Товарознавчі аспекти маркетингу
4
Зміст
1) Методика складання анкет.
2) Поняття про якість товарів.
Практичне завдання.
Розробити анкети для експертів, провести анкетування і проаналізувати результати для макаронних виробів «Тая».
Список використаних джерел
1) Методика складання анкет
Динамізм суспільного життя, логіка його розвитку вимагають найширшого використання даних конкретних соціологічних досліджень для розробки наукових методів управління соціальними процесами. У зв'язку з цим особливої актуальності набуває вивчення методів збирання й обробки соціологічної інформації.
Знання методів збирання інформації в соціологічних дослідженнях необхідне для правильного його використання у кожному конкретному випадку. Але ефективність дослідження залежить не від обсягу зібраної інформації, а від глибини та всебічності аналізу, що повинен виконуватися за певними правилами.
У процесі соціологічного дослідження поєднуються теоретичні і практичні знання, методологічна і методична (емпірична) частини. Остання становить дослідження, яке характеризується збиранням необхідної інформації. Після проведення наукового обґрунтування проблеми, визначення об'єкта та предмета дослідження, формулювання операціональних визначень основних і робочих понять, опрацюванні гіпотези, тобто закінченні теоретико-методологічної фази дослідження, основна увага зосереджується на виборі методів одержання необхідної соціологічної інформації.
Вибір методів збирання визначається, як правило, завданням соціологічного дослідження, специфікою його об'єктів, фінансово-економічним забезпеченням та емпіричною інтерпретацією робочих понять, об'єктивністю підтвердження гіпотез тощо. Вибрати метод збирання соціологічної інформації означає вибрати той чи інший оптимальний шлях одержання нової соціальної інформації для виконання поставленого завдання. Слово метод походить від грецького methodos - шлях до чогось. У соціології - це спосіб одержання вірогідних соціологічних знань, сукупність застосовуваних прийомів, процедур і операцій для емпіричного та теоретичного пізнання соціальної реальності.
Методичний арсенал соціологічних досліджень досить великий. У конкретно-соціологічних дослідженнях застосовують численні методи збирання, обробки й аналізу інформації. Деякі з них не є винаходами соціології і застосовуються у близьких (споріднених) до неї суспільних науках (інформатиці, демографії, соціальній психології). Основні з них (наприклад, опитування) у соціології потрібно розглядати як процес комунікації між особою, яка добуває інформацію (інтерв'юер - той, хто опитує), і особою (групою) - тих, кого опитують, досліджують, інтерв'юють. Тобто інформація одержується у процесі діалогу, в формі запитань і відповідей на них. Такий метод пізнання соціальних явищ і процесів має у соціології давню традицію.
Крім того, що збирання інформації - процес комунікаційний, кожний його варіант є досить складний вид соціально-психологічного спілкування, яке вимагає від дослідника грамотного вибору методу відповідно до обставин і поставлених завдань, знання позитивних і негативних сторін того чи іншого методу тощо.
Найпоширеніший у прикладній соціології метод опитування, який охоплює письмове і усне опитування, що відповідно на практиці виражається у двох його видах: анкетуванні й інтерв'юванні.
Метод опитування, полягає у тому, що дослідник одержує первинну соціологічну інформацію шляхом усного чи письмового звертання до досліджуваної сукупності людей (окремої особи) з питаннями, аналіз відповідей на які розкриває проблему дослідження. При цьому спілкування дослідника з носієм пошукової інформації (респондентом) опосередковується спеціальним, заздалегідь опрацьованим методичним інструментарієм (анкетою чи фіксованим інтерв'ю).
Анкетування може бути індивідуальним і груповим (колективним), очним і неочним. У свою чергу останнє за методом доставки анкети до інтерв'юера поділяється на поштове, пресове, журнальне. Окремо виділяють безпосереднє (кур'єрське) і телефонне опитування. При індивідуальному анкетуванні анкети роздаються респондентам на їх робочих місцях або ж за місцем проживання. Місце і час повернення заповнених анкет обумовлюється.
Групове опитування широко застосовується у трудових колективах, навчальних закладах. Як правило, в таких випадках дослідник працює з групою респондентів з 15-20 осіб, яких збирають у спеціально відведеному приміщенні. Це забезпечує повне повернення анкет, респонденти можуть дістати додаткову індивідуальну консультацію з техніки заповнення анкети. Крім того, анкетер при збиранні анкет має можливість проконтролювати якість їх заповнення, повернути на дозаповнення.
Відрізняють масові і спеціалізовані опитування. Якщо учасники масових опитувань - респонденти, то у спеціалізованих головне джерело інформації - професійно-компетентні особи (експерти), думку яких у соціології враховують при експертному опитуванні.
Найчастіше в опитуванні в якості робочого інстументарія використовують соціологічну анкету. Остання являє собою з'єднану єдиним дослідним задумом систему запитань, відповіді на які покликані виявити комплексні кількісно-якісні характеристики об'єкта і предмета дослідження. Вона є тиражованим документом, який містить сукупність запитань, сформованих і пов'язаних між собою за певними правилами та вимогами. Анкета має бути розрахована на самостійне читання і заповнення респондентом (при заочному опитуванні), або на вільне заповнення ним після попереднього інструктажу, який проводить анкетер, тобто очному опитуванні. Для того щоб анкета як робочий інструментарій одержання вірогідної інформації була зрозумілою і виконувала своє призначення, потрібно знати і дотримуватись ряду правил та принципів її побудови, які виробила соціологія в Україні.
Найголовніший принцип опрацювання ефективної анкети - залучення до її конструювання поряд із соціологічними працівниками (соціологами), соціальними психологами фахівців з тієї галузі народного господарства (науки, культури тощо), у якій досліджуватиметься та чи інша проблема. Загальною передумовою підвищення ефективності робочого інструментарію є комплексний підхід до досліджуваної проблеми, всебічне і компетентне її охоплення системою запитань, експериментальна перевірка їх у пробному (пілотажному) дослідженні і усунення виявлених недоліків та упущень.
При виборі анкетування як методу збирання необхідної інформації слід також знати його позитивні та негативні характеристики. До переваг анкетування належать:
- можливість, яка дозволяє при обмежених ресурсах провести широкомасштабні дослідження і охопити опитуванням великі маси людей у різних регіонах;
- при поштовому, пресовому чи телефонному методах опитування не вимагається мобілізації великої групи анкетерів;
- порівняно дешевий і економічний метод збирання досто-вірної інформації, який займає мало часу;
- можливість за порівняно короткий час одержати велике розмаїття даних з різних сфер життєдіяльності, які цікавлять дослідників;
- дозволяє, і це найголовніше, проводити повторні дослідження через певний проміжок часу.
Наведені переваги анкетування обернулись, на жаль, на практиці в його "недоліки", оскільки сприяли розвиткові "анкетоманії", за якою майже кожному видається складання анкети легкою працею. Непрофесійний підхід до анкетування сприяв і сприяє девальвації цього методу у соціології, а зловживання телефонним опитуванням викликає серйозні нарікання людей.
Щодо справжніх недоліків анкетування, то слід виділити при груповому його виді певні труднощі, пов'язані із забезпеченням повного повернення анкет та їх якісним заповненням тощо.
Таким чином, щоб усунути зазначені недоліки слід до складання анкет і процесу анкетування підходити як до складного комплексного процесу, який вимагає високого професіоналізму і копіткої праці дослідника - знань соціологів, соціальних психологів та інших фахівців. Складання анкет - це окрема тема і тут ми обмежимося лише загальними викладками і зауваженнями.
Насамперед анкета повинна бути складена так, щоб у процесі її заповнення домогтися від респондентів трьох важливих моментів:
1. адаптації респондента до завдань дослідження;
2. досягнення поставленого основного завдання, тобто одержання достовірних відповідей на основні питання досліджуваної проблеми;
3. зняття (усунення) психологічного навантаження, пов'язаного із заповненням анкети.
Титульний аркуш анкети повинен мати коротку і лаконічну назву, яка відбиває тему (проблему) опитування. Наприклад, "Інтелігенція в удосконаленні суспільних процесів", "Вибори-2004", "Інтелектуальний потенціал і конверсія" тощо. Далі анкета супроводжується коротким вступом, завдання якого зацікавити респондентів темою дослідження і довести важливість їх відповідей, а відтак сформувати установку на активну співучасть у проведенні опитування і щирість відповідей.
Початок анкети містить, як правило, найпростіші питання, які вводять респондента в робочий стан, сприяють контакту і вчать, як заповнювати анкету.
З мірою заглиблення у питання їх складність збільшується і всередині анкети досягає апогею, а відтак зменшується, оскільки люди стомлюються. Для зняття психологічного напруження і фізичної втоми у кінці анкети можуть використовуватися малюнки чи питання, які спроможні розвеселити респондентів тощо.
Мова анкети повинна бути простою і загальнодоступною, формулювання запитань таке, яке не допускає двозначності розуміння, двозначних відповідей, труднощів сприйняття тощо. Бажано уникати великих за обсягом анкет при масовому опитуванні.
Ще більш компактним і лаконічним повинен бути робочий інструментарій при пресовому опитуванні.
При формулюванні запитань використовуються закриті, напівзакриті і відкриті питання. Закритим питання називається у випадку, коли у переліку проектованих відповідей на нього наводиться повний набір їх можливих варіантів (альтернатив). На відміну від закритих питань, напіввідкриті не містять підказок і не пропонують респонденту всього комплексу варіантів відповідей і залишають респонденту можливості доповнити цей комплекс. Відкриті питання взагалі не містять жодних варіантів можливих відповідей.
У соціології всі факти, що використовуються для соціологічного заміру в дослідженнях, називаються індикаторами. Останнім притаманні характеристики, які у робочому інструментарії (анкеті) виступають як варіанти відповідей на запитання. Вони розміщуються в анкеті у тій чи іншій послідовності за позиціями, утворюючи певну шкалу виміру. Припустимо, що у числі операційних понять у процесі вивчення ролі працівників використовуються поняття "освіти", "стаж роботи" та ін. Згідно з ними вибраний такий об'єктивний індикатор, як "рівень освіти". Тоді його характеристиками будуть: початкова, неповна, середня, середня спеціальна, незакінчена вища і вища освіта. Вони становитимуть позиції шкали виміру. Такі шкали бувають з рівними інтервалами між позиціями.
Як правило, анкета закінчується так званою об'єктивною, тобто даними про вік, стать, освіту, стан, кваліфікацію тощо опитуваного.
При складанні анкети важливо не тільки стежити за тим, щоб варіанти відповідей на питання співвідносились між собою за всіма правилами побудови відповідної шкали, а й були контрольні питання, які сигналізують про правдивість, логічність відповідей; питання щодо окремих фактів, установок, життєвої поведінки тощо.
Отже, конструювання анкети - складний процес, який вимагає знань спеціалістів різних профілів. І цим не слід легковажити як при складанні анкет, так і при фіксованому інтерв'ю, хоч у сучасній практиці опитування метод інтерв'ю використовується значно рідше, ніж різні форми анкетування.
2) Поняття про якість товарів
Якість товару - це сукупність його властивостей і характеристик, які додають йому здатність задовольняти обумовлені або передбачувані потреби покупця. Якість містить у собі не всі властивості товару, а тільки ті, що пов'язані із задоволенням конкретних потреб відповідно до призначення товару. Крім споживчих властивостей, якість включає й інші властивості товару, які забезпечують задоволення потреб проектувальників, виробників, працівників сфери обігу, які мають відношення до товару.
Важливе завдання товарознавства - якнайповніше виявляти закладені в товарі властивості, які формують його якість. Ці властивості можуть виявлятися на всіх стадіях життєвого циклу товару. Якість товару не можна пояснити і виміряти у відриві від його споживчої вартості і корисності. Не можна ототожнювати якість і споживчу вартість. Споживча вартість - це сам товар, який володіє корисністю і є конкретним благом. Товар як споживча вартість є носієм його якості. Підвищення якості невіддільне від прискорення науково-технічного прогресу, тому що тільки в сукупності рішення цих питань можна забезпечити конкурентноздатність товару на світовому ринку.
Показник якості товару - це кількісна характеристика одного чи декількох властивостей товару, які становлять його якість. Показник якості кількісно характеризує ступінь придатності товару задовольняти певні потреби. Номенклатура показників якості конкретного товару залежить від його призначення. У товарів, які виконують декілька різнорідних функцій, номенклатура показників може бути дуже широка, у товару одноцільового призначення вона буде значно звуженою.
Залежно від характеру властивостей показники якості поділяються на такі групи: показники призначення (функціональні); показники надійності, ергономічні показники; естетичні, показники технологічності, показники транспортабельності; показники стандартизації й уніфікації; патентно-правові показники; екологічні показники; показники безпеки; економічні показники і показники однорідності. На стадії товарного обігу на внутрішньому ринку показники технологічності, стандартизації й уніфікації і патентно-правові, як правило, не використовуються.
Залежно від кількості властивостей показників, які характеризуються, їх поділяють на одиничні і комплексні. Одиничний показник кількісно характеризує одну просту властивість. Комплексний показник характеризує одним числом одночасно декілька властивостей товару або складну властивість.
Розрізняють показники фактичні, базові і відносні. Фактичний показник - це конкретний одиничний або комплексний показник, встановлений для даного товару. Базовий показник - це показник, прийнятий як вихідний при порівнянні з фактичним при оцінюванні якості. Відносний показник характеризує співвідношення фактичного і базового показників.
За способом вираження показники бувають розмірними, які виражаються в різних одиницях виміру, і безрозмірними, які виражаються в частках одиниці або у відсотках. Особливий вид - інтегральний показник, який виражає співвідношення корисного ефекту товару і сумарних витрат на його розробку, виготовлення, обіг і споживання. Отже, це співвід-ношення споживчої вартості і вартості.
Класифікаційне призначення - здатність ряду властивостей і показників виступати в якості класифікаційних прикмет. Так, різні моделі автомобілів можуть бути класифіковані за потужністю двигуна, витратами палива, вантажопідйомністю, функціональним призначенням (вантажні, легкові, спеціальні тощо).
Універсальне призначення - здатність властивостей і показників задовольняти одночасно кілька споживчих потреб. Наприклад, пропагування останніми роками здорового способу життя спонукало використання менш жирних продуктів, запобігає токсичності (небезпеці), тобто вони стали відігравати соціальну роль, а в непродовольчій групі з'явилося по-няття спеціального призначення допоміжних предметів та косметики (креми, гелі, пудри) при проведенні оздоровчих заходів для окремих видів спорту тощо.
Надійність - здатність товару зберігати функціональне призначення в процесі збереження або експлуатації впродовж установленого терміну. Залежно від критерію надійності розрізняють такі підгрупи: довговічність, безвідмовність, ремонтопридатність та зберігання.
Довговічність - здатність товарів зберігати працездатність до наступного стану або встановленого терміну технічного обслуговування і ремонту.
Довговічність - властивість непродовольчих товарів довгострокового використання. Воно не характерне для товарів продовольчих, а також непродовольчих, призначених для безпосереднього вживання, в ході якого вони частково або повністю безповоротно втрачаються (наприклад, парфумерно-косметичні товари). Але треба пам'ятати, що деякі непродовольчі товари, які володіють значною довговічністю, входять у протиріччя із соціальним призначенням, оскільки достроково виходять з моди, морально застарівають. Це стосується одягу, взуття, головних уборів, окремих складнотехнічних товарів. Показниками довговічності можуть бути термін експлуатації виробів, ресурс та ін.
Безвідмовність - здатність товарів виконувати функціональні призначення без появи дефектів, які заважають подальшій експлуатації. Безвідмовність характеризується терміна-ми, впродовж яких товари експлуатуються безвідмовно з нормою передбачених дефектів. Показниками безвідмовності можуть бути середнє напрацювання до першої відмови, інте-нсивність відмов.
Ремонтопридатність - здатність товарів відновлювати свої вихідні властивості, насамперед функціонального призначення, після усунення виявлених дефектів. Ремонтопридатність характерна для багатьох непродовольчих товарів, особливо складнотехнічних, які за цією властивістю поділяються на ремонтопридатні і ремонтонепридатні.
Ремонтопридатність тісно пов'язана з довговічністю, завдяки чому збільшується термін експлуатації товару. Ця споживча властивість разом з довговічністю може бути по-кладена в основу формування переваг для того сегменту споживачів, які бережливі або не мають матеріальних коштів для частого повторення покупок аналогічного призначення. Показниками ремонтопридатності є параметр потоку відказав, гарантійне напрацювання, напрацювання на відмову, терміни ремонту.
Збереження - здатність товару підтримувати вихідні кількісні та якісні характеристики без значних втрат упродовж певного терміну; якщо ж вони відбуваються, то це повинно бути економічно виправдане. Збереження починається з моменту виготовлення товару і продовжується до його утилізації. Етап збереження поділяють на два періоди: складське збереження у виготовлювача, оптовій і роздрібній торгівлі та домашнє збереження у споживача. Показниками збереження споживчих товарів є втрати, вихід товарної (стандартної) продукції, терміни збереження. Збереження тісно пов'язане з факторами, які впливають на товар при транспортуванні, збереженні і споживанні. Необхідно враховувати вплив пакування, умов транспортування, складування і збереження
Анкета
для споживачів макаронних виробів
Шановні споживачі, торгова марка «Тая» проводить дане анкетування з метою покрашення якості та розширення асортименту макаронних виробів. Заповнивши дану анкету Ви отримаєте 5% знижку на всі макаронні вироби «Тая». Дякуємо Вам за допомогу.
Дайте відповідь на запитання:
1) Як часто ви купуєте макаронні вироби «Тая»?
- кожного тижня
- раз на два тижні; □
- не більше ніж раз на місяць □
- ніколи не купую. □
2) Чому ви не купуєте макаронні вироби «Тая»?
- зависока ціна; □
- погана якість; □
- малий асортимент; □
- мені невідомі вироби такого виробника; □
- в магазині відсутні такі макаронні вироби. □
3) Вкажіть місто та вулицю на якій ви проживаєте.
______________________________
4) Оцініть якість даних макаронних виробів за п’ятибальною шкалою.
- 5 □
- 4 □
- 3 □
- 2 □
- 1 □
- Вас влаштовує ціна макаронних виробів «Тая»?
- Так; □
- Ні . □
5) Чому Вас не влаштовує ціна даних макаронних виробів?
______________________________
6) Які нові різновиди макаронних виробів ВИ хотіли б спробувати ?
- Макарони з томатною пастою; □
- Макарони з паприкою; □
- Макарони зі смаком голландського сиру; □
- Різнокольорові макарони. □
Дане анкетування проводилося в м. Мена чернігівської області. За результатами анкетування було встановлено, що макаронні вироби «Тая» мають значний попит у споживачів, але ціну на дані вироби споживачі хотіли б бачити дещо нижчою. Якість макаронних виробів була оцінена в середньому на 5 балів. Покупці зацікавленні в нових різновидах макаронних виробів.
Отже, виробникам макаронних виробів «Тая» необхідно зосередитись на зниженні ціни та збільшення асортиментних різновидів своїх виробів.
Список використаної літератури
1) Дудла І.О. «Товарознавчі аспекти маркетингу»
2) Грінченко Т.Д. «Маркетинг» 2007р.
3) Методичка «Товарознавчі аспекти маркетингу»
4) Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М:
Финстатинформ, 1995
5) Всё о маркетинге. –М.: Азимут-Центр, 1992.
6) Гаркавенко С.С. Маркетинг. –К.: Лібра, 1996.
7) Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – К., 1994.
8) Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М:
Экономика, 1993
9) Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи маркетингу. – К.-Рівне. 1997.
10) Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Практикум з маркетингу. – К.-
Рівне.1997.
11) Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. –М., 1991.
12) Котлер Ф. Оновы маркетинга: пер. с англ. – М., 1990.
13) Праудс В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. – К., 1994.
14) Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992
15) Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и
статистика, 1991
16) Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им.
17) Г.В. Плеханова, 1991
