишь себя – тем меньше доверия можно получить. Привлекательную упаковку среди изобилия ей подобных можно запросто не заметить. Но когда в ход идет сэмплинг - ситуация становиться совершенно иной, говорить можно все, что угодно, но убедится самому при использовании товара – это то, что не требует больше никаких громких слов и рекламы.

      В повседневной жизни мы часто встречаем сэмплинг в течение дня. Как часто можно увидеть в магазине промо - стойки, где компания-производитель продуктов питания устраивает дегустации своей продукции. Дегустации дают возможность изменить своё мнение. Хорошо продуманный рекламный ход, как правило, сразу же повышает количество продаж на определенный процент, нередко весьма приличный. То же относится и к косметике. Давно привычными для нас стали пробные образцы косметической продукции, которые раздают совершенно бесплатно. Но компании выигрывают от этого впоследствии намного больше, чем и окупают все затраты на рекламу. Несколько человек, после использования пробников, начинают обращать на торговые марки в магазинах, а затем и приобретать эту продукцию.

      Сэмплинг – это замечательные промо-акции, но, к сожалению, они не применимы для всех. Раздача пробных образцов имеет место только в отношении продукции, которую покупатели приобретают многократно. Кроме того, необходимо учитывать приблизительный объем рынка. Сэмплинг – недешевая реклама и нет смысла тратить средства в случае, когда количество покупательской аудитории минимально.

      Есть  разные способы распространения  информации. Реклама образцов товара, как и раздача листовок, может вполне быть осуществлена по почте. Нередко можно найти такую рекламу и между страницами глянцевых журналов, как раз рядом с описанием и характеристиками продукции. Постепенно в практике встречается сэмплинг в каждые двери, когда промоултер лично в руки передает продукцию фирмы, при посещении квартир потенциальных потребителей.

      Выбрать способ и метод сэмплинга уже  не совсем просто, с течением времени  появляются новые, интересные и удачные  варианты. Желательно, чтобы в этой сфере работал специалист, который  подскажет все нюансы, возможный  результат и даст рекомендации относительно организации такой промо - акции. 
 
 

Теории, используемые в маркетинге для оценки потребностей