Торговые марки и их роль в рекламе товара или услуг. Пример рекламной кампании фирмы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СОЧИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И КУРОРТНОГО ДЕЛА

институт туристского бизнеса

кафедра гостиничного и ресторанного бизнеса

Контрольная работа

по дисциплине:

Реклама в СКСиТ

Тема:

Торговые марки и их роль в рекламе товара или услуг.

Пример рекламной кампании фирмы

Выполнил: студент

IV курса гр. 02-ЗСТ-1

Шибаков Г.А.

Проверил:

преподаватель

Степанов В.В.

Сочи 2006г.

Содержание

Введение

Глава I. Ценность торговой марки, ее имидж и индивидуальность

§1. Ценность торговой марки

§2. Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки

§3. Реализация стратегии создания индивидуальности торговой марки

Глава II. Функции торговой марки. Марочная стратегия

§1. Охраноспособность торговой марки

§2. Рекламоспособность торговой марки

§3. Марочная стратегия

Пример рекламной кампании фирмы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В России ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки и газеты, производственные предприятия и торговые компании - всех их объединяет желание иметь свои запатентованные знаки. Торговая марка отражает лицо фирмы, является ее визитной карточкой в большом мире бизнеса.

В условиях жесткой конкуренции между компаниями обладание известной торговой маркой равносильно владению значительным капиталом. В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар хоть как-то должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

Из исследований явствует что, при покупке продуктов повседневного спроса потребитель прежде всего реагирует на знакомую «картинку», с которой у него связана цепь ассоциаций, – качество, свежесть, легкость приготовления, полезность, словом, все то, что производители вложили в свою торговую марку, с чем выверили его цветовое, графическое, образное решение и что подтверждается в каждом рекламном продукте.

Торговая марка, товарный знак, брэнд – этот ряд понятий используется для определения средства индивидуализации товаров и услуг.

Товарный знак в соответствии с Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» - это обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Распространен термин «логотип» – комбинированный словесно-графический товарный знак.

Торговая марка – уникальный символ, используемый компанией в маркетинге своей продукции или услуг.

Брэнд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Это такой товарный знак, который не только обозначает продукт, но и вызывает определенные положительные ассоциации у большой группы населения. Брэнд представляет собой раскрученный известный товарный знак. Таким образом, не всякий товарный знак является брэндом. С технической точки зрения хороший брэнд это: отличное изделие, с отличными атрибутами (название и символы) и отличным товарным видом (упаковка и прочее), отлично раскрученное, с отличной сбытовой сетью и логистикой.

Брэндинг (управление брэндом) – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на усиленном воздействии на потребителя с помощью товарного знака, упаковки, рекламных сообщений, материалов по продвижению продаж и других элементов рекламы, объединенных определенной идеологией и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающий его образ.

Необходимо отметить, что в российском законодательстве формального определения торговой марки и брэнда нет.

В этой работе будет рассмотрена роль торговой марки и торгового знака в продвижении фирмы, основные принципы марочной политики фирмы и особенности внедрения торговых марок в России.

Глава I. Ценность торговой марки, ее имидж и индивидуальность

Современные товары воспринимаются как психологические предметы, символизирую­щие личные свойства и цели, а также общест­венные структуры и усилия... у всех коммерческих объектов есть символический отличи­тельный признак, и при покупке эту символику скрыто или явно оценивают, чтобы определить — имеется или нет у продукта со­ответствие этому признаку. (Сидней Леви, Символы для продажи)

Все рекламные сообщения должны рассматри­ваться как вклад в сложный символ, представ­ляющий собой имидж торговой марки; как часть долгосрочного инвестирования в репу­тацию торговой марки. (Дэвид Огилви, Исповедь рекламиста)

Рост гигантских корпораций потребительских продуктов в 80-е годы достигнут, главным образом, благодаря стратегии приобретения престижных торговых марок у других компаний, часто по огромным ценам, которые значительно превосходили стоимость заводов и машинного оборудования (основные фонды), которые составля­ли часть этих сделок. В качестве примера, представьте себе приобретение компани­ей Philip Morris компании Kraft по цене, в четыре раза превосходящей реальную стоимость или приобретение компанией Nestle компании Rowntree, по цене, в пять раз выше реальной стоимости. В каждой из этих сделок заплаченная цена пре­восходила балансовую стоимость материальных ценностей вследствие того, что при сделках приобреталась стоимость торговой марки. Таким образом, хорошо извест­ная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую ценность, а зна­чит, и стоит дороже.

Неудивительно, что компании очень заинтересовались в использовании рекламы и других элементов маркетингового комплекса, чтобы создать эту ценность в своих торговых марках. Они осознают, что хорошая реклама не просто "делает продажу" товара или услуги. Как видно из приведенного выше высказывания Огилви, любая рек­лама должна помочь сделать торговую марку такой, какой ее себе представляет покупа­тель. Этот имидж или индивидуальность торговой марки определят впоследствии над­бавку к цене, которую можно будет требовать с покупателей. Именно этот имидж, рас­пространение торговой марки, а также другие ее ресурсы определяют стоимость торговой марки, как имущества, которое покупается и продается компаниями.

Когда торговая марка не обладает такой ценностью, потребитель, скорее всего, со­вершит покупку в более дешевом магазине или у розничного торговца, или у конкурен­та, имеющего более дешевую марку, которая известна по всей стране. Различные иссле­дования потребителей по­казали, что за последние годы наблюдается уменьшение числа приверженцев национальных марок. Одна из причин — быстрое разрастание количества торговых ма­рок и возрастающий функциональный паритет между ними. В результате быстро воз­росла доля продаж многих категорий продуктов с торговыми марками розничных тор­говцев и товаров с магазинными ярлыками (15—20%).

Рыночные производители крупных торговых марок недавно начали "отвечать ударом на удар", частично путем вкладывания больших средств в рекламу, создающую ценность этой марки. Когда марка действительно очень ценна, она имеет надежное конкурентное преимущество, которое может сохраняться десятилетиями. Некоторые из самых устой­чивых марок прошли десятилетия и по сей день являются лидерами на рынке. К ним можно отнести пленку Kodak, жевательную резинку Wrigley's, бритвы и лезвия Gillette, напитки Coca-Cola.

§1. Ценность торговой марки

Марка может иметь высокую ценность, или стоимость как товар, пользующийся спросом по многим причинам. Согласно Дэвиду Аакеру (David Aaker) торговые марки имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, у них есть много привер­женцев, они имеют высокую репутацию и высокое качество, имеют собственные цен­ные качества, такие как доступ к редко встречающимся каналам распространения, или создают ассоциации у потребителя с маркой. На рис.1 приведена схематиче­ская версия Девида Аакера относительно ценности торговой марки. Как видно из ри­сунка, ценность торговой марки "схвачена" в наименовании и эмблеме товара.

Рис.1. Ценность торговой марки: общее представление

Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Вследствие таких преимуществ, определенных покупателем, марка диктует более высокую цену, внушает больше доверия и стимулирует более эффективные маркетинговые програм­мы (например, можно меньше потратить на стимулы для розничного торговца, и тра­тить меньше средств на распространение торговой марки на рынке). Поэтому торго­вая марка может располагать более высоким значением ценности.

Схема Аакера определяет ценность торговой марки не только с помощью потребителя (его высокой осведомленностью и сильными ассоциа­циями), но также посредством сетей распределения и с точки зрения запатентованных технологий и других собственных ценных качеств марки. Например, одна из причин, почему Coca-Cola часто считается лучшей торговой маркой в мире, — ее невероят­ная всемирная сеть распределения (компания утверждает, что она хочет быть "досягаема в пределах вытянутой руки" в любом месте).

Однако, если вы сосредоточены только на отношениях торговой марки с потреби­телем, Кевин Кельнер (Kevin Keller) доказывает, что торговая марка имеет ценность, если знания потребителя о торговой марке — в смысле лучшей осведомленности о ней и более благоприятных, сильных, конгруэнтных, необыкновенных и активизи­рующих ассоциаций с ней — ведет к предпочтению ее большим числом потребителей. Схема Келлера показана на рис. 2. Заметьте, что эти ассоциации могут быть связаны с характерными признаками марки и выгодами (функциональными, экспе­риментальными, символическими) или с отношением к ней.

Рис. 2. Знания потребителя относительно торговой марки

Обе структуры свидетельствуют о том, что одной из задач рекламы в повышении ценности торговой марки является более высокая осведомленность покупателя об этой марке и знакомство с ней. Известные торговые марки — более "оформленные и содержательные": они вызы­вают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциации. Дальней­шую детализацию таких ассоциированных значений предложил Алекс Бил(рис. 3).

Рис. 3. Типы ассоциаций с товаром

Он указал на то, что эти ассоциации могут быть "сильными", имею­щими дело с реальными и функциональными свойствами, такими как скорость, цена и т. д. В дополнение они могут быть "мягкими", как, например, компьютер Apple — энергичный, или компания Prudential Insurance — стабильная и т. д. Эти ассоциации могли возникнуть из имиджа производителя (имиджа корпорации), самого продукта или пользователя. На арене глобального маркетинга некоторые из них могут возник­нуть из ассоциаций со "страной происхождения". Например, Coca-Cola, Levi's и Marlboro частью своего мирового успеха обязаны тому, что на них смотрят как на иконы, отражающие основные ценности и стиль жизни Америки.

Соединенные вместе, эти ассоциации приводят к торговой марке с заложенной "индивидуальностью", которую помогает создать реклама. И именно такие ассоциа­ции, связанные с индивидуальностью торговой марки, мы сейчас и рассмотрим.

§2. Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки

Джозеф Пламмер (Joseph Plummer), бывший директор научно-исследовательского центра Young & Rubicam, указал, что имидж товару делают три составляющие: харак­терные признаки, влиятельное положение и индивидуальность. Возможно, что го­воря об имидже товара, следовало бы скорее считать его как охватывающим все ассоциации, которые покупатель связывает с этим товаром, а именно, все мысли, чувства и воображения, даже цвета, звуки и запахи, которые мысленно связывают его с това­ром, всплывая в памяти покупателя. Так, компания McDonald's могла бы ассоцииро­ваться с образом Рональда МакДональда; образом "типичного пользователя", кото­рым является тинэйджер или маленький ребенок (а не человек в зрелом возрасте); с желанием повеселиться; с такой характеристикой продукта, как сервис; с цветовым символом как желто-золотые арки; со стилем жизни — беспокойный с неполноцен­ным питанием; с таким предметом, как машина; с времяпрепровождением как пойти в кинотеатр, что находится рядом с рестораном McDonald's, и вдыхать аромат обжа­ренной в масле картофельной стружки.

Сейчас мы рас­смотрим ассоциации в пределах общего представления о торговой марке, которые обычно называются индивидуальностью торговой марки. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, симво­лами, персонажами (рекламными образами), различными стилями жизни и типа­ми пользователей. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуаль­ностью торговой марки, создают сложное представление о торговой марке, кото­рое не очень отличается от нашего представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре как о человеке. Именно человек обладает определенными ха­рактеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к торго­вой марке. И так же, как мы "относимся" к другим людям, у покупателя "складываются отношения" с марками: покупатель может очень ревностно отно­ситься к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуи­ровку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая торговая марка (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю "вы не из моего класса".

Когда мы думаем о человеке, о чем мы думаем? Естественно, прежде всего, об оче­видных демографических факторах: пол (мужчина или женщина), возраст (молодой или старый), социальное положение (бедный, средний класс или богатый). Часто о товаре можно думать как о мужчине или о женщине, о современном или устаревшем, как об обычном производственным рабочем или как об элегантном представителе высшего класса. Часто такая характеристика составляется не только для отдельных марок, а для определенной категории продуктов или их сегментов. Так, вино можно рассматри­вать как продукт, относящийся к более высокому классу по сравнению с пивом, незави­симо от рассматриваемого специфического вина (хотя, естественно, и среди самих вин существует градация по этому признаку).

Однако индивидуальность торговой марки, как и индивидуальность человека, — понятие, намного шире демографических факторов. Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные особенности. Одного и того же человека мы можем описать как сердечного, глупого, энергично­го, агрессивного и т. д. Психологи, изучавшие типы индивидуальности, обычно со­глашаются с подходом "характерных черт" в изучении и измерении индивидуально­сти человека и полагают, что каждого человека можно проверить на степень соответствия определенным характерным чертам (таким как агрессивность, сердечность и т. п.). Такой подход широко использовали психологи Гордон Аллпорт (Gordon Allport), Х. Дж. Айзенк (H. J. Eysenck) и Раймонд Каттелл (Raymond Cattell), которые разрабатывали его с конца 30-х годов до начала 60-х. Хотя людей можно потенци­ально проверить по бесчисленному числу прилагательных, характеризующих их особенности, все же исследователи индивидуальности уменьшили число различных прилагательных до "большой пятерки" основных, приведенных ниже, измерений или факторов.

1. Экстравертность/интравертность (примеры таких прилагательных: безрассудно смелый - осторожный, общительный - отшельник).

2. Привлекательность (примеры: добродушный - раздражительный; мягкий - жесткий).

3. Добросовестность (примеры: ответственный — ненадежный; аккуратный — неопрятный).

4. Эмоциональная устойчивость (сдержанный - возбудимый; спокойный - тревожный).

5. Культура (чувствительный к искусству — равнодушный; интеллектуальный — бездумный; утонченный - грубый; с богатым воображением - простак).

Аналогично марка может характеризоваться как рискованная, прямолинейная, не­надежная, волнующая и несколько грубая. В своих недавних исследованиях Дженни-фер Аакер (Jennifer Aaker) разработала список 45 видов индивидуальности торговой марки, который исчерпывающе охватывает пять факторов индивидуальности торговой марки, обнаруженные ею и названные "Искренность", "Возбуждение", "Компетент­ность", "Изысканность" и "Грубость".

Марка может обрести такой индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей (с людьми, которые изображены как пользователи) или такими типами людей, которые обычно используются как рек­ламный образ (персонажи) в рекламе. Не исключено, что другие источники таких ас­социаций могли бы быть важнее рекламы, включающие прямое изучение типичных потребителей, упаковку, стереотипы культуры, слухи, новости широкого вещания или прессу. В самом деле, такие средства необходимо рассматривать на ряду с рекламой как способы усовершенствования или усиления индивидуальности торговой марки.

В дополнение к этим характерным индивидуальным особенностям индивидуальность торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включает ассоциированные чувства. Мы можем думать, что кто-то (или какая-то марка) рискованный и волную­щий, связывая с этим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бод­рости (например, Pepsi). Наоборот, покупка или потребление какой-то другой торговой марки может затронуть связанные с этим чувства безопасности и спокойствия (например, поедая крекеры Ritz). Кушая печенье Рерреridge Form или суп Campbell's, вы, вероятно, почувствуете теплоту и домашний уют из-за того, что в течение несколь­ких лет постоянно показывали рекламу с использованием таких образов.

Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой торговой марки с определенными важными жизненными ценностями. Ценность, как определил М. Рокеч (М. Rokeach), представляет собой "главное содержание, которое руководит поступками и суждениями человека в определенных ситуациях с сиюминутными це­лями в соответствии с первичными принципами существования".

Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения, потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и т. п. Люди отличаются друг от друга в выборе главных ценностей своей жизни: в то время как один человек высоко ценит стремление к веселью и безрассудству, другой больше сосредотачивается на самовыражении или безопасности. Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, может сильно ассоциироваться с определенной ценностью в жизни и сильно привлекать людей, уделяющих большое внимание этой ценности. Например, считается, что автомобили Pontiac "создают раскрепощенность" и этим привлекают к себе внимание в этом сегменте ценностей. Предпочтительные ценности целевого сегмента необходимо исследовать и использовать при совершенствовании индивидуальности торговой марки: если молодые совершеннолетние люди, являю­щиеся страстными любителями пива, считают "бурное веселье" наивысшей ценно­стью, то развитие индивидуальности торговой марки как "животное на вечеринке" для пива Bud Light (с использованием знаменитого защитника животных Спадса Макензи (Spuds Mackenzie)) кажется логической стратегией рекламы.

Наконец, часто большее значение, чем специфическая индивидуальность, прису­щая торговой марке, имеет вопрос о том, свойственна ли марке вообще хоть какая-нибудь четкая индивидуальность. Не обязательно, чтобы ассоциации с торговой мар­кой были только положительными и яркими, они должны быть всегда ясными и по­следовательными, чтобы быть впечатляющими и вразумительными. Марка, которая с годами приобретает характерную, хорошо известную индивидуальность, становится как бы "старым другом", покупатели ее знают, им с ней удобно, она внушает чувство безопасности и уверенности, и большинство покупателей скорее приобретут ее товар, а не новой марки, которая для них психологически более отдаленная. Одной из при­чин того, что торговые марки, занимающие лидирующее место на рынке, имеют тен­денцию сохранить и дальше свое положение (например, моющее средство Tide), за­ключается в том, что они обладают этой индивидуальностью "хорошего друга". Одна­ко такая индивидуальность может также стать помехой, если товар постепенно начинает восприниматься как устаревший и не шагающий в ногу со временем, и по­купатели (по меньшей мере, большая часть их сегмента) отдают предпочтение другой, более современной, новой торговой марке. Поэтому жизненно необходимым в таких ситуациях "осовременить" и "освежить" индивидуальность торговой марки.

Важность ассоциаций с индивидуальностью торговой марки

Важность для рыночных производителей

Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность. В то время, когда многие марки с точки зрения технологии сравнялись или почти сравнялись (или воспринимаются так потребителя­ми), единственное различие между ними — индивидуальность. Создавая предпочтитель­ную и привлекательную индивидуальность торговой марки, торговец выделяет свою марку, что часто дает ему возможность завладеть долей рынка и/или назначить более высокую цену (или, как минимум, избежать потери доли в пользу конкурирующих тор­говых марок, которые назначили более низкую цену или имеют постоянного покупате­ля, или стимулируют торговлю). К тому же индивидуальность товара часто является уникальной и не создается заранее: хотя конкуренты могут копировать черты и цену вашей торговой марки, они обычно не могут продублировать индивидуальность вашей марки (и если бы они попытались сделать это, они бы просто давали бесплатную рекла­му вашей торговой марке).

Есть и другие долгосрочные преимущества в создании отличительной индивидуаль­ности товара. Если реклама — это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование торговой марки не должно просто вести к немед­ленным продажам, а к долгосрочному укреплению "ценности" или "доброго имени" торговой марки. Компании, создающие рекламу, которая укрепляет ценность такой марки, обращаются с ценностью торговой марки (или наименованием марки) как с имуществом, почти как с банковским депозитом. Реклама, которая создает или усиливает индивидуальность торговой марки, служит для повышения материальной ценности торговой марки; реклама, не имеющая такой особенности, уменьшает материальную ценность.

Зачем беспокоиться об этой материальной ценности, трудно поддающейся количе­ственным измерениям? Существует несколько причин. Первая, конечно же, заключа­ется в том, что торговая марка получает более высокую продажную цену, если ее ко­гда-либо будут продавать другой компании. Этот вопрос обсуждался в самом начале данной главы. В некоторых странах, таких как Великобритания, материальная цен­ность торговой марки также может быть включена в балансовый отчет фирмы, так что она тоже влияет на главные финансовые показатели (на соотношение собственных и заемных средств, обесценивание и амортизацию, налогообложение и т. д.).

Вторая причина заключается в том, что материальная ценность торговой марки может привести к таким высоким ценам в зависимости от того, что она дает своей компании: доступ к дистрибьюторской сети с товарами в одинаковой упаковке, раз­мещенными в рядах на полках в магазинах; высокую осведомленность покупателя и его приверженность, приводящую к потоку перепродаж товара (а вследствие этого, к доходам) в ближайшие годы; и экономии маркетинговых затрат, особенно в издерж­ках на выпуск новых товаров. Если компания владеет хорошо известным наименова­нием торговой марки, то она может управлять этой ценностью, применяя это же на­именование к новому продукту вместо того, чтобы создавать абсолютно новое назва­ние марки, начиная все с самого начала.

Важность для потребителей

Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным причи­нам. Сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью самих себя. Люди приобретают или усиливают свое чувство самовосприятия через то­вары, которые они приобретают и то, что эти товары символизируют, как для них са­мих, так и для тех, с кем они контактируют. Торговые марки несут в себе социальное значение (мужественность, интеллигентность или изощренность). Поэтому, приобре­тая определенные товары, мы также приобретаем для себя те значения, которые они символизируют. Процесс приобретения товарами символического значения и "передачи" его покупателям, объяснен антропологом-культурологом Грантом Мак-Крекеном (Grant McCracken).

Как следствие таких символических ассоциаций, которыми обладают торговые мар­ки, кто такой "я", частично зависит от того, что такое "мое". Мы определяем, кто мы есть не только по нашим физическим телам или по роду занятий, но и по нашему иму­ществу (такому как марка часов, которые мы носим). Вот почему утрата материальной собственности, как при грабеже или стихийных бедствиях, оставляет чувство утраты "части себя". Конечно же, степень нашего "вклада самих себя" в продукты или товары меняется: больше — в автомобили и одежду, меньше — (не исключено) в бумажные по­лотенца, которые мы покупаем.

Вполне возможно предположить, что поскольку общественные институты (семья и религия) теряют свое значение, то все больше людей в обществе определяют свое досто­инство с точки зрения материального имущества и его символических ассоциаций, его "социального значения". К тому же в таком "материально направленном" обществе наше чувство принадлежности к равным или другим группам может в значительной мере зависеть от ощущения (и проявления) совместного владения товаром. Мы использу­ем нашу собственность не только для становления себя как индивидуумов, но и для оп­ределения того, к какой группе мы принадлежим, а к какой не принадлежим.

Частью такого самоопределяющего процесса есть выбор потребителями таких торго­вых марок, индивидуальность которых соответствует их собственным представлениям, т. е. покупатель, который не считает себя "ярким", почувствует себя неуютно в авто­мобиле, чрезвычайно привлекающим к себе внимание и отличающемся от обычного: в этой ситуации это отсутствие совпадения. В одном исследовании было обнару­жено, что покупатели автомобилей отыскивали машины, чей имидж соответствовал их собственному имиджу по различным индивидуальным характеристикам (захватывающий/унылый). Имеются некоторые доказательства, что при таком выборе торговой марки важен тип совпадения не между индивидуальностью торговой марки и фактической индивидуальностью потребителя, но, скорее, между индивиду­альностью торговой марки и "идеальной" или "желаемой" индивидуальностью поку­пателя, хотя для этого нет четких доказательств.