Теория потребления как составная часть микроэкономики

1. Теория потребления как составная часть микроэкономики.

Сейчас уже практически  не у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося  одним из главных действующих  субъектов рыночного механизма. "Основная идея экономики — по словам американского экономиста Т. Скитовски -, заключается в том, что  потребитель сам знает, что ему  нужно, и что экономическая система  действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания  потребителя, которые проявляются  в его поведении на рынке". Именно решения отдельных потребителей о приобретении того или иного  товара формируют в конечном счете  рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным предложением уровень  равновесных цен и объем реальных продаж.

Выходя на рынок, потребитель  ставит перед собой целью максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления какого-либо блага. Так  же как и производитель, потребитель  не является абсолютно свободным  в своем выборе. Он вынужден учитывать  не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его  товары и услуги, другие факторы  рыночной конъюнктуры.

В данной теме будут рассмотрены  вопросы экономического поведения  потребителя, проанализированы детерминанты его выбора (в том числе, в условиях неопределенности), а также затронуты  отдельные проблемы, связанные с  более углубленным изучением  категории рыночного спроса.

1. . Эволюция экономических теорий поведения потребителя.

Теория потребительского выбора и спроса представляет собой  раздел микроэкономики, в котором  изучается вопрос о том, какой  товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях. Изучение выбора отдельно взятого потребителя  имеет своей целью выведение  индивидуальной функции спроса.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с  целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного  фетишизма.

Американец Т. Веблен в  конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды.

Немецкий социолог и экономист  В. Зомбарт предложил концепцию  роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер  сформулировал концепцию статусных  групп и протестантской этики. Эти  имена часто цитируются в исследованиях  потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились  позже. Логика возникновения этого  направления примерно такова: экономическая  наука породила маркетинг, одним  из разделов которого является "Поведение  потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей". Впервые  курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х  гг. преподаватели, которые читали эти  курсы, стали считать себя более  маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - "Journal of Marketing" - символизировали уже отделение  маркетинга от экономической теории (economics). Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей  и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Конечной целью анализа  данной проблемы является теория спроса, устанавливающая основные зависимости  между ценовыми и неценовыми факторами  и рыночным спросом. В основе современной  теории потребительского выбора лежит  неоклассическая теория.

Формирование неоклассической  теории потребительского выбора уходит корнями в эпоху маржиналистской  революции. Это было время, когда  в качестве центральной проблемы экономической теории рассматривалась  проблема формирования цены или ценности. В трудах экономистов-классиков  была тенденция при рассмотрении данной проблемы делать акцент на объективных  понятиях, таких как прибыль, заработная плата, рента и т.д., характеризующих  производственный процесс и определяющих предложение. Творцы маржиналистской  революции - К. Менгер, Л. Вальрас и  У.С. Джевонс - переместили акцент в  сторону индивидуального потребителя  и стали подчеркивать значение удовлетворения потребителя для формирования цены товара. Была развита идея, согласно которой при покупке товара потребитель  максимизирует полезность - психологическое  удовлетворение от использования того или иного блага. При этом действует  принцип убывания предельной полезности, согласно которому полезность потребляемого  блага убывает по мере увеличения его потребления. Впервые данный принцип был сформулирован одним  из предшественников маржинализма Г. Госсеном. Эти идеи позволили объяснить  закон спроса: принцип убывания предельной полезности при определенных допущениях можно использовать для объяснения на индивидуальном уровне того, почему при снижении цены потребитель будет  склонен купить следующую единицу  товара.

Идея полезности как основы мотивации потребителя привела  к постановке в экономической  литературе проблемы измерения полезности. Пионеры маржинализма практически  не обращали внимания на этот вопрос и  обходились общими замечаниями. Л. Вальрас, вначале считавший существование меры полезности самоочевидным фактом, под влиянием выдающегося математика Ж. Анри Пуанкаре постепенно пришел к выводу о том, что полезность, хотя и является количественной величиной, неизмерима. К. Менгер также не вдавался в детали этой проблемы и связывал возможность измерения полезности с психологией и психофизикой.

Наконец, У.С. Джевонс предложил  косвенный метод измерения полезности в виде количества денег, которое  потребитель готов заплатить  за товар. Впоследствии данный метод  был взят на вооружение и усовершенствован А. Маршаллом.

Заметим, что проблема измерения  полезности представляла собой только трудности верификации теории предельной полезности, но никак не затрагивала  логическую целостность.

В то время, когда экономисты не задумывались о проблеме измеримости  полезности, подход к анализу потребительского поведения получил название кардинализм (количественный подход). Вначале полезность рассматривалась как психическая  реальность и ее измерение считалось  делом техники. Наиболее перспективной  казалась идея прямого измерения  полезности на основе "фундаментального закона психофизики" Вебера-Фехнера, устанавливающего алгебраическую зависимость  между интенсивностью ощущения и  физически измеримым внешним  стимулом. Применительно к теории полезности данный закон мог бы быть преобразован в зависимость соответственно между получаемой полезностью и  потребляемым товаром. Иногда сама теория предельной полезности рассматривалась  как область прикладной психологии и нередко обозначалась как "психологическая  теория ценности" и в качестве таковой какое-то время даже рассматривалась  основателями маржинализма и их ближайшими последователями.

1.2. Кардиналистский и ординалистский подход в теории потребления.

Два основных подхода к  определению полезности:

1. кардиналистский,
2. ординалистский.

Кардиналистская (количественная) полезность - субъективная полезность, или удовлетворение, которые потребитель получает от потребления благ, измеренные в абсолютных величинах. Следовательно, имеется в виду, что можно измерить точную величину полезности, которую потребитель извлекает из потребления блага.

Кардиналистскую (количественную) теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921) и Л. Вальрас (1834-1910) в последней  трети XIXв. В основе этой теории лежало предположение о возможности  соизмерения полезности различных  благ. Эту теорию разделял А. Маршалл.

Экономисты считали, что полезность можно измерить в условных единицах - ютилах. Но позднее было доказано, что создать точный измеритель количественной полезности невозможно, и возникла альтернативная кардиналистской (количественной) -  ординалистская (порядковая) теория полезности.

Согласно этой теории, стоимость (ценность) блага определяется не затратами  труда, а важностью той потребности, которая удовлетворяется данным благом, и субъективная полезность блага зависит от степени редкости блага и от степени насыщения  потребности в нем.

Количественный подход к анализу  полезности не исходит из объективного измерения полезности блага в  ютилах, поскольку одно и то же благо  для одного потребителя представляет большую ценность, а для другого  не представляет никакой ценности.

Эта теория нацеливала экономическую  теорию на изучение поведения потребителей, доказывая, что предельная полезность как общественная равнодействующая субъективных оценок независимых субъектов выступает определяющим фактором, воздействующим на спрос.

Кардиналистская (количественная) теория исходит из возможности потребителя  дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им блага, набора благ, которая может  быть выражена в виде функции общей полезности:

TU=F(QA,QB,...,QZ),

где TU - общая полезность данного  набора благ; QA, QB, ..., Qz - объемы потребления  благ А, В,..., Z в единицу времени.

Используя кардиналистскую (количественную) теорию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и  предельную полезность как дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного  количества блага данного вида и  неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов.

Однако практика требовала более  реалистической теории спроса. Во-первых, субъект не способен точно измерять предельные полезности и распределять спрос, не имея представления о ценах. Во-вторых, вырабатывая свою потребительскую стратегию, субъект оценивает полезность не определенных благ, а целых потребительских наборов: насколько один потребительский набор для него полезнее другого потребительского набора. Ординалистская (порядковая) полезность - субъективная полезность, или удовлетворение, которую потребитель получает из потребляемого им блага, измеренная по порядковой шкале.

Ординалистскую (порядковую) теорию полезности предложили английский экономист и  статистик     Ф. Эджуорт (1845-1926), итало-швейцарский социолог и экономист В. Парето (1848-1923), американский экономист и статистик И. Фишер (1867-1947). В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и по настоящее время остаётся наиболее распространенной.

Согласно этой теории, предельную полезность измерить невозможно; потребитель  измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости  поддается только порядок предпочтения наборов благ. Критерий ординалистской (порядковой) теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ. Потребитель систематизирует  выбор набора благ по уровню удовлетворения. Например, 1-й набор благ доставляет ему наибольшее удовлетворение, 2-й  набор - меньшее удовлетворение, 3-й  набор - еще меньшее удовлетворение и т. д. Следовательно, подобная систематизация дает представление о предпочтениях  потребителей в отношении набора благ. Однако она не дает представления  о различиях удовлетворения данными  наборами благ. Иными словами, с практической точки зрения потребитель может  сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько  один набор лучше другого.

2. Принципы (правила) рационального поведения потребителя.

В основе потребительского выбора (поведения потребителя на рынке) лежит функция полезности. Она объясняет, каким образом  потребителям следует распределять свой ограниченный денежный доход между  различными товарами и услугами, которые  они могут купить.

Основные факторы потребительского выбора.

1. Разумность поведения  среднего потребителя, который  стремится так распределить свой  денежный доход, чтобы извлечь  из него максимум полезности  или, другими словами, получить  наибольшее удовлетворение.

2. Потребитель располагает  свои потребности в соответствии  с собственными предпочтениями  и вкусами.

3. Ограниченность дохода  потребителя или бюджетное сдерживание.

4. Господствующие на рынке  цены товаров ограничивают доступное  для потребителя пространство  выбора.

Потребитель должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его  точки зрения, набор товаров и  услуг. Совершая покупку одного товара, он сравнивает данный вариант расходования своих ограниченных средств с  альтернативными вариантами, пока не убедится, что он принесет ему не меньше полезности, чем другие.

Микроэкономика в своем анализе потребителя исходит из предположения рациональности его поведения. Рациональное поведение отдельного человека или группы людей проявляется в их стремлении достичь максимальную полезность из потребления данного товара с учетом ограничений бюджета.

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и личных предпочтений. Полезность какого-либо блага мы в дальнейшем будем определять как его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества.

Впервые термин "полезность" был введен в научный оборот И. Бентамом (1748-1832), английским философом  и социологом, который считал, что  принцип максимизации полезности является основным принципом поведения человека. Рациональный потребитель так управляет  своими расходами на приобретение товаров  и услуг, чтобы получить максимальное "удовлетворение", или максимальную полезность.

Полезность, заключенная  в товарах и услугах, связана  с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворить те или  иные желания людей. К таким качествам могут быть отнесены здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования, долговечность, роскошь, комфорт и т.д. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным понятием, а не абсолютным.

Полезность товара может  меняться в зависимости от времени  и места. Так полезность прохладительных  напитков различна летом и зимой, на севере и на юге.

Тем не менее, несмотря на относительный  характер полезности, экономисты всего  мира стремились сопоставить полезности различных товаров и услуг, что  привело к появлению двух теорий полезности:

Количественный подход и  так называемая кардиналистская теория полезности. В рамках данной теории выдвигается гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании функции полезности.

Порядковый подход и так  называемая ординалистская теория полезности. В рамках этой теории предполагается возможность лишь ранжирования полезностей человека — от лучшей к худшей, и отказ от количественного соизмерения полезности благ. В основе анализа лежит набор некоторого числа исходных гипотез (аксиом), на основе которых строятся кривые безразличия и рассматривается оптимум потребителя.

2.1. Концепция полезности  и потребительский выбор.

Полезность — удовлетворение или исполнение запросов, которое  получают люди от потребления и использования  благ. Полезность — абстрактная  категория, используемая в экономической  науке для определения удовольствия, которое получают люди от потребления  благ. Полезность того или иного  блага — главный фактор потребительского выбора. Полезность — понятие сугубо индивидуальное, субъективное. Каждый человек понимает полезность по-своему. Некоторые товары могут быть полезны  для одного человека, но бесполезны или даже вредны для другого. Например, очки полезны близорукому человеку, но бесполезны тому, у кого стопроцентное  зрение.

Функция полезности — соотношение  между объемами потребляемых благ и  уровнем полезности, достигаемой  при этом потребителем. Математически  функция полезности выглядит следующим  образом:

где f — символ функции; U — уровень полезности; QX, QY — количество товаров Х и Y, потребленных за определенный период. В данную функцию можно  включить любое количество переменных. Эта функция демонстрирует, что  полезность, получаемая человеком, зависит  только от количества потребляемых благ. Различают предельную и совокупную полезность блага.

Предельная полезность —  дополнительная полезность, получаемая потребителем от потребления дополнительной единицы блага. Каждая последующая  единица блага, использованная потребителем, вносит свой вклад в удовлетворение данной потребности. Поскольку по мере потребления дополнительных единиц блага потребность покупателя будет  постепенно удовлетворяться, предельная полезность каждой последующей единицы  блага будет убывать. Закон убывающей  предельной полезности гласит, что  по мере потребления дополнительных единиц блага предельная полезность каждой последующей единицы будет меньше, чем предыдущей. Закон убывающей предельной полезности еще называют первым законом Госсена. Общая полезность — удовлетворение, получаемое потребителем от потребления данного количества благ за определенный промежуток времени.

Общая полезность обычно увеличивается  по мере потребления все большего количества благ, но, как правило, со все меньшей скоростью. Если дальнейшее потребление блага приносит вред (предельная полезность отрицательна), то общая полезность снижается.

