Товарный знак. 4

     Товарный  знак (торговая марка, бренд) - это обозначение, позволяющее отличить товары, изготовленные одним производителем, от товаров, изготовленных другим производителем.

     Зачем нужен товарный знак, в чем его функция:

     Потребителю товарный знак нужен, для того, чтобы он смог идентифицировать производителя тех или иных товаров и услуг. С одной стороны, чтобы не приобрести товары или услуги плохого качества, а с другой стороны, узнав, что если товары одного вида имеют отличное качество, то и другие товары этого производителя будут иметь такое же отличное качество.

     Производителю товарный знак нужен для того, чтобы, во-первых, его товар  или услуга отличались от аналогичного товара или услуги конкурента, во-вторых, правильное пользование товарным знаком может дать его владельцу преимущества перед конкурентами, так как известно,  что  на  мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем  на  15-25%  выше,  чем  цена анонимных товаров, и в третьих, товарный  знак  служит  для  защиты  выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

     В чем заключаются  функции товарного  знака?

     Это отличительная функция, то есть, способность  отличить товары одних производителей от однородных товаров других производителей, гарантийная функция, то есть способность  содействовать в выборе товара определенного  качества, рекламная функция, то есть способность знака выступать  непосредственно в качестве объекта  рекламы товаров, а также охранительная  функция товарного знака - обеспечение  правовой охраны товаров фирмы заданного  качества на потребительском рынке  в условиях конкуренции с товарами других фирм.

     Сама  природа товарного знака тесно  переплела интересы производителя  и потребителя товаров.

     Производитель, маркируя свои изделия, выделяет их из массы однородных товаров. Этому  способствует отличительная функция  товарного знака.

     Наличие товарных знаков на изделиях с точки  зрения потребителя позволяет снизить  затраты на поиск нужного товара, помогает разобраться в свойствах  товара. Однако гарантийная функция  товарного знака успешно реализуется  лишь в условиях поддержания качества изделия на определенном уровне. При  создании новых эффективных товарных знаков одним из основных требований к ним является его рекламоспособность, то есть способность знака привлекать к себе (а значить и к товару) внимание потребителей. К числу признаков рекламоспособностей можно отнести новизну идеи, ассоциативность, эстетичность, лаконичность, удобопроизносимость, запоминаемость, воспроизводимость и цвет.

     Наличие охранительной функции товарного  знака заставляет предпринимателей регистрировать свои товарные знаки  в патентных ведомствах тех стран, в которых происходит сбыт того или  иного товара производимого своим  предприятием.

     Инструмент формирования имиджа

     Товарный  знак наносится на технику, фирменную  одежду, офисные принадлежности, визитные карточки, фирменные бланки и т.п., формируя таким образом корпоративный имидж компании.

     Товарный  знак как способ повышения  стоимости компании

     Являясь собственностью компании, товарный знак имеет свою денежную стоимость и  может рассматриваться как имущество  компании. Индивидуальность товарного  знака помогает повысить цену, например, при продаже фирмы. Есть правила для определения стоимости товарного знака, которые учитывают объем продаж, расходы на рекламу и продвижение и темпы роста бренда.

     Средство  увеличения стоимости  товаров и услуг.

     Хорошо  продуманный и продвинутый товарный знак увеличивает стоимость товаров и услуг компании, позволяет удерживать долю рынка и повышать прибыль. Укрепляя связь между брендом и покупателем, серьезные компании поддерживают свою репутацию и доверительные отношения с потребителем.

     Определение понятия МАРКЕТИНГ

     (По  разным источникам) 

     Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

     Маркетинг - это деловая активность, посредством  которой поток товаров и услуг  направляется от производителя к  потребителю или пользователю.

     Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия  нужных товаров и услуг для  нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой  коммуникации и мер по стимулированию сбыта.

     Маркетинг - это создание и поддержание обеспеченности уровня жизни.

     Маркетинг - комплекс мероприятий по удовлетворению выявленных потребностей клиентов с  целью получения максимальной прибыли.

     Маркетинг - это процесс установления фирмой созидательных и плодотворных отношений  со средой, в которой она осуществляет реализацию своих товаров и услуг. (IBM)  

     Исходные  идеи маркетинга:

     · Нужда - чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо. Нужды не создаются, а являются исходными составляющими  природы человека.

     · Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 70-летней бабушке вряд-ли понадобиться наш компьютер. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Продавец принтеров может считать, что потребителю нужен его принтер, в то время как потребителю нужен красиво и быстро оформленный документ. При появлении другого товара, который сможет отпечатать документ лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда останется прежней (отпечатанный документ).

     · Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Человек  выбирает товар, совокупность свойств  которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Пример - автомобили Мерседес и Москвич, оба ездят, но с разным комфортом, качеством и за разную цену.

     · Товар - все. что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Продавецы должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем предлагать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду (Услуги, виды деятельности, личности. места и т. д.).

     · Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (монитор меняется на деньги, или услуги). Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

     1. Сторон должно быть как минимум  две.

     2. Каждая сторона должна располагать  чем-то, что могло бы представить  ценность для другой стороны.

     3. Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

     4. Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии  или отклонении предложения другой  стороны.

     5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности или  желательности иметь дело с  другой стороной. Эти пять условий  дают всего лишь потенциальную  возможность обмена.

     · Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие несколько условий:

     1. По меньшей мере двух ценностно значимых объектов.

     2. согласованных условий ее осуществления.

     3. Согласованного времени ее осуществления.

     4. Согласованного места проведения.

     · Рынок - совокупность существующих и  потенциальных покупателей товара.

     · Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа с  рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы. Тому кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

     · Рынок продавца - пример - СССР до 1992 г. - активным деятелем на рынке приходилось  быть покупателю - искать товар, а слово "маркетинг" было матерным.

     · Рынок покупателя - товаров больше чем покупателей - наиболее активными  деятелями приходится быть продавцам - искать покупателя. 

     События последних нескольких лет показали, что одной из самых актуальных проблем национальной экономики  нашей страны является проблема конкурентоспособности  производимой продукции. Наряду с этой проблемой на первый план выходит  проблема адекватной оценки конкурентоспособности  продукции, с помощью которой  можно постоянно отслеживать  положение товара на рынке. Для того чтобы точно определить реальный уровень конкурентоспособности  того или иного товара необходимо использовать адекватные и научно обоснованные методы его оценки. Описанию и обоснованию  таких методов и посвящена  данная работа.

     Выполнить поставленную задачу невозможно без  предварительного рассмотрения того, что представляет собой товар  как объект рынка, и в чем состоит  сущность такого явления как конкурентоспособность.

     Для начала дадим определение товара. Товар - это все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления. Исходя из этого, можно  выделить две особенности товара: он, во-первых, удовлетворяет какие-то потребности, во-вторых, предлагается рынку с целью продажи. Но чтобы  иметь возможность удовлетворять  какие-либо потребности, товар должен предоставлять в распоряжение потребителя  определенный набор благ, а прежде чем предлагать товар на рынке, ему  нужно назначить определенную цену. В связи с этим выделяются две  стороны товара - качественная и  количественная или его <потребительная> и <меновая> стоимости.

     Удовлетворение  человеческих потребностей является качественной стороной товара и составляет функцию  его потребительной стоимости. Полезность вещи, - пишет К. Маркс, - делает ее потребительной стоимостью. Но эта полезность не висит в воздухе. Обусловленная свойствами товарного тела, она не существует вне этого последнего . Свойства товарного тела, которыми обусловлена его потребительная стоимость, называются потребительскими свойствами.

     Наличие меновой стоимости у товара обусловлено  тем, что он предлагается рынку с  целью продажи. Меновая стоимость, прежде всего, представляется в виде количественного соотношения, в  виде пропорции, в которой потребительные стоимости одного рода обмениваются на потребительные стоимости другого  рода . Таким образом, <товары обладают общей им всем формой стоимости, резко контрастирующей с пестрыми натуральными формами потребительных стоимостей, а именно, обладают денежной формой стоимости .

     Рассматривая  товар как объект рынка, необходимо учитывать не только его цену, но и все расходы, связанные с  его дальнейшей эксплуатацией и  потреблением (расходы на доставку, ремонт и пр.). Помимо этого, необходимо учитывать, что при реализации товара используется система скидок и наценок. Назовем цену товара, факторы, которыми обусловлена его конечная стоимость  и прочие затраты, связанные с  товаром, стоимостными свойствами товара.

     Если  рассматривать потребительские  свойства товара, необходимо иметь  в виду, что на выбор потребителя  будут влиять не только те свойства, которые наблюдаются у товара в момент покупки, но и те свойства, которые проявятся в процессе дальнейшего использования или  потребления (удобство использования, ремонта, ухода и др.), а также  характеристики сопровождающих товар  атрибутов (упаковки, послепродажного  обслуживания, гарантии и др.).

     Лучшим  или худшим соотношением потребительной и меновой стоимости определяется, купит данный товар потребитель  или нет.

     Итак, рассматриваем особенности, которыми характеризуется товар как объект рынка. Но прежде чем перейти к описанию конкретных методов оценки конкурентоспособности товара, необходимо определить данное понятие. Исходя из вышесказанного и опираясь на литературу, касающуюся рассматриваемой проблемы, можно сформулировать следующее определение: конкурентоспособность товара - это его способность быть успешно реализованным на рынке товаров-конкурентов, обусловленная степенью соответствия потребительских и стоимостных свойств (характеристик) товара требованиям потребителей на данном рынке и тем, насколько полно он удовлетворяет потребности покупателей по сравнению с конкурирующими товарами. Причем, так как конкурентоспособность - это очень изменчивая характеристика, обусловленная множеством факторов, то говорить о ней можно только, ссылаясь на конкретный рынок и конкретный временной интервал.

     Тот факт, что при покупке товара потребитель  учитывает только те его свойства, которые представляют для него несомненный  интерес, в доказательствах не нуждается. А если так, то и оценивать конкурентоспособность  следует по данным свойствам.

     Таким образом, для того, чтобы оценить  конкурентоспособность товара, надо рассмотреть его с позиций  покупателя, то есть определить те свойства, которые представляют для него интерес  и выяснить, как он оценивает данные свойства. В этом заключается первый принцип оценки конкурентоспособности товара.

     Помимо  этого, надо иметь в виду, что разные свойства товара имеют различное  значение для потребителей. Например, при покупке книги большое  значение могут иметь ее стоимость, качество переплета и бумаги, в  то время как цвет обложки и  размер шрифта могут иметь меньшее  значение.

     Следовательно, можно сформулировать еще один принцип  оценки конкурентоспособности товара. Он заключается в том, что при  оценке конкурентоспособности товара необходимо определить значимость (вес) рассматриваемых свойств с точки зрения потребителей.

     Кроме того, надо иметь в виду, что потребители  отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Различными могут  быть их доходы, возраст, привычки и  др. Если потребность - это нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида , то разные люди будут иметь различные потребности и предъявлять разные требования к продукции. Из этого следует, что товар может быть более предпочтительным для одних групп потребителей, и менее предпочтительным для других. В свою очередь, уровень конкурентоспособности будет принимать различное значение в зависимости от того, какую группу потребителей мы рассматриваем. Поэтому нельзя давать одну оценку конкурентоспособности товара, анализируя мнения потребителей, которые предъявляют к нему разные требования. В противном случае может оказаться, что для каких-то групп потребителей она будет сильно завышенной, а для каких-то - заниженной.

     Для того чтобы учесть различия в покупательских требованиях в маркетинге используется процедура сегментирования, то есть разбиения потребителей на группы, представители которых отличаются друг от друга своими потребностями  и предпочтениями. Потребители, принадлежащие  одной группе, сходным образом  оценивают продукт, одинаково реагируют  на инструменты маркетинговой деятельности (рекламу, различные методы стимулирования сбыта и пр.) и демонстрируют  схожее поведение в отношении  товара.

     Итак, третий принцип оценки конкурентоспособности  товара заключается в том, что  для каждого из рассматриваемых  сегментов уровень конкурентоспособности  должен определяться отдельно.

     В соответствии с данным выше определением, конкурентоспособность - это характеристика, которая определяется путем сравнения  определенного товара с товарами-конкурентами. А если так, то необходимо выявить товары, которые послужат базой сравнения в данном случае. Здесь можно выделить два способа. В первом случае базой сравнения является товар-образец, который пользуется заслуженным спросом потребителей, представляющих рассматриваемый рыночный сегмент, в полной мере отвечает их требованиям и максимально удовлетворять их потребности    . Оцениваемый товар при этом должен быть идентичен товару-образцу по своим свойствам. Во втором случае конкурентоспособность товара оценивается в сравнении с несколькими товарами, которые являются самыми опасными конкурентами оцениваемого товара. Для этого надо, прежде всего, определить круг рассматриваемых товаров-конкурентов.

     Они могут быть выделены на основании  того, какую роль каждый из них играет в конкурентной борьбе или на основании  их способности служить заменой  рассматриваемому товару.

     Таким образом, можно сформулировать следующий  методологический принцип: конкурентоспособность  товара может быть оценена только при сравнении его с товаром-образцом, который пользуется заслуженным  спросом потребителей, представляющих рассматриваемый рыночный сегмент, отвечает их требованиям и максимально  удовлетворять их потребности, или  же при сравнении данного товара с приоритетными товарами-конкурентами, представленными на данном рынке.

     Теперь, опираясь на вышесказанное, мы можем  перейти к рассмотрению конкретных методов оценки конкурентоспособности  товара.

     Итак, как было сказано ранее, при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать значимость различных  параметров с точки зрения потребителей. Определение параметров, которые  имеют значение для потребителей, может осуществляться в процессе опроса. Напомним, что выявление  таких параметров, также как и  описываемые далее здесь операции, необходимо осуществлять для каждого из рассматриваемых сегментов в отдельности.

     После того как будут собраны данные о тех свойствах, которые являются значимыми с точки зрения потребителей, представляющих конкретный сегмент, надо определить частоту, равную количеству покупателей, для которых данное свойство имеет значение, а затем  отобрать свойства с наибольшей частотой.

     Количество  отобранных свойств не должно быть слишком большим. В противном  случае, в дальнейшем это может  негативно отразиться на достоверности  результатов. Исследования показывают, что минимальное количество отобранных свойств должно равняться 3-4, а оптимальная  степень достоверности результатов  составляет максимум при 10-12 свойствах. Снижение достоверности после 10-12 свойств  вызвано усталостью опрашиваемого  при формировании ответа с большим  количеством свойств.

     После того как будет сформирован список наиболее значимых свойств, необходимо определить весовой коэффициент  каждого из них. При этом можно  использовать либо метод, при котором  каждый из опрашиваемых потребителей ранжирует свойства по степени их значимости, либо оценивает их значимость по заданной шкале. После этого рассчитывается средний балл значимости каждого  из свойств (в первом случае это медиана, во втором - среднее арифметическое).

     После того, как будет определен средний  балл значимости для каждого из параметров, необходимо рассчитать их весовые коэффициенты. Для этого надо сначала найти  сумму средних показателей значимости всех параметров, а затем разделить  средний балл значимости каждого  из параметров на данную сумму. Результат  этого деления и является весовым  коэффициентом параметра.

     Следующий этап - определение конкурентоспособности  товара. На данном этапе необходимо в первую очередь выяснить, как  оценивают потребители каждый из рассматриваемых товаров по всем отобранным параметрам. Для этого потребуется провести опрос. В ходе опроса потребители должны дать оценку каждому из товаров по данным параметрам. Предположим, что мы хотим определить конкурентоспособность какого-либо продовольственного товара. Назовем его условно <Товар m>. Пусть значимыми потребительскими свойствами рассматриваемой группы товаров являются вкус, внешний вид, доступность приобретения и быстрота приготовления. В ходе опроса необходимо попросить потребителей оценить то, насколько они удовлетворены каждым из этих параметров по заданной шкале, например, по шкале значностью от <1> (не удовлетворен полностью) до <6> (полностью удовлетворен). Такая оценка должна быть дана каждому из товаров, взятых за базу сравнения. Здесь, на наш взгляд, лучше использовать именно такой способ, а не ранжирование товаров по выбранным параметрам, так как в последнем случае непонятно, насколько данные параметры соответствуют требованиям потребителей.

     Затем для каждого из рассматриваемых  товаров рассчитывается суммарная  оценка удовлетворенности потребителей каждым из выделенных параметров (q). Она равна сумме оценок всех опрошенных потребителей, данных определенному параметру конкретного товара. После этого необходимо оценить конкурентоспособность анализируемого товара в сравнении с товаром-конкурентом или образцом, взятым за базу сравнения.

     Существуют  два основных способа такой оценки. В первом случае необходимо сначала найти интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара:

     n

     K= ?qi ? аi /C,

     i=1

     где K - интегральный показатель относительной  конкурентоспособности товара;

     qi - суммарная оценка удовлетворенности потребителей i-м параметром товара; i - 1, : .., n; n - число параметров;

     ai - весовой коэффициент i-го параметра;

     C - цена товара.

     Такое соотношение необходимо найти для  анализируемого товара (m) и для всех отобранных ранее товаров-конкурентов, или же для взятого в качестве базы сравнения товара-образца.

     Предположим, что мы хотим определить конкурентоспособность  товара в сравнении с товаром-образцом. Назовем его условно <Товар l>. Тогда, если Km>Kl, то оцениваемый товар превосходит по конкурентоспособности образец; если Km<Kl, то оцениваемый товар уступает по конкурентоспособности образцу; если Km=Kl, то оцениваемый товар находится с образцом на одном уровне по конкурентоспособности.

     Если  в качестве базы сравнения было взято  несколько товаров-конкурентов, то потребуется определить интегральный показатель относительной конкурентоспособности  для каждого из этих товаров, затем  сравнить оцениваемый товар по показателю K со всеми товарами-конкурентами и  сделать вывод о конкурентоспособности  оцениваемого товара по отношению к  каждому из них.

     Как видно из приведенной выше формулы, данный способ основан на предположении  о том, что конкурентоспособность  товара обратно пропорциональна  его цене. Однако это не всегда так. Выше уже говорилось о том, что  увеличение цены не обязательно приводит к уменьшению удовлетворенности  потребителей товаром и к снижению спроса на него. Следовательно, конкурентоспособность  товара не всегда будет обратно пропорциональна  его цене. В тех случаях, когда  невозможно установить точно, в каком отношении находятся цена товара и его конкурентоспособность, следует использовать другой способ. При этом потребители оценивают стоимость товара по заданной шкале также как и другие его свойства. Затем по следующей формуле определяется конкурентоспособность товара по отношению к товару-конкуренту или образцу:

     n n

     Kml = ?qim ? аi / ?qil ? аi,

     i=1 i=1 

     где Kml - показатель конкурентоспособности m-го товара (оцениваемого) по отношению к l-му товару-конкуренту/образцу;

     n - число оцениваемых параметров;

     qim - суммарная оценка удовлетворенности потребителей i-ым параметром оцениваемого товара;  

     qil - суммарная оценка удовлетворенности потребителей i-ым параметром l - го товара-конкурента/образца;

     ai - весовой коэффициент i - го параметра.

     Если  Kml>1, то оцениваемый товар считается конкурентоспособным по сравнению с l-ым товаром-конкурентом/образцом; если Kml=1, то оцениваемый товар имеет одинаковую с l-ым товаром-конкурентом/образцом конкурентоспособность; если Kml<1, то товар считается неконкурентоспособным по сравнению с l-ым товаром-конкурентом/образцом.

     Если  в качестве базы сравнения было взято  несколько товаров-конкурентов, то для того, чтобы сделать вывод  о конкурентоспособности товара в сравнении со всеми этими  товарами целесообразно, на наш взгляд, рассчитать показатель средней конкурентоспособности  анализируемого товара:

     k

     Km = ?Kml / k,

     l = 1

     где Km - показатель средней конкурентоспособности оцениваемого товара;

     Kml - конкурентоспособность товара в сравнении с l - м конкурентом;

     l = 1, :, k; k - количество товаров-конкурентов, взятых за базу сравнения.

     Если  Km>1, то оцениваемый товар считается конкурентоспособным; если Km=1, то конкурентоспособность оцениваемого товара недостаточна. Такая конкурентоспособность далеко не всегда обеспечивает успех организации-производителю. Если Km<1, то товар неконкурентоспособен, его следует усовершенствовать.

     С полученными данными можно производить  другие операции, которые помогут  выявить место положения товара на рынке. Например, можно определить, насколько каждый из параметров отстает  от товаров-конкурентов. Для этого  требуется найти конкурентоспособность  товара по единичным параметрам. Формула  для ее расчета: