«Три кита» японского маркетинга
«Три кита» японского маркетинга
«Пока весь остальной мир только говорил о маркетинге, японцы претворяли его в жизнь». Таким высказыванием Питера Друкера Пол Хербиг начинает свою книгу «Маркетинг в японском стиле». Национальным особенностям практики маркетинга уделено немало внимания как на страницах отдельных книг, так и в многочисленных публикациях самых авторитетных изданий. Данная работа представляет собой еще одну попытку рассмотреть особенности японского маркетинга, базирующегося, по мнению автора, на трех ключевых элементах — безусловном приоритете потребителя, информационных технологиях и предпринимательском духе, стимулирующем творчество.
История развития и нестареющие ценности
В своей работе Хербиг выделяет шесть стадий развития маркетинга в Японии. На первой стадии, называемой пре-маркетинг, сразу после Второй мировой войны (1946—1953 гг.) японские предприятия сосредоточились на импорте технологий из более развитых стран и улучшении имиджа японских товаров. В то время ярлык «Сделано в Японии» еще вызывал негативные ассоциации из-за их низкого качества. Вторая стадия (1953—1964 гг.) отличалась возникновением интереса к маркетингу и менеджменту как дисциплинам, полезным для изучения и применения. Тогда же появились первые специализированные агентства и профессиональные ассоциации, сосредоточившие усилия на проведении маркетинговых исследований и выпуске специализированных изданий. В основном публиковались переводы американских специалистов по управлению маркетингом, маркетинговым исследованиям и продуктовой политике. В 1963 г. в японских университетах впервые начали читать лекции по маркетингу. Следующая стадия (1964—1969 гг.) характеризуется принятием концепции маркетинга и практическим применением маркетингового инструментария, главным образом, в сфере диверсификации продуктовых линий, ориентированных на внутренний рынок, а также стимулирования продаж. 70-е годы представляют четвертую стадию в развитии японского маркетинга. Именно тогда японские маркетологи впервые продемонстрировали самостоятельность в выборе дальнейшего пути. Уже в тот период они сосредоточились на социальной ответственности маркетинга на этапе развития и расширения рынков. Пятая стадия, или 80-е годы, обозначена Хербигом как глобальный маркетинг, или период, когда японские компании сконцентрировались на разработке маркетинговых стратегий на международных рынках. В то время сформировался японский маркетинг-микс, а международная конкурентоспособность японских фирм стала общепризнанной. Наконец, с 90-х годов по настоящее время, японский маркетинг характеризуется зрелой философией, отдающей должное глобализации, и в то же время заметной переориентацией на внутренний рынок, который, в свою очередь, достиг стадии общества потребления.
Японская ассоциация маркетинга пару лет назад проводила серьезное исследование на тему «Каким представляют маркетинг 21 века в японских компаниях». В числе результатов были сформулированы приоритеты японских маркетинг-менеджеров и ключевые признаки современного японского маркетинга, а именно: «инициатива», «скорость» и «удовлетворенность потребителя». И если последнее — базовый постулат всей маркетинговой теории и один из безусловных приоритетов практики японского маркетинга, то два предыдущих — это необходимость, осознанная в период рецессии, которую переживает японская экономика. Современный маркетинг, по мнению японцев, должен базироваться на быстром, гибком планировании инициатив, в центре которых всегда должен быть потребитель. Инициативные, амбициозные компании скорее ориентированы на создание потребностей и их удовлетворение, нежели просто реагируют на возникшую потребность. Эта характеристика японского маркетинга довольно часто подчеркивается специалистами. Скорость и гибкость в принятии решений, необходимость которых осознается подавляющим большинством менеджеров-участников исследования, для многих компаний являются одними из основных ориентиров.
Прибыль, как зона внимания, замыкает список наряду с такими понятиями, как «брэнд» и «здравый смысл». Только 4,6% маркетологов в Японии считают, что строительство брэнда является более важным, чем создание нового продукта. Половину рабочего времени японских менеджеров, в том числе ответственных за маркетинг, занимает работа с новыми продуктами. Неудивительно, что каждый месяц на рынке появляются сотни новых товаров, начиная от новых моделей автомобилей и заканчивая съедобными мыльными пузырями.
В
японских предприятиях, несмотря на сохраняющийся
бюрократический стиль
Потребитель в системе японского маркетинга
В японском маркетинге потребитель всегда рассматривался как благодать, которой фирма обязана своим успехом. Японцы любят повторять «о-кяку сама ва о-ками сама», что буквально означает: клиент — это Бог. Достаточно взглянуть на то, как японские компании формулируют свою миссию, чтобы понять насколько они социально ответственны и ориентированы на потребителя.
Миссии некоторых японских компаний и их корпоративные ценности:
Ajinomoto
Group: "Мы стремимся сделать свой
вклад в усовершенствование
Honda Motor Co., Ltd.: "Нами движет мечта. Как глобальная организация, мы посвящаем себя удовлетворению запросов потребителей по всему миру, предоставляя товары высочайшего качества по разумной цене"
Yamanouchi Group: "Мы содействуем здоровью и улучшению качества жизни, создавая надежные препараты высокого качества. Наша философия — созидание и забота во имя жизни".
Ссылка
на общество и потребителей, его
составляющих, присутствует практически
в каждом обращении. Японская бизнес-мудрость
в этом смысле совершенно проста и
очевидна: стремись к росту, оставь клиента
довольным, будь ему благодарен и честен
с партнерами — прибыль последует в награду
за усилия. Прибыль сама по себе не является
целью, она возникает в результате выполнения
миссий, изначально сформулированных
в угоду потребителю и обществу. Неудивительно,
что прибыль «плетется в хвосте» приоритетов
японских маркетологов.
Информационные технологии в японском маркетинге
Как заметил Кейси Келлер (CEO в H.J. Heinz Co.), если Вы не проводите хотя бы один день в неделю, общаясь со своими потребителями, пытаясь понять, кто они и что делают — Вы просто не делаете свою работу. Японские компании прямо следуют этому принципу, даже перевыполняя «норму» — они каждый день занимаются сбором данных о потребителях с помощью CRM. Мы используем определение, данное аналитиками «Коминфо Консалтинг»: «CRM — это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними». Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор и обработку данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. «Коминфо Консалтинг» выделяет 3 целевых функции CRM:
оперативная (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обсуживания);
аналитическая (анализ данных о деятельности потребителя и компании, истории и характере взаимоотношений);
функция сотрудничества (участие потребителя в деятельности фирмы, обеспечение его влияния на процесс создания продукта, его производства и сервисного обслуживания).
Оперативный
сбор данных о клиентах в Японии
происходит несколькими способами.
Во-первых, в момент открытия членских
карт или пойнт-карт, которые предлагаются
в подавляющем большинстве
Наполненность
аналитической функции и
Функция сотрудничества в рамках CRM выполняется несколькими способами. Самый распространенный — анкетирование, направленное на выяснение отношения клиента к товарам, услугам и самой компании. Анкеты либо предлагаются во время покупки (см. оперативную функцию), либо рассылаются позднее, но всегда сулят покупателю какое-либо поощрение, чаще всего участие в розыгрыше призов или рассылку пробных экземпляров новых товаров. Кроме того, многие японские компании активно работают с группами ключевых потребителей, лояльных к продуктам фирмы. Это может быть группа от 50 до 300 наиболее активных клиентов, мнение которых относительно существующих или новых товаров и услуг компании регулярно опрашивается по телефону, электронной почте или личной встрече. Причем такие группы создаются как из конечных потребителей, так и на рынках B2B 4. В CRM оперативность легко достигается за счет современных средств коммуникации. Сегодня вечером маркетинг-менеджер рассылает несколько вопросов по e-mail группе ключевых потребителей, а завтра утром у него в электронном почтовом ящике ответы, учитывая которые, компания будет принимать маркетинговые решения. Японцы очень пунктуальны в переписке, поэтому быстрое получение ответа от клиента, принадлежащего к такому «элитному» сообществу, практически гарантированно.
На рынке CRM-решений в Японии предлагаются сотни продуктов, которые постоянно обновляются, причем среди пользователей замечен не только крупный, но и средний и малый бизнес. Предлагаются как стандартные пакеты, так и индивидуальные решения. Например:
Asuka Transportation Co.
Предоставляет услуги такси в токийском мегаполисе. Обслуживает не внутренний Токио, а прилегающие районы Сайтама, Тиба и Канагава. Автомобильный парк — 1145 единиц. В 2000 г. внедрила CRM-решение, разработанное компанией Fujitsu. Fujitsu интегрировала уже существующие на предприятии GPS (Global Positioning System — система спутниковой навигации) и CTI (Computer Telephony Integration — компьютерная телефония) в единую систему, позволяющую не только оперативно обрабатывать данные о клиентуре, но и автоматически оптимизировать движение на маршрутах.
Формулировка проблемы. В центральной части Токио такси концентрируются возле ж/д станций, метро и районов развлечений, выстраиваясь в длинные ряды на специальных стоянках. В среднем один автомобиль в день обслуживает 32 клиента, из которых только 1-2 требуют такси по вызову, остальные находят экипаж сами. В пригородных же районах, где работает Asuka Transportation, из 50 клиентов 8-10 заказывают такси по телефону. Необходимо направлять к заказчику такси, находящееся поблизости, минимизируя затраты времени и горючего.
Решение. Теперь клиенту, ранее обслуживавшемуся в компании, достаточно сделать звонок в call-center, и система автоматически распознает и выдает на экран монитора его имя, номер телефона, адрес, а также историю ранее оказанных услуг. Более того система автоматически определяет с помощью GPS ближайшие из свободных автомобилей и выдает на экран компьютера в call-center визуальное изображение их дислокации, предлагая оптимальный маршрут. Оператор подтверждает выбор, и информация о заказе автоматически пересылается на экран бортового компьютера. Водитель не только видит того, кто и где его ждет, но и принимает как визуальные, так и голосовые инструкции об оптимальном движении к цели. Таким образом, через 1 минуту определяется автомобиль, который выполнит заказ, а через 5-6 минут водитель уже персонально приветствует клиента: «Добрый вечер, господин Ямада. Такси заказывали?» Для клиентов, звонящих впервые или с мобильного телефона, время процедуры увеличится ровно на минуты, необходимые клиенту, чтобы представиться и объяснить, где он находится.
Выгоды. Сократилось время на обработку заказов. Компания получила возможность персонифицированного обращения к клиенту, ведь теперь зарегистрированному потребителю достаточно набрать номер и оператор первым его поприветствует по имени. Услуга теперь позиционируется как «такси, специально подобранное для Вас», что повысило лояльность клиентов. Среди водителей исчезло чувство несправедливости, ведь отбор автомобиля осуществляется автоматически и личные пристрастия абсолютно исключены. Количество зарегистрированных пользователей превысило 23 тысячи, а число повторных обращений увеличилось вдвое.
Нельзя
сказать, что CRM стратегии используют
все без исключения фирмы в
Японии, но число их постоянно растет.
Несмотря на экономические трудности,
многие предприятия готовы вкладывать
деньги в новые технологии, и многие эксперты
предсказывают рост японского рынка CRM.
