Типы услуг
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
Российский государственный
торгово-экономический
университет
КАФЕДРА
МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
Контрольная работа
По дисциплине
«Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
Вариант
№2
Москва
2011
Содержание:
Вопрос №1. «Типы услуг».
Введение……………………………………………………
1.Понятие рынка услуг и его особенности………………………………………………… 7
2.Жизненный цикл
услуги………………………………………………………………
3.Комплекс маркетинга в сфере услуг …………………………………………………….. 16
4. Типы услуг ………………………………………………………………………………
Вопрос №2………………………………………………………
Вопрос №3………………………………………………………
Список использованной
литературы ...................
Вопрос №1 «Типы услуг».
Введение.
Для современного мирового хозяйства характерна тенденция к постоянному расширению товарного обращения, вызванная развитием науки и техники, ростом общественных и личных потребностей. В число товаров, реализуемых на рынке, вовлекаются все более разнообразные результаты человеческой деятельности, включая не только продукцию, представленную в материально-вещественной форме, но и плоды творческой, интеллектуальной, социальной деятельности, коммерческих занятий, а также обширный ряд услуг, выступающих как объект купли-продажи.
Результат деятельности предприятий, функционирующих в сфере услуг, связан с удовлетворением социальных потребностей населения или деловых нужд различных предприятий, организаций и учреждений.
Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное разнообразие видов деятельности, работ и занятий. Можно говорить о том, что услуга — это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.
Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения.
Различают пять категорий предложения:
1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.
2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает: «Чем технологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). В этом смысле General Motors предлагает больший набор дополнительных услуг, чем модификаций автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится». Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.
3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу, и услуги.
4. Основная услуга. - сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно услуга.
5. Чистая услуга. - предложение состоит из услуги. Например, психотерапия, массаж или услуги няни.
Следует сказать, что принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности.
Наиболее общими принципами, как известно, являются следующие:
• Производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей,
• Выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре,
• Ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности — эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка,
• Использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;
• Интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса,
• Обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу,
• Учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.
В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.
На
рынке услуг усиливается
Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, — особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. Эти обстоятельства, а также свойство несохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета спроса.
Одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопряжена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке. Таковые составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в специалистах и т. п.).
Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга — организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности:
• Изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;
• Выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;
• Организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;
• Оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;
• Планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;
• Разработка ценовой политики;
• Формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия;
• Формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.
Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации.
1. Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг.
Она близка по сути к производственной концепции и предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством предприятия, — повышение экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической эффективности) как основы для снижения цены.
Использование
этой концепции целесообразно
2. Концепция совершенствования услуг.
Являясь аналогом товарной концепции, она исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция применима в сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платежеспособности потребитель может найти возможность оплаты дорогостоящей услуги.
Концепция
совершенствования услуг
3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности.
Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбытовой концепции, но в ее использовании есть некоторые особенности. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. При этом наряду с использованием традиционных методов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т. д., используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией — мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа
4. Концепция традиционного маркетинга.
Основные положения этой концепции идентичны подходу, используемому на товарном рынке. Она строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг - микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.
5.
Концепция социально-
На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для развития данной концепции.
Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно-значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.
Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.
В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.
Представленные концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес - стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.
- Понятие рынка услуг и его особенности.
Развитый рынок, как известно, предполагает не только наличие рынка товаров, но и рынка разнообразных услуг. При этом рынок услуг рассматривается как сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.
Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
К основным особенностям рынка услуг можно отнести:
- Высокую динамичность рыночных процессов.
Она связана как с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.
2. Территориальную сегментацию.
Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависит от характеристик территории, охваченной конкретным рынком. Поэтому территориальный (географический) критерий является в данном случае определяющим.
3. Локальный характер.
Это свойство рынка услуг также обусловлено влиянием территориальной специфики.
Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, хотя масштабы этих образований могут быть различными.
4. Высокую скорость оборота капитала.
Она
является следствием более короткого
производственного цикла и
5. Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры.
Она
обусловлена невозможностью хранения,
складирования и
6. Специфику организации производства услуг.
Продуцентами услуг обычно являются малые и средние предприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятия имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры. Кроме того, они, как правило, более эффективны в условиях локального рынка.
7. Специфику процесса оказания услуги.
Эта
специфика обусловлена личным контактом
производителя и потребителя. Такой
контакт, с одной стороны, создает
условия для расширения коммуникативных
связей, но с другой — увеличивает
требования к профессионально-
8. Высокую степень дифференциации услуг.
Она связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, причем этот процесс получает все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса. Такое свойство рынка услуг можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере, так как поиск услуги-новинки становится перманентным процессом.
9. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги.
Результат
деятельности по оказанию услуги, подверженный
во многих случаях влиянию личных
качеств производителя, не может
быть заранее определен с
Рынок услуг в различных отраслях данной сферы развит неодинаково. В системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, в рекреационной сфере (в том числе в туризме) рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребностей. Но в таких отраслях, как культура, здравоохранение, образование рыночные отношения не только имеют свою специфику, но и ограниченные возможности. Здесь всегда присутствует значительный нерыночный сектор, в том числе государственные организации и учреждения. Более того, именно они занимают в этих отраслях доминирующее положение. Причины активного государственного вмешательства в процесс производства и потребления подобных услуг вполне объективны. Основной из них является недееспособность рынка в ряде отраслей услуг. Мировая экономическая история имеет немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий является ситуация, получившая в международной практике наименование «проблемы неполного рынка», когда даже высокие средние показатели по обеспечению общественных потребностей в этих услугах сопровождаются полным исключением из их потребления большой части населения.
В этом смысле характерен опыт США. Предоставление медицинских услуг на основе свободного рынка при высоких средних показателях лишило возможности пользоваться медицинской помощью около 17 млн. граждан. Только в начале 90-х гг. введение всеобщего государственного медицинского страхования позволило решить эту проблему.
Аналогичный процесс развивался в сфере образования США или жилищных услуг Франции. Рынок кредита на получение высшего образования или решения жилищной проблемы вне государственного вмешательства не получал необходимого развития, так как финансово-кредитные учреждения не имели стимулов к активной деятельности в этой сфере. Высокая степень неопределенности возврата жилищных или студенческих кредитов и их долгосрочный характер снижали заинтересованность банков и других финансово-кредитных организаций в предоставлении таких займов. Для решения этой проблемы потребовалось введение государственных гарантий и субсидий в форме установления льготного процента на такие кредиты.
Вторая причина, обусловливающая необходимость государственного регулирования в отношении ряда отраслей непроизводственной сферы, скрыта в самой природе этой сферы, ее генетической основе. Непроизводственная сфера есть сфера производства услуг и сопутствующих товаров, являющихся общественным благом. Она призвана удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные потребности. Свойствами этих потребностей являются:
1. Неделимость, т. е. невозможность предоставления отдельным лицам.
2. Невозможность действия принципа исключения, т. е. отсутствие способа исключения индивида из процесса пользования этими благами.
3. Трудность нормирования.
Совокупность благ, обладающих этими свойствами, называется чистыми общественными благами.
Таких благ в реальной действительности сравнительно немного: государственное управление, национальная безопасность, экологическое регулирование, противоэпидемические программы и программы по борьбе с социальными пороками. Например, невозможно лишить индивида преимуществ, получаемых в результате обеспечения безопасности государства или обусловленных развитием природоохранных программ, мероприятий по борьбе с массовыми заболеваниями, социальными аномалиями и преступностью.
В мировой практике предпринимались попытки искусственного деления некоторых общественных благ с целью их последующей продажи отдельным лицам и обеспечения возможностей для действия активных рыночных механизмов. В частности, известны попытки введения платы за пользование крупными парками или лесопарками. Цена учитывала затраты на сооружение ограждений, содержание персонала по охране парка и взиманию входной платы, проведение ландшафтных и садово-парковых работ и т. д. Высокая цена пользования и психологические особенности поведения потребителей в отношении пользования такими благами отнюдь не являлись стимулами к добровольной оплате услуги на основе рыночного механизма. В западной литературе эта неудача рыночного механизма получила название «проблемы безбилетного пассажира» или «бродячих музыкантов». Для нее характерна ситуация, когда число пользователей услуг превышает число покупателей этих услуг. На примере услуг, предоставляемых музыкантами вне специально организованных музыкальных программ, эта проблема проявляется наиболее ярко. Аудитория их слушателей значительно превышает число лиц, добровольно оплативших приобретение их услуги.
