Торговая марка
Содержание
- Введение…………………………………………………………
………. 3 - Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия,
ее основные блоки………………………………
- Торговая марка: сущность и измерения………………………………..11
- Тест……………………………………………………………………
….14 - Заключение……………………………………………………
………… 16 - Список использованной литературы………………………………….. 18
Введение
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия,
ее основные блоки
Термин «маркетинг» – в
рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с
«аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной
экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.
На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов:
- ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы;
- координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.
Маркетинговые программы.
Существуют различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:
- анализ и оценка рыночных возможностей;
- маркетинговая Среда (макро- и микро-);
- набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);
- подготовка персонала;
- оценка эффективности затрат.
Как бы тщательно ни разрабатывались программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо доже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит - с доходами или убытками компании.
Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности предприятия.
Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Предприятие может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике.
Определяя необходимые
блоки информации для освоения рынка,
полезно предусмотреть
Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда предприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним встает задача выяснения длительности жизненного цикла продукции на рынке в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране.
Не менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.
Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга - крайне сложное направление работы, поскольку многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному” рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.
Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условиями эксплуатиции многих изделий, особенно технически сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности.
При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производителя до потребителя, так как это может привести к увеличению цены на производимые товары и как следствие снизить их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети.
Экономико-организационное
обеспечение плана маркетинга предприятия
связано в значительной мере также
с подготовкой собственных
Еще до выхода на рынок предприятие должно четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.
Торговая марка: сущность и измерения
Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).
-Торговая марка может быть словесной ( сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной , комбинированной, звуковой и т.д.
По аналогии с товарными знаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары одних производителей от товаров других производителей.
Права на Торговые марки (Товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.
На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.
Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо предпринимательской деятельностью.
Рекламоспособность торговой физического лица, занимающегося марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью
Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:
- марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание,
- марочное название - что можно произнести,
- марочный знак - что можно увидеть,
- товарный знак - что имеет правовую защиту.
Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:
- описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);
- передачу имиджа продукта
(соответствие вида упаковки имиджу товара);
- соответствие величине товара (покупатель
не должен покупать “воздух”);
- удобство расположения на полках и представления
их покупателю.
Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что создает дополнительный имидж товара.
Тест
Назовите виды маркетинговых коммуникаций.
Ответ: А. Личные продажи и связи с общественностью.
Личные продажи и
связи с общественностью
Личная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, живое, непосредственное общение с клиентами; становление отношений – от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений.
Содержание личной продажи определяется потребностями в совместной деятельности, которая предполагает согласованность действий понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности, своей роли и своих возможностей по ее реализации.
Г. Маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговых коммуникаций – это связи с общественностью или паблик рилейшнз. Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.
Главная цель PR – установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа компании.
Главная задача PR – посредничество между предпринимателями и остальной частью населения, устранение барьеров недоверия, зависти, обиды и враждебности.
PR выстраивает коммуникации между компанией и обществом.
Связи с общественностью как важное звено маркетинговых коммуникаций играют значительную роль в повышении конкурентоспособности товара, продвижении его на рынок и формировании корпоративного имиджа. В наши дни на эффективность PR как маркетинговых коммуникаций оказывает влияние Интернет, который становится неоценимым инструментом разработки коммуникационных стратегий и программ маркетинга.
Маркетинг – это комплексное использование
совокупности определенных научных методов
и практических приемов решения проблем
установления взаимовыгодных отношений
между субъектами обменных процессов
в различных сферах деятельности общества,
способствующих достижению целей (решению
своих проблем) всех участников данного
процесса.
В процессе достижения своих
целей, маркетинг должен ориентироваться
на выполнение следующих принципов:
- Производство основано на знании потребностей,
рыночной ситуации и возможностей фирмы
- Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки
- Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей
- Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно–технического прогресса.
Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций:
- Изучение рынка и спроса;
-Планирование товарного ассортимента;
- Ценообразование;
- Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений;
-Стимулирование сбыта;
-Создание имиджа компании;
-Организация и ведение конкурентной борьбы;
- Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании;
-Прогнозирование.
Таким образом, маркетинг играет важную роль на предприятии - увеличивает сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров и услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны, а так же увеличивает долю присутствия компании на рынке.
Список использованной литературы
- Васильев Г. А. Маркетинг: Учебник / Под редакцией Г. А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
- Дайитбегова Д. М. Основы маркетинга. М.: Вузовский учебник, 2006.
- Козлов Д.А. Организация маркетинга на крупном промышленном предприятии// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 1.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 2005.
- Моисеева А., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение / А. Моисеева, М. Рюмин /Маркетинг. – 2004. - №6.
- Туватова В.Е. Особенности организации и функционирования службы маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии //Маркетинг в России и за рубежом, 2006. №1