Творческий и предпринимательский аспекты в японском маркетинге
Маркетинговые исследования:
Хербиг характеризует японский стиль маркетинговых исследований следующей фразой: «Американские маркетологи собирают данные, японские же пытаются предугадать тенденции будущего». Конечно, японцы используют традиционные методы сбора маркетинговой информации, однако в меньшей степени полагаются на цифры и графики, в отличие от своих американских коллег. Основные особенности маркетинговых исследований в Японии заключаются в следующем:
Ориентация на информацию из первых рук. Личные интервью считаются наиболее надежным методом;
Скорее интуитивная, нежели научная интерпретация полученных данных;
Превалирование фактических данных над прогнозными.
В Японии личному общению всегда придавалось большое значение. Хотя японская молодежь постепенно ломает сложившиеся традиции, многие все же отдают предпочтение личной встрече, не особенно общаясь по телефону или Интернету, используя их как способ ее назначить. В маркетинговых исследованиях такая практика далеко не исключение. Менеджеры производственных компаний регулярно посещают предприятия, формирующие каналы распределения и лично наблюдают за процессом продаж и поведением покупателей и продавцов. Частые визиты и личные наблюдения препятствуют возникновению проблем, поскольку позволяют воочию наблюдать, что происходит между продавцом и покупателем во время сделки, какие требования исходят от потребителя, и как на них реагирует персонал. Заказчики исследований в специализированных агенствах скорее предпочтут личные интервью с потребителями методу фокус-групп, если позволяют их финансовые возможности. Да и сами фокус-группы формируются иначе, чем принято, скажем, в американской практике. Причина таких предпочтений — в национальных особенностях.
Большая часть информации во время проведения фокус-групп и интервью добывается из невербального общения. Только 7% отклика передается вербально, 38% реакции выражается паралингвистически (тон голоса, его амплитуда и интонация), а 55% — с помощью жестов и движений тела. В Японии также придается значение речевым оборотам и степени вежливости языка, что также можно почувствовать только при личном общении.
Что касается второй особенности среди трех ранее названных, то здесь важным аспектом является еще и коллегиальность в принятии решений. Группа, работающая над конкретной проблемой, не закончит работу, пока по всем вопросам не будет найден консенсус. Кроме того, японские CEO не станут полагаться исключительно на данные, представленные маркетинг-менеджером, для них важно и собственное впечатление о проблеме. К тому же групповое решение будет основано, скорее, на интуиции и субъективных оценках, нежели на данных, выраженных цифрами и прогнозами. Разумеется, компании периодически используют и количественные методы, например, анкетирование, но принятие маркетинговых решений по их результатам маловероятно.
Маркетинговые исследования в Японии больше направлены на реального потребителя, нежели на потенциального. Для компании важнее знать мнение покупателя, уже попробовавшего товар. Это объясняется общей тенденцией японских фирм покрывать коммерческие риски большим ассортиментом выпускаемых на рынок новинок, когда в результате реальных продаж оценивается потенциал той или иной модели. Вместо того, чтобы тратить деньги на предпродажные исследования и тестирование, японцы насыщают ассортимент и учатся на реальном рыночном опыте. То есть тестирование рынка перед выходом товара на рынок, являющийся нормой на Западе, в японских условиях часто рассматривается как напрасная трата времени. Здесь ярко проявляется склонность к предпринимательскому риску.
Создание новых товаров
Для японских предприятий совершенно естественно превращать новые технологии в новые товары, а новые товары — в новые бизнесы компании. Неудивительно, что в среднем японские фирмы получают 44% доходов от продажи новых товаров, то есть те, что впервые запущены на рынок не ранее 5 лет назад. В то время как в американских компаниях доля доходов от них не превышает 28%. Из-за жесткой конкуренции крупные японские фирмы параллельно развивают несколько поколений товара. Как только первоначальная модель теряет позиции на рынке, замена в виде следующего поколения уже готова. Это в особенности заметно на рынках электроники и автомобилей.
Справедливости ради надо отметить, что всегда занимавшиеся поиском идей по всему миру японцы развивают технологии не только у себя дома, но в последние годы серьезно инвестируют и в иностранные компании, создающие технологