Типы скидок

Оглавление

Введение………………………………………………………………………

Типы скидок……………………………………………………………….….

Скидки за большой объем закупок…………………………………………

Некумулятивные скидки……………………………………………………..

Кумулятивные скидки………………………………………………………..

Скидки за внесезонную закупку…………………………………………….

Скидки за ускорение оплаты………………………………………………..

Скидки для поощрения продаж нового товара……………………………

Скидки при комплексной закупке товаров…………………………………

Скидки для “верных” или престижных покупателей……………………..

Заключение……………………………………………………………………

Список литературы…………………………………………………………..

Введение

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы  может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного  для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет больше товара, ныне практика установления скидок стала  чрезвычайно изощренной, а набор  типов скидок — весьма разнообразным.

Следует откровенно признать, что  в современной практике подавляющего большинства российских фирм серьезный  разговор о политике скидок может  выглядеть как некий академизм. Вместо серьезной политики такого рода имеется некий стандартный набор  скидок, которые по мере необходимости  и в зависимости от тех или  иных факторов предоставляются различным  клиентам.

В то же время в скидках, как в  мощном инструменте ценового регулирования, есть своего рода провоцирующее начало. Заключается оно в том, что  внешне — это наиболее легкий в применении инструмент, причем он сразу выводит на интересы покупателя и продавца. А особенная привлекательность в том, что внешне кажется, будто не требуется особое искусство и умение его использовать.

 Использующего скидки, вполне понятны и привычны ограничения, поскольку в службе продаж имеется пресловутая таблица типа «за что и какую скидку давать». Как правило, эта таблица построена на основе достаточно простых представлений об уровне прибыльности продаж и той части маржи, которой производитель готов пожертвовать в виде скидок.

Компании, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему  ценообразования, которая отражает различия в спросе и издержках  по географическому признаку, требованиях  конкретных сегментов рынка, распределении закупок по времени, объемах заказов, графиков поставок, договорах об обслуживании. Применение скидок и рекламная поддержка товара приводит к различию в норме прибыли изделий.

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой  политики фирмы является система  скидок с цен. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки  большого объема или внесезонные  закупки, многие компании готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно  отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных  скидок (discount).Встречаются и русскоязычные варианты термина – удержание с цены и дисконт.

Размер скидок зависит от характера  сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки.

1.Типы скидок

По своей коммерческой природе  скидка может быть одного из двух типов (рис. 12.1):

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Как видно на рис. 12.1, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют — “замаскированные”. Именно ктакого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Рис. 12.1. Источники различных типов  скидок в структуре цены

скидка покупатель закупка  продажа

Остальные типы скидок можно отнести  к категории тактических. Их объединяет экономический источник — прибыль, а также общая задача — создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Как легко понять, глядя на рис. 12.1, использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Как мы уже говорили ранее, эта премия представляет собой разницу междуэкономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить.

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой объем  закупок (некумулятивные, кумулятивные  и ступенчатые);

2) скидки за внесезонную покупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж  нового товара;

5) скидки при комплексной закупке  товаров;

6) скидки для “верных” или  престижных покупателей. Рассмотрим  каждый из типов скидок более  детально.

2.Скидки за большой объем закупок

Скидки за большой объем закупок  могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) к натуральной величине покупки  (числу приобретенных единиц товара  или его объему, например литрам  или кубометрам);

2) к стоимости покупки, определенной  на основе неизменных номинальных  (справочных, прейскурантных) цен.

Скидка за большой объем  закупок — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.

При этом сама скидка также может  быть выражена одним из трех способов:

1) в виде процента снижения  номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

2) в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен  бесплатно или по пониженной  цене;

3) в виде суммы, которая может  быть покупателю возвращена или  зачтена в счет оплаты им  следующих партий товара.

Экономическую основу установления скидок за большой объем закупок можно  понять, если вернуться к рис. 1.6, уже анализировавшемуся нами в гл. 1. Воспроизведем этот рисунок вновь, но уже с некоторыми модификациями (рис. 12.2).

Рис. 12.2 показывает, что при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидки) с номинального уровня Ро до контрактного Р₁ приводит к увеличению объема заказов (продаж) сQo до Q₁ (рис. 12.2, а). Для этого соответственно приходится увеличить и объемы производства.

Но в силу эффекта масштаба это  ведет к снижению средних затрат на производство с Со до С₁ (уменьшиться могут как средние переменные, так и средние постоянные затраты). Таким образом, введение скидок порождает ситуацию, сходную с той, что мы анализировали выше (в п. 6.4 гл. б): объем продаж растет при меняющейся величине средних переменных затрат и доле прибыли в цене.

И если величина скидки выбрана правильно (на основе подходов, описанных в  гл. 6), то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит  прирост прибыли.

Выше мы уже упомянули о том, что скидки за большой объем покупок  могут быть некумулятивными, кумулятивными  и ступенчатыми, т.е. механизмы их формирования могут различаться. Проанализируем теперь, в чем именно состоят эти  различия.

3.Некумулятивные скидки

Некумулятивные скидки за объем  разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как  можно больших ; партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке. Например, в практике планового ценообразования в СССР были предусмотрены скидки для покупателей черных металлов, если те приобретали партию металла, достаточную для полной загрузки железнодорожного вагона.

Соответственно верхней границей величины таких скидок выступает  сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом  при увеличении объема единичной  партии поставки. Сама же схема таких  скидок может иметь, например, следующий  вид:

Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться с использованием формул (6.2) и (6.3), т. е. таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины эффекта масштаба над величиной эффекта цены. Иными  словами, прирост выигрыша фирмы  в результате увеличения продаж после  введения скидок должен превышать падение  выигрыша в результате снижения фактической цены продажи каждой единицы товара в составе крупных партий.

Стоит также обратить внимание на необходимость учета при обосновании  скидок всего комплекса экономических  последствий их использования для  покупателей. А эти последствия  неоднозначны.

Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно:

— выигрывает за счет возможности  приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене;

— проигрывает за счет того, что  вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.

В ряде случаев этот фактор оказывается  столь существенным (например, при  организации покупателем своей  производственной деятельности на основе современных бесскладских систем материально-технического снабжения), что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность.

4.Кумулятивные скидки

В -этой ситуации единственным выходом оказываются кумулятивные скидки, так как они предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Свое название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации

является объем продаж, исчисляемый  нарастающим итогом, т. е. как кумулятивная сумма.

Кумулятивные скидки за объем закупок — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Такие скидки, например, очень полезны  для фирм, производящих модную одежду и обувь. Причин тому несколько:

1) ассортимент этих товаров должен  меняться каждый сезон;

2) реакция покупателей на модные  новинки труднопредсказуема;

3) конечные продажи часто осуществляются  непосредственно через сеть мелких  розничных торговых заведений.

В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных  партий товаров практически нереально. Напротив, кумулятивные скидки как  бы “привязывают” торговлю к одним  и тем же поставщикам, поскольку  лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более  выгодных условиях.

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае, если производитель  диктует продавцу уровень цен  конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор  о поставках может быть включена таблица следующего вида-

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Предположим, например, что универмаг  вначале приобрел у фирмы-производителя  партию товара в 2000 шт. При рекомендованной  цене конечной продажи в 400 тыс. руб. это означает, что универмаг получил  товары по цене 340 тыс. руб/шт. [400000 *(1—0,15)] и уплатил за всю партию 680 млн руб.

Товар быстро разошелся, и универмаг  решил приобрести еще 1000 шт. В результате он получит право на кумулятивную скидку в форме повышенной (до 17%) торговой скидки. Сколько теперь он должен будет уплатить за вторую партию в 1000 шт.?

Если бы скидка была не кумулятивной, то цена единицы товара в новой  партии составила бы 332 тыс. руб. [400000-(1—0,17)] и за всю партию универмаг должен был бы уплатить 332 млн руб.

Но скидка носит кумулятивный характер, и это означает, что теперь расчет с универмагом по всему объему его закупок будет вестись  исходя из цены в 332 тыс. руб.

Отсюда следует, что за весь приобретенный  на данный момент объем товаров универмаг  должен был бы в текущем году уплатить фирме-производителю 996 млн руб. [332000 руб/шт. -(2000+ 1000) шт.].

Так как за купленное ранее он уже уплатил 680 млн руб., то за новую партию с него причитается лишь 316 млн руб. (996000—680000), а не 332 млн руб.

В итоге каждая единица товара во второй купленной у производителя партии обойдется универмагу лишь в 316 тыс. руб. и величина торгового дохода от ее продажи конечному покупателю составит соответственно 84 тыс. руб. (400000—316000) против 60 тыс. руб. с каждой единицы товара в первой партии (400000-340000).

Если же основой взаимоотношений  с покупателями является прейскурант  отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть оформлена следующим  образом:

Бывают, однако, ситуации, когда пониженная цена распространяется лишь на объем  закупки сверх порогового значения.

Такие скидки иногда называют кумулятивными  ступенчатыми или просто ступенчатыми скидками.

Классическим примером использования  ступенчатых скидок является ценообразование  на электричество и воду. Дело в  том, что эти товары могут быть использованы для различных целей:

1) в быту:

— для освещения и обеспечения  работы обычных электроприборов;

— для приготовления пищи с помощью  электроплит;

— для обогрева жилых помещений с помощью встроенных в строительные конструкции нагревателей вместо стандартных для России водяных батарей;

2) производственными фирмами:

— для освещения и обеспечения  работы обычных электроприборов;

— для обеспечения работы технологического оборудования;

— для обогрева производственных помещений.

Для обеспечения таких потребностей требуется разный .объем потребления электричества и воды, и дифференциация этого объема связана с весьма специфичным проявлением эффекта взаимозаменяемости благ.

Речь идет о том, что потребность  в освещении помещений в принципе может быть обеспечена как за счет использования электроосветительных приборов, так и за счет свечей и  керосиновых ламп (и это хорошо известно, например, российским владельцам садовых участков, которым нередко  приходится освещать свои дома именно так, из-за того что во время грозы  электричество нередко отключают). Но в городских условиях никому сегодня не придет в голову пользоваться для освещения свечами или керосинками, а потому как средство удовлетворения этой потребности электричество конкуренции не испытывает. Соответственно объем его потребления на эти цели малоэластичен по цене, и потому здесь использование скидок не может повлиять на объем потребления.

Совсем иное дело использование  электричества для приготовления  пищи и обогрева. В первом случае продукция электростанции конкурирует  с продукцией газовых компаний, во втором — один из видов продукции  энергетических компаний, а именно электричество, конкурирует с другим видом их продукции — а именно с горячей водой для отопительных сетей.

Несколько по-иному, но достаточно серьезно, проблема взаимозаменяемости энергоресурсов стоит и в производственном секторе. Промышленные предприятия могут  покупать электричество у энергетических компаний, а могут построить собственные  котельные на газе, угле или мазуте и с их помощью производить  для себя электроэнергию и тепло. Отметим, что в последние годы по этому пути пошли многие российские предприятия, так как это стало  выгоднее, чем покупать энергию у  местных энергосистем, которые, пользуясь своим положением естественных монополистов, взвинтили на нее тарифы.

Но как должна строить свою ценовую  политику энергетическая компания, которая  хочет нарастить объем продаж электроэнергии, в том числе вытеснив газ, а также сделав невыгодным для  предприятий использование собственных  котельных? Просто снизить цены было бы нерационально.Ведь тогда по сниженным  ценам будет продан и тот объем  электроэнергии, который используется на освещение и обеспечение работы обычных электроприборов (телевизоров, холодильников и т. п.) и может  быть куплен и при более высоких  ценах.

Решением для такой ситуации становятся как раз ступенчатые  скидки. Они могут быть построены  таким образом, чтобы объем потребления, который возможен при высокой  степени электрификации быта, но без  использования электроплит и  электрообогревателей, обеспечивался  при одном уровне цены, а сверх  этого — при другом, более низком. Соответственно, система цен (тарифов) на электроэнергию могла бы в этом случае иметь следующий вид:

Как видно на рис. 12.3, энергетическая компания на основе своей статистики определила, что для большинства  семей, пользующихся газовыми плитами  и центральным водяным отоплением, месячное потребление (даже при высокой степени электрификации быта) не превышает (даже с учетом некоторого запаса) 400 кВт*ч. Соответственно для этого — малоэластичного по цене — объема потребления тариф установлен на самом высоком уровне (160 д. ед. за 1 кВт *ч).

Допустим, что, согласно расчетам, энергопотребление  семьи, установившей вместо газовой  плиты электрическую, возрастает до 600—700 кВт•ч/мес. Но оплачивать потребление  электроэнергии в диапазоне 401—700 кВт  • ч/мес эта семья сможет уже по более низкому тарифу — 120 д. ед. за 1 кВт *ч. И наконец, если семья сменит водяные батареи на электрические и ее месячное потребление энергии превысит 700 кВт *ч, то всю энергию сверх этого объема она сможет оплачивать по еще более низкому тарифу — 100 д. ед. за 1 кВт *ч.

Как известно, в России используется иная система дифференциации тарифов  на электроэнергию: жители домов, где  при строительстве сразу были установлены электроплиты, оплачивают все потребление электроэнергии по тарифам в 2 раза более низким, чем для жителей домов с  газовыми плитами. Такая система  цен, однако, не имеет с описанным  выше коммерческим подходом ничего общего: она просто отражает систему, в которой  человек реально не имел права  выбора типа кухонной плиты (это определялось для всего дома в целом и  еще на стадии проектирования, когда  человек еще и не имел ордера на квартиру). Поэтомудифференциация отечественных  тарифов на электроэнергию ничего не стимулировала — она лишь обеспечивала примерное равенство сумм платы  за электричество в домах с  электрическими и газовыми плитами.

5.Скидки за внесезонную закупку

Скидки за внесезонную закупку  используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными  различиями в спросе. К этой категории относится одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (например, елочные или для игр на воде), некоторые товары длительного пользования (электрообогреватели, вентиляторы, кондиционеры, электрические газонокосилки и т. п.).

Скидка за внесезонную  покупку — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

Цель использования скидок за внесезонную  закупку состоит в том, чтобы  побудить покупателей приобрести эти  товары до начала очередного сезона, в  самом его начале, либо вообще вне  сезона. Это обеспечивает ускорение  оборачиваемости активов и позволяет  изготовителям сезонных товаров  снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей.

При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность  организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго  до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции  для следующего сезона. Например, в 1995 г. автору довелось посетить в Италии фирму, производящую детский трикотаж и удерживающую около 20% внутреннего  рынка этих товаров. Визит состоялся  в самом начале февраля, однако склады и цеха фирмы были уже полностью  освобождены от летней коллекции  товаров — весь товар был отгружен в торговлю. А персонал фирмы готовился  к началу выпуска продукции для  осеннего сезона.

Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

1) со стороны покупателя —  величиной затрат на хранение  заблаговременного приобретенного  товара до начала сезона его  продаж (включая плату за привлеченные  для этого кредиты);

2) со стороны производителя —  величиной затрат и потерь, которые  ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема  спроса. С другой стороны, производитель  может предоставить такие скидки на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости  капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах  и неполучения выручки от продаж.

Логика скидок за внесезонную закупку  требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается  товар, тем больше должна быть величина скидки. Скажем, для фирмы, производящей елочные игрушки, шкала скидок для  торговых фирм может иметь следующий  вид:

6.Скидки за ускорение оплаты

Главная задача скидок за ускорение  оплаты — сокращение сроков погашения  дебиторской задолженности и  ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере финансового  менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются  по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

Скидка за ускорение  оплаты — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

1) собственно количественную величину  скидки;

2) срок, в течение которого покупатель  имеет возможность воспользоваться  такой скидкой;

3) срок, в течение которого должна  быть произведена оплата всей  суммы задолженности за поставленную  партию товара, если покупатель  не воспользуется правом на  получение скидки за ускоренную  оплату.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может  быть записана в следующем виде: “2/10, нетто 30” (или в английском варианте — “2/10, п/30”). И это будет означать, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%, т.е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Величина ставки за ускорение платежа  обычно определяется двумя факторами: