Типы повведение потребителей

Тема 3 Факторы внешнего влияния на поведение  потребителей.

Список  использованной литературы:

1. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка, СПб.: Питер, 2002.
2. Лютенс Ф. Организационное поведение. М.: ИНФРА, 1999.
3. Соломин М.Р. Поведение потребителей: Наука побеждать на рынке. М., 2003.
4. Фельдштейн Д.И. Психология взросления. М., 1999.
5. Экономическая психология  / Под ред. И.В. Андреивой. СПб., 2000.

Дата:__________

Подпись:_________

1. Сегментация потребителей. Требования к сегменту

сегментация потребителей - (правильно – сегментирование) это разделение потребителей по группам в соответствии с устойчивыми признаками, называемыми в маркетинге "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования потребителей обусловлена необходимостью оптимального выбора сегмента для позиционирования товара или услуг на рынке. В сегментировании рынка услуг обычно используются разделение потребителей по географическим (региональному делению потребителей), психографическим (типы личности, темперамент, социальная среда, и т.п.), мотивационным (интенсивности потребления, назначению покупки и т. п.) и демографическим (пол, возраст, и т. п.) признакам сегментирования.

Процесс сегментирования  обусловливает формирование определенных, устойчивых по своим объединяющим признакам, сегментов потребительского рынка, которые обладают выраженными характеристиками для наилучшего позиционирования услуг. Например, Сегментация потребителей по уровню дохода предполагает разбивку всех потенциальных покупателей  на одинаковые по объему сегменты, учитывая, чтоб объем каждого из сегментов  окажется, по крайней мере, не меньше чем предполагаемый объем реализации услуг.

Требования  к сегментам

Реакция любого сегмента в ответ на маркетинговые  усилия фирмы может оказаться  для нее положительной и ощутимой только в случае удовлетворения выделенных сегментов следующим требованиям: количества, тождественности, доступности, устойчивости, реакции конкурентного  окружения, эффективности работы на выбранных сегментах.

Количественные  параметры. Основная из них — емкость  сегмента, определяющая число потенциальных  потребителей, проживающих на доступной  для фирмы территории. Емкость  сегмента должна быть достаточно велика по объему продаж, чтобы деятельность фирмы на нем была экономически оправдана. Сегмент, который состоит из нескольких мелких покупателей, не будет прибыльным для фирмы. Исходя из емкости сегмента предприятие может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и др.

Тождественность. Этот признак сегментов проявляется  в двух ипостасях. Во-первых, представители  сегмента должны иметь общие, четко  различимые признаки — те критерии, по которым, собственно, и производилось  сегментирование данного рынка. Во-вторых, должно прослеживаться хорошо различимое соответствие между нуждами и потребностями представителей сегмента и потребительными свойствами предлагаемого им товара. Отсутствие такого соответствия, как правило, приводит и к отсутствию сбыта. Вот один из таких примеров [91]. Одна автомобильная компания США выпустила специально разработанную для деловых поездок дилеров модель автомобиля, которая отличалась от других отделкой, окраской и добавочным местом для багажа. Продажа этих автомобилей совершенно не пошла. В качестве одной из причин специалисты службы маркетинга впоследствии назвали отсутствие на рынке опознавательного сегмента. То, что в определении сегмента присутствовало слово дилеры, еще вовсе не означало, что это действительно сегмент в маркетинговом смысле этого слова. Довольно часто реальная ситуация требует более тщательного и подробного описания сегментов.

Доступность. Это требование предполагает наличие  у фирмы возможностей и сре дств дл я маркетинговых воздействий на представителей сегмента с целью побуждения их к покупкам. Оно также напрямую связано с возможностями фирмы получить каналы распределения и сбыта, с условиями хранения и транспортировки изделий для продажи их на данном сегменте. Другими словами, осуществляя сегментирование своего рынка, фирма должна оценивать доступность сегментов и с учетом ее отношений с торговыми посредниками, которые могут оказаться неприемлемыми. В этом случае доступность сегмента может быть обеспечена только строительством своих складов (или арендой их), магазинов, увеличением транспортных издержек.

Устойчивость  сегментов. Маркетологи фирмы, проводящие исследование, должны оценить выделенные сегменты на предмет устойчивости их в некоторой перспективе. Им надо выяснить, является ли данный сегмент стабильным по численности на некотором отрезке времени, является ли он растущим или уменьшающимся. Установление этих обстоятельств (в том числе и по параметру скорости изменений — росту или уменьшению) позволит руководству фирмы принять взвешенное решение по поводу использования производственных мощностей: стоит ли их ориентировать на выявленные сегменты или целесообразнее перепрофилировать имеющиеся основные производственные и оборотные фонды на другие сегменты (или вообще на другой товарный рынок).

Реакция конкурентного  окружения. Исследователи рынка, осуществляя  его сегментирование, должны также  оценить выделенные сегменты на предмет  направлений и силы конкурентного  сопротивления. При решении этой задачи рекомендуется первоначально  определить всех конкурентов (реальных и потенциальных), подвизающихся  на этих сегментах, затем оценить  хотя бы приблизительно силу и ярость их противодействия и попытаться спрогнозировать их возможные ответные шаги. Если конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением товара данной фирмы на выбранных ею сегментах  и предпримут по прогнозам маркетологов ответные меры по защите своего рынка, то фирма должна быть готова нести дополнительные расходы, связанные с проникновением на выбранный сегмент. При значительных суммах этих расходов иногда лучше ориентироваться на другие группы сегментов (другой сегмент), где конкурентная напряженность слабее. В случае же овладения вниманием данного сегмента фирма все время должна думать о защите его от проникновения других продавцов. Она должна укреплять доверие покупателей к своему товару, беспокоясь о его качестве, развитии потребительных свойств.

Эффективность работы на выбранном сегменте (сегментах). Данное требование предполагает, что  затраты, связанные с продвижением товаров на выбранный сегмент, будут  ниже доходов, полученных от продаж на нем, и что разница между доходами и затратами на производство и  продвижение будет для фирмы  приемлемой. Ясно, что чем меньше затраты, тем больше эта разница  и тем эффективнее работа фирмы  на этом сегменте. Оценивая эффективность  работы на выбранном сегменте, важно  также определить и возможность  снижения затрат на продвижение товара на нем в перспективе. И чем  реальнее такие возможности, тем  привлекательнее этот сегмент для  фирмы, поскольку четко виден  рост его эффективности в будущем.

В общем и  целом сегментирование рынка  может проводиться в виде отдельного маркетингового исследования либо для  последующей разработки или корректировки  стратегии фирмы, либо для описания структуры целевого рынка в соответствующем  разделе бизнес-плана, либо для определения  возможного объема продаж (а иногда для определения максимально  возможного объема продаж) в плане  маркетинга и др. В любом случае суть сегментирования сводится к  тому, что покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным (или  очень похожим) схемам потребления  товара, отличным от аналогичных характеристик  других сегментов. Выделение сегментов  рынка и работа на нем с учетом различия требований сегментов обеспечивает фирме больший коммерческий успех, чем в случае пренебрежения сегментированием, которое может привести к краху  фирмы. 
 
 

2. Географические  критерии сегментации

Рынки состоят  из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга разными параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой  из этих переменных можно воспользоваться  в качестве основы для сегментирования  рынка.

Поскольку нужды  и потребности каждого из них (рынок шести покупателей) уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент  рынка. В идеале продавец должен бы был для каждого из них разработать  маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл - Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку (рисунок 1). 
 
 

Рисунок 1 Разновидности сегментирования рынка 

Какого-то единого  метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрению структуры рынка (таблица 1).

Таблица 1 Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков 

Сегментирование по географическому  принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может  принять решение действовать: 1) в  одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с  учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый  кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Некоторые фирмы  дополнительно разбирают крупные  города на более мелкие географические территории. Так, фирма «Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на три отдельных субрынка. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов - люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р. Дж. Рейнольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов. 
 
 
 
 

3. Социальные  факторы, ценности и  нормы как регуляторы потребительского поведения

К факторам внешнего влияния  на поведение потребителя  относятся: культура, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домашнее хозяйство. 

  Культура, как фактор потребительского поведения

  Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах  коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

  Основные  компоненты культуры:

  1)  Ценность - это социально предпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества.

  2)  Нормы - это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах:

  -   право (нормы поведения, закрепляемые законом);

  -   мораль (свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей);

  -   обычаи (нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению);

  -   религия (совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами);

  -   мода (отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа).

  3)  Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.

  4)  Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм:

  -   позитивные (орден, премия, популярность, одобрение и т.д.)

  -   негативные (штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.)

  Через санкции определенный вид потребления  может или стимулироваться, или  тормозиться.

  Культура  проявляется в существовании  относительно устойчивых форм, моделей  потребления.

  Особенности культуры как фактора потребительского поведения:

  1.  Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.

  2.  В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

  3.  Влияние культуры часто не осознается.

  4.  Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.

  Культура  воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру  потребления общества в целом.

  Оценивая  разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую  сторону склонится чаша весов - нередко  зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум.

Социальные  факторы 

      Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие

социальные  факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

  Референтные группы

  Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте)

прямое  или косвенное влияние на отношение  человека к чему(кому)-либо и его

поведение. Группы, оказывающие прямое влияние  на человека, называются

группами  членства.

      Группы членства могут быть  первичными (семья, друзья, соседи, все те

общности, взаимодействие с членами которых  носит постоянный и неформальный

характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и

профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с

членами которых носит периодический характер).

      Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в

трех  направлениях: они могут подтолкнуть  человека к изменению своего

поведения и стиля жизни; оказывают влияние  на отношение индивида к жизни  и

его представление  о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом

конкретных  товаров и торговых марок.

Семья

Семья - важнейшее социальное объединение  потребителей-покупателей.

Члены семьи составляют самую влиятельную  первостепенную референтную группу.

Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

      Наставляющая семья состоит из  родителей индивида и его родственников.

В ней  он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные

цели, чувства  самоценности и любви, в ней формируется его позиция по

политическим  и экономическим проблемам. В  то же время влияние наставляющей

семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя

оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологу необходимо

определить, кто из членов семьи оказывает  наибольшее влияние на остальных

при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим

авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Роли  и статусы

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит  к нескольким

группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой

группе  определяются исполняемой ролью  и статусом.

      Роль - это набор действий, исполнения  которых ожидают от человека

окружающие  его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенных

статус. Обычно люди покупают товары, которые  должны поддерживать и

укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал

потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса. 

4. Жизненный стиль и потребительское  поведение.

Жизненный стиль потребителя (consumer lifestyle) — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль  отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый  жизненный стиль влияет на потребности, отношения Потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении(рис.)   

Рис. Жизненный стиль  и процесс потребления

      Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, средств массовой информации (СМИ) и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения и многих других.

      Анализ  жизненного стиля потребителей ведется маркетерами в конкретных сферах жизнипотребителей, например, досуг, быт (что едят на завтрак, как стирают одежду), работа (что делают, что и как используют). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские, такси,консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона — культурные традиции, национальные праздники, деловая этика.

потребительское поведение - процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. Так же это совокупность признаков и показателей, которые характеризуют действия потребителей, включая их спрос на товары и услуги, потребительские предпочтения и структуру потребления.

Потребительское поведение определяют различные  факторы - культурные, личностные, социальные и психологические. основой формирования рыночного спроса являются решения отдельного потребителя, продиктованные стремлением получить наибольшую выгоду, или отдачу, или полезный эффект при имеющихся у него возможностях или ограниченных затратах. Научная и прикладная литература представляет для изучения различные факторы потребительского поведения, которые влияют на принятие решения гражданина о покупке, что должно быть учтено при разработке рекламы и планировании продаж. Наиболее распространённая классификация принадлежит Ж.Ф.Кролару, который предлагает исследователям опираться на ряд потребностей: безопасность, комфорт, привязанность, новизну, экономию и гордость. Анализ потребительского поведения, сделанный с учетом упомянутых потребностей, позволяет определить - что движет конкретным покупателем при планировании и совершении покупки:

  Безопасность  — спокойствие, прочность, надежность товара или услуги. Эту потребность обеспечивают гарантии времени эксплуатации продукта.

  Привязанность — это верность торговой марке, которая часто является результатом привычки, или уверенность в качестве продукта именно этой компании.

  Комфорт — это приобретаемое с покупкой товара удобство. Здесь имеются в виду преимущества именно от этого товара: простой в обращении, легко чистить и т.д.

  Гордость - стремление как-то выделиться, чем-то отличаться. Игра производителей на уникальности, эксклюзиве товара - так называемая “политика высокой цены”.

  Новизна - привлекательна сама по себе и связана с потребностью в обновлении, в переменах. Это своего рода поиск новых ощущений.

  Экономия - распространённая, но не преобладающая. Часто низкую цену игнорируют, если видят дополнительные качества и гарантию долговечности более дорогого товара.