Теория предпочтений и определение равновесного состояния потребителя (покупателя)
Министерство образования и науки РФ
Ростовский институт (филиал) ГОУ ВПО
«Российский государственный
торгово-экономический
Кафедра гуманитарных и
социально-экономических
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По учебной дисциплине: «Микроэкономика»
На тему: «Теория предпочтений и определение равновесного состояния потребителя (покупателя)»
Вариант № 09
Выполнила: студентка 1 курса
заочной формы обучения на
базе СО по специальности БУ
Верховинская Е.В.
Научный руководитель: ст. пр.
Прокопенко М.В.
Ростов-на-Дону
2013 г.
Содержание
Введение
1. Понятие потребностей, их классификация
2. Выбор потребителя, потребительское поведение
3. Теория предельной полезности. «Эффект дохода», «Эффект замещения»
4. Кривые безразличия, бюджетная линия и равновесное положение потребителя
Заключение
Библиографический список
Введение
Главным объектом в системе маркетинга является покупатель или потребитель товаров.
Предпочтения потребителей – отношение, определяющее выбор потребителем или покупателем тех или иных услуг или товаров. Предпочтения покупателей являются субъективными. Когда одни товары предпочтительнее другого, то при свободной рыночной экономике вкусы потребителей, в сочетании с ценами на товары, оказывают влияние на распределение потребительских расходов между имеющимися альтернативами. Таким образом, распределение некоторого количества ресурсов между производителями различных товаров зависит от характера производства, цены на факторы производства, от вкусов потребителей и от того, каким товарам они окажут предпочтение.
Формирование потребительских предпочтений зависит от уровня жизни населения и уровня экономической культуры, целого ряда социально-психологических, исторических и иных факторов. Выявление и правильная оценка потребительских предпочтений при проведении маркетинговых исследований способствуют более точному определению различных сегментов рынка, создают предпосылки для успешного продвижения товара на рынок и эффективной реализации сбытовой стратегии.
Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этому.
Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.
1. Понятие потребностей, их классификация
Потребность – в самом общем значении этого слова – существенное звено в системе отношений любого действующего субъекта, это определенная нужда субъекта в некоторой совокупности внешних условий его бытия, притязание к внешним обстоятельствам, вытекающее из его сущностных свойств, природы.
Потребность есть свойство всего живого, выражающее первоначальную исходную форму его активного, избирательного отношения к условиям внешней среды. Потребности организма динамичны, взаимозаменяемы, цикличны.
Понятие «потребность» обобщает нужды людей, их стремления, притязания, требующие постоянного удовлетворения. Потребности личности и другие стимулы ее повеления формируются не только под влиянием ее социального положения, но и под воздействием всего образа жизни, духовной культуры общества, социальной психологии различных общественных групп.
В настоящее время основной считается классификация, предложенная американским психологом А. Маслоу. Он выделяет пять групп потребностей:
– физиологические,
– безопасности,
– причастности (к коллективу, обществу),
– признания,
– самореализации (самовыражения).
Эти группы составляют иерархическую
структуру, т.е. предполагается, что
потребности удовлетворяются
Важным аспектом анализа потребностей является их иерархия. Условием возникновения интеллектуальных и духовных потребностей является функционирование физиологических систем человеческого организма. Однако многие авторы эту зависимость абсолютизируют. Иногда схема Маслоу излагается так, будто потребности в творчестве и самореализации могут появиться только после полного удовлетворения всех остальных потребностей.
Опыт показывает, что иерархия потребностей является преимущественно индивидуальной или групповой. Общим можно считать лишь то, что удовлетворение потребностей существования на некотором базовом уровне является необходимым условием формирования всех остальных потребностей. Следовательно, при классификации потребностей должны учитываться не только их виды, но и уровни удовлетворения.
2. Выбор потребителя, потребительское поведение
Конечная цель всякого производства – удовлетворение потребностей людей. В условиях рынка потребности людей выступают в форме платежеспособного спроса – потребностей, обеспеченных денежными ресурсами.
Потребительским выбором называется процесс формирования спроса со стороны отдельного покупателя на разные блага.
Основу теории потребительского выбора составляет теория предельной полезности. От полезности того или иного товара (услуги) для потребителя зависит поведение потребителя на рынке товаров (услуг).
Потребительское поведение – процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.
Поведение типичного потребителя в рыночной экономике представляет существенный интерес. Суть теории потребителя такова: каким образом потребители будут расходовать свои денежные доходы между различными товарами и услугами, которые они могут купить. Чтобы это понять, необходимо проанализировать факторы, влияющие на поведение потребителя:
1) Max товаров и услуг при min расходов
Такое поведение потребителя рассматривается как разумное поведение. Типичный потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», или, используя специальную терминологию, максимизировать совокупную полезность.
2) Предпочтения
Средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Покупатели прекрасно представляют себе, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают купить.
3) Доход потребителя
Иначе этот «шаг» рассматривается как «бюджетное сдерживание». Денежный доход имеет ограниченную величину, поэтому можно купить ограниченное количество товаров. За несколькими исключениями — Рокфеллеры, Майкл Джексон и король Саудовской Аравии — все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета.
4) Цены
На все товары и услуги, предлагаемые потребителю, есть цены. Почему? Потому, что их производство требует издержек редких и, следовательно, ценных ресурсов. Потребитель должен идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.
Потребительское предпочтение – процесс сравнения определенного ассортиментного набора потребительских товаров и услуг с точки зрения их полезности. При этом имеется в виду рациональное поведение каждого потребителя. Это означает, что каждый потребитель имеет индивидуальную шкалу предпочтений. Следуя ей, а также учитывая свой ограниченный доход (бюджет), он стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения (полезности).
3. Теория предельной полезности. «Эффект дохода», «Эффект замещения»
Полезностью называют удовлетворение, которое получают потребители от потребления того или иного товара (услуги).
Различают полезность общую и предельную.
Предельная полезность (MU) – это добавочная полезность, извлекаемая из потребления дополнительной единицы благ. В сильную жару первый стакан газированной воды будет обладать очень высокой полезностью, второй – меньшей, а пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления.
Зависимость между количеством благ и предельной полезностью блага описывает закон убывающей предельной полезности, согласно которому по мере увеличения количества потребляемых благ их предельная полезность имеет тенденцию к снижению (рис. 1).
Рис. 1. Кривая предельной полезности
Второй показатель, характеризующий полезность, – это совокупная (общая, суммарная) полезность (АU) – полезность, приносимая всей массой потребляемых благ. Совокупная полезность есть сумма предельных полезностей:
AU = ∑MU
Закон убывающей предельной полезности определяет и динамику совокупной полезности, приносимой всей массой потребляемых благ. Поскольку общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей, то очевидно, что с увеличением количества благ данного вида происходит приращение совокупной полезности, но рост этот происходит все замедляющимися темпами (рис. 2).
Рис. 2. Кривая совокупной полезности
Разграничение понятий общей и предельной полезности позволяет объяснить знаменитый парадокс А. Смита: почему вода, столь необходимая людям, дешева, а алмазы, не представляющие собой предметы первой необходимости, столь дороги.
Дело в том, что вода имеется в изобилии (как правило), а алмазы встречаются редко. Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена, и ее предельная полезность невысока, количество же алмазов ограничено, и их предельная полезность высока, поэтому и цена воды низкая, а алмазов - высокая.
Всякий потребитель
стремится к получению
Потребитель, который стремится
максимизировать совокупную полезность
в условиях бюджетного ограничения,
определяемого уровнем его
Таким образом, теория потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т. е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).
«Эффект замещения» и «эффект дохода»
Предположим, что наш потребитель выбрал некоторый наилучший с его точки зрения набор товаров, доступный при данном уровне дохода. Однако цены не остаются неизменными. Посмотрим, что произойдет в том случае, когда цена на один из товаров снизится, а цены остальных товаров и доход потребителя останутся неизменными.
Поскольку цены остальных товаров, входящих в набор, остаются неизменными, они становятся дороже относительно того единственного товара, цена на который упала. Разумно предположить, что наш потребитель будет стремиться замещать относительно подорожавшие товары относительно подешевевшим. Иными словами, снижение цены некоторого товара вызовет рост величины спроса на этот товар со стороны индивидуального потребителя вследствие его относительного удешевления.
Значит, под эффектом замещения понимается та часть прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замены более дорогостоящих благ менее дорогостоящими.
Изменение величины спроса может быть связано с воздействием изменения цены на величину реального дохода. Происходит это в случае, когда цена на один из товаров набора опять-таки снизилась. Наш потребитель будет по-прежнему способен приобрести товарный набор, который ему кажется наилучшим, но у него останется некоторая сумма денег. Это равносильно реальному увеличению дохода, как если бы он стал получать эту сумму дополнительно («эффект дохода»). Возникает вопрос, как истратит наш потребитель эту дополнительную сумму? Самый общий ответ состоит в том, что он истратит ее на покупку большего количества так называемых «нормальных товаров».
4. Кривые безразличия, бюджетная линия и равновесное положение потребителя
Большим шагом вперед в исследовании закономерностей потребительского поведения стало создание концепции “бюджетных линий” и “кривых безразличия”. Ее авторами считаются итальянский экономист В. Парето и английские экономисты Д. Р. Хикс и Ф. Эджуорт (1845—1926).
Кривые безразличия
Кривая безразличия (U) представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя (рис. 3).
Кривые безразличия воплощают в себе «субъективную» информацию о предпочтениях, отдаваемых потребителем продукта A или продукта B. По определению, кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продуктов A и B, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности, или полезности. На рисунке 3 представлена гипотетическая кривая безразличия, включающая продукты A и B. Субъективные предпочтения потребителя таковы, что он реализует одинаковую совокупную полезность A и B при любой их комбинации, показанной на графике; следовательно, потребителю будет безразлично, какую именно комбинацию продуктов он действительно приобретет.
Рис. 3. Кривая безразличия
Характерные черты кривых безразличия:
1) Нисходящий вид кривой.
Кривые безразличия имеют вид нисходящих по той простой причине, что как продукт Y, так и продукт X обладают полезностью для потребителя. Следовательно, двигаясь от комбинации А к комбинации В, потребитель приобретает больше продукта X, тем самым увеличивая для себя его совокупную полезность; соответственно для уменьшения совокупной полезности на точно такую же величину потребитель должен отказаться от некоторого количества продукта Y. Иначе говоря, чем больше X, тем меньше Y, так что между количествами X и Y существует обратная связь, а любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящий вид.
2) Выпуклость по отношению к началу координат.
Чем можно объяснить выпуклость кривой безразличия? Ответ заключается в том, что субъективная готовность потребителя к замещению продукта Y продуктом X (или наоборот) зависит от начальных количеств продуктов Y и X. В общем, чем больше количество продукта X, тем меньше предельная полезность его дополнительных единиц. Аналогичным образом, чем меньше количество продукта Y, тем больше его предельная полезность. Это значит (см. рис. 3), что при перемещении вниз по кривой потребитель будет готов отказаться от все меньшего и меньшего количества продукта Y в порядке компенсации на приобретение каждой дополнительной единицы B. В результате получаем кривую с убывающим наклоном, т.е. выпуклую по отношению к началу координат. Иначе можно сказать, что предельная норма замещения снижается по мере продвижения вправо вдоль кривой безразличия.
3) Карта безразличия.
Описать предпочтения по всем наборам разных товаров ( и ) можно с помощью карты кривых безразличия (см. рис. 4). Карта кривых безразличия - это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности.
Рис. 4. Карта кривых безразличия
Каждая кривая безразличия, входящая в карту кривых безразличия, характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем кривая безразличия дальше от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров. Кривая безразличия U3 характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей, кривые U1 и U2 соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей и, следовательно, наборы, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полезностью.
Таким образом, карта кривых безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель. Чтобы ответить на этот вопрос, надо проанализировать покупательную способность потребителя - его бюджетное ограничение, т.е. учесть доход потребителя и цены товаров.
Бюджетная линия
Совокупность вариантов
выбора, открывающихся перед
Бюджетная линия (BL) – это линия, графически отображающая наборы товаров, которые потребитель может приобрести при данном доходе и данных ценах, или это комбинации товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.
Предположим, что доход потребителя составляет 4000 руб., и он нуждается в двух товарах – X и Y. Цена товара X = 100 руб., цена товара Y = 200 руб. В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров (рис. 5):
Рис. 5. Наборы товаров, которые потребитель может приобрести при данном доходе и данных ценах.
Обозначив на вертикальной оси товар Y, а на горизонтальной – X и найдя координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (рис. 6).
Рис. 6. Бюджетная линия
Любая точка, лежащая на бюджетной линии, обозначает доступность набора товаров для потребителя, т.е. его доход позволяет ему приобрести любой набор товаров X и Y. Покупатель не может себе позволить приобрести набор товаров, обозначенный точками, расположенными выше и правее бюджетной линии (точка F), так как такой набор потребовал бы большего дохода. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (точка G), также означает доступность набора товара для потребителя, но, приобретая такой набор, потребитель не полностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара X, и товара Y. При изменении цен и доходов меняется положение бюджетной линии.
Бюджетная линия:
– сдвигается вправо, если доход потребителя
увеличивается или если происходит равное
снижение цен двух товаров;
– сдвигается влево, если доход потребителя
уменьшается или если происходит равное
повышение цен;
– меняет угол наклона, если цены товаров
изменяются непропорционально.
Изучив потребительские предпочтения и бюджетные ограничения, можно показать, как потребитель делает конкретный выбор, т.е. решает, сколько товаров каждого вида приобрести. Напомним, что осуществляя свой выбор, потребитель стремится достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном бюджетном ограничении.
Оптимальный набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум требованиям: его координаты должны находиться на бюджетной линии, и он должен быть предпочтителен по сравнению с другими.
Равновесное состояние потребителя
Набор, который обеспечивает
максимально возможное
Рис. 7. Равновесное состояние потребителя
На рис. 7 потребитель находится в состоянии равновесия в точке е, т.е. он максимизирует совокупную полезность при заданном бюджетном ограничении, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки е.
Точки а и b на кривой безразличия U1 достижимы для потребителя, но потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия – U2.
Точка с на кривой безразличия U3 обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе.
Поведение людей в
сфере распределения
При увеличении дохода и неизменности цен бюджетная линия, перемещаясь вправо, касается все более отдаленных кривых безразличия. Изменение цены одного товара при фиксированном доходе приводит к изменению угла наклона бюджетной линии, которая теперь касается более отдаленных кривых безразличия.
Заключение
Хозяйственная жизнь общества основана на необходимости удовлетворять потребности людей в различных экономических благах. В свою очередь, эти блага производятся на базе экономических ресурсов, которые есть в распоряжении общества и его членов.
Материальные потребности можно назвать экономическими потребностями. Они выражаются в том, что мы хотим различных экономических благ. Экономические потребности – одна из основополагающих категорий в экономической теории.
Предпочтения потребителей – отношение, определяющее выбор потребителем или покупателем тех или иных услуг или товаров.
Поэтому ключевым моментом
является понимание механизма
Один из наиболее востребованных видов исследований – изучение потребителей, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль.
Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.
Предприятие может добиться успеха только в том случае, если оно стремиться удовлетворить запросы потребителей.
Библиографический список
- Балдаева И.Б. Микроэкономика в вопросах и ответах: Учебное пособие. – Улан-Удэ: БГУ, 2009. – 88 с.
- Брунова В.И. Основы предпринимательства: учебное пособие. – СПбГАСУ. – СПб., 2010. – 106 с.
- Герасимов Б.И., Коновалова Т.М., Нижегородов Е.В. Микроэкономика: введение в экономический анализ: Учебное пособие. – Тамбов: Издательство ТГТУ, 2010. – 80 с.
- Герасимов Б.И., Косова Н.С. Экономическая теория. Введение в экономику. Микроэкономика: Учебное пособие. – Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2009. – ч.1. – 232 с.
- Кондратьева, М. Н. Экономика предприятия: учебное пособие. – Ульяновск: УлГТУ, 2011. – 174 с.
- Разнодежина Э.Н. Экономическая теория: основы микро- и макроэкономики: учебное пособие. – 2-е изд. – Ульяновск: УлГТУ, 2011. – 263 с.
- Савелло Л.Л., Иванова М.А., Карташов Б.А., Андреев Г.Н. Микроэкономика. Экономические основы деятельности фирмы: Учебное пособие. – Волгоград: ВолгГТУ, 2009. – 80 с.
