"Товарный рынок". Классификация товарных рынков

АНО ВПО «ОМСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ»

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МАРКЕТИНГА

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Выполнила:

студентка  Зимаева И.С.

группы   __ЗиЮ3-320_______

Студенческий билет №    25    .

Проверил:   ________________

Омск 2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Понятие "товарный рынок". Классификация товарных рынков                   3

Первичная информация - понятия, особенности, основные источники, назначение                9

Пропаганда. Функции и средства пропаганды           11

Ситуация 5                    12

Ситуация 15                   13

Понятие "товарный рынок". Классификация товарных рынков

Понятие рынка. Виды товарных рынков

 Рынок — многогранное  понятие. Можно отметить два  основных подхода к его определению.  Первый основан на выделении  политико-идеологического и философского  содержания: рынок рассматривается  как способ организации общественного  производства, поведения хозяйствующих  субъектов, мышления. Второй подход  акцентирует внимание на его  конкретном экономическом содержании: рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение  для обеспечения процессов купли-продажи  товаров в данное время и  в определенном месте. Исходя из этого основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная и др.).

 Важнейшим базовым  отношением субъектов рынка являются  взаимодействия по поводу обмена  товара на эквивалентную в  смысле выгоды ценность. Эквивалентность  при этом устанавливается в  форме взаимного соглашения продавца  и покупателя. В идеале такое  соглашение достигается при полной  взаимной удовлетворенности участников  обмена. В основе этого процесса  лежит идея удовлетворения потребностей.

Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. На рынке потребности проявляются  в виде спроса. Он представляет собой  форму проявления потребности в  товаре, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.

Вполне естественно, что  каждое отдельное предприятие интересует спрос на его собственные товары. Говорить о спросе безотносительно  к конкретному рынку бессмысленно. Поэтому в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны, среди  них нет двух одинаковых. Для каждого  из них характерно свое сочетание  факторов и условий, определяющих соотношение  спроса и предложения. Таким образом, прежде чем принимать какие-либо маркетинговые решения, предприятие  должно определить — что для него является рынком. Только через четкое понимание рынка того или иного  товара можно определить всю совокупность субъектов и объектов, функционирующих  в данной сфере обмена, т.е. выявить  реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организации эффективной маркетинговой деятельности.

 Выбор рынка базируется  на различных аспектах его  структурирования. Поэтому в маркетинге  классификация рынков осуществляется  с использованием широкого круга  признаков. Отметим лишь наиболее  важные, имеющие первостепенное  значение для целей практического  использования. 

Классификация рынков

 В зависимости от  соотношения спроса и предложения  различают рынок продавца и  рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда  спрос значительно превосходит  предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилиу: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. И ему, следовательно, абсолютно нецелесообразно заниматься какими-либо исследованиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.

 Совершенно другая  ситуация характерна для рынка  покупателя. Он возможен при превышении  предложения над имеющимся спросом.  В данном случае свои условия  диктует уже не продавец, а  покупатель. Для рынка покупателя  характерна конкуренция. Это заставляет  продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

 С точки зрения пространственных  характеристик (территориального  охвата) выделяют рынки: 

местный (локальный);

региональный (внутри страны);

национальный;

региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

мировой.

 Проблема территориального  охвата рынка решается предприятием  в зависимости от его финансового  состояния или особенностей предлагаемого  товара. Немаловажное значение имеет  также наличие соответствующей  инфраструктуры. Переход с одного  уровня рынка на другой является  формой диверсификации и обычно  осуществляется в процессе ожесточенной  конкурентной борьбы.

 Товарные рынки различаются  по характеру конечного использования  товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров,  рынок товаров производственного назначения, рынок услуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д. Специфика исследования рынка потребительских товаров связана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей. Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, запросов, предпочтений и поведения потребителей.

 Характерной особенностью  товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование  и т.д.) является их тесная связь  с производственным процессом.  Особое значение в исследованиях  подобных рынков придается изучению  взаимосвязей потенциальных покупателей  и производителей товаров. 

 Рынок услуг является  одним из самых перспективных  и охватывает широкий спектр  деятельности: от транспорта, туризма,  связи до страхования, кредитования, образования. Общее, что объединяет  различные виды трудовой деятельности  по оказанию услуг, — это  производство таких потребительных  стоимостей, которые преимущественно  не приобретают овеществленной  формы. Рынок услуг имеет ряд  специфических черт, которые определяют  особый подход к маркетинговой  деятельности.

 В зависимости от  потребностей, определяющих спрос  на соответствующие товары, рынки  могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок — это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: на нем действуют различные по величине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения. Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.), своя реакция на появление определенного товара, на рекламу. Поэтому предприятию следует определить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, который оно собирается обслуживать.

Оптовый рынок, или рынок  предприятий, — это рынок лиц  или организаций, приобретающих  товары для их дальнейшего использования  в процессе производства, перепродажи  или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих  разновидностях оптового рынка: 1) рынок  предприятий, закупающих товары для  их последующей переработки; 2) рынок  промежуточных продавцов; 3) рынок  государственных учреждений.

 Рынок предприятий,  закупающих товары для их последующей  переработки (производства других  товаров), характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической  концентрацией, организацией закупок  с использованием профессионалов (агенты по снабжению, отделы  материально-технического обеспечения  и т.п.).

 Особенностью рынка  промежуточных продавцов является  то, что он представлен главным  образом предприятиями розничной  и оптовой торговли. При взаимодействии  с предприятиями-посредниками следует  принимать в расчет их особенности,  связанные со спецификой стоящих  перед ними задач. 

 Рынок государственных  учреждений состоит из организаций,  осуществляющих закупку товаров  для обеспечения выполнения своих  функций, обусловленных решением  различных социальных, политических  и других вопросов. Характерная  особенность рынка государственных  учреждений (школы, больницы, армия  и т.п.) состоит в том, что  закупки производятся за счет  государственного и местных бюджетов. Значительная доля всех покупок  приходится на правительство.  Диапазон закупок, осуществляемых  от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк и включает  приобретение продукции, начиная  с товаров народного потребления  и сельскохозяйственной продукции  и заканчивая различными видами  вооружений. Еще одной чертой  данного рынка, которую необходимо  принимать во внимание при  взаимодействии с государственными  учреждениями, является повышенное  внимание и контроль за этой сферой деятельности со стороны общественности.

 Таким образом, оптовый  рынок имеет большую емкость,  чем розничный; он характеризуется  сравнительно небольшим числом  субъектов, действующих на нем,  преобладанием крупных партион-ных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок. Наиболее существенной особенностью, которую стоит учитывать при выходе на рынок предприятий, является тот факт, что от их имени покупки осуществляет конкретный человек, на принятие решений которым оказывает влияние множество факторов, являющихся объектом изучения маркетинга.

 Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Последняя определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.

Закрытый рынок — это  рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными  отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок — сфера  обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов  и покупателей не ограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную  независимость отношений между  ними.

 В зависимости от  конъюнктурной оценки различают  следующие рынки: развивающийся,  сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий. Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благоприятной ситуации предприятие реализует атакующую стратегию, вкладывает средства в расширение ассортимента товаров и наращивание объемов их производства. Неблагоприятная конъюнктура ориентирует на оборонительную тактику ресурсосбереже-ния и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

 Конъюнктурная оценка  состояния рынка органично сочетается  с качественной. Для более четкого и наглядного представления о классификации рынков по качественной структуре обратимся к рисунку 1.

Рисунок 1. Качественная структура  рынка: а — весь рынок; б — потенциальный рынок

Потенциальный рынок составляет здесь 10% жителей (страны, региона, области  и т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к  приобретению товара. Между тем одного желания недостаточно, необходимо располагать  средствами для покупки. Платежеспособные же покупатели должны иметь доступ к товарам, способным удовлетворить  их потребности. Если перечисленные  условия выполняются, можно говорить о действительном рынке. Из числа  его покупателей следует исключить  тех, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние  здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последний на рисунке 1 составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного. Предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия товаров, предлагаемых, в том числе, и конкурентами.

Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам  данного предприятия. В нашем  примере они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого.

 Подобная классификация  полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенным размерами  продаж, предприятие рассматривает  перспективы и выбирает инструменты  расширения рынка — и прежде  всего за счет обслуживания  его части. 

 С точки зрения особенностей  и содержания маркетинговой деятельности  выделяются следующие рынки: 

целевой, т.е. рынок, на котором  предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

основной, т.е. рынок, где  реализуется основная часть товаров  предприятия;

дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).

 Таким образом, проведение  классификации по определенным  признакам позволяет углубить  маркетинговые исследования конкретного  товарного рынка, имеющие целью  определение условий, при которых  обеспечивается наиболее полное  удовлетворение спроса на товары  и создаются предпосылки для  эффективного их сбыта. В соответствии  с этим первоочередной задачей  изучения рынка является оценка  его конъюнктуры.

Первичная информация - понятия, особенности, основные источники, назначение

Первичная информация - это  данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых  исследований.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии  с точно поставленной целью;

- известна и контролируема  методология сбора;

- результаты доступны  для компании и могут ограждаться  от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор  и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда  может собрать все необходимые  данные.

Источниками первичной информации являются лица, имеющий доступ к каким либо сведениям и занимающиеся определенной рыночной деятельностью. Некоторые лица имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают какими либо способами. Источниками являются юридические или физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией (непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора).

В качестве источников первичной  информации могут выступать различные  объекты и субъекты. К субъектам  относятся, например, потенциальные  и реальные потребители продукции  фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи  используют полевые методы сбора  информации, которые регистрируют факты  поведения или мнения изучаемой  совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые  содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами  или первичными источниками.

Следует отметить, что не все первичные документы предоставляют  исследователям первичную информацию. Похожая терминология часто создает  путаницу в определениях. Дело в  том, что первичная информация четко  соответствует целям исследования. Информация из первичных источников может не соответствовать целям  проводимого в данный момент маркетингового исследования, но отражает сведения, зарегистрированные в момент их возникновения. Например, первичным документом является документ учета товара на складе. Для исследования перспектив сотрудничества фирмы с отдельными ее клиентами эта информация является вторичной, так как собиралась для целей учета, а не исследования ценности клиентов.

Пропаганда. Функции и средства пропаганды

Пропаганда включает использование  средств массовой информации для  распространения сведений (помимо платной  рекламы), ориентированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы, решения ее конкретных задач, достижения поставленных целей. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций  и даже целых стран.

 Пропаганда входит  составной частью в более широкое  понятие -  деятельность по  формированию общественного мнения ("паблик рилейшнс", или "пиар").

 Для решения  задач пропаганды используют  различные средства:

1) установление и поддержание  связей с прессой с целью  появления желаемых сведений  в средствах массовой информации;

2) товарная пропаганда - разнообразные  усилия по популяризации конкретных  товаров;

3) общефирменная коммуникация - деятельность по информированию  общественности, разъяснению специфики  фирмы;

4) лоббизм - работа с  законодателями и правительственными  чиновниками с целью добиться  принятия или отклонения каких-либо  законодательных актов;

5) консультирование - выдача  рекомендаций по вопросам общественной  значимости, связанным с деятельностью  фирмы.

Социальными функциями коммунистической Пропаганда являются: связь коммунистической партии с рабочим классом и  всеми трудящимися; соединение научного социализма, идейно-теоретической деятельности партии с рабочим движением и  революционно-преобразовательной деятельностью  масс; объединение и организация  систематического общения национальных отрядов рабочего, коммунистического  и демократического движения, а при  социализме всех классов, наций и  социальных групп общества в процессе их революционного творчества; координация их действий, обмен опытом и информацией о проблемах и результатах борьбы; выражение общественного мнения рабочего класса, трудящихся, их потребностей и интересов; разоблачение иллюзий и лжи буржуазной и ревизионистской Пропаганда; распространение правды о социалистическом обществе.

Ситуация 5

Германская автомобильная  компания БМВ провела акцию по бесплатной проверке и ремонту 2,4 млн. автомашин БМВ 3-й, 5-й, 7-й, и 8-й серий. Необходимость такой акции была обусловлена возможностью выхода из строя одного из узлов системы  охлаждения двигателя, из-за чего мог  пострадать водитель. На самом деле, речь шла не о каком либо серьезном изъяне в конструкции охладительной системе, а о простом дефекте крышки радиатора, которая может соскочить при высоком давлении внутри системы.

• Чем, на ваш взгляд, был обусловлен такой дорогостоящий подход компании БМВ?
• Может быть целесообразно, чтобы сами владельцы автомобилей решали существующие проблемы  их использования?

Ситуация 15

Анализируя практику использования  товарных знаков в России, можно  привести достаточно много примеров использования фамилий известных  людей в качестве товарных знаков. Это прежде всего товарные знаки «Александр Невский», «Князь Левъ Голицинъ», «Rasputin», «Емельян Пугачев», «Степан Разин», «Петр Великий».

• Для каких товаров и на сколько обоснованно эти товарные знаки были выбраны?
• Приведите на ваш взгляд наиболее удачных товарных знаков, ассоциируемые с фамилиями известных людей.

Обоснуйте, для каких товаров  и услуг можно было бы использовать в качестве товарного знака имя  известного французского писателя Жюля Верна.