Теория потребительского поведения. Кардиналистский подход

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Институт  педагогики, психологии и социологии

Реклама и связи с общественностью

кафедра 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Экономика

дисциплина 

Теория  потребительского поведения. Кардиналистский подход.

Тема 

Преподаватель                                                                                    Т.П. Малинова

                                                                       подпись дата                                                                                   

Студент  ЗПП11-03Б                                                                            О.Д. Путилова

код (номер) группы                                 подпись, дата             

Красноярск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Условия  и факторы, определяющие поведение  потребителей

2. Основные  подходы к определению полезности  как цели потребления

2.1. Кардиналистский (количественный) подход

Заключение

Список источников 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

Спрос и  предложение - наиболее часто используемые в экономической теории термины. Спрос и предложение - силы, приводящие в движение маховик рыночной экономики. Они определяют количество производимых товаров и цену, по которой они  продаются. Для того чтобы знать, что предложить, необходимо выяснить наиболее интересующие потребителя  области. В любой из них вниманию потребителя предлагается огромное количество товаров и услуг.

Рыночный  спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных  лиц, каждое из которых, выбирая товары, ставит перед собой определенную цель: исходя из своей покупательной способности приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное общее удовлетворение от их использования. Такое поведение потребителя в теории потребления называется рациональным.

С целью  наиболее полного и достоверного определения потребности потребителей в продукции необходимо владение инструментами исследования рынка  и поведения потребителей. В условиях рыночной конкуренции исследование рынка имеет исключительно важное значение, так как в зависимости от структуры и объема потребностей напрямую зависят масштабы и структура производимой предприятиями продукции, выполняемых работ, оказываемых услуг. В конечном итоге потребности рынка оказывают влияние на планирование производства, финансов, материально-технического обеспечения и других составляющих деятельности предприятий и организаций.

В связи  с вышеизложенным является актуальным исследование потребительского поведения на рынке, а также условий и факторов, которые влияют на потребительский выбор. 
 
 
 

1. УСЛОВИЯ  И ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В современном  обществе на потребительский выбор  оказывает влияние множество  разнообразных условий и факторов. В общем виде их можно представить  в следующем виде:

- культурные факторы (культура, субкультура, социальный класс потребителя);

- социальные  факторы: референтные группы, роли и статус потребителя;

- личностные  факторы: возраст, семья, работа;

- экономические  условия;

- тип личности, стиль жизни;

- психологические  факторы: мотивация, восприятие, убеждения и отношение к окружающему миру.

Самое сильное  влияние на поведение потребителя  оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и  социальному классу.

Важными условиями, определяющими поведение потребителя, являются психологические факторы.

Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Восприятие. Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком.

Усвоение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Теоретики считают, что усвоение – результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение – сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия.

Таким образом, можно сказать, что на поведение  потребителя на рынке оказывает  влияние большого количества факторов, которые необходимо знать и учитывать  при производстве продукции, выполнению работ и оказанию услуг. Это условие  является важнейшим для успешного  функционирования любой коммерческой организации. В противном случае выбор потребителя будет направлен  на продукцию организаций-конкурентов  и предприятие потеряет рынок  сбыта.

Однако исследование условий и факторов, определяющих поведение потребителя было бы неполным без изучения того, в какой мере потребитель удовлетворяет свои потребности, приобретая товары и услуги. 
 
 
 

2. ОСНОВНЫЕ  ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОЛЕЗНОСТИ  КАК ЦЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Для обозначения  того удовольствия, или удовлетворения, которое получают люди от потребления  товаров или услуг, экономисты используют термин "полезность" (U – utility). Своим происхождением этот термин обязан английскому философу и социологу Джереми Бентаму.

Установив, что полезность является целью потребления, мы должны признать, что существуют определенные ограничения, которые  не дают людям возможности потреблять все, что они хотят. Так, цены на товары, а также размеры потребительского бюджета ограничивают возможности  удовлетворения потребностей. 

Выделяют  два основных подхода к определению  полезности:

• количественный (кардиналистский) - здесь речь идет о традиционной версии теории потребительского выбора;
• порядковый (ординалистский).

2.1. Количественный  подход

В последней  трети XIX в. У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас предложили количественную теорию полезности, которая непосредственно связана с понятием предельной полезности и количественным измерением полезности.

Большинство случаев выбора потребителей сводится к принятию решений, имеющих приростной характер (например, решение съесть на одно яблоко больше, чем обычно). Решения типа "все или ничего" представляют меньшинство случаев  выбора. Примером такого решения является выбор между тем, чтобы начать курить, и тем, чтобы вообще никогда  не курить.

Полезность, которую потребитель извлекает  из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью (MU – marginal utility). В свою очередь, сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность (TU – total utility). Тогда предельная полезность – это прирост общей полезности при увеличении объема потребления блага на одну единицу. 

В конце  прошлого века ряд экономистов, работавших независимо друг от друга, обосновали принцип убывающей предельной полезности, согласно которому чем больше потребление  некоторого блага, тем меньше прирост  полезности, случаемый от единичного приращения потребления этого блага. Впервые этот принцип был сформулирован  немецким экономистом Г. Госсеном в 1854 г., но в то время на это никто не обратил внимание.

Никто не изобрел  еще измеритель полезности наподобие  измерителя артериального давления. Поэтому в основе количественного  подхода лежит не объективное  измерение полезности, а субъективные оценки потребителей.

Поскольку объективное измерение полезности на практике невозможно, в количественной теории используются только гипотетические единицы полезности, предложенные для  измерения удовлетворения, которое  может получить человек от потребления  того или иного блага.

Количественный  подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных видов благ в условных единицах полезности – ютилах.

Предположим, потребитель может сказать, что ежедневное потребление 1 чашки кофе приносит ему удовлетворение, скажем в 20 ютилов, ежедневное потребление 2 чашек кофе – 38 ютилов, а 2 чашек кофе и 1 сигареты 50 ютилов, 1 сигареты и 1 яблока – 68 ютилов.

Необходимо  подчеркнуть, что количественная оценка полезности товара,  или товарного набора имеет исключительно индивидуальный,  субъективный характер.

Количественный  подход не предусматривает возможности соизмерения объемов удовлетворения различных потребителей.

В количественной теории предполагается, что потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора.

Формально это можно записать в виде функции  общей полезности:

TU = f(Q_A, Q_B, …, Q_Z),                                 

где TU  –  общая полезность данного набора; Q_A, Q_B, …, Q_Z – объемы потребления товаров А, В, С …

Зафиксируем объемы потребления товаров B,  C,  Z.  Рассмотрим,  как изменится общая полезность товарного набора в зависимости от объема потребления товаров A  (например яблок). Эта зависимость изображена на рис. 1. Длина отрезка 0К =  полезности товарного набора при фиксированных объемах товаров B, C, …, Z и нулевом потреблении товара А.

В количественной теории предполагается,  что функция TU возрастающая  (чем больше яблок, тем большую полезность имеет товарный набор)  и выпуклая вверх  (каждое последующее яблоко увеличивает общую полезность набора на меньшую величину, чем предыдущее). 

Точка максимума (S)⇒ показывает TU_max , затем TU убывает.

В нижней части  рисунка изображена зависимость  предельной полезности яблок от объема их потребления.

^{Рис. 1   Общая и предельная полезности}

Предельная  полезность –  это прирост полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу.

Математически MU товара есть частная производная общей полезности товарного набора по объему потребления -го товара:  

^(рис.2)

Геометрически значение MU  (длина отрезка  0N) равна тангенсу угла наклона касательной к кривой TU в точке L. Поскольку TU выпукла вверх, с увеличением потребления -го товара угол наклона этой касательной уменьшится и, следовательно, уменьшится MU. Когда функция TU достигает max, то одновременно MU = 0.

Принцип убывающей  предельной полезности часто называют первым законом Госсена  (по имени немецкого экономиста XIX в., открывшего эту закономерность), который содержит два положения:

1) положение  констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом;

2) положение  констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.

Принцип убывающей  предельной полезности заключается в том, что с ростом потребления какого либо данного блага  (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно.

Математически это означает, что первая производная функции общей полезности по количеству данного блага положительная, а вторая отрицательная:

;  .

Принцип убывающей  предельной полезности не универсален. Бывают случаи,  когда предельная полезность последующих единиц блага сначала увеличивается, достигает максимума и лишь затем начинает снижаться.  Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ  (затяжки сигарет, чайные ложки сахара в чай и т.д.).

Графически  эту ситуацию можно представить следующим образом (рис 2):

В интервале  от 0  до Q'_A общая полезность возрастает быстрее,  чем увеличивается объем потребления блага, растет и предельная полезность. В интервале от Q'_A до Q"_A TU растет медленнее,  чем объем потребления,  а MU снижается от максимального уровня до нуля. Математически это означает, что на участке от 0 до Q'A и первая и вторая производные функции TU по объему потребления данного блага положительны

;    .

Таким образом,  принцип убывающей предельной полезности,  или I закон Госсена,  справедлив в случае,  если вторая частная производная функции общей полезности отрицательна.

Однако, поскольку  потребитель на рынке покупает не отдельные акты потребления (1 ложка сахара, 1 затяжка), а определенные блага (пачка сигарет, 1 кг сахара), то можно считать, что для обращающихся на рынке товаров первый закон Госсена действует.

Предположим теперь,  что потребитель располагает некоторым доходом: цены на товары не зависят от его поведения и равны соответственно P_A, P_B, …, P_Z; товарного дефицита нет; все товары бесконечно делимы.

При этих предположениях потребитель достигнет максимального удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что

1. для всех реально покупаемых им товаров А, В, С имеет место

^(рис.5)

где MU_A, MU_B, MU_C,… – предельная полезность товаров А, В, С...; λ – некоторая величина, характеризующая предельную полезность денег; 

^{Рис. 2   Изменение  полезности при малых  объемах потребления}

2. для всех непокупаемых им товаров У, Z,… имеет место

;

Равенство показывает, что в оптимуме (максимум полезности при данных вкусах потребителя, ценах и доходах) полезность, извлекаемая из последней денежной единицы, потраченной на покупку какого либо товара, одинакова, независимо от того, на какой именно товар она израсходована. Это положение получило название Второго закона Госсена.

Рассмотрим  пример.

Допустим,  потребитель способен измерить в  некоторых условных единицах полезность от потребления определенного количества сахара в неделю. При этом сахар он может употреблять различным образом: А – добавляя в чай, В – для выпечки торта или печенья, С – для приготовления варенья, D – добавляя в творог.

Результаты  измерений сведены в таблице:

Потребитель стремился к достижению максимума общей полезности: TU 600г сахара = 3А + 2В + С = (10 + 8 + 6) + (8 + 6) + 6 = 44.

MU здесь играет роль путеводителя, указывающего наилучший  "маршрут"  использования блага:  дополнительная порция сахара используется там, где она приносит наибольшую предельную полезность.

В нашем  примере потребитель оценивает полезность сахара в условных единицах полезности  (ютилах). В обыденной жизни мы оцениваем полезность в денежных единицах. В этом случае мы будем считать общей или предельной полезностью блага максимальную сумму денег,  которую мы готовы отдать собственно за некоторое количество блага или его дополнительную единицу. 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги  работы, следует отметить, что овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя непросто. Изучение потребительского поведения является достаточно важным и сложным.

Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара. Успех каждого  коммерческого предприятия и  фирмы на рынке определяется тем, насколько точно и своевременно учитываются интересы потребителей, их предпочтения и мотивы, заставляющие совершать покупки. Анализ потребительского потребления на рынке на основе кривых безразличия и бюджетных линий  позволяет правильно выбрать  направления улучшения характеристик  уже выпускаемых изделий, а также  лучше ориентироваться при разработке новых товаров.

Сущность  количественного (кардиналистского) подхода заключается в том, что чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от единичного приращения этого блага (предельной полезности) и тем больше общая полезность. Однако существует предел, когда потребитель уже получил максимальное удовлетворение от потребленного блага и дальнейшее его потребление уже не приносит пользы. 
 
 
 
 
 

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ.

1. Грегори Мэнкью. Принципы экономикс. С-П., 1999.
2. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1995.
3. Филип Котлер. Маркетинг, менеджмент. С-Пб.,1999.
4. Т.А. Молибог, Ю.И. Молибог. Экономика для менеджеров. Тамбов:  Тамб. гос. техн. ун-та, 2006