Товародвижение. Компоненты товародвижения. Цели сбыта
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА»
Контрольная работа № 1
На тему : Товародвижение. Компоненты товародвижения. Цели сбыта.
1. Товародвижение. Компоненты товародвижения. Цели сбыта………….3
1.1. Система товародвижения в маркетинге………………………………....…3
1.2. Сущность сбытовой политики в маркетинге………………………….…..5
1.3. Система сбыта……………………………………………
1.4. Формирование каналов распределения…………………………………..…7
2. Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП).
Основные элементы стратегии. Стратегические модели – цели,
особенности, назначение…..……………………………………………
2.1.Концепция
стратегических хозяйственных
2.2. Управление
хозяйственным портфелем на
концепции жизненного цикла…………
2.3. Общая характеристика стратегий маркетинга……………………...13
Приложение……………………………………………………
3. Контрольные вопросы
и задания……………………………………………………...
4. Библиографический список……………………………..……………………………
1.Товародвижение. Компоненты товародвижения. Цели сбыта.
1.1. Система товародвижения в маркетинге.
Товародвижение – система,
обеспечивающая доставку
При хорошей работе системы
товародвижения срок поставки
товара после получения заказа
является константой
- скорость выполнения заказа;
- возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;
- готовность принять обратно
товар в случае обнаружения
в нем дефекта и замена его
в кратчайший срок
- обеспечение разной
- умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта;
- высокоэффективная служба сервиса;
- достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры;
- уровень цен.
В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды.
К внутренней среде относятся:
- обработка заказов;
- контроль за качеством изделий от поставщиков;
- формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);
- упаковка партий;
- оформление таможенных
- страхование партий;
- отгрузка и наблюдение за движением груза.
К внешней среде относятся:
- фирмы перевозчики;
- посредники и их склады;
- сбытовая сеть.
Подводя итоги сказанному, отметим структуру типичного канала товародвижения и сбыта (рис. 1.).
Рис. 1. Структура типичного канала товародвижения
и сбыта
При организации
При выборе стратегии распределения необходимо учитывать вид товара (приложение табл.№ 2.- Воздействие вида товара на стратегию распределения).
После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопросы в области физического распределения:
- работа с заказами – получение заказов, их обработка (передача на склад, где проверяется наличие товара; передача в экономическую службу, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика) и выполнение. Если запрашиваемый товар на складе отсутствует, оформляется задание производителю;
- обработка грузов – выполнение операций упаковки, погрузки, перемещения и маркировки;
- организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения. Складское хозяйство выполняет такие функции, как сортировка товаров для хранения, сортировка товаров для отгрузки, упаковка и доставка к транспортному средству, оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов;
- управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента в соответствующем количестве;
транспортировка – перемещение
товара с места производства к
месту его продажи и
1.2.Сущность сбытовой политики в маркетинге.
Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.
Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».
Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей.
Для ее достижения необходимо:
- выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
- определить эффективные каналы распределения;
- довести как можно быстрее товары до потребителей.
В понятие сбыта включаются следующие элементы:
- транспортировка,
- складирование,
- хранение,
- доработка,
- продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям,
- предпродажная подготовка,
- собственно продажа.
Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.
К основным элементам системы сбыта относятся:
- канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;
- оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;
- розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;
брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;
- комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;
- оптовый агент – работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;
- консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);
- торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;
- дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.
Функции системы сбыта:
- формирование стратегии сбыта;
- выбор каналов сбыта;
- формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);
- упаковка товара;
- формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;
складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;
- организация транспортировки товаров;
- помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;
- сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.
Организация продажи товаров конечному потребителю
может осуществляться путем:
- предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);
- лицензированной торговли («франчайзинга»);
- прямых контактов с потребителем («директ маркетинга»).
В практике маркетинга различают различные системы сбыта:
- простая,
- сложная,
- традиционная,
- вертикальная,
- горизонтальная,
- многоканальная
( Сущность которых дана в приложении
табл. № 3. Виды систем сбыта. )
Каждое решение в
области сбытовой политики предполагает
определенные затраты. Издержки сбыта
– сумма затрат предприятия, которые оно
несет с момента выхода товаров со склада
до приобретения их покупателем.
1.4. Формирование каналов распределения.
В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта)
выполняют две функции:
- обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;
- физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).
К характеристикам каналов распределения относятся:
длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;
ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.
На практике различают следующие виды каналов (рис. 2).
Рис. 2. Виды каналов распределения
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.
Уровень канала– любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.
Каналы сбыта с разным числом уровней представлены на рис. 3.
Рис. 3. Длина каналов сбыта в зависимости
от числа независимых уровней каналов
К критериям, используемым при выборе длины и ширины
канала распределения, относятся:
- критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;
- критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;
- критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.
Основными участниками канала распределения являются торговые посредники– торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.
К торговым посредникам относятся:
- простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;
- торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).
При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в таб. №4.
Таблица №4
Критерии выбора канала распределения
На практике используются различные типы каналов сбыта (рис 4, 5).
Рис. 4. Типы каналов сбыта потребительских
товаров
Рис. 5. Типы каналов сбыта промышленной продукции
Для успешного продвижения товара по каналам распределения
применяют два вида распределения:
- «проталкивание» – акцент на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.;
- «протягивание» – акцент на конечных потребителях без посредников. Используется активная реклама, выставки, пропаганда торговой марки и т.д.
По уровню охвата рынка выделяют три вида распределения.
- интенсивное,
- избирательное,
- исключительное.
Сущность, краткая характеристика, применения, достоинства и недостатки которых даны в приложении табл. № 5- Виды распределения по уровню охвата рынка.
В сбытовой сети могут возникать конфликты. Их причины достаточно разнообразны (смотри приложение табл.№ 6.).
Изучив методы распределения товаров, можно убедится в том, насколько этот вопрос важен для нормальной работы предприятия-изготовителя продукции.
Каналы сбыта и товародвижения – компоненты маркетинга, без которых теряет всякий смысл производство товаров, без которых предприятие не сможет функционировать.
С уверенностью можно сказать о том, что отсутствие определенных каналов сбыта или их разлаженность предопределит дальнейшую судьбу компании - банкротство. Поэтому методам распределения продукции следует уделять первостепенное значение.
2. Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП).
Основные элементы стратегии.
Стратегические модели – цели, особенности, назначение.
2.1.Концепция
стратегических хозяйственных
Современная концепция
Первоначально осуществляется
выбор зон – сегментов на
рынке методов и средств
После выбора стратегических зон хозяйствования организация должна создать СХП, которое предложит выбранной зоне соответствующую номенклатуру продукции.
Сегментация при определении
стратегических зон
Выбор стратегии – центральный момент стратегического планирования.
Организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Все многообразие стратегий, которое коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, основано на различных модификациях нескольких стратегий, каждая из которых эффективна при определенных условиях.
1) Ограниченный рост. Стратегию ограниченного роста применяют в сложившихся отраслях. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются в предположении стабильного объема сбыта.
2) Рост. Стратегия роста чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление значительного ежегодного прироста сбыта.
3) Сокращение, или стратегия «последнего средства». Стратегия сокращения выбирается организациями реже всего. Для нее характерно сокращение сбыта и установление целей более низкого уровня по сравнению с прошлым. К стратегии сокращения, вплоть до ликвидации, прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению.
4) Комбинированная стратегия. Возможно любое сочетание рассмотренных стратегий – ограниченного роста, роста и сокращения. Считают, что комбинированной стратегии придерживаются крупные организации, которые функционируют в нескольких отраслях. Фактически большинство фирм, за исключением самых малых, реализует такую стратегию.
2.2. Управление
хозяйственным портфелем на
концепции жизненного цикла
Существует несколько
подходов, позволяющих оценить стратегию
развития фирмы. Для анализа
работы СХП организации
В ней для определения перспектив развития СХП используется такой показатель, как рост объема спроса, а для оценки масштабов СХП – его доля на рынке.
Матрица предлагает следующую
классификацию товаров,
- «Звезды» занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста.
Стратегия «звезды» – это рост или, при недостатке средств, – ограниченный рост.
По мере развития отрасли «звезда» может превратиться в «дойную корову».
- «Дойная корова» находится на этапе зрелости жизненного цикла, занимает лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких -либо дополнительных затрат, то это СХП приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия «дойной коровы» – ограниченный рост.
- «Дикая кошка», или «вопросительный знак», находится на этапе выведения на рынок, имеет малую долю рынка в развивающейся отрасли. Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия «дикой кошки» предполагает альтернативу – рост или уход с рынка, т. е. сокращение.
- К «собакам» относят СХП на этапе упадка, с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. За длительное время пребывания на рынке этим СХП не удалось завоевать симпатии потребителей, и они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Стратегия «собаки» – сокращение.
Фирма выбирает стратегию, анализируя сочетания стратегий СХП. Критерий выбора – наиболее рентабельные условия роста всей компании. Этот выбор определяет конкретные стратегии отдельных СХП.
2.3. Общая характеристика стратегий маркетинга.
Различные уровни управления предприятием
представлены в табл. 7.
Таблица 7. Уровни управления предприятием
Система маркетинговых стратегий для различных уровней управления представлена в табл. №8.
Таблица № 8 Система маркетинговых стратегий предприятия
Таблица №1. Способы товародвижения
Таблица №2. Воздействие вида товара на стратегию распределения
Таблица №5. Виды распределения по уровню охвата рынка.
Таблица № 6. Характеристика конфликтных ситуаций в системе распределения .
3. Контрольные вопросы и задания:
1. Товар – это:
а) продукт;
б) продукт труда, произведенный для продажи;
в) все, что может удовлетворить потребность;
г) продукт (услуга, информация), предлагаемый на рынке, необходимый потребителю;
д) результат чьего-либо труда, подлежащий обмену с последующим удовлетворением потребностей.
2. В каком случае произойдет увеличение спроса на программное обеспечение для компьютеров:
а) правительство введет налог для производителей компьютеров;
б) повысятся цены на компьютеры;
в) снизятся цены на компьютеры;
г) сократится предложение компьютеров.
Задача : Движение за охрану животных привело к существенным изменениям:
– на рынке шуб из натуральных мехов;
– на рынке шуб из искусственного меха;
– на рынке оборудования для раскроя искусственного меха;
– на рынке химических реактивов для обработки натурального меха.
Определите эти изменения, игнорируя обратные связи (т.е. сдвигайте только одну кривую на каждом графике).
4. Библиографический список:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. «Маркетинг».
, 2007 г.
2. Болт Г. Дж. «Практическое руководство
по управлению сбытом».,2009 г.
3. Виноградова С.Н. «Организация и технологии
торговли».,2007 г..
4. Диксон П. «Управление маркетингом».,2008
г.
5. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. «Экономика
и управление предприятием
(фирмой)»
, 2010 г.
6. Котлер Ф. «Основы маркетинга»., 2007 г.
7. Ламбен Ж.Ж. «Стратегический маркетинг.
Европейская
перспектива».,2008 г..
8. Наумов В.Н. «Маркетинг сбыта»
/ Под научной редакцией профессора
Г.Л.Багиева: Учебное пособие., 2007 г.
