Теория ПР как универсальная система

Содержание:

1.Теория ПР как универсальная система……………………………………………...2

2. Аналитическая деятельность ПР-служб в отношениях со СМИ…………………5

3. Компромат и организация  общества сторонников, фанатов  как приемы ПР, их назначение, возможности и ограничения……………………………………………..8

Список используемой литературы……………………………………...……………14

1. Теория ПР, как универсальная система.

  Теория ПР одинакова во всех странах, а ее практическое применение неодинаково, т.к. в зависит от местных традиций, языка, культуры, религии, политики, национальных методов ведения бизнеса. Меньше всего влияния местных особенностей испытывают финансовые ПР.

ПР-специалисты, проводящие ПР-кампании в других странах, должны знать особенности национального  темперамента, принятую здесь манеру говорить и смотреть, не нарушать границы личного и общественного пространства человека, учитывать значение жестов, используемых в данной культуре. Для избежания трений из-за культурных и религиозных различий ПР-агентства заинтересованных странах могут объединить свои усилия.

Сегодня имеет место  ситуация когда рынок PR-услуг бурно  развивается, но при этом нет четких методов сравнения предлагаемых PR-технологий и соответственно их эффективности, так как критерии ее также весьма расплывчаты. Выбор того или иного агентства или того или иного способа решения PR-задачи происходит на основании сложившегося мнения об агентстве и способности его менеджеров убедить потенциального заказчика. Задачей этой статьи как раз и является предложение подхода, способного, на наш взгляд, внести порядок в эти процессы.

Он предполагает:

1) рассмотрение PR-деятельности, как системы:

2) вычленение технологического  компонента PR, то есть определение  понятия PR-технология;

3) разработка системного  писания модели PR-технологии;

4) осуществление на  основании разработанной идеальной  модели методологической экспертизы  презентаций PR-практик.

Термин “система”  вполне применим к PR. Причем ее системность  прослеживается на нескольких уровнях.

Во-первых, работа специалиста  по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией различных этапов самого процесса, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса.

Во-вторых, связи с  общественностью как сфера деятельности также представляют собой целостную  систему, включающую в себя различные  направления и специализации: связи  со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, либбистскую деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный паблик рилейшнз и др. При этом в различных составляющих паблик рилейшнз как системы используются унифицированные PR-технологии.

Конечно, если считать  что PR это набор частных приемов  воздействия на человека или аудиторию, эффективность которых подтверждается только эмпирически, и сильно зависит  от искусства, того кто их использует, PR принципиально не может рассматриваться  технологически. Однако мы полагаем, что подобная стадия развития этой деятельности в целом завершилась и сегодня технологический компонент системы PR-деятельности легко может быть выделен, и, следовательно, к его анализу может быть применен технологический взгляд.

Истоки ПР надо искать на заре человеческой цивилизации. В каменном веке, когда еще не сформировался институт наследования власти, вождем становился человек, не только обладающий знаниями, опытом и физической силой, но и способностью убеждать соплеменников. Убеждение – важнейший прием и современных ПР; таким образом, суть ПР во многом остается прежней. Однако формы, методы, масштабы воздействия на общество постепенно менялись.

Важным этапом в развитии ПР стала середина 15 в, когда изобретение  Иоганна Гуттенберга положило начало эпохи массовой информации, что существенно увеличило масштабы целевых аудиторий.

Современные ПР зародились в США в начале 20 века как результат  особых политических, экономических  и социальных условий. Основоположником ПР явился Айв Ли.

Во второй половине 20 в. намного более разнообразными и эффективными становятся технические  приемы, которыми пользуются ПР-специалисты  – это использование электронных  СМИ, кино, ТВ, радио, Интернета.

Новейшие сдвиги в  практике и теории ПР связаны с переменами в самом человеческом обществе. Люди стали чаще вступать в контакты и поддерживать отношения с большим числом людей, что обеспечивается с помощью ПР-служб.

1. Аналитическая деятельность ПР-служб в отношениях со СМИ

Со средствами массовой информации общество сталкивается ежедневно

( газеты, журналы, радио  ТВ ), каждое из них формирует то или иное мнение.

В области информации человек уже не может быть универсальным  специалистом. Специалист по ПР особенно четко должен осознавать потребность в специальной подготовке сотрудников, работающих с различными средствами массовой информации .

Связи с прессой - направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся:

- в производстве и размещении  в СМИ публикаций познавательно-событийного характера;

- в прессподдержке различных акций и кампаний;

- в организации пресс-туров;  и 

- в создании информационных  поводов с целью привлечения  внимания средств информации.

Предназначение press relations - обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

Цель связи с прессой - «добиться  понимания явлений и процессов  и предоставить необходимые знания», а не печатать то, что клиент или работодатель хотят видеть напечатанным или получить «благоприятные упоминания». Никто не должен думать, что СМИ печатают или передают в эфир все что угодно, по крайней мере, в демократическом государстве такого не должно быть.

Следовательно, Media relations- это подвид деятельности Связей с общественностью, с помощью которого достигается взаимопонимание всех и каждого с журналистикой как самостоятельной структурой общества. Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах” и сделал первое заявление для печати. Вот что он писал: „Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но, несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений, распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому.”

Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду. К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда .это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations).

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в центральной, местной и отраслевой печати. Необходимо с уважением относиться к честному имени и традиционной свободе печати, свободе, которая в значительной степени определяет значимость прессы. Но все это не мешает прибегать к сотрудничеству с прессой в рамках решения задач связи с общественностью.

Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако, можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Сегодня, однако, печать в основном публикует статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудничества с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Им нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа, но на самом деле случаи факты коррупции редки, ведь необдуманный подход зачастую может погубить все дело. Постепенно между представителями прессы и специалистами по ПР складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

3. Компромат и организация общества сторонников, фанатов как приемы ПР

Как средство давления на человека компромат вечен. Имеющий  долгую историю компромат консервативен. Придумать что-то принципиально  новое в этой сфере практически  невозможно. Но проблема в том, что данный прием политической конкуренции всегда оставался за границей исследования ученых будучи «грязным», «неэтичным» и сомнительным. Тем не менее, повседневная реальность показывает, что компромат, при правильном сборе, разработке и запуске обеспечивает его составителей необходимыми для победы голосами на выборах. Если эта технология действительно эффективна в достижении политических целей, то будет более разумно изучить её, выработать методологию, классифицировать и затем приобщить к pr-технологиям, благодаря которым, специалист может достигнуть определенных целей, используя компромат, или выработать систему его противодействию.

 Поверхностное знакомство  с технологией компромата показывает, что существует ряд противоречий  между:

 • использованием компромата и соблюдением норм действующего законодательства и общественной морали;

 • традиционными нормами ведения политической (избирательной) борьбы, основанной на прямой рекламе, встрече с избирателями, накоплении репутационного капитала и прочее и борьбы «партизанской», направленной на дискредитацию своих конкурентов;

 • последствиями использования компрометирующих данных. С одной стороны, возможно эффективное применение технологии, позволяющей добиться своей цели, с другой стороны, может образоваться обратный эффект, когда компромат не выполняет цели его создателей, а приносит дополнительное паблисити его «жертве».

 Осознание сложившихся  противоречий позволило сформулировать  проблему исследования, которая  заключается в поиске коммуникационного капитала компромата, определении его способности влиять на решения избирателей и участников политических процессов.

 Компромат (он же  диффамация) — главный прием «черного»PR—  согласно определению, распространение  порочащих сведений, которые могут  даже и не носить клеветнического характера. Чаще всего помещение правдивой информации о человеке в невыгодный для него контекст. Происходит от латинского defame (порочу). В политике носит характер доноса, скажем, в момент, когда ситуация вокруг выборов колеблется. Или самооговора, когда цитируется неосторожное высказывание претендента.

 Слово компромат  - это соединение двух слов  «компрометирующий» и «материал». В свою очередь глагол «компрометировать»  заимствован русским языком из  французского и означает: выставлять кого-либо в невыгодном свете перед третьими лицами. Сам компромат - это улики, материалы, компрометирующие кого-либо. Компромат, обычно, представляет собой документы (бумаги, фотографии, видео и звукозапись), содержащие информацию, разоблачающие темные стороны деятельности человека или организации — те, которые он/они старались не разглашать.

 Философы и социологи  (Олвин Тоффлер, Дэниел Белл) называют  современное общество информационным, при этом акцент делается на  возрастающую роль информации  в общественном развитии человеческой цивилизации . Принимая во внимание, что компромат по своей сути, прежде всего, информация, можно придти к заключению, что его использование в будущем расширите. Катализатором этого процесса является еще и то, что развитие технологии в настоящее время увеличивает возможности получения и распространения компромата. Но компромат, как явление, также противоречив, как и общество его породившее. И многие проблемы лежат глубже области правового регулирования.

 Компрометирующая  информация эффективно действует в условиях опосредованности познания индивидуумом окружающей действительности . В последнее время сведения о мире мы получаем все больше не через собственное непосредственное наблюдение, а через опосредованные суждения о фактах и явлениях. Мы смотрим телевизионные передачи и вынуждены принимать на веру получаемую таким путем информацию, т.к. не можем проверить её истинности. А эта информация может необоснованно и целенаправленно компрометировать какое-либо лицо. Данная проблема относится к сфере изучения гносеологии, раздела философии изучающего вопросы познания. Если рассматривать с точки зрения гносеологии юрисдикционную деятельность (особенно в рамках уголовного процесса), то она, как правило, опосредована, а значит, может быть подвержена искажающему влиянию компрометирующей информации.

 Еще одной интересной, на мой взгляд, проблемой является  психологическая эффективность  применения компромата. Психология  помогает сделать компрометирующую  информацию более убедительной  и легко воспринимаемой. Во многом благодаря новым технологиям, применение компромата становится более действенным, а значит и более общественно опасным, а это требует соответствующей уголовно-правовой оценки. Компромат часто распространяется с расчетом на неограниченный круг субъектов. В таком случае используются психологические технологии управления массовым сознанием через различные средства масс-медиа. В настоящее время появился даже специальный термин для обозначения подобных антитехнологий - «черный PR» («черный пиар»).

 В основе публичного  компромата лежат, как правило,  яркие запоминающиеся образы  и метафоры, которые благодаря  образности и ассоциативности  человеческого мышления надолго  запоминаются и формируют общественное  мнение. (Например, образ - «человек, похожий на генерального прокурора »). Воздействие компрометирующей информации идет не только на уровень сознания, но и на уровень подсознания.

Наиболее распространенное определение таково: компромат - это  некая негативная (порочащая, компрометирующая) информация. При этом, как правило, респонденты не уточняют, правдива она или нет: правдоподобные или неправдоподобные сведения, которые подрывают репутацию человека; информация, с помощью которой можно подорвать репутацию; информация, дискредитирующая кого-либо в глазах общественности; компрометирующие материалы с нехорошими последствиями; материалы, которые имеют своей целью унизить человека; материалы, порочащие кого-то.

 Часть респондентов  считает, что «компромат» - это  негативная информация, полученная  нечестным путем, с помощью слежки, подслушивания. Эти респонденты не называют компромат ложью, а лишь акцентируют внимание на специфических методах сбора порочащих сведений: сбор важных сведений о людях, содержание их в тайне; подслушанные, подсмотренные тайно факты; незаконный сбор информации с целью шантажа; подслушивание, тайные съемки; сбор отрицательной информации о личности; изобличающая информация; сведения о незаконных, неблаговидных поступках человека; материал, выявляющий отрицательные качества людей.

На сборе компромата специализируются частные детективы, специализированные организации, сети посредников и пр. Компромат может использоваться для шантажа и вымогательства, он может полностью погубить карьеру человека, но при этом существует вероятность обратного эффекта, когда компрометируемый объект получает дополнительную рекламу, не затратив при этом не единой копейки.

 Он может вскрыться  случайно, либо собираться посредством  слежки, но принимая во внимание  цели, на которые направлены технологии PR в политике, целесообразно полагать, что поиск компромата на того или иного кандидата должен быть поставлен на «конвейер», но, разумеется, с учетом возможных «подарков» в виде компрометирующих сведений, предоставляемых объектом в связи с неспособностью последнего исключить утечку информации, представляющие собой некорректные и нежелательные к огласке сведения, сопряженные с какими-либо характеристиками кандидата. Компромат - это инструмент в борьбе с меркантильностью и деспотичностью. Именно он помогает в тех случаях, когда гражданские призывы игнорируются, а инициативы отвергаются властью. Наверно, именно поэтому компромат всегда принимается обществом спокойно.

Для российских политических кампаний характерна агитация против соперника. Так, имя Сергея Доренко  уже стало нарицательным как среди специалистов по избирательным технологиям, так и у населения.

В качестве примера - передачи С. Доренко против Б. Немцова. Если с  министром юстиции Ковалёвым  или Генеральным прокурором Скуратовым были хотя бы сфабрикованные «плёнки», то подобное заявление Доренко в отношении Немцова было лишено под собой даже поддельной основы (сам Доренко признался Немцову в ответ на его прямой вопрос, что не было даже подделки, а был лишь заказ, т.е. в случае чего Доренко не смог бы показать подобные кадры с Немцовым из-за их физического отсутствия). Важно понять, что компромат это не только искусно сфабрикованные видеозаписи и вырванные из контекста фразы, которые направлены на дискредитацию чиновников.

Список используемой литературы

1.Управление общественными отношениями. Под ред. Ю.К. Федулова. М.: Вузовский учебник, 2011.

2. Управление общественными отношениями. КОПР-5. М.: ВЗФЭИ, 2011.

3. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Тандем, ГНОМ-ПРЕСС, 2010.

4. Горохов В.М. Комаровский B.C. Связи с общественностью в органах государственной власти. М.: 2010.

5. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М.,2009.

6. А.К.  Михальская Основы риторики. Мысль и слово. М.: 2007.

7. С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров  Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: 2009.

8. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002.