Товарные стратегии международных компаний

Введение   

     Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

     Становится  все менее и менее возможным  для бизнеса избежать влияния  интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих  рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число  компаний, действующих исключительно  на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

     В современных условиях развития хозяйственной  сферы жизни общества, которая  характеризуется дальнейшим обострением  конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и  коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

     Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной  деятельности российских предприятий  и организаций. Возрастает интерес  к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В  этих условиях все большее число  работников производственной сферы, малых  предприятий и государственных  учреждений нуждаются в объективной  информации о мировом рынке, его  структуре, организации и технике  осуществления коммерческих операций.

     Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность международного маркетинга

1.1 Определение, задачи, становление международного  маркетинга  

     Международный маркетинг является выражением деловой  активности компаний, действующих на рынках с целью получения прибыли  более чем водной стране. Существенное различие в определениях внутреннего  и международного маркетинга заключается  в том, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более, чем в одной стране. Это, на первый взгляд, незначительное различие объясняет сложности и многообразия в международных маркетинговых операциях. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальные, и задача маркетолога точно такая же независимо от того, где он занимается бизнесом - в Техасе, Танзании или Украине. Целью маркетинга является получение прибыли посредством продвижения, формирования цен и распространения продуктов, для которых существуют рынки. Если сказанное является доводом, тогда в чем же разница между внутренним и международным маркетингом? Ответ заключается не в различных концепциях маркетинга, а в среде, в пределах которой должны быть выполнены планы маркетинга.

     Особенность иностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решения  которых необходим целый ряд  стратегий, методов и приемов, необходимых  для того, чтобы справиться с различными уровнями неопределенности, с которыми встречаются на иностранных рынках.

     Следует осознать, что конкуренция, юридические  ограничения, государственное управление, погода, непостоянные потребители и  другие неконтролируемые факторы часто  влияют на прибыльный результат, апробируют планы маркетинга и вносят в них  коррективы. Из общей концептуальной идеологии рынка следует, что  невозможно повлиять на эти неуправляемые  факторы, но маркетологи должны в условиях свободного рынка уметь адаптировать к ним свою деятельность для достижения положительного результата. Фактически, маркетинг представляет собой науку, способную формировать управляемые элементы маркетинговых решений (качество продукта, цена, продвижение и распределение) в рамках неуправляемых факторов рынка(конкуренция, политика, законы, поведение потребителей, уровень технологий и т.д.) для достижения заданных маркетинговых целей. Даже при условии принятия принципов и концепций маркетинга во всем мире среда, в пределах которой маркетолог должен осуществлять маркетинговые планы, может существенно меняться и, как правило, существенно меняется от страны к стране. Разрешение трудностей, создаваемых различными средами, является первостепенной заботой маркетологов, занимающихся задачами международного маркетинга.

     Задача  маркетолога, занимающегося международным  маркетингом, более сложная, чем  маркетолога по внутренним рынкам, поскольку маркетолог по международному маркетингу должен иметь дело, по крайней  мере, с двумя уровнями неуправляемых  факторов (неопределенности) вместо одного. Неопределенность создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, и каждая страна, в которой действует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемых факторов

     Следует заметить, что более внешние рынки, на которых действует компания, содержат большее разнообразие неуправляемых  факторов, которые приходится учитывать. Часто решение проблемы на рынке A одной страны неприменимо к проблеме на рынке B другой страны. Если компания принимает решение стать международной, то она должна решить каким путем  ей выйти на внешний рынок и  наметить соответствующие этапы  маркетингового осуществления задач, связанных с проникновением на зарубежные рынки. Компании необходимо провести подготовительную работу. Эти решения должны стать  результатом исследований и анализа  рыночного потенциала и возможностей компании. Многие компании вырастают в международные и проникают на мировой рынок, пройдя ряд этапов в своем развитии. Они постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря которой усиливается их участие во внешнем рынке. Другие компании входят в международный маркетинг после значительных исследований, с полностью разработанными перспективными планами.

     Независимо  от средств, применяемых для достижения выхода на внешний рынок, компания может, с маркетинговой точки зрения, не сделать никакой рыночной инвестиции, а ограничиться лишь продажей продукции  безосновательно разработанной  стратегии вторжения на внешний  рынок. С другой стороны, компания может  задаться целью основательно освоить внешний рынок, инвестируя для этого большую сумму денег, и удержать под своим контролем определенный сегмент внешнего рынка. В общем, фирма может определиться в одной из пяти четких, но перекрывающихся фазах участия в международном маркетинге.¹ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Особенности международного  маркетинга 

     Особенности международного маркетинга заключаются  в том, что его организация  и методы проведения должны учитывать  такие факторы, как независимость  государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую  политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный  маркетинг шире от национального, поскольку  он охватывает большую гамму факторов.

     Для сравнения наведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим  предприятиям.

     Во-первых, для успешной деятельности на внешних  рынках необходимо прилагать более  значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов  и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают  высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", то есть заметным превышением предложения  продукции над спросом.

     Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда - необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих опытных подразделов  и поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках.

     В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески  и гибко использовать маркетинговые  методы. Стандартных подходов здесь  нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д.

     В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько  лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

     Важным  аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации  деятельности предприятия, которая  является основой управления этим процессом. Маркетинг внешней торговли заключается  в сознательном и целеустремленном комбинировании инструментов управления международным предприятием. Вообще под маркетингом понимается основополагающая философия управления предприятием, в соответствии с которой принимаются  все решения на предприятии. Следовательно, и маркетинг внешней торговли должен быть направлен на обоснование  целевых позиций управления деятельностью  предприятия на мировом рынке.

     Управленческий  аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отобразить особенности отношений покупки-продажи  и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятия  типах культур. Из этого выплывает  специфика работы в отрасли маркетинга, который особенно касается исследования рынка и рекламы. В данном случае можно было бы указать на такие  аспекты, как предубежденность и  доверие. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя часто будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. С такой предубежденностью нередко встречаются предприятия Восточной Европы на рынках развитых стран. С другой стороны, на рынках Восточной Европы западные фирмы имеют дело с ситуацией, которое можно было бы назвать гипнозом, когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку для мгновенного завоевания доверия.

     Приведен  типичный для настоящего пример - лишь небольшой штрих к тому разнообразию нетрадиционных для внутреннего  рынка явлений, с которыми придется встречаться за его пределами. Если же сделать попытку обобщения, то можно было бы выделить три аспекта, которые привели к выделению  международного маркетинга в самостоятельное  направление:

     - большая, в сравнении с внутренним  маркетингом, потребность в информации;

     - значительная сложность получения  информации;

     - нетрадиционные и более высокие  риски.

     Следовательно, предприятие, которое работает на внешнем  рынке, встречается с фактом резкого  роста потребности в информации, которая возникает в результате увеличения параметров для принятия решения. Поэтому следует подчеркнуть  то, что предприятие не может позволить  себе пренебречь каким-то информационным направлением или недостаточно глубоко  анализировать данные, поскольку  это приводит к большим, иногда даже гиблых потерь. Для него рискованные ситуации будут возникать неожиданно и, если не выработанная система их прогнозирования, менеджеры не смогут вовремя принять меры для преодоления трудностей.²

2. Стратегии и последовательность  выхода на международный  рынок

2.1 Эволюция стратегий  международного маркетинга  

     Процесс выработки единого для всех регионов комплекса маркетинга включает в  себя несколько этапов. Начиная с  единичных выбросов товара без каких-либо модификаций на внешний рынок  через посредников, компания стремится захватить как можно большую долю международного рынка, продавая единый для всех товар и имея свои пункты производства и распространения во множестве стран.

     1) Этап пре-интернационализации. Суть этапа заключается в том, что компания отдаёт все силы подготовке выхода на зарубежный рынок.

     Как и было сказано раньше, международный  маркетинг является основной формой маркетинга, а локальный – его  частным случаем. Однако в ряде случаев  компания ограничивает свою деятельность географический. Такое поведение свойственно либо конкурентно слабым компаниям, либо поставщикам. Затянувшийся этап пре-интернационализации может стать фатальным для компании в случае активной маркетинговой деятельности конкурентов.

     2) Первый этап. Фирма выходит на  международный рынок и учится  работать на нём изначально  без каких-либо адаптивных изменений  в товаре и комплексе маркетинга  в целом. Выходя за пределы  внутреннего рынка, не имея  опыта ведения международного  бизнеса и имея минимум знаний  об иностранном потребителе, компания  изначально следует той же  самой маркетинговой стратегии,  что и дома, используя те конкурентные  преимущества, что сложились на  внутреннем рынке.

     Однако, это весьма опасно, так как фирма  предлагает иностранному потребителю  тот товар, что был создан с  учетом потребностей рынка, внутреннего  для неё. Такая продукция имеет  шанс быть чуждой зарубежному рынку.

     Такая стратегия свойственна в основном для неопытных и неквалифицированных  в международной деятельности компаний.

     Первые  шаги фирмы на зарубежном рынке, как  правило, носят случайный характер, не имея какой-либо системы. Внешнеторговые операции совершаются по заказу из-за рубежа, либо при необходимости реализовать  излишки продукции.

     3) Второй этап. На втором этапе,  фирма начинает стратегию расширения  бизнеса, адаптируя свой товар  к потребностям конкретного рынка,  что позволяет ей обрести дополнительное  конкурентное преимущество. Создаются  адаптивные стратегии.

     Основное  внимание компания сосредотачивает  на создании локальных центров распространения  продукции в каждой стране. За счет увеличения масштабов производства и сбыта, фирма стремится понизить издержки. Потенциал зарубежного  рынка развивается за счет изготовления новых и модификацию уже существующих товаров в каждом отдельном регионе.

     4) Третий этап. Этап стандартизации  адаптивных стратегий. Фирма стремится  понизить степень адаптации на  каждом конкретном рынке. Тем  самым понизив издержки. Разрабатываются  унифицированные товары, направленные  на запросы потребителей, независимо  от страны их проживания.

     5) Четвёртый этап. Происходит передача  и обмен знаниями между подразделениями  компании из разных стран, что  приводит к ориентации компании  на глобальный рынок. На данном  этапе фирма разрабатывает и  реализовывает единую стандартную  стратегию глобализации по продукту  по всем странам и регионам  независимо от специфики локального  спроса. При этом если и происходит  какая-либо адаптация комплекса  маркетинга, то она не играет  первостепенной роли. Однако ни  в коем случае это не является  тиражированием стратегии компании  на внутреннем рынке, как в  первом этапе. Поведение компании  дома подчиняется новой международной  стратегии компании.

2.2 Стратегия стандартизации (глобализации)   

     Стратегия стандартизации рассматривает товар  как константу, а место её реализации как переменную величину.

     В основе аргументов, предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится утверждение, что новейшие средства коммуникации и другие социальные процессы формируют  единство вкусов, запросов, ценностей  у значительной части населения  во всех культурах. Это приводит к  образованию глобального рынка  с идентичным спросом на товары хорошего качества и надежности, по разумным ценам. В поддержку этого довода исследование многонациональных компаний показало, что товары, продававшиеся  для городских жителей менее  развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых для городских  жителей развитых стран.

     Из  чего следует, что современные товары обычно прекрасно подходят стилю  городского жителя, в какой бы части  мира он ни жил. Исследование, проведенное  компанией ‘Электролюкс“, показало, что по некоторым товарам существует больше сходства на международных рынках, чем на различных сегментах рынка внутри одной страны. Появление глобального покупателя означает, что рынок подразделяется по социологическим параметрам, а не по географическому признаку. Например, предпочтения потребителей, живущих в центре Манхеттена, больше напоминают предпочтения жителей Милана, чем вкусы жителей Бронкса. Яппи (молодые обеспеченные люди, работающие по профессии и ведущие светский образ жизни) в Нью-Йорке предпочитают пользоваться такими же посудомоечными машинами, как и яппи в Париже, а жители Рима предъявляют похожие требования к стиральным машинам, что и жители Толедо.

     Стандартизация  товаров ведет к экономии на издержках  производства, что позволяет сохранить  прибыль и сделать цены приемлемыми  для потребителей. Даже понимая, что  культурные различия существуют, сторонники стандартизации товаров считают, что  цена, качество и надежность стандартных товаров перевешивают все выгоды, получаемые от адаптации товаров к культурным особенностям. По их мнению, в будущем более конкурентными будут предприятия, применяющие стратегию стандартизации, а не дифференциации товаров. Возможны два уровня стратегии стандартизации товара: региональный и глобальный.

     Стандартизация  товара в рамках региона более  выгодна с точки зрения затрат и выгод.

     Рука  об руку с глобальным, общемировым  товаром идут общемировые товарные знаки. Одной из основных целей глобальной компании является создание общемирового товарного знака, даже если создание стандартизированного товара невозможно. Помимо существенной экономии издержек, такой товарный знак придает компании единый имидж по всему миру, что  повышает эффективность и дает возможность  дополнительной экономии при выведении  на рынок товаров, ассоциированных  с общемировой маркой. Современные  исследования узнавания товарных марок  и знаков в Западной Европе, Японии и США показали, что самыми узнаваемыми  знаками обладают “Coca-Cola”, “IBM”, “SONY”. Из 40 товарных марок, наиболее известных респондентам, 17 принадлежало США, 14 – Европе и 9 – Японии. Поскольку мировой рынок становится все более и более конкурентным и глобальным, товары с сильной товарной маркой имеют больше шансов завоевать значительную долю рынка.

     Основными факторами, поддерживающими стратегию  стандартизации товара, являются:

     - экономия на масштабах производства;

     - экономия на маркетинге товара;

     - интеграция фирмы на мировой  региональный рынок;

     - глобальная конкуренция.

     Успех стратегии стандартизации товара зависит  от соответствия товара требованиям  различных целевых рынков. 

2.3 Стратегия адаптации  

     Стратегия адаптации учитывает различия в  потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, культуре, правилах организации  торговли, сбытовых сетей, экономических, правовых и других условиях, а так  же конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно  к большей части предлагаемых ими товаров, так как она является наиболее оптимальной.

     Такая стратегия предполагает дальнейшее проникновение на зарубежные рынки  и расширение товарного ряда.

     При этом надо принимать во внимание, что  международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к местным запросам, требует дополнительных затрат, которые  в некоторой степени снижают  выигрыш от экономии за счет увеличения масштабов производства.

     Кроме того стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных  конкурентов. Ставится задача развития местных зарубежных рынков. Повышенное внимание уделяется стимулированию мотивации местных менеджеров, разрабатывающих  отдельные маркетинговые программы  управляемых ими рынков и товаров. Так же большое значение имеют  вопросы организации продаж на местах и сбытовой сети в целом.

     Данная  стратегия со временем размывается, и все большее место уступает стратегии глобализации. 
 
 
 
 
 

2.4 Стратегия адаптированной  стандартизации  

     Компромиссом  между стандартизованной и адаптивной стратегией служит стратегия адаптивной, или дифференцированной, стандартизации, рассматриваемая как переходная стратегия от адаптации к глобализации а международном маркетинге. Возможна и другая ситуация, когда фирма переходит к стратегии адаптированной, дифференцированной стандартизации от глобальной стратегии, стремясь оптимизировать ее за счет определенных мер по адаптированию к местным условиям в каждой конкретной стране

     В этом случае головная компания разрабатывает  глобальную стратегию международного маркетинга, доверяя управленческому  звену зарубежных филиалов, владеющему спецификой национальных, местных особенностей и обычаев, варьировать реализацию данной глобальной стратегии. В связи  с этим в международном маркетинге получил большое распространение  лозунг: «Будь глобальным, действуй локально».

     Сторонниками  такой стратегия являются вице-председатель компании ColletDickensonPeers&Partners Т. Бригнапл, а также председатель компании TedBeits Б. Трагос, которые отмечали противоречие в термине «единый глобальный маркетинг» и подчеркивали, что единого глобального потребителя не существует.

     Типичным  примером использования стратегии  дифференцированной стандартизации является McDonald's. Эта компания предлагает стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню разнообразится с учетом специфики вкусов потребителей конкретной страны. McDonald's варьирует пропорции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей, в частности, во Франции и в Германии в меню включены салаты. McDonald's предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с бараниной в Австралии и фирменное спагетти на Филиппинах, что дает возможность конкурировать с местными ресторанами быстрой кухни.

     Даже  в случае использования ярко выраженной стратегии глобализации и стандартизации присутствует некоторая, пусть и  незначительная, адаптация. В частности, налиток Coca-Cola имеет в разных странах разную степень сладости и газирования (в Греции он продается менее сладким, а в Восточной Европе понижен уровень газирования), Кроме того, в зависимости от страны изменены упаковка и искусственный заменитель сахара, используемые для такой разновидности напитка, как Light (ранее Diet) Coke.³  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.5 Причины выбора  международных стратегий  

     Существует  множество причин, почему организация  может разрабатывать международный  вариант стратегического развития. Известный американский теоретик менеджмента  П. Копер (1980 г.) выделил две группы факторов, которые определяют, будет  ли для компании привлекательным  международный вариант развития бизнеса или нет:

     - Факторы выталкивания. Они порождаются недостатком возможностей для развития бизнеса на местном рынке в связи с низкими ценами на продукцию или ограничениями со стороны правительства (например, антимонопольное законодательство), что часто является причиной обращения компании к изучению возможностей деятельности на международных рынках;

     - Факторы втягивания. Они возникают при существовании за рубежом лучших условий для развития бизнеса, например льготного налогообложения и других факторов. Не секрет, что многие западные фирмы размещают свои производства за рубежом, прежде всего в странах Азии, из-за относительной дешевизны там рабочей силы.

     Выбор международной стратегии ведения  бизнеса связан с достаточно высокими рисками. Типичными трудностями  международных стратегий являются следующие:

     - проблемы в решении того, какими  и насколько разными должны  быть продукты (услуги), чтобы быть  привлекательными для различных  иностранных рынков;

     - сложности с переводом валюты  и курсами обмена валют;

     - вопросы, связанные с предсказанием  затрат и прибыльности, должны  основываться на прогнозировании  движения курсов валют, а неправильное  прогнозирование в этой области  может стоить компании очень  дорого;