Предельная полезность определяется как отношение изменения величины совокупной полезности к изменению  количества потребленного блага:

где TU — совокупная полезность; MU — предельная полезность; TU1 и TU2 — первоначальная и новая величина совокупной полезности; Q1 и Q2 — первоначальное и новое количество блага.

Закон убывающей предельной полезности лежит в основе определения  спроса и объясняет, почему кривая спроса является нисходящей. Чем большим  запасом блага обладает потребитель, тем меньшую ценность для него имеет каждая следующая дополнительная его единица. Если каждая последующая  единица блага обладает все меньшей  и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии  падения их цены.

2.2. Потребительские предпочтения. Кривые безразличия и бюджетные  ограничения.

Чтобы выбрать на рынке  товар, покупатель должен измерить его  предельную полезность и сравнить с  другими. В процессе развития теории маржинализма возникло два направления  – кардиналистов и ординалистов – каждое из которых по-своему объясняло  этот механизм.

Кардиналисты искали абсолютное выражение шкалы измерения предельной полезности, а ординалисты – относительное. Кардиналисты ввели в науку единицу  полезности – ютиль, которая, по существу, определялась в баллах и была субъективной оценкой предпочтений. Соотношение  предельной полезности, выраженное в  ютилях, с рыночной ценой дало более  реальное измерение – взвешенную предельную полезность.

где MV – взвешенная предельная полезность; MV – предельная полезность блага; P – рыночная цена блага, товара, услуги.

Сравнение взвешенных предельных полезностей различных благ – критерий выбора потребителей у кардиналистов и выражается он в предпочтении для потребления благ с большой предельной полезностью до тех пор, пока оно не сравняется с остальными. Подобное сравнение называется правилом максимизации предельной полезности и означает оптимальность распределения дохода потребителя в целях наиболее полного удовлетворения его потребностей:

Ординалисты нашли метод  соизмерения не отдельных полезностей, а целых групп, наборов полезностей. При выказывании предпочтений к  наборам благ люди исходят из здравого смысла, который можно формализовать  в виде следующих аксиом потребительского поведения:

1. аксиома полной упорядоченности – позволяет покупателю определиться в порядке предпочтений (если значения наборов товаров одинаково, то покупателю безразлично, какой из них потреблять);
2. аксиома транзитивности – дает возможность соотнести между собой предпочтения: если один набор предпочтительнее другого, а тот, в свою очередь, предпочтительнее третьего, то первый набор обязательно предпочтительнее третьего;
3. аксиома ненасыщения – гласит, что потребитель всегда предпочтет набор с большим количеством благ;
4. аксиома независимости потребителя предполагает, что степень удовлетворения потребностей человека не зависит от потребления других людей.

Перечисленные аксиомы позволяют  в математической форме описать  действия потребителей как предсказуемые  и последовательные.

Кривая безразличия и  бюджетное ограничение.

Систему потребительских  предпочтений можно представить  в виде графиков. Впервые это сделал английский экономист Ф. Эджуорт  в 1881 г., построив кривые безразличия.

Кривая безразличия –  геометрическое место точек, показывающее совокупность наборов товаров, обладающих равной полезностью для потребителя. Каждая точка на кривой безразличия  – это особая комбинация двух таких  товаров (рис. 2.2.1).

Рис. 2.2.1. Кривая безразличия.

a, b, c, d– различные наборы  товаров A и B; U – кривая безразличия.

Если у потребителя  будут меняться предпочтения, то возникнут  новые кривые безразличия. Совокупность кривых безразличия, помещенных на одном  графике, принято называть картой безразличия (см. рис. 2.2.2).

Рис. 2.2.2. Карта безразличия.

Характер наклона кривых безразличия выражает пропорцию, в  которой потребитель готов заменить один товар в наборе на другой.

Предельная норма замещения –  это максимальное количество товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу  товара. Предельную норму замещения  можно выразить математически как  

где MRS – предельная норма  замещения; x и y – товары.

Предельная норма замещения  показывает предельную полезность (выгоду), которую обеспечивает дополнительная единица блага.

Предпочтения не полностью  объясняют поведение потребителей, так как на индивидуальный выбор  влияет покупательная способность  потребителей, зависящая в свою очередь  от бюджета потребителя и уровня цен.

Бюджетное ограничение (budget constraint) показывает все комбинации благ, которые могут быть куплены потребителем при данном доходе и данных ценах. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть равен доходу. Увеличение или уменьшение дохода вызывает сдвиг бюджетной линии.

Бюджетная линия (budget line) —  это прямая, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых  выделенный доход тратится полностью. Бюджетная линия пересекает оси  координат в точках, показывающих максимально возможные количества благ, которые можно приобрести на данный доход при определенных ценах. Для каждой бюджетной линии можно  построить кривую безразличия, которая  будет иметь с бюджетной линией точку касания.

Если I — доход потребителя, Рх — цена блага Х, Рy – цена блага Y, а Х и Y составляют купленные  количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим  образом:

I = Рх × Х + Рy ×  Y

При Х = 0, Y = I / Рy , т.е. весь доход  потребителя расходуется на благо Y. При Y = 0, Х = I / Рх, т.е. мы находим количество блага Х, которое потребитель  может купить по цене Рх.

3. Равновесие потребителя. Эффект дохода и эффект замещения.

Равновесие потребителя (consumer equilibrium) — точка, в которой  потребитель максимизирует свою общую полезность или удовлетворение от расходования фиксированного дохода.

Равновесие потребителя  может быть выражено следующим образом:

где MU — предельная полезность отдельных товаров; P — их цена.

Двигаясь вдоль бюджетного ограничения, мы можем найти такую  точку D, которая принадлежит кривой безразличия 1)2 более высокого порядка  и в которой максимизируется  благосостояние потребителя при  данном бюджете. Кривая U3 является кривой более высокого порядка, чем U2, однако она выходит за пределы нашего бюджета и поэтому пока для  нас недостижима. При каком же наборе потребитель достигнет максимально  возможного удовлетворения обеих потребностей? Допустим, потребитель сначала находится  в точке С, а затем переместится в точку D. При этом удовлетворение потребностей возрастает, так как  точка D находится на более высокой  кривой безразличия и соответствует  более предпочтительному, большему по полезности набору товаров. Далее  в поисках еще большего удовлетворения потребностей наш потребитель увеличивает  в потреблении количество товара и уменьшает количество товара В. В результате он перемещается в точку  К, но последнее перемещение оказывается  невыгодным, ибо оно уменьшает  общую полезность двух товаров (более  низкая кривая безразличия). По этой причине  потребитель вновь сокращает  А и увеличивает В.

Такие колебания приводят его к состоянию равновесия, которое  достигается только в точке D, находящейся  на наиболее высокой для данного  потребителя кривой безразличия.

Конечно, любая точка выше показалась бы более желательной, но уровень дохода делает ее невозможной. Равновесие потребителя наступает  тогда, когда у него отсутствуют  стимулы изменять потребительский  набор благ. Это значит, что в  данном состоянии достигается максимально  возможный результат, т.е. максимальная полезность, наибольшее удовлетворение потребностей. В точке равновесия наклон линии бюджетных возможностей, определяемый соотношением цен товаров, совпадет с наклоном кривой безразличия, определяемым предельной нормой замещения. Это значит, что алгебраически  условие равновесия потребителя  можно записать так: РА/РВ ~ NRSAB, а  так как MRS - MUA/MUB, то MUA/MUB = РА/Реили MUA/PA = MUB/PB. Таким образом, условие равновесия, выведенное кардинализмом, совпадает с ординалистским условием равновесия.

Равновесие потребителя  может изменяться под влиянием изменения  цен. Вместе с тем эффект цены распадается  на два отдельных эффекта: эффект дохода и эффект замещения или  субституции. Первый заключается в  том, что с падением цены товара при  неизменном номинальном доходе возрастает реальный доход потребителя, повышающий возможности потребления данного  товара. Второй эффект проявляется  в том, что с уменьшением цены товара появляются возможности замещать им в потреблении более дорогие  товары-субституты.

Однако в случае с нормальным товаром и с товаром низшего  качества эти эффекты могут действовать  по-разному.

Итоговый результат зависит  от того, какой из эффектов будет  более сильным и более значимым для потребителя.

Теоретически можно представить  такой случай, когда эффект дохода будет настолько сильным, что  общее потребление данного товара сократится в результате падения  цен.

Описанный парадокс носит  название парадокса Гиффена (в честь  английского экономиста XIX в.), а товары, на которые он распространяется, называют товарами Гиффена.

Товар Гиффена — это  товар, занимающий большое место  в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения.

За исключением товаров  Гиффена, для всей товарной массы  действует общее правило, согласно которому потребление товара и соответственно спрос на него падают, если цены на него увеличиваются, и увеличивается, если цены падают.