Товарная политика. 2

 

Содержание:

Введение

1. Товар и  товарная политика.

1.1 Товар  как средство удовлетворения  потребностей: определение, классификации,  марка и упаковка товара.

1.2 Разработка  нового товара и этапы его  жизненного цикла.

1.3 Сущность  товарной политики и формирование  товарного ассортимента организации.

2. Ситуационная  задача №5

3. Практическое  задание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво- димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Решения в области  товарной политики являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар служит эффективным  средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия  и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса  маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Товарная политика — это  маркетинговая деятельность, связанная  с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом того, как  оно «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий  деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

 

 

 

Товар, как средство удовлетворения потребностей.

Общая характеристика товара. Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Товар - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается справедливым и в маркетинге. В маркетинге товар рассматривают с двух сторон: Товар - это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.  Товар - это продукт, созданный для продажи.   Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. Для понимания возможностей продукта как товара, производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширено и обобщенно.       Конкретный продукт-это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (стиль, цвет, вкус, размер). Понятие расширенного продукта, включает не только его образ, но и «шлейф» продукта (получение необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата). Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара.  Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга - это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.     Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Приобретение товара личного пользования - это акт единоличной воли или воли всей семьи. Покупка товара производственного назначения - принимаются коллегиальное решение.

 

 

 

 

 

Три группы товаров личного пользования:

-изделия  длительного пользования-авто, холодильники, одежда, мебель; реклама товар сезонный  спрос

-изделия  краткосрочного пользования-продукты, косметика, моющие ср-ва;

-услуги - действие, результатом которого  является полезный эффект (сшитый  по заказу костюм). Приобретение  изделий краткосрочного пользования  и услуг сопровождаются частыми  контактами покупателя и продавца. Изделия длительного пользования,  производственного назначения, требует  больших усилий в организации  продажи. Возможны и иные способы  классификации товаров, однако, всегда  основой такой классификации  является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом  в характеристике потребительских  свойств товара. Товары производственного  назначения в маркетинге классифицируют  на категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы  и агрегаты, основные и вспомогательные  материалы, сырье. Такое деление  основывается на различном отношении  покупателя к этим товарам  и специфике предъявляемых требований  к способам продажи, обслуживания, снабжение запасными частями  и иными аспектами торговли  данными товарами. В зависимости  от этого организуется реклама  - важнейшая составляющая маркетинга.

Разработка новых товаров

Разработка новых товаров  является одним из важных направлений  товарной политики. В то же время это один из сложнейших деловых процессов, который заключает в себе ряд особенностей: 
·  изменение со временем условий протекания процесса; 
·  постоянное возрастание благодаря электронному бизнесу скорости этих изменений; 
·  наличие у каждого вида продукции уникальных особенностей и требований; 
·  отсутствие гарантии успеха изделия у потребителей даже при правильном подходе к его разработке.

Разработка новой продукции  сегодня происходит в быстро меняющейся обстановке, требующей постоянного  приспособления к новым условиям. Интернет может оказать неоценимую пользу в повышении эффективности  этого процесса, существенно сократить  цикл разработки продукции и вывести  его из традиционного русла, превратив  в глобальный процесс использования  современных информационных средств  на уровне предприятия.

Рассмотрим основные этапы  процесса разработки новой продукции  и возможные направления использования  Интернета в этом процессе.

Этапы разработки новой продукции 

На важном этапе, предшествующем процессу разработки продукции, происходит выработка стратегии поведения  предприятия на рынке. Он включает в  себя тщательное сегментирование рынка, определение целевых групп потребителей, выяснение их потребностей и выработку  концепции позиционирования продукции.      Уже на этом этапе неоценимую помощь в выявлении потребностей потребителей может оказать Интернет. Обычно, для того чтобы получить информацию о том, как потребители используют продукт или какие его свойства или функции они хотели бы улучшить, компании прибегают к фокусным группам. Для выяснения предложений и жалоб пользователей они могут консультироваться с сетью своих дилеров и продавцов. Применение электронных средств коммуникации создает возможность значительно ускорить развитие этих процессов и снизить себестоимость их проведения.   После завершения данного этапа фирма готова переходить непосредственно к разработке новой продукции. Этот процесс, который также называется процессом инновации, включает шесть этапов: 
·  поиск идеи о новых товарах; 
·  отбор идей; 
·  экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 
·  разработка товара; 
·  испытание товара в условиях рынка, его тестирование; 
·  вывод, внедрение товара на рынок.

Достаточно мала вероятность  того, что любая идея пройдет весь указанный путь. Исследования показывают, что до его конца доходит очень  небольшая доля первичных предложений. Данные анализа литературы о разработке новой продукции свидетельствуют о том, что коммерческого успеха добиваются менее 1 % первоначально предложенных идей, но из тех, кто доходит до конца, с коммерческой точки зрения успешными оказываются 60 %. Естественно, что многие идеи отсеиваются на самых первых этапах, когда это можно сделать достаточно дешево, однако в этих случаях проектировщики из-за большой неопределенности встречаются с трудностью обоснованного принятия решения. И только немногим идеям удается пройти через все этапы.            Интернет и другие информационные технологии могут внести основной вклад в представленный план процесса инновации в следующих направлениях:

·  отбор наиболее перспективных вариантов и устранение выявленных ошибок — при изготовлении продуктов издержки возрастают тем стремительнее, чем ближе этот продукт подходит к этапу своего предложения на рынке. Поэтому важной целью, стоящей перед разработчиками новых товаров, является отбор их наиболее перспективных вариантов и устранение выявленных ошибок, прежде чем на производство и продвижение продукта будет затрачено слишком много средств;

·  эффективное взаимодействие между всеми подразделениями компании — любая компания при разработке новой продукции может использовать возможности Интернета, чтобы сделать этот процесс универсальным и ускорить обмен информацией внутри организации. Возможности Интернета позволяют формировать рабочие группы, которые могут обмениваться информацией, находясь в различных точках земного шара. Это позволяет организовать обмен данными о состоянии рынка, клиентуры, об уникальных свойствах изделий между всеми уровнями компании.     Главным результатом использования приведенных возможностей должно стать ускорение процесса разработки новой продукции. Важность достижения этого связана с критической зависимостью между временем выпуска нового продукта на рынок и его прибыльностью. Доля поступлений и прибыли, связанные с новыми продуктами в сфере высоких технологий, еще выше. Наглядным подтверждением этого является компания Hewlett-Packard (www.hp.com), 77 % поступлений которой приходится на продукты, предложенные на рынке за два последних года.    Высокая прибыль от успешного выхода на рынок приводит и к более раннему началу исследований, которые ложатся в основу выпуска следующего поколения продукции. В противовес этому запоздалый выход и последующая низкая прибыль ведут к сокращению потенциала компании.

Товарная политика: понятия и основные условия

Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары.

Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».           Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

-оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;

-выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие  из него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по:

· формированию ассортимента и его  управлению; подержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне;

· нахождению для товаров оптимальных  товарных сегментов;

· разработке и осуществлению стратегии  упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие  товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия  случайных или проходящих текучих  факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие  решения в таких случаях нередко  основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем  долговременные интересы.    Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

 

Составляющие товарной политики:

Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.  Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

 

Позиционирование:

А) по отношению к потребителю:

местоположение (например, СТО на шоссе);

в сознании (например, имидж фирмы, товара);

б) по отношению к другим товарам:

субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);

комплиментарные – товары - дополнители (например, хлеб, масло);

нейтральные товары.

3. Создание ассортимента товаров  - это формирование группы товаров,  объединенных характером, назначением  или отношением потребителя к  данным товарам.

Товарная  политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть  хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя»  в сочетании с созданием для  покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно  в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного  потенциального потребителя, в расчете  на которого производитель должен выпускать  товары.        Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.         В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.  К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу  и предусматривающий решение  принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Формирование  ассортимента товаров

Обеспечение необходимого уровня обслуживания оптовых покупателей  и роста основных экономических  показателей деятельности торгового  предприятия в значительной степени  зависит от рационального формирования ассортимента товаров.  
 
Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы торгового предприятия.   
Создание оптимального ассортимента товаров в коммерческих структурах, занимающихся оптовой торговлей товарами народного потребления, является одним из важных условий бесперебойного снабжения розничной торговой сети ассортиментом товаров, удовлетворяющим запросы конечных потребителей. В связи с этим формирование рационального ассортимента товаров представляет важнейшую функцию коммерческих служб оптовых предприятий.           Должен быть создан такой ассортимент товаров, который бы смог удовлетворить различные запросы конечных потребителей.    В связи с этим формирование ассортимента товаров представляет одно из главных направлений коммерческой работы.     Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами оптового предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых оптовым покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включенных в номенклатуру, а глубина — числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Широта и глубина ассортимента товаров на складах оптового предприятия будет зависеть от ассортиментного профиля обслуживаемых оптовых покупателей, размеров складской площади, состояния предложения на потребительском рынке и других факторов.           Одним из принципов формирования товарного ассортимента на предприятии оптовой торговли является обеспечение его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Устойчивый ассортимент позволяет обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение розничных торговых предприятий, являющихся основными оптовыми покупателями.          И, наконец, одним из важных принципов рационального формирования ассортимента товаров на предприятии оптовой торговли является обеспечение условий его рентабельной деятельности, что особенно важно в условиях рыночной экономики. Процесс формирования ассортимента товаров на складах оптовых предприятий с учетом рассмотренных выше принципов заключается, прежде всего, в определении перечня основных групп и подгрупп реализуемых товаров. При этом необходимо исходить из возможности удовлетворения запросов оптовых покупателей с учетом их специализации на торговле соответствующими товарами. Если оптовое предприятие снабжает преимущественно розничные торговые предприятия товарами повседневного спроса, то сформированный им ассортимент должен, прежде всего, удовлетворять требования этой группы предприятий. Предприятие, занимающееся торговлей товарами узкого ассортимента, должно позаботиться о достаточной глубине ассортимента в пределах соответствующих групп и наименований товаров, иначе оно не сможет содействовать успешному формированию комплексов и микрокомплексов товаров в обслуживаемых ими универсальных и специализированных магазинах. Поэтому следующим этапом формирования ассортимента является определение количества реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. Разумеется, что, занимаясь формированием ассортимента товаров, коммерческие службы должны постоянно следить за появлением на рынке новых товаров и вовлекать их в товарооборот. Одновременно они должны принимать меры по исключению из своей номенклатуры товаров устаревших моделей, а также товаров, спрос на которые резко снизился.        Инструментом, с помощью которого осуществляется регулирование ассортимента товаров на складах оптовых предприятий, является ассортиментный перечень. В него включается перечень наименований товаров, соответствующий установленной широте ассортимента, и минимально необходимое количество разновидностей товаров, которые постоянно должны быть в наличии на складе.      Ассортиментные перечни рекомендуется разрабатывать на год. При необходимости в течение года в них можно вносить соответствующие изменения. В них следует предусмотреть групповую и внутригрупповую структуру, а также основные (артикул, модель и т.д.) и дополнительные (размер, полнота, рост и т.д.) признаки разновидностей товаров. Разработка ассортиментных перечней включает три этапа.  
 
На первом этапе определяется перечень ассортиментных позиций. При этом учитывается номенклатура Товаров, прошедших через оптовые предприятия в отчетном году, и номенклатура товаров, указанных в спецификациях к договорам на поставку товаров в предстоящем году.  
 
На втором этапе рассчитывается число разновидностей каждого товара по основному признаку, т.е. определяется их количество по каждой позиции товаров, поступивших за год.  
 
На третьем, заключительном этапе, определяется количество разновидностей каждого товара для неснижаемого ассортимента, включающего такое их количество, которое постоянно должно быть в запасах и которое в любое время может быть предложено покупателю.  
 
С помощью ассортиментного перечня коммерческая служба оптового предприятия может осуществлять систематический контроль за полнотой и стабильностью ассортимента товаров на складах и снабжением ими оптовых покупателей своего целевого рынка.  
 
Контроль за соответствием фактического ассортимента товаров ассортименту, предусмотренному в перечне, осуществляют товароведы-коммерсанты. Для этого могут быть использованы карточки количественно-суммового учета или специальное программное обеспечение для компьютеров.  
 
Формирование ассортимента товаров осуществляется постоянно во всех звеньях — от производства до потребления, оно связано с конкретным предприятием и определяется ассортиментной политикой предприятия.  
 

Основные  направления в области формирования ассортимента:

 
 
Сокращение ассортимента - это количественное и качественное изменение набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Основными причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации товаров;  
 
Расширение ассортимента - это количественное или качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами расширения ассортимента могут быть: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, появление новых товаров или новых производителей;  
 
Стабилизация ассортимента - это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары (в большей степени характерно для продовольственных товаров повседневного спроса);  
 
Обновление ассортимента - это качественные и количественные изменения набора товаров, который способен удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров. Основными причинами обновления являются:  
 
• появление новых потребностей;  
• замена морально устаревших товаров;  
• необходимость повышения качества и конкурентоспособности;  
• стимулирование спроса.  
 
Потребителями новых товаров являются так называемые новаторы, потребности которых часто меняются;  
 

Совершенствование ассортимента — это количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности. Под рациональностью понимают способность набора товаров наиболее полно реально удовлетворять обоснованные потребности разных групп (сегментов) потребителей;  
 
Гармонизация ассортимента - это количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному при реализации и использовании. Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазинов или отдельных секций.  

Факторы, влияющие на формирование ассортимента

 
 
Общими факторами, влияющими на формирование ассортимента, являются спрос и рентабельность.  
Спрос - это потребность, подкрепленная платежеспособностью покупателей, которая зависит от сегмента рынка потребителей: их доходов, демографических, национальных и других особенностей.  
 
Рентабельность определяется себестоимостью, затратами производства и обращения, на величину которых влияют внешние и внутренние факторы.  
 
