Теория потребительского поведения

ФГОУ ВПО  «АКАДЕМИЯ ПРАВА И УПРАВЛЕНИЯ ФЕДЕРАЛЬНОЙ СЛУЖБЫ ИСПОЛНЕНИЯ НАКАЗАНИЙ»

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

ЗАОЧНАЯ ФОРМА ОБУЧЕНИЯ

Кафедра экономической  теории, географии и экологии

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «ЭКОНОМИКА»

на тему:  «Теория потребительского поведения»

-Рязань, 2010-

Тема 4. Теория потребительского поведения

1. Полезность блага.  Общая и предельная полезность. Принципы рационального поведения потребителя и правило максимизации полезности.

2. Потребительские предпочтения  и кривые безразличия.

3. Бюджетное  ограничение и бюджетная линия.  Условия равновесия потребителя.

Введение

Теория потребительского поведения - теория, рассматривающая поведение потребителей на рынке, раскрывающая механизм взаимодействия потребностей и спроса. В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей. Эти решения продиктованы желанием достичь наибольшей выгоды, или отдачи, или полезного эффекта, при имеющихся затратах или возможностях. Впервые анализ соотношения потребностей и спроса развернули представители теоретического течения, получившего название маржинализм (от фр.marginal - предельный, дополнительный). Зародилось оно во второй пол. XIX в. Теория потребительского выбора основана на том, что потребитель имеет определённые индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением (своими доходами) и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.  «7»

Основная цель моей работы - изучить теорию потребительского поведения. Цель работы раскрывается через  решение следующих поставленных задач, а именно:

- Полезность блага. Общая и предельная полезность. Принципы рационального поведения потребителя и правило максимизации полезности.

- Потребительские предпочтения  и кривые безразличия.

- Бюджетное  ограничение и бюджетная линия.  Условия равновесия потребителя.

1. Полезность блага. Общая и предельная полезность. Принципы рационального поведения потребителя и правило максимизации полезности.

Полезность блага — это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.

Представители кардиналистского (количественного) подхода (У. Джевонс, А. Маршалл) строят поведение индивидуальных потребителей на основе теории предельной полезности. Я хочу рассмотреть этот подход более подробно.

Полезность – это  удовлетворение, или удовольствие, которое получает человек от потребления какого-либо товара или услуги. Оно является сугубо субъективным, так как удовлетворение потребности человека имеет индивидуальный характер. «2»

Кардиналистская, или  количественная, теория потребительского поведения при решении поставленной задачи предполагает возможность теоретической измеримости полезности блага. Иными словами, предполагается, что можно определить точную величину полезности, получаемой при потреблении блага. Количественная измеримость полезности дает возможность как для сравнения различных благ по их полезности, так и для определения разницы между ними. Сторонники теории (К. Менгер, Л. Вальрас) полагали, что полезность измеряется в условных единицах — ютилях (от англ. utility — полезность).

Количественная измеримость полезности позволяет потребителю измерить полезность любой дополнительной единицы блага (предельная полезность) и оценить величину общей полезности данной совокупности благ. «6»

Сторонники теории предельной полезности выделяли два вида полезности:

- абстрактную полезность, как способность блага удовлетворять какую-либо потребность;

• конкретную полезность, как субъективную оценку полезности данного экземпляра блага.

Эти виды полезности блага  для разных людей будут различны. Конкретная полезность данного блага у каждого человека своя и зависит от двух факторов: имеющегося запаса данного блага и от степени насыщения потребности в нем.

Последовательно покупая  все большее количество экономических  благ, потребитель стремится увеличить  для себя их суммарную полезность. Накопленная сумма полезностей от всей совокупности последовательно приобретенных единиц определенного блага называется общей полезностью.

Предельной называют дополнительную полезность, полученную от потребления каждой последующей единицы товара. Закон убывающей предельной полезности гласит, что с увеличением количества благ общая полезность постепенно возрастает, а предельная полезность каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. Следовательно, чем большим количеством блага обладает индивид, тем меньшую ценность имеет для него каждая дополнительная единица этого блага. А это значит, что цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. «1»

Зависимость между количеством  благ и предельной полезностью блага описывает закон убывающей предельной полезности, согласно которому по мере увеличения количества потребляемых благ их предельная полезность имеет тенденцию к снижению (рис. 7.1).

 Рис. 7.1. Кривая предельной полезности

Второй показатель, характеризующий полезность, - это совокупная (общая, суммарная) полезность (АU) - полезность, приносимая всей массой потребляемых благ. Совокупная полезность есть сумма предельных полезностей:

Закон убывающей предельной полезности определяет и динамику совокупной полезности, приносимой всей массой потребляемых благ. Поскольку общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей, то очевидно, что с увеличением количества благ данного вида происходит приращение совокупной полезности, но рост этот происходит все замедляющимися темпами (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Кривая совокупной полезности

Разграничение понятий  общей и предельной полезности позволяет  объяснить знаменитый парадокс А. Смита: почему вода, столь необходимая людям, дешева, а алмазы, не представляющие собой предметы первой необходимости, столь дороги.

Дело в том, что вода имеется в изобилии (как правило), а алмазы встречаются редко. Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена, и ее предельная полезность невысока, количество же алмазов ограничено, и их предельная полезность высока, поэтому и цена воды низкая, а алмазов - высокая.

Всякий потребитель  стремится к получению максимальной полезности от потребления блага. Однако, если благо и обладает полезностью  для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения блага. Это - цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение).

Поскольку величины дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те блага, которые  ему хотелось бы. Бюджетное ограничение и, следовательно, невозможность удовлетворения всех потребностей заставляют потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.

Потребитель, который  стремится максимизировать совокупную полезность в условиях бюджетного ограничения, определяемого уровнем его дохода и существующими ценами, - это рациональный потребитель.

Таким образом, теория потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т. е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).

Потребительский выбор - оптимальный выбор, обеспечивающий достижение потребителем наибольшей полезности в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). «5»

В кардиналистской теории потребительского поведения полезность является субъективной величиной, поскольку  отражает субъективное отношение конкретного человека к конкретному благу.

Основополагающее положение  этой теории — постулат об убывании предельной полезности благ. Опираясь на этот постулат, можно сформулировать правило равновесия потребителя. Потребительское  равновесие — ситуация, когда потребитель, ограниченный данным бюджетом, не может увеличить общую полезность, расходуя меньше средств на приобретение одного блага и больше — на приобретение другого. Как уже отмечалось, каждый потребитель использует множество разнообразных благ и для каждого из них действует закон убывающей предельной полезности. Рациональный потребитель будет приобретать в первую очередь блага, приносящие наибольшую полезность. Потребитель будет наращивать потребление каждого блага до тех пор, пока предельные полезности этих благ не сравняются. Действительно, если предельная полезность какого-либо блага будет выше, чем предельная полезность других благ, то потребитель предпочтет приобрести именно его. В свое время это правило поведения потребителя было сформулировано Г. Госсеном и получило название второго закона Госсена. Ныне закон можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности, потребитель, обладающий ограниченными ресурсами, должен потреблять каждого блага столько, сколько необходимо для выравнивания предельных полезностей по каждому благу. Математически правило потребительского равновесия выражается равенством МU1 = MU2 = ... = MUn.

В данном правиле под  ограниченными ресурсами потребителя  в первую очередь понимается его ограниченный доход. Иными словами, потребитель должен так распорядиться своим доходом, чтобы приобретенный им набор благ приносил бы максимальную полезность. В ситуации потребительского равновесия полезности денежных единиц, затраченных на приобретение различных благ, должны быть равны. Правило максимизации полезности, исходя из всего сказанного, заключается в том, что денежный доход потребителя должен быть распределен таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида блага, приносила бы одинаковую предельную полезность.

Математически это выглядит следующим образом:

где P — цена блага.

Иными словами, потребитель  будет предъявлять спрос на данное благо до тех пор, пока предельная полезность этого блага в расчете  на одну денежную единицу, не станет равной предельной полезности на одну денежную единицу, потраченную на приобретение другого блага. Используя это правило, потребитель, не выходя за пределы своего бюджета, приобретает набор товаров и услуг, приносящий ему наибольшую сумму полезности.

Если равенство не выполняется, то произойдет некоторое  перераспределение потребительских  расходов между благами в пользу блага с более высоким уровнем  предельной полезности в расчете  на денежные единицы, что приведет к  увеличению совокупной полезности для потребителя.

Действительно, если цена на второе благо понизилась, то равновесие нарушается:

MU1/P1 < MU2/P2 т. е. последняя  денежная единица, затраченная  на второе благо, стала приносить  большую полезность, чем последняя  денежная единица, затраченная на первое благо. Для восстановления равновесия, исходя из закона убывающей предельной полезности, существуют два пути. В первом случае необходимо увеличить предельную полезность первого блага, для чего следует сократить потребление этого относительно дорогого товара. Во втором случае следует уменьшить предельную полезность второго блага, увеличив потребление этого относительно дешевого блага. Поступая таким образом, покупатель будет действовать в точном соответствии с законом спроса и вновь достигнет состояния потребительского равновесия и сможет максимизировать получаемую полезность. «6»

   Предположим, что потребитель приобретает три товара А, В и С (табл. 7.1). Цены этих товаров и предельная полезность каждого из них приведены в левой части таблицы.

Таблица 7.1

Из приведенных данных следует, что первоначально доход  распределен нерационально, так  как в расчете на денежную единицу  наибольшую предельную полезность приносит товар В (20 утилей), а наименьшую - товар А (10 утилей). Совокупная полезность приобретения трех товаров равна 225 утилям (100 + 80 + 45).

 Если потребитель  откажется от единицы товара  А, он сэкономит 10 денежных  единиц, на которые можно приобрести 2,5 единицы товара В. Тогда,  по мере уменьшения количества  товара А, его предельная полезность будет расти, а увеличение количества товара В приведет к снижению его предельной полезности (закон убывающей предельной полезности).

Перераспределяя доход  таким образом, потребитель постепенно создаст такие условия, при которых предельная полезность всех товаров по отношению к их ценам будет равна. Допустим, это соотношение составит 15. При таком распределении дохода совокупная полезность возрастет и достигнет 255 утилей (150 + 60 + 45).

Если никакое перераспределение  дохода не позволит увеличить совокупную полезность, это означает, что достигнуто состояние равновесия. «5»

Закон убывающей предельной полезности лежит в основе определения  спроса. Поскольку предельная полезность блага по мере потребления снижается, то потребитель будет увеличивать объем покупок (объем спроса) лишь при снижении цены.

Понятие полезности лежит  в основе потребительского выбора (поведения  потребителя на рынке). Потребительский  выбор — это выбор, максимизирующий полезность в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Полезность максимизируется  в том случае, когда денежный доход  потребителя распределяется таким образом, что каждый последующий рубль (доллар, марка, фунт и т. д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность. «1»

2. Потребительские предпочтения  и кривые безразличия. Зона  замещения и предельная норма  замещения.

В маржиналистской теории важное место занимала проблема количественного  измерения абсолютных величин предельной полезности. В каких единицах будут оцениваться, и сопоставляться предельные полезности блага? В зависимости от ответа на этот вопрос сторонники теории предельной полезности разделились на два направления: кардиналистов и ординалистов. Первые были заняты поиском измерителя абсолютных величин предельной полезности, однако эти поиски не увенчались успехом (чаще всего при сравнении использовались денежные оценки полезности). Ординалисты в принципе отказались от поиска такой универсальной единицы и предложили иной подход — измерять субъективную полезность с помощью не абсолютной, а относительной шкалы, показывающей предпочтение потребителя или ранг потребляемого блага.

Для моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия  и бюджетное ограничение (линия потребительских возможностей).

Кривые безразличия  позволяют описать поведение  потребителя с помощью предпочтения или ранжирования благ. Кривая безразличия — это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю «безразлично», какой из этих наборов выбрать, поскольку их полезность одинакова. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия.

Зона замещения (субституции) — участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим. Предельная норма замещения (MRS) — количество, на которое потребление одного из двух должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу. Предельная норма замещения может принимать различные значения: а) быть равной нулю; б) быть постоянной (для двух совершенно взаимозаменяемых товаров); в) меняться при движении вдоль кривой безразличия.

Кривые безразличия  позволяют выявить лишь потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. «1»

При анализе поведения  потребителя ординалистическая  теория предполагает ряд допущений:

Множественность видов потребностей. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных товаров.

Ненасыщенность. Потребитель стремится  иметь большее количество любых  товаров и услуг и не пресыщен ими.

Транзитивность - постоянство и  согласованность вкусов потребителя. Если человек предпочитает товар А (йогурт) товару В (кефир), а товар В (кефир) товару С (молоко), то он должен предпочитать товар А (йогурт) товару С (молоко).

Взаимозаменяемость. Потребитель  согласен отказаться от небольшого количества одного товара, если ему предложат взамен большее количество товара-заменителя.

Убывание предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого  блага.

Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное количество товара (одежда) и товара  (продукты питания). Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет разных наборов, состоящих из разного количества товаров и .

     Обозначив на вертикальной  оси товар , а на горизонтальной  оси - товар  и найдя координаты, приведенных выше, различных наборов двух товаров, можем построить кривую, которая называется кривой безразличия.

     Кривая безразличия  (U) представляет собой совокупность  потребительских наборов, каждый  из которых имеет одинаковую  полезность для потребителя (рис  7.3).

Рис. 7.3. Кривая безразличия

Любая точка на кривой безразличия (A, B, C, D) характеризует  набор товаров  и , имеющих одинаковое значение (приносящих одинаковую совокупную полезность), и потому потребителю безразлично, какой набор приобрести. Так как ни один из наборов не имеет предпочтения, то блага, входящие в набор, взаимозаменяемы.

Кривая безразличия выпукла  к началу координат. Это означает, что увеличение потребления одного товара ( ) сопровождается сокращением потребления другого товара ( ), т.е. товар заменяется товаром . Степень взаимозаменяемости двух товаров для потребителя измеряется предельной нормой замещения.

Предельная норма замещения ( ) показывает, насколько можно сократить благо У при увеличении потребления блага на единицу, не изменяя при этом степень удовлетворения потребностей.

     По мере движения  вдоль кривой безразличия абсолютное  значение  уменьшается.

     В нашем примере  при переходе от набора А  к набору В

•   = (40-25): (4-2) = 15:2 = 7,5;

при переходе от набора В  к набору C

• = (25-20): (5-4) = 5:1 = 5;

при переходе от набора C к набору D

• = (20-15): (8-5) = 5:3 = 1,7.

     Описать  предпочтения по всем наборам  разных товаров ( и ) можно с помощью карты кривых безразличия (см. рис.7.4). Карта кривых безразличия - это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности.

Рис. 7.4. Карта кривых безразличия

     Каждая  кривая безразличия, входящая  в карту кривых безразличия,  характеризует набор товаров,  к которому потребитель относится  одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем кривая безразличия дальше от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров. Кривая безразличия U3 характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей, кривые U1 и U2 соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей и, следовательно, наборы, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полезностью.

     Таким образом,  карта кривых безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель. Чтобы ответить на этот вопрос, надо проанализировать покупательную способность потребителя - его бюджетное ограничение, т.е. учесть доход потребителя и цены товаров. «5»

3.   Бюджетная линия и ее  сдвиги. Условие равновесия потребителя.

Бюджетное ограничение показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег

Алгебраически бюджетное  ограничение может быть представлено следующим образом:   

  ,

где  и - цена товара и товара ; и - количество товаров и   , которое может быть куплено на доход потребителя; - доход потребителя.

Совокупность вариантов  выбора, открывающихся перед потребителем, исходя из его бюджетного ограничения, может быть представлена в виде графика бюджетной линии.

Бюджетная линия (BL) - это  линия, графически отображающая наборы товаров, которые потребитель может  приобрести при данном доходе и данных ценах, или это комбинации товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.

Предположим, что доход  потребителя составляет 4000 руб., и  он нуждается в двух товарах -  и . Цена товара  = 100 руб., цена товара  = 200 руб. В этих условиях потребитель  может приобрести следующие наборы товаров.

 Обозначив на вертикальной  оси товар У, а на горизонтальной - товар Х и найдя координаты  каждого из наборов, построим  бюджетную линию 

Рис.7.5 Бюджетная линия

Любая точка, лежащая  на бюджетной линии, обозначает доступность набора товаров для потребителя, т.е. его доход позволяет ему приобрести любой набор товаров X и Y. Покупатель не может себе позволить приобрести набор товаров, обозначенный точками, расположенными выше и правее бюджетной линии (точка F), так как такой набор потребовал бы большего дохода. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (точка G), также означает доступность набора товара для потребителя, но, приобретая такой набор, потребитель не полностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара X, и товара Y . «5»

Коэффициент наклона  бюджетной линии равен соотношению  цен благ, взятому с противоположным  знаком. Коэффициент наклона бюджетной  линии представляет собой отношение  цены блага, отсчитываемого по горизонтали, к ед. блага, отсчитываемого по вертикали, т. е. крутизна наклона равна (- Px/Py) «6»

При изменении цен  и доходов меняется положение  бюджетной линии. Бюджетная линия :

сдвигается вправо, если доход потребителя увеличивается  или если происходит равное снижение цен двух товаров;

сдвигается влево, если доход потребителя уменьшается  или если происходит равное повышение  цен;

меняет угол наклона, если цены товаров изменяются непропорционально.

Изучив потребительские  предпочтения и бюджетные ограничения, можно показать, как потребитель делает конкретный выбор, т.е. решает, сколько товаров каждого вида приобрести. Напомним, что осуществляя свой выбор, потребитель стремится достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном бюджетном ограничении.

Оптимальный набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум требованиям: его координаты должны находиться на бюджетной линии, и он должен быть предпочтителен по сравнению с другими.

Набор, который обеспечивает максимально возможное удовлетворение потребностей, соответствует координатам точки касания бюджетной линией кривой безразличия. В этой точке потребитель находится в положении равновесия - состоянии, при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность.

Рис. 7.6.Положение равновесия потребителя

На рис.7.6 потребитель находится в состоянии равновесия в точке е, т.е. он максимизирует совокупную полезность при заданном бюджетном ограничении, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки е.

Точки а и b на кривой безразличия достижимы для потребителя, но потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия - .

Точка с на кривой безразличия  обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе.

     Поведение  людей в сфере распределения  собственных доходов и приобретения  потребительских благ индивидуально  и субъективно. Но из индивидуального  спроса потребителей складывается совокупный рыночный спрос на отдельные товары, сигнализируя предложению (производству) о том, какое количество товара требуется на рынках.

     При увеличении  дохода и неизменности цен  бюджетная линия, перемещаясь  вправо, касается все более отдаленных кривых безразличия. Изменение цены одного товара при фиксированном доходе приводит к изменению угла наклона бюджетной линии, которая теперь касается более отдаленных кривых безразличия. «5»

Вывод

    1. Полезность  товара - это его способность удовлетворять  какую-либо потребность. Полезность  зависит от интенсивности потребности  в товаре и его количества. Полезность, приносимая всей массой  потребляемых благ, называется совокупной  полезностью, полезность, приносимая дополнительной единицей блага, - предельной полезностью. Согласно закону убывающей предельной полезности, по мере увеличения количества потребляемых благ предельная полезность падает. Совокупная полезность по мере увеличения количества потребляемых благ возрастает, но все замедляющимися темпами.

     2. Согласно  количественной теории потребительского  поведения, рациональный потребитель  (покупатель) при имеющемся у него  бюджетном ограничении будет  максимизировать совокупную полезность, распределяя свой доход так, чтобы соотношения предельных полезностей потребляемых им товаров в расчете на цену этих товаров были равны.

     3. В основе  порядковой теории потребительского  поведения лежит анализ кривых  безразличия, отражающих совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя, и бюджетных линий (линий, графически отображающих набор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат). Согласно порядковой теории, потребитель находится в равновесии, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки касания бюджетной линией наивысшей из всех доступных ему кривых безразличия. Равновесное положение потребителя - это состояние, при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность.