Товародвижение и его основные функции

Содержание

1. Товародвижение и его основные функции                                                            3

2. Основные  элементы системы товародвижения                                                   8

3. Значение и функции канала распределения                                                        11

4. Структура и уровни каналов распределения                                                       14

5. Оптовая  и розничная торговля                                                                                 21

Литература                                                                                                                         23

1. Товародвижение и его основные  функции

В натуральном хозяйстве производились  вещи, блага. Благо - это вещь или  услуга, которая удовлетворяет тем  или иным человеческим потребностям. Благо может выступать в форме  товара, который производится только при товарном производстве. Товар  отличается от блага тем, что он удовлетворяет  потребность человека посредством  обмена, т.е. через акт купли-продажи.

В литературе блага часто делят  на экономические и неэкономические. Экономическими признаются блага, существующие в ограниченном количестве по сравнению с потребностями, которые они удовлетворяют. Например, воздух существует в неограниченном количестве и не является экономическим благом.

Экономическое благо, предназначенное  для обмена, признается товаром. При  этом не обязательно, как считают  некоторые современные западные экономисты, чтобы товар выступал как результат труда. Главное, утверждают они, что, товар предназначен удовлетворять  потребность посредством обмена.

Действительно, блага, на которые не затрачен труд, могут приобретать  форму товара (например, необработанная земля) и продаваться. Но в основном блага создаются благодаря производственной деятельности людей. Согласно трудовой теории стоимости, товар - это продукт  труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо человеческой потребности  посредством обмена, т.е. путем купли-продажи. Не всякая вещь или благо (например, вода, воздух и т.п.), способные удовлетворять ту или иную потребность, является товаром.

Товары могут различаться в  зависимости от характера удовлетворения потребностей. Они делятся на следующие  виды.

Взаимозаменяемые продукты. Если растет потребление одного из них, то снижается  использование другого. Примерами  могут служить, положим, пары вещей: сливочное масло и маргарин, кефир  и простокваша, автомашины “тойота” и “хонда”.

Взаимодополняемые товары. Они сопутствуют друг другу, и потребность в них одновременно увеличивается или снижается. Это, скажем, фотоаппарат и фотопленка, видеомагнитофон и кассеты к нему.

Независимые блага, или, иначе говоря, не сопряженные, “самостоятельные”  товары. Потребности в этих вещах  никак не связаны между собой (например, бананы и рыба, трикотажные  изделия и наручные часы).

Товар обладает двумя свойствами:

- потребительской стоимостью

- меновой стоимостью

Функции товародвижения.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров  в нужные места в нужное время  с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и  до минимума сократить издержки по распределению товара.

Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших  товарно-материальных запасов, безупречную  систему транспортировки и наличие  множества складов. А ведь все  это способствует росту издержек по распределению.

Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему  транспортировки, поддержание небольших  товарно-материальных запасов и  наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко  связаны между собой в обратно  пропорциональной зависимости.

Отправная точка создания системы  товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара,

2) готовность поставщика удовлетворить  экстренные нужды клиента,

3) аккуратное обращение с товаром  при погрузочно-разгрузочных работах,

4) готовность поставщика принимать  назад дефектные товары и быстро  заменять их,

5) готовность поставщика поддерживать  товарно-материальные запасы ради  клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную  значимость этих видов услуг в  глазах клиентов. Например, для покупателей  фотокопировального оборудования большое  значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация "Ксерокс" разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется "привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке  континентальной части Соединенных  Штатов в течение трех часов с  момента получения заявки на обслуживание". В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными  частями.

При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма  должна обязательно учитывать стандарты  конкурентов. Как правило, она захочет  предоставить клиентам, по крайней  мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении  максимального уровня прибылей, а  не продаж. Поэтому фирме стоит  задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы  предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие- больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Как бы там не было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Например, корпорация "Кока-кола" стремится "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания". Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Одни из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса:

1) в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара,

2) выполнять заказы дилеров с  точностью 99%,

3) в течение трех часов давать  ответ на запросы дилеров о  положении дел с выполнением  их заказов,

4) добиваться, чтобы количество  товара, повреждаемого в пути, не  превышало 1%.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая  обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные  запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен  быть под рукой? (товарно-материальные  запасы)

4. Каким образом следует отгружать  товары? (транспортировка)

2. Основные элементы системы  товародвижения

Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит  счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия  сопровождаются отгрузочной и платежной  документацией. Копии отгрузочных  т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И  фирма, и потребители оказываются  в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его  продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и  потребления редко совпадают  друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос  на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти  противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о  желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем  быстрее можно доставить товар  потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов  хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса  для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного  запаса на самом предприятии или  неподалеку от него, а остальное- на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения  относительно транспортировки товаров  принимают их фирмы. От выбора перевозчика  зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и  состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А  ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам  и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.

Структура управления товародвижением  фирмы -теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

3. Значение и функции канала  распределения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал товародвижения.

Канал товародвижения - когда совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы движения товаров и денег - это пути и способы распространения  товаров от производителей к потребителям и денежной оплаты со стороны потребителей производителям.

Каналы распределения - это пути движения товаров и услуг через  промежуточных агентов или непосредственно  к потребителю.

Канал товародвижения (канал распределения) - это совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-либо право  собственности на конкретный товар  или услуги и их пути от производителя  к потребителю.

Функции канала товародвижения

Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему  устраняются длительные разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют  ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-сбор  информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание  и распространение увещевательных  коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание  и поддержание связи с потенциальными  покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка  товара под требования покупателей.  Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж  и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки  согласования цен и прочих  условий для последующего осуществления  акта передачи собственности  или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка  и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование  средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на  себя ответственности за функционирование  канала.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трех - завершению уже заключенных  сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти  функции выполнять - нужно, и обязательно,- а скорее в том, кто должен их выполнять.

Всем этим функциям присуще три  общих свойства: они поглощают  дефицитные ресурсы, нередко могут  быть выполнены лучше благодаря  специализации, могут выполняться  разными членами канала.

Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

При передаче части функций посредникам  издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Вопрос о том, кому следует выполнять  различные функции, присущие каналу,- это, по сути дела, вопрос об относительной  результативности и эффективности.

Если появится возможность более  результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

4. Структура и уровни каналов  распределения

Как правило, структура канала распределения  может иметь одну из следующих  структур. Выбор и построение канала по определённой схеме основывается на возможностях и целях предприятия, объёма и типа рынка и других факторов.

- Канал интенсивного распределения  - это структура, при которой  компания-производитель старается  продвинуть свою продукцию по  как можно большему количеству  направлений с привлечением всех  доступных посредников.

- Канал селективного распределения  представляет собой стратегию  выборочного сотрудничества с  посредниками. При этом уделяется  большое внимание их возможностям.

- Канал эксклюзивного распределения  подразумевает наличие всего  нескольких посредников. Как правило,  в этом случае предусматриваются  жёсткие требования и ограничения  по отношению к компании-посреднику. Например, эти компании не имеют  право продавать продукцию фирм, конкурирующих с фирмой-производителем.

Также стоит отметить, что структура  каналов может развиваться в  двух направлениях: в горизонтальном и вертикальном. В первом случае упор делается на создание равноценных, параллельных ветвей одного уровня. Во втором случае развивается иерархическая структура, в которой одни элементы доминируют над другими.

Уровни каналов распределения.

Природа каналов распределения. Выбор  каналов распределения продукции  является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве  случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий  канал распределения. Использование  посредников в сфере обращения  выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Нетрудно убедиться, что при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связи до шести. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения  требует наличия определенных  финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы  товародвижения предполагает наличие  соответствующих знаний и опыта  в области конъюнктуры рынка  своего товара, методов торговли  и распределения.

Посредники благодаря своим  контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики  значительное внимание уделяют проблемам  оптимизации процесса продвижения  товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает  на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя  к потребителю. Канал распределения  можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов  распределения выполняют ряд  функций, способствующих успешному  решению требований маркетинга. К  ним следует отнести такие  функции, как: проведение научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание  контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка  и складирование товаров, вопросы  финансирования, принятие ответственности  за функционирование канала распределения. Структура и уровни каналов распределена. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия  посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между  изготовителями и потребителями, которые  сами контролируют свою маркетинговую  программу и располагают ограниченными  целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты  первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного  комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через  систему посредников. Возникают  и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший  набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован  сбывать свою продукцию непосредственно  потребителям при наличии собственных  региональных складов. Но прежде чем  прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция  предприятия может быть полностью  реализована.

Каналы распределения можно  охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения -- это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяете числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров  промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и  розничными торговцами обычно стоят  мелкие оптовики, которые скупают  товары у крупных оптовиков и  перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они  встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней  имеет канал распределения, тем  меньше возможностей контролировать его.

Аукционы - один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в  употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению  к продажам составляют около 3%. В  нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Смешанные каналы товародвижения. При  высокой концентрации рынка в  одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В  определенных случаях в одном  районе рационален прямой сбыт, в другом -- реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.1 Комплекс маркетинговых предприятий имеет своей целью удовлетворение покупательской потребности. Если продукция компании соответствует этому требованию, то в задачи маркетинга входит организация сбыта и доставки. Чтобы повысить объемы продаж или продвинуть на рынок новый товар, маркетологи используют различные метода стимулирования сбыта. Рассмотрим их отдельно.

Управление каналами товародвижения. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность  для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании  того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных  каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами, Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Посредники занимают промежуточное  положение между изготовителями и потребителями изделий и  далеко не всегда идут на тесный контакт  с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих  иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков  в обучении персонала, изготовлении рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через  них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников  не как потребителей, запросы которых  необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия  означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а  нужды посреднических организаций  для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать  и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.

Организация и эффективность системы  товародвижения. Выбор каналов распределения  является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом  планировать и организовывать систему  продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Создание складской системы  для зависимых и независимых  посредников требует решения  ряда технологических вопросов. Прежде всего службы маркетинга предприятий-изготовителей или независимых посредников должны точно определить структуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе.

Следовательно, среди задач маркетинга, как уже отмечалось, важное место  занимает стимулирование сбыта. Это  система поощрительных мер, направленных на увеличение объемов реализации товаров  и услуг. Его формы выражают насущную необходимость в продвижении  продукта на определенном рынке. Меры по стимулированию носят обычно кратковременный  характер и рассматриваются как  процесс формирования спроса.

5. Оптовая и розничная торговля

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно  связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения  товара на рынок и расширения объемов  его реализации составляют особое направление  в деятельности фирмы.

Существуют два основных способа  реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

Работа на свободный  рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

В действительности каждое предприятие  в зависимости от профиля и  особенностей выпускаемой продукции  ориентируется как на предварительные  заказы, так и на работу на свободный  рынок.