Товарный знак и бренд

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«Казанский (Приволжский) федеральный университет»

Набережночелнинский институт (филиал)

Экономическое отделение

Кафедра «Производственный менеджмент»

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Товарный знак и бренд»

Выполнил:

Проверил:

Содержание

Введение……………………………………………………………………………….3

1. Товарный знак……………………………………………………………………5
2. Понятие и структура бренда…………………………………...........................11
3. Значение товарного знака и бренда в современном мире……………………14

Заключение……………………………………………………………………………16

Список использованной литературы………………………………………………..18

Введение

На сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и необходимым. Ведь Марка обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и долгосрочным активом компании.

Очень важен образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию, как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целая группа продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Товарный знак важен для фирмы, ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.

Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзя все товарные знаки называть брендами, но все бренды - это товарные знаки. Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов. Получения Свидетельства о регистрации товарного знака еще недостаточно для того, чтобы Ваша марка считалась брендом.

Бренд - это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара/услуги, он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству покупателей и даже тем, кто им не пользуется.

Товарный знак - сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т.д.).

Таким образом, вопрос соотношения понятий «товарный знак» и «бренд» является ключевым в данной работе, целью которой является детальное рассмотрение этих двух понятий и выявление определенной зависимости между ними. В настоящее время мало кто сможет дать конкретную характеристику данным понятиям, тем более объяснить разницу между ними. И чтобы восполнить этот пробел, необходимо изучить специфику данных понятий, что и будет проделано в работе.

1. Товарный знак

Товарный знак — любые слова, наименования, символы или их сочетание принятые и используемые производителем или коммерческой организации для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых другими компаниями.

Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

Важное назначение товарного знака требует его надежного правового регулирования, чтобы избежать различного рода конфликтов и сложностей в тех случаях, когда аналогичные или одинаковые обозначения применяются в качестве товарных знаков различными предприятиями, производящими однородные товары или оказывающими те же услуги. Чтобы исключать подобные ситуации возникает настоятельная необходимость быть обладателем товарного знака, гарантированно юридически защищенного от неразрешенного его использования другими предприятиями, в первую очередь, конкурентами. Это достигается регистрацией товарного знака в государственном патентном ведомстве.

Регистрация товарных знаков производится в соответствии с Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". После подачи заявки Патентное ведомство проводит предварительную экспертизу и выносит решение о принятии к рассмотрению материалов заявки по товарному знаку. По истечении 12 - 16 мес. с даты подачи заявки Патентное ведомство выносит решение о регистрации, либо об отказе в регистрации товарного знака. В случае вынесения положительного решения, после оплаты пошлины товарный знак вносится в Государственный реестр и публикуется в бюллетене "Товарные знаки", ежемесячно издаваемом Российским Патентным ведомством. Выдача свидетельства производится через 4 - 6 мес. Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет и может многократно продлеваться.

Владелец товарного знака имеет право проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным в Российской Федерации товарным знаком.

Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а, следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает.

Вряд ли кто-нибудь может назвать точное количество товарных знаков, используемых сегодня в различных отраслях производства во всем мире. При этом одни товарные знаки — долгожители, успешно представляющие товары в течение уже нескольких столетий, возраст других — всего несколько десятилетий, и, наконец, подавляющее большинство товарных знаков зарегистрировано относительно недавно. Многим товарным знакам из последней группы еще только предстоит утвердиться на рынке. На этом пути им необходимо преодолеть многие препятствия, выдержать жесткую конкуренцию, чтобы в конце концов закрепиться в сознании потребителей как символ определенного предприятия, товара или услуги.

В последнее время в условиях глобализации и ускоряющегося научно-технического прогресса складывается ситуация, когда в калейдоскопе технических новинок стремительно возрастает количество предлагаемых массовому потребителю товаров и услуг. Потребители зачастую безуспешно пытаются выбрать среди множества товаров и услуг что-то надежное, не сиюминутное, обладающее большим «запасом прочности» и вместе с тем способное удовлетворить их индивидуальные потребности.

В условиях проживания в крупных городах и постоянно убыстряющегося темпа жизни люди в большей степени склонны искать стабильность. Это стремление выражается в подсознательном желании следовать определенному стилю и образу жизни, что, в свою очередь, ассоциируется с некоторым набором товаров и услуг от определенных производителей. У каждого потребителя есть свои предпочтения, но и они не сразу занимают прочную позицию в его сознании — всегда существует проблема выбора соответствующих товаров и услуг.

В сложившейся ситуации человеку постоянно приходится принимать решение о том, что выбрать из множества различных вариантов. Поэтому, каким бы видом деятельности ни занималась компания, для ее успешного развития необходимо, чтобы она выгодно отличалась от других производителей подобных товаров и услуг. Для достижения наилучших результатов требуется нечто, позволяющее легко идентифицировать данную фирму, а именно ассоциирующийся с ней символ — товарный знак.

Одна из основных особенностей товарных знаков — они постоянно находятся перед глазами потребителей. Потребители, на своем опыте оценившие результаты деятельности различных фирм, выбирая те или иные товары и услуги, тем самым повышают или понижают рейтинг предприятий и конкретных товарных знаков.

С каждым годом требования к товарному знаку, как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новых товарных знаков, производители товаров стремятся, чтобы торговые знаки сохранялись в памяти потребителей как можно дольше. На первый взгляд кажется, что товарные знаки располагают достаточно небольшим арсеналом средств для решения этой задачи. Однако если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны.

Товарный знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой им продукции, но и о времени, своего создания, о модных направлениях в искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередь руководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в последнее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет.

Товарный знак становится неотъемлемым элементом и участником процесса формирования у потребителя новых представлений о товарах или услугах. Более того, сегодня под действием передаваемых посредством торговых марки идей у потребителя складываются новые представления о богатстве, успехе, счастье, то есть о самой жизни.

Поэтому на первый план при создании товарных знаков выходят новейшие технологии, основанные на теории мотивации. Например, необходимо учитывать, что полностью удовлетворенные базовые потребности обычно забываются человеком. Желание и устремления потребителя находятся на более высоком уровне мотивационной иерархии по сравнению с тем, на котором находится он сам.

Современные торговые марки смещают свои акценты в сторону социальных ценностей и потребностей потенциальных покупателей, рекламируя кроме собственно товара, социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, например, принадлежность к какой-либо группе и т.п. Можно даже сказать, что под воздействием торговых марок происходит постепенное изменение нравственных и моральных норм людей.

Стратегия создателей новых товарных знаков становится все более агрессивной и носит наступательный характер. Доказательством этого служит один из постулатов разработчиков современных товарных знаков: для того чтобы повлиять на принятие потенциальным потребителем решения, необходимо изучить его психологию и воздействовать на него как на сознательном, так и бессознательном уровне. Одним из приемов, способствующих решению поставленных задач, является выбор для товарного знака определенных цветовых сочетаний.

У мужчин сильнее выражена потребность в овладении новым, неизвестным — то духовные свойства, которые соотносятся с подсознанием. Азарт, стремление к лидерству являются одной из самых главных составляющих подсознания мужчины. Например, рекламщики легко переключают мужчину с сознания на подсознание при помощи ландшафтных изображений.

Таким образом, в цвете заключены ценностные, глубинно значимые, связанные с выживанием и продолжением рода характеристики человека, природы и общества. Приоритетные цвета соотносятся как с гендером, так и с полом (биологическим аспектом) человека. Каждый из компонентов интеллекта характеризуется в мировой культуре определенными цветами. Применение этих знаний при разработке товарного знака необходимо для его наиболее эффективного воздействия.

Только высокий профессионализм разработчиков дает возможность найти именно то цветовое решение, которое привлечет потенциального покупателя и в дальнейшем надолго сохранится в его памяти. Современное состояние полиграфической технологии позволяет с высокой степенью точности воспроизводить самые тонкие цветовые нюансы, открывая тем самым новые возможности вариации цветовых решений товарного знака.

Для современного товарного знака в большей мере, чем в предыдущие десятилетия, характерна особая лаконичность, легкость в прочтении и смысловом запоминании. Достигаются эти качества несколькими способами. В одном случае — использование композиционных решений, сочетающих текстовые и графические элементы; в другом — оригинальными дизайнерскими решениями только текстовых элементов.

Кстати, преимуществом таких товарных знаков является их хорошая запоминаемость потребителями. При этом современные словесные товарные знаки зачастую являются просто комбинацией букв, не несущей никакой смысловой нагрузки.

Отдельную, сравнительно небольшую группу современных товарных знаков представляют символические композиции. Отличительной особенностью таких знаков является четкость, экспрессивность и динамичность воспроизводимых графических символов. Преимущества подобных товарных знаков несомненны. Например, они могут с достаточно высокой степенью точности воспроизводиться при изменении масштаба как в сторону уменьшения, так и в сторону значительного увеличения изображения товарного знака. В связи с этим следует поговорить о воспроизведении товарных знаков на различных носителях.

Только теперь отечественные производители осознали значимость товарного знака и его взаимосвязь с реализацией выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Именно поэтому товарный знак теперь воспроизводится не только на самом изделии, но и на упаковке готовой продукции, сопроводительной документации и даже на одежде персонала компании. Товарные знаки крупных российских предприятий красуются на фасадах зданий, вытесняя рекламу иностранных производителей. Особое значение в рекламе фирм приобрела сувенирная продукция с логотипами предприятий.

2. Понятие и структура бренда

Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда. После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд.

Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укоризненность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Понятие «бренд» вошло в употребление на родине маркетинга в США. В английском языке это слово имеет ряд прямых значений - огнь, факел, жечь, гореть. Еще одним его значением является «клеймо» (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве.

Бренд - это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно сказать, что бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом.

По определению Американской маркетинговой ассоциации: «Бренд - это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов».

Классик теории и практики рекламы Д. Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки. Цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатам их опыта в использовании бренда».

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд - это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Основными составляющими бренда являются:

- маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок;

- интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, ноу-хау.

С развитием капиталистического производства в Англии, Франции, США появляются товарные знаки, которые становятся национальными, а потом и глобальными брендами, признанными потребителями во всем мире. Примеры глобальных брендов сегодня у всех на слуху: Coca - Cola, Marlboro, American Express, P&G и т.д.

Бренды также принято делить на корпоративные и товарные. Например, Coca - Cola - этьо корпоративный бренд, символизирующий Coca - Cola Corporation в целом, и одновременно товарный бренд прохладительного напитка Coca - Cola.

Первое из чего состоит бренд - это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно направленность на определенное качество, на эксклюзивность, либо, напротив, на общедоступность, а также те параметры качества, которые будут подразумеваться тут же, как только потребитель увидит соответствующее название и сопровождающий его логотип (собственно знак).

Второе - это имиджевая составляющая бренда, его способность отражать особые свойства фирмы, выделять ее среди прочих конкурирующих компаний, закреплять в потребительском сознании авторитет и репутацию организации, которой он служит.

Третье - коммуникативная составляющая бренда, то есть, наличие таких элементов, которые могли бы вызывать позитивные ассоциации у той аудиторной группы или широкой потребительской категории, на которую направлена деятельность компании.

И, наконец, четвертое - художественно-эстетическая составляющая, композиционно увязывающая элементы бренда в единое целое, сводящая в неразрывную цепь логотип, название, фирменный девиз, сопутствующие рекламные образы и т.д. Но главное, эта составляющая работает на то, чтобы сделать бренд оригинальным, ярким, гармоничным.

Таким образом, торговая марка - это целостное понятие, состоящее из формы и содержания. К форме относится логотип, символ, то, что называется геометрией стиля. А к содержанию - название, фирменный девиз, рекламный слоган. И все это - бренд.

3. Значение товарного знака и бренда в современном мире

В современном мире все является брендами - продукты питания, одежда и обувь. Даже человек или группа людей это уже бренд. Крупные мегаполисы или государства тоже являются брендами.

Какова суть понятия "бренд"?

Это те объекты, которые воплощают собой какую-то философию, идею или концепцию и впоследствии под нанесение на них. А также брендом является то, что приносит доход обладателю. Эти утверждения так же актуальны и для страны или государства, которые являются брендами. Ведь любая страна имеет свою историю, традиции и культуру, и именно их воплощение путем переведения в материальные и духовные ценности можно называть брендом. Эти ценности, привлекая туристов и новых жителей, этим обеспечивают стране приток денег.

Бренд преподносит свою философию зрителю через определенные графические элементы, это называется логотипом. Узнаваемый логотип товаров или услуг - явление, давно ставшее традиционным. Но часто в этом вопросе происходит путаница. К примеру, логотип Великобритании - совсем не Юнион Джек, хотя многие думают именно так. Так же и американский флаг не является логотипом Америки. Логотипами стран, как правило, являются туристические ценности и достопримечательности, а не исторические символы и флаги, за редким исключением. Для мегаполисов тоже разработаны свои логотипы.

Самым удачным вышел логотип Нью-Йорка, который в 1977 году создал Милтон Глейзер. В начале буквы I N U и красное сердце были рекламной компанией штата Нью-Йорк. Глейзер создал его бесплатно, думая что рекламная акция продлится недолго. Но этот простой символ стал прибыльным бизнесом и частью культуры. Этот символ размещают везде, но сам автор ничего на этом не зарабатывает, так как изначально заявил о бесплатной работе. А между тем символ очень незауряден в исполнении, и именно в этом секрет его успеха.

Современный товарный знак в большей степени сейчас, чем в предыдущее время, лаконичен, прост, легок в прочтении и в своем смысловом запоминании. Эти характеристики сейчас можно достичь несколькими разными способами. В некоторых случаях используют композиционные решения, которые сочетают в себе различные текстовые и графические элементы, а в другом случае применяют различные дизайнерские решения только текстовых элементов. Товарные знаки такого рода должны быть легко запоминаемыми.

Часто современные словесные знаки представляют собой просто комбинацию букв, не неся при этом никакого смысла. Отдельная небольшая группа современных товарных знаков имеет вид композиций, которые что-то символизируют. Для таких товарных знаков характерна четкость, экспрессивность и динамичность воспроизводимых графических символов, что, конечно же, является большим преимуществом. Например, их можно достаточно точно воспроизводить при изменении масштаба в сторону уменьшения и, если сильно увеличивать изображения товарного знака, поэтому можно товарные знаки воспроизводить на самых разных носителях.

Отечественные производители сейчас начали осознавать все возможности товарного знака и то, какой огромной взаимосвязью он обладает с выпускаемой продукцией или с оказываемыми услугами. Товарный знак стали воспроизводить не только на товаре, но и на его упаковке, на различных сопроводительных бумагах и на других элементах товара.

Сейчас можно также увидеть товарные знаки российских компаний на фасаде зданий. Они даже вытесняют рекламу иностранных компаний, не давая ей доминировать. Часто для рекламы предприятий выпускают сувенирную продукцию с логотипом.

Сейчас товарный знак является неотъемлемой частью компании, фирменного корпоративного стиля. Он наиболее запоминаем, бросок, для него характерна ярко выраженная визуальная составляющая. Разработчики знают, какую ответственность они несут при разработке товарного знака и как многое зависит от их профессионализма.

Заключение

Как сделать удачный товарный знак успешным брендом? Это и есть ключевой вопрос рекламной функции товарного знака. Этот же вопрос является главным для разработчиков рекламно-торговой стратегии фирмы (или бренд-стратегии). Под бренд-стратегией понимается совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товара или услуги, которые, будучи собранными воедино, формируют в сознании потребителя мотивацию его поведения при выборе продукта и обусловливают, в конечном счете, позицию товара, а также фирмы на рынке.

Бренд-стратегия, как и сам бренд – новое понятие для российских предпринимателей. Но это не означает, что оно не жизнеспособно. В России ещё только привыкают к закреплению сугубо юридических прав фирмы с помощью средств индивидуализации юридического лица – товарных знаков, знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров. Бренд-стратегия позволяет конкретизировать товар на уровне модели, опираясь на ряд существенных признаков, свойственных продукции: техническое и эстетическое совершенство, дизайн и упаковка, оформление места продаж, предоставление сервисных услуг.

Чем обусловлено центральное положение товарного знака в бренд-стратегии фирмы? Товарный знак, будучи средством искусственной дифференциации товаров, создает для его владельца возможность обеспечения монопольного положения на соответствующем рынке производимой продукции. Однако для её реализации производитель должен не просто разработать свой товарный знак (иметь возможность наносить его на товар или как-то иначе включать во внешний вид товара), но и «раскрутить» его (с помощью рекламной и маркетинговой стратегии).

Иными словами, необходимы вложения, направленные на формирование и защиту бренда. А именно: в обеспечение качества товара, что не замедлит отразиться на позитивной оценке покупателя, в защиту его от притязаний конкурентов. 
Значительная часть указанных расходов носит единовременный характер и обеспечивает создание бренда, который при таких условиях имеет признаки капитального нематериального актива (участие во множестве актов производства и продажи продукции). Капитальный характер товарного знака обусловлен его информационной природой.

Известно, что при обмене информацией последняя остается у правообладателя, в силу чего может передаваться многократно. Вместе с тем информация как капитальный актив подвержена старению и постепенной утрате своих потребительских свойств, но может и модернизироваться.

Ослабление бренда происходит, когда продукция, маркированная товарным знаком, становится менее привлекательной для покупателей. Это возможно вследствие: снижения качества товара, продающегося под рассматриваемым товарным знаком; свертывания рекламной кампании; появления на рынке товара-заменителя, привлекательного для покупателя по своим потребительским и ценовым показателям.

Потому необходимо отметить, что при создании бренда следует обращать пристальное внимание юридическим аспектам данного процесса, чтобы в будущем не оказаться жертвой недобросовестной конкуренции, которая сейчас так распространена на рынке и национальном, и международном. 

Список использованной литературы

1. Каспер Дж. Веркман., Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., 2005
2. Темпорал П., Эффективный бренд-менеджмент (пер. с англ. Виноградова Т.). М., 2005
3. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес. - 2005. - № 3. - С. 54 -55.
4. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков). - М.: ВНИИПИ, 2007. - 127 с.
5. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 2004. - № 6. - С. 50-59.
6. Коник Н.В. Товарные знаки и бренды: - М: Изд. Управление персоналом, 2006
7. Попов Е. Эффективность управления брендом// Маркетинг. — 2007. — N 6.— С. 59-63.
8. www.ec.znanie.info/rus/company.html?unt=787
9. http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/386316