Товарная политика в интернете

Министерство образования  и науки Украины

Севастопольский национальный технический  университет

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Менеджмента и экономико-математических методов

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

на тему: Товарная политика в интернете

по дисциплине «Электронная коммерция»

                                                                             Выполнил: студентка

                                                                                    группы МО-41д

                                                                                     Михасенко М.А.

                                                                                     «___»_______2012г.

                                                                                     Проверил: ст.преподаватель

                                                                                     Потанина М.В

                                                                                     «___»______2012г.

Севастополь

2012

СОДЕРЖАНИЕ

      Введение……………………………………………………………………………………….3

1. Товар и товарная политика в Интернете………………………………………………...4
2. Маркетинговое окружение товара……………………………………………………….6
3. Классификация товара…………………………………………………………………….6
4. Жизненный цикл товара…………………………………………………………………..8
5. Конкурентноспособность товара………………………………………………………..10
6. Разработка тового товара………………………………………………………………...15
7. Ускорение разработки нових продуктов в сфере високих технологий……………….20

Заключение………………………………………………………………………………………..22

Список использованных источников……………………………………………………………23

ВВЕДЕНИЕ

           Коммерческая деятельность предприятия на любом из рынков, традиционном или в Интернете, может быть эффективной только тогда, когда производимый им товар или оказываемая услуга находит спрос, а удовлетворение определенных потребностей покупателей через приобретение ими данного товара или услуги приносит фирме прибыль.

           Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга всегда были конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

            Товарная политика в Интернете имеет свои особенности, обусловленные характеристиками аудитории Сети, специфическими особенностями процессов коммуникации и некоторыми другими факторами. В ряде случаев, например, на рынке цифровых продуктов, Интернет кардинальным образом меняет существовавшие ранее принципы функционирования отрасли, поскольку стоимость размножения и доставки таких продуктов становятся минимальными.

Наряду с  революционным влиянием на товарную политику Интернет оказывает мощное воздействие на сферу услуг, еще  больше усиливая существующую тенденцию  ее повсеместного расширения. Неотъемлемым элементом современного мира стало предоставление через Интернет информационных, финансовых, туристических и образовательных услуг.

1. ТОВАР И  ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В ИНТЕРНЕТЕ

              С момента появления службы World Wide Web, Интернет превратился в новый канал распространения продукции. Первыми товарами, занявшими прочное место в ассортиментом ряду Интернета, стали информация, книги, аудио и видео записи, компакт-диски. Сегодня они остаются наиболее широко приобретаемыми, однако ассортимент стал практически безграничным и охватывает диапазон от антиквариата до самого современного и высокотехнологичного оборудования.

              Прежде чем переходить к особенностям товарной политики в Интернете дадим определение товара и товарной политики.

              Товар представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которой потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.Под товарной политикой понимается маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и, тем самым, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в двух основополагающих областях:

· создание новых  товаров -- поиск, создание, развитие и  вывод новых товаров на рынок;

· сопровождение товаров -- регулирование качества товара, контроль над поведением товара на рынке, проведение сервисного обслуживания и др. В отличие от создания новых товаров сопровождение происходит на протяжении всего его жизненного цикла.

              В отношении общей товарной политики в Интернете применимы все основные принципы традиционного маркетинга, однако классификация продуктов, наиболее успешно предлагаемых в Интернете, имеет свои особенности.

Можно выделить две основные группы продуктов: информационные и материальные продукты.

             Информационные продукты — наиболее широко представлены в Интернете. Информация может представляться как бесплатно, так и за определенную плату. Бесплатная информация может служить для выполнения функций рекламирования и продвижения торговой марки компании в виде привлечения на Web-сайт пользователей для повышения узнаваемости торговой марки или ряда товаров фирмы.

Платная информация выполняет непосредственно  функции товара и служит для получения  фирмой прибыли.

               На реализацию модели этого вида большой отпечаток накладывает то, что Интернет является информационно насыщенной средой. Большое количество информации, подавляющий объем которой предоставляется бесплатно, сформировал менталитет пользователей, заключающийся в том, что практически всегда существует возможность найти подобную информацию бесплатно. Чтобы пользователь не искал подобной информации на других серверах, фирме необходимо быть в своем роде уникальной. Для привлечения пользователей она должна предоставлять уникальную информацию, дополнительные услуги или использовать другие методы для мотивации потребителей.

Вторую группу представляют материальные продукты. Иногда их еще называют транзакционными продуктами. Под транзакцией понимается передача чего-либо, за исключением информации от продавца к покупателю. Транзакция в большинстве случаев включает в себя перевод денег, хотя это и не является правилом.

Наибольшей пригодностью для продажи  в Интернете обладают следующие  товары.

• Высокотехнологичные продукты, требующие анализа значительных объемов информации для приобретения. Интернет обладает возможностью представить всю необходимую информацию на Web-сервере для дальнейшего ее анализа потребителем. Примером таких продуктов могут быть электроника и автомобили.
• Продукты, обладающие средней или высокой стоимостью, что связано с демографической особенностью Интернета — высоким средним уровнем доходов пользователей.
• Технические продукты, так как Интернет сегодня широко используется людьми с техническим образованием.
• Новые продукты, так как потребители нуждаются в представлении необходимой информации об этих продуктах и, что самое главное, аудитория Интернета представлена в большинстве новаторами, способными более легко пойти на риск покупки нового продукта.

Наиболее сложным, но в то же время наиболее прибыльным и ориентированным на потребителя подходом, является комбинирование двух вышеназванных подходов, то есть представление на сервере как информационных продуктов, служащих для привлечения посетителей на Web-сервер, так и материальных, являющихся основным источником прибыли фирмы.

              Немаловажным элементом товарной политики является система сервисного обслуживания, служащая одним из важных факторов повышения потребительской ценности товаров. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работ по организации сервиса и его нормального функционирования.

Сервис и поддержка  потребителей могут быть существенно  расширены за счет применения Интернета  в следующих категориях.

• Дополнительная публичная информация. Фирмы имеют возможность размещения в Интернете значительного объема информации для представления ее потребителям. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции, подобной компьютерной техники. При условии хорошего дизайна сервера и наличия функций поиска потребители могут легко найти важную для них информацию.
• Frequently Asked Questions (FAQ) — «Часто задаваемые вопросы». Представление такой информации важно не только для существующих, но также и для потенциальных потребителей продукции, для убеждения их в необходимости совершения покупки именно в данной фирме. Такая поддержка не ограничена в применении только к компьютерной продукции, но распространяется на любой продукт, требующий информационной поддержки.
• Механизм дополнительной обратной связи. Интернет можно применять для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности интерактивного взаимодействия потребителей и фирм. Большое значение имеет представление адекватной поддержки от фирм на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются элементами, необходимыми для организации эффективной поддержки потребителей.

2. МАРКЕТИНГОВОЕ ОКРУЖЕНИЕ ТОВАРА

              Основное назначение товара -- удовлетворение потребности потребителя. В этой связи основная задача фирмы состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет.

               Однако основная потребительская ценность товара не является самодостаточной. Ее дополняют характеристики окружения, которые формируют привлекательность товара: обеспечение качества товара и упаковки, создание имиджа, марки товара, организация сервиса до и после его покупки, формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного продукта.

Таким образом, товар может  рассматриваться как ценность для потребителя, если он соединяет в себе как элементы собственных базовых характеристик, так и характеристики окружения товара, создающие дополнительный эффект для покупателя.

Среди основных характеристик  окружения можно выделить следующие -- возможность приобретения, ценность товара, его цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка.

              Проведение успешной товарной политики в Интернете в значительной степени связано с обеспечением надлежащего окружения продукта, то есть с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Можно выделить следующие  направления формирования окружения  товара при его предложении через  Интернет:

· предоставление информации о товаре и инструментов для проведения сравнительного анализа его характеристик с аналогами. Это направление может включать: инструменты, позволяющие покупателю выбрать товар, наиболее полно удовлетворяющий его потребности; возможность ознакомиться с максимальным количеством характеристик товара -- его описанием, технико-эксплуатационными характеристиками, изображением и т. д.; возможность при помощи коммуникативных средств Интернета получить консультацию у продавца и т. д.;

· предоставление возможности  приобретения товара через Интернет -- его заказ и оплата;

· организация пред- и  послепродажного обслуживания;

· создание имиджа, марки  товара, развитие интернет-бренда, формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

3. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

Товары, предлагаемые на рынках, могут обладать очень  широким набором характеристик, которые определяют возможность  применения к ним тех или иных методов продвижения. Упростить  эту задачу помогает классификация  товаров, то есть деление их на группы, в зависимости от общности тех или иных характеристик. Двумя наиболее общими критериями можно назвать следующие:

· Целевое назначение: потребительские товары, товары производственно-технического назначения;

· Вид товара: материальные, нематериальные.

Целевое назначение

По целевому назначению товары делятся на потребительские  товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары -- это товары, приобретаемые  для личного потребления.

В зависимости  от потребительских привычек они подразделяются на товары повседневного

спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса.

Таблица 1- Виды потребительских товаров и особенности их предложения в Интернете

Рассматривая ассортимент  потребительских товаров, наиболее часто предлагаемый через Интернет, можно констатировать, что основными направлениями виртуальной торговли в сегодня является продажа книг, аудиокассет, видеокассет и компьютерной техники, что весьма существенно отличается от структуры традиционной торговли.

        В целом, состояние рынка в Интернете сегодня характеризуется отсутствием достаточного спроса. В основе этого лежат такие причины, как недостаточная распространенность Интернета в большинстве стран, отсутствие традиций и привычек приобретения тех или иных товаров через него, нерешенность проблем безопасности заключения сделок и проведения финансовых транзакций в Интернете и ряд других. В таких условиях, наибольшим спросом пользуются товары, для продвижения и продаж которых Сеть может создать больше преимуществ по сравнению с традиционными каналами распространения. К таким преимуществам относятся следующие возможности:

· предоставления максимального объема информации через  Интернет;

· проведения при  помощи минимальных усилий сравнительного анализа характеристик товара и предлагаемых цен в разных интернет-магазинах;

· получения  пред- и послепродажное обслуживания;

· оплаты товара без посещения традиционного  магазина, а для цифровых продуктов -- получения приобретенного товара непосредственно через Интернет.

Вторую группу товаров составляют товары производственно-технического назначения -- товары, приобретаемые  частными лицами или организациями  для дальнейшей их переработки или  применения в бизнесе.

Продажа и приобретение товаров производственно-технического назначения в Интернете обычно производится на рынках В2В.

Существует  два основных пути организации взаимодействия между фирмами для осуществления  этого вида продаж:

· первый путь -- установление прямых взаимоотношений  между компаниями. Этот путь находит сегодня самое широкое применение, а все этапы подобного взаимодействия поддерживаются службами Интернета. Достоинство метода в возможности продаж самого широкого круга товаров. Недостатки в высоких издержках, связанных с необходимостью поддержки большого количества нестандартизированных процедур взаимодействия.

· второй путь -- осуществление взаимодействия на базе электронных торговых площадок. Основным ограничением является необходимость  стандартизации товаров, предлагаемых через биржу, для автоматизации всех процедур взаимодействия контрагентов. Однако наличие большого количества фирм на торговой площадке позволяет значительно повысить эффективность взаимодействия. Уже сегодня торговые площадки действуют в металлургической отрасли, машиностроении и химической промышленности. Более подробно их использование описано в главе «Система распределения и Интернет».

Материальность  товара

В зависимости  от материальности товары можно разделить  на две группы:

· материальные товары -- Интернет может быть использован  в качестве канала их продаж, продвижения, пред- и послепродажного обслуживания и т. д., но их доставка требует использования традиционных средств.

· нематериальные товары -- это товары, не обладающие физическими характеристиками: информация, программное обеспечение, музыка, записанная в цифровом формате, и т. д. Главное отличие нематериальных товаров от материальных состоит в том, что они могут быть доставлены непосредственно через Интернет. Это приводит к значительному изменению распределения затрат на проведение мероприятий маркетинг-микса, за счет существенного снижения себестоимости распространения и размножения подобной продукции.

4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

           Важнейшей концепцией, отражаюшей динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке, является жизненный цикл товара.

          Жизненный цикл товара характеризует  закономерности развития оборота  и прибыли фирмы на конкретном  рынке во времени, то есть  динамику поведения конкурентоспособного  товара на рынке. Жизненный  цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение периода продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы его удлинения заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

           Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией, свойственной как для предметов широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение их жизненного цикла. Значительный вклад сюда вносят информационные технологии и Интернет, которые ускоряют переход от одной стадии к другой, тем самым, сокращают общую длительность жизненного цикла товара.

На рис. 4.2 изображены графики жизненного цикла товара, характерные для сегодняшнего дня (B) и периода десятилетней давности (A).

Рис. 4.2. Ускорение жизненного цикла товаров

5. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

           Осуществляя выбор товара в процессе его приобретения, покупатель определяет отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными, представленными на рынке. Приобретая именно этот товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с его приобретением и использованием.

          Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию его превосходства над товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

            Развитие электронной коммерции, усиливающиеся тенденции глобализации рынков служат одними из источников усиления конкуренции. Ее рост ставит перед предприятиями задачу повышения конкурентоспособности своих товаров, создания их конкурентных преимуществ, то есть характеристик и свойств товара, которые дают предприятию определенное превосходство над своими соперниками, а потребителю -- оптимальное сочетание потребительских характеристик товара.

               Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами. Факторы превосходства можно разделить на две обширные категории -- внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют способность товара и фирмы соперничать со своими оппонентами.

Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу»  товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой, чем у конкурента цене и удовлетворение ожиданий покупателей, недовольных существующими аналогами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

            Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень его привлекательности для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения товара.

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности  товара и его конкурентоспособность, можно представить в виде цепочки: цена -- качество -- сервис -- маркетинговое окружение

Качество товара - это  степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Для оценки конкурентоспособности  используются косвенные критерии, которые  можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические.

 Классификация этих  критериев показана на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Классификация критериев конкурентоспособности

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя  основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем, что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассортиментную принадлежность товаров путем устранения отдельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобретающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изменить указанные характеристики товара.

             Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров , которое отдельные авторы считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представление о сущности конкурентоспособности, обусловленной основополагающими характеристиками товара, неполно.

                При оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства.