Товар и товарная политика

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ТОВАР И  ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 5

1.1 Товар в  системе маркетинга и его классификация 5

1.2 Этапы жизненного цикла товара 10

1.3 Товарная  политика 17

2 РАЗРАБОТКА  НОВОЙ УСЛУГИ НА ПРИМЕРЕ СОЗДАНИЯ                         ФИТНЕС-КЛУБА «ФАНТАЗИЯ» 19

2.1 Характеристика предприятия и новых услуг 20

2.2 Анкета  для изучения рынка сбыта 29

2.3 Продвижение  услуг 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 40

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современной рыночной экономики товар как ключевой элемент маркетинга приобретает  первостепенное значение. Являясь объектом рыночных отношений между продавцами и покупателями, товар призван удовлетворять определенные потребности того, кто им владеет.

Товар - все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания (Ф. Котлер).

Создание и выведение  на рынок товара, отвечающего требованиям  потребителей, - одна из основных задач товарного маркетинга. Только производя высококачественные товары, расширяя товарные линии и модернизируя производство, компании имеют возможность на протяжении длительного времени добиваться высоких финансовых показателей, отстаивать лидерские позиции на рынке.

Товар - это продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, способные удовлетворять потребности, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи. Следовательно, товар имеет две принципиально важные характеристики: полезность и способность его быть обмененным на денежный эквивалент. Отсутствие хотя бы одной из названных характеристик говорит о том, что данное явление или процесс товаром не являются. Не является товаром и продукт собственного труда, использованный для своих нужд.

Среди основных направлений  развития современной экономики сфера услуг занимает доминирующее положение. Это относится не только к странам с развитой рыночной экономикой, но и к государствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на путь рыночных преобразований и реформ, к которым принято относить и Россию. Необходимость внесения качественных изменений в систему управления сферой нематериального производства и развивающегося на ее основе рынка услуг требует от предприятий внедрения современных приемов и методов. Мероприятия такого рода позволят не только качественно удовлетворять потребности потребителей, но и, рационально расходуя имеющиеся в наличии ресурсы, решить задачу, связанную с достижением сбалансированности между уровнем спроса и предложения, часто затрудняющую развитие предприятий сферы услуг.

Сфера услуг, представляя  собой сложный многоплановый  механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной  экономики, охватывающей широкий круг деятельности. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории, дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры все это относится к сфере услуг.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что в современных условиях постепенной интеграции в мировое экономическое пространство отечественные предприятия сферы нематериального производства испытывают острую потребность в обеспечении собственной конкурентоспособности и в значительном повышении эффективности своей деятельности на рынке.

Цель курсовой работы заключается  в изучении теоретических и практических аспектов проведения товарной политики организации на примере ООО «Фантазия».

Задачи курсовой работы:

- изучить товар в системе маркетинга и представить его классификацию;

- раскрыть этапы жизненного  цикла товара и основные аспекты  товарной политики предприятия;

- разработать этапы продвижения  на рынок новых услуг на  примере фитнес-клуба «Фантазия».

1 ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

1.1 Товар в системе маркетинга  и его классификация

Товар - сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию - удовлетворять потребности того, кто им владеет. Понятие товара включает в себя все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке¹.

Товар - это ключевой элемент рыночного хозяйства, определяющий результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром (его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой), занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее его качество соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос.

В теории маркетинга рассматривается  пять уровней товара. Каждый уровень  увеличивает потребительскую ценность товара; вместе с тем они образуют иерархию потребительской ценности.

На первом уровне находится  ключевая ценность товара.

На втором уровне ключевая ценность превращается в основной товар.

На третьем уровне маркетолог формирует ожидаемый товар, т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара.

На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшения товаров; ее особенность в том, что аргументами в этом соперничестве являются не свойства самого товара, а качество его упаковки и услуг, реклама и консультации покупателей, а также другие значимые для потребителя преимущества².

На пятом уровне находится  потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

Важное требование маркетинга - производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную целевую группу потребителей. Товар должен создаваться исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а их определенной (по характеру предъявляемого спроса) однородной группы.

Продукт должен быть доведен  до степени коммерциализации: необходимо освоение его серийного производства, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов, других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания и т.д.

В зависимости от продолжительности  использования и материальных свойств  товары подразделяются на три группы:

1) товары кратковременного пользования - это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления; их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование предпочтений;

2) товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, предполагающие более персонифицированные продажи и обслуживание, приносящие более высокую прибыль и требующие больших гарантий со стороны производителя;

3) услуги - они нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны, требуют постоянного контроля качества и доверия к поставщику, приспособления к запросам потребителя.

Для упорядочения и систематизации свойств товаров выделяют товары потребительского и производственного назначения. Эти две большие группы товаров в свою очередь подразделяются на подгруппы.

Товары потребительского назначения предназначены для конечного потребления, т.е. для личного, семейного или домашнего пользования. На рынках потребительских товаров преобладают стандартные товары, каналы товародвижения многоступенчаты, мотивы покупок сходны и зависят от психологии покупателя, его эмоций, соображений престижа, степени рациональности характера и т.д. Значительную роль в движении товаров потребительского назначения играет реклама. Исходя из покупательских привычек потребителей можно выделить товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса³.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются следующим образом:

- основные продукты - их покупатели приобретают регулярно (примером может служить зубная паста);

- предметы крайней необходимости - их приобретают, когда потребность становится обязательной (зонтик дождливой осенью);

- товары, приобретаемые под воздействием импульса - их покупают без предварительного планирования покупки.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. В качестве примеров можно привести мебель, одежду, подержанные автомобили и большинство бытовых приборов. Их, в свою очередь, разделяют на однородные и неоднородные. Покупатель рассматривает однородные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене. При покупке он должен иметь возможность поторговаться с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других неоднородных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена. В силу этого продавец такого рода товаров должен предлагать широкий ассортимент, способный удовлетворить индивидуальные вкусы⁴.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить торговые марки модных товаров: автомобили, фотоаппаратура и одежда.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Примером таких товаров являются кухонные процессоры. Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивнурекламную кампанию и личные продажи.

Товары производственного  назначения - предназначены для потребления предприятиями, организациями. К ним относятся: технологическое оборудование, транспортные машины специализированного и общего пользования, топливно-сырьевые ресурсы, различные производственные услуги и т.д. Рынок товаров и услуг производственного назначения имеет характерные особенности структуры, типа потребления (небольшое число покупателей) и конкуренции, мотивации покупок, каналов товародвижения; для него характерны повышенные требования к сервису. Среди товаров производственного назначения выделяют основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также на специфике требований, предъявляемых к способам продажи, оборудованию, снабжению запасными частями, характеристике складов и другим аспектам торговли данными товарами⁵.

2. Этапы жизненного цикла товара

Каждый товар имеет  определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл, и со временем вытесняется другим, более совершенным или дешевым  товаром. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) рассматривают в системе «время - прибыль» и обычно разделяют на стадии: разработка; внедрение; рост; зрелость; насыщение; спад⁶.

Характер и продолжительность  жизненного цикла товара, специфика  его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия. Различные товары имеют неодинаковую длительность жизненного цикла и каждой его стадии. Мы рассмотрим пять стадий ЖЦТ.

Стадия внедрения. Ее цель - создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии и другие принципиально новые виды продуктов). На стадии внедрения издержки на рекламу обычно достаточно велики. Это связано с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков продукции, корректировки ее цены и т.п.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся:

- разработка сети каналов товародвижения (использование старых сбытовых каналов и выявление новых);

- активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;

- определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

- выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;

- обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);

- возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут  быть использованы следующие маркетинговые стратегии.

1. Стратегия быстрого «снятия сливок». Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:

- большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- большинство покупателей чувствительны к ценам;

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

- сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта⁷.

3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- рынок знаком с товаром;

- рынок чувствителен к ценам;

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Стадия роста. Ее наступление определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, а с ним и прибыль, причем рост опережает средние показатели данной отрасли (родственной группы товаров). Одновременно увеличивается число конкурентов. И хотя конкурентная борьба на этой стадии возрастает, но она не представляет для предприятия существенной угрозы, так как насыщенность рынка пока относительно невысока. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную. Продавец не только стремится убедить потенциального покупателя в достоинствах своего товара, но и обращает внимание на его преимущества перед товарами конкурента (на потребителей хорошо воздействуют такие показатели, как экологическая чистота, известность торговой марки, низкая цена и т.п.)⁸.

Для того чтобы максимально  продлить стадию роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

1) улучшение качества  товара - придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;

2) выпуск новых моделей и модификаций - расширение номен- клатуры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;

3) выход на новые сегменты  рынка;

4) расширение действующих  каналов сбыта и поиск новых;

5) переход в рекламе  от осведомления к стимулированию предпочтения;

6) снижение цен - с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж - снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Стадия насыщения. Для нее характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различные маркетинговые стратегии.

1. Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конкурентов.

2. Увеличение объема продаж. Объем можно увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления⁹.

Стадия спада наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или, наконец, прекратить выпуск продукции. Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу. Многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, состоящие из специалистов по маркетингу, а также занятых исследованиями и разработками в области производства и финансов. Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

1) увеличение инвестиций - с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

2) поддержание инвестиций на определенном уровне - это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;

3) избирательное сокращение  инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;

4) отказ от инвестиций - для быстрого пополнения денежных средств;

5) отказ от производства  товара и продажа освободившихся  основных средств с наибольшей  выгодой¹⁰.

Выбор стратегии зависит  от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее высокорентабельный конкурент, также имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

Можно применить еще одну стратегию - «уборка урожая», которая предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать уровень сбыта. Первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований и разработок, а также на закупку и обслуживание производственного оборудования. Фирма может также уменьшить расходы на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемого обслуживания и расходы на рекламу. Одновременно руководство компании должно скрывать не только от потребителей и конкурентов, но даже от сотрудников фирмы, что компания скоро выйдет из дела - иначе потребители откажутся от закупок, а сотрудники вместо выполнения своих обязанностей займутся поисками другой работы.

Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д., при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада (таблица 1).

Таблица 1

Коммерческие характеристики товара, цели и стратегии маркетинга                            на разных стадиях ЖЦТ

1.3 Товарная политика

Товарная политика - это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.). Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым может быть обеспечена преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.¹¹

Товарная политика предусматривает  принятие грамотных решений по вопросам повышения конкурентоспособности  производимой предприятием продукции, проблемам оптимизации ассортимента товара, мерам, направленным на создание новых товаров; выбору путей удлинения жизненного цикла товара.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий. Ее элементами являются:

1) анализ жизненного цикла  товара;

2) формирование товарного  ассортимента;

3) товарная инновация;

4) обеспечение качества  и конкурентоспособности товара;

5) управление товарным  знаком, упаковкой, маркировкой;

6) товарное ценообразование;

7) товарный сервис.

Товарная политика - составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться уже в производстве¹².

Товарная политика предусматривает  определенные цели:

- обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;

- оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизненного цикла;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);

- вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;

- способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.