К специфическим факторам относятся: 
 
• сырьевая база производственных предприятий, которая определяется наличием природных ресурсов, затратами на доставку и производство;  
• материально-техническая база - наличие производственных площадей, необходимого оборудования оказывает значительное влияние на формирование ассортимента;  
• достижения научно-технического прогресса способствуют появлению новых товаров, не имеющих аналогов;  
• специализация торгового предприятия помогает формировать ассортимент с достаточной глубиной и широтой;  
• каналы распределения товаров. Ритмичность поставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию ассортимента;  
• методы стимулирования сбыта и формирования спроса также оказывают влияние на формирование ассортимента.  
 
Процесс формирования ассортимента товаров складывается из двух этапов. На первом этапе определяется перечень основных групп и подгрупп реализуемых товаров. На втором этапе определяется количество реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. На конкретном предприятии формируется ассортимент товаров на основании ассортиментного перечня. Он является инструментом, с помощью которого регулируется ассортимент товаров.

 

Заключение.

Итак, товар – это любое  рыночное предложение, способное удовлетворить  нужду или потребность и принимающее  формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.  
 
В ходе проделанной работы были достигнуты поставленная цель и задачи, а именно: товар как средство удовлетворения потребностей, разработка нового товара и этапы его жизненного цикла и показана сущность товарной политики и формирование товарного ассортимента организации. Следовательно, данная работа позволила, оценить товар как элемент рыночной экономики, исследовать товарную политику, которая призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки и обслуживанию – все самое необходимое, что нужно товару для прохождения этапов жизненного цикла.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников.

 
1. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 219 с. – (Серия «Высшее образование»).

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.

3. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т.С. Бронникова. – М.: КНОРУС, 2007. – 208 с.

4. fictionbook.ru

5.www.elitarium.ru

6.www.hombiz.ru

7.www.e-college.ru

8.www.be5.biz

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ситуационная  задача № 5

«Новинка  на венгерском рынке»

         Косметическое предприятие «Fikо» широко известно своими изделиями высокого качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции.

          Быстрее всего оказалось возможным  выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из превосходных компонентов. Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляющие свойства лучше, чем у всех выпускавшихся паст.

         Было решено, что это именно  то изделие, с которым надо  как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название «Кvalitach» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у «Fikо» установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.

          Однако паста «Кvalitach» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы):

  • зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша. У «Кvalitach» неприятный вкус;
  • никогда не видел «Кvalitach» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?
  • не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.

Задания

    1. Оцените стратегию вывода на рынок новой зубной пасты.
    2. Изобразите кривую жизненного цикла зубной пасты «Кvalitach».
    3. Определите, как позиционировали на рынке Венгрии новую зубную пасту.
    4. Охарактеризуйте отношение потребителей к новинке.

 

  1. Я считаю стратегия вывода на рынок новой зубной пасты была не верной. Вывод на рынок нового товара всегда сопровождается его тестированием. Без такой процедуры не стоит начинать серийное производство. Тестирование следует организовать так, чтобы оценку получили все составляющие нового товара: упаковка, цена, качество самого товара.                                                                             Начиная серийное производство товара, следует позаботиться о том, чтобы рекламные мероприятия начались тогда, когда товар будет доступен для покупателя. Идеально если презентация товара сопровождается публикациями в прессе.
  2. Можно выделить несколько групп причин провала новой продукции. Первая — это размывание новизны товара, когда компания не смогла четко показать целевому рынку, в чем, собственно, заключается новизна. Не увидев новизны, потребитель просто не реагирует на маркетинговые стимулы и соответственно не приобретает продукцию.

 

  1. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы.

Дифференцирование проходило  по направлениям: комфортность и эффективность  использования.  

  1. Потребители отнеслись к новинке негативно. Зубная паста не привлекла их. Они не видели смысла менять свою зубную пасту на более дорогую, не увидели отличий между новой зубной пастой и своей старой.

 

 

 

 

 

 

 

Практическое задание.

Опишите основной вид деятельности Вашей фирмы. Определите концепцию  маркетинга Вашей фирмы, обосновав  свой выбор. Сформулируйте стратегические и маркетинговые цели Вашей фирмы  и определите их взаимосвязь.

Предприятие  мультиобработка.  Основной вид деятельности – промышленность. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Наше предприятие пользуется данной концепцией ввиду того, что у нас нет определенных товаров которые мы можем предложить потребителю, предприятие основывается на желаниях потребителя.

Главными целями маркетинговой  стратегии нашего предприятия являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте.

Стратегические цели:

  • увеличение дохода;
  • рост объемов продаж;
  • увеличение доли рынка;
  • создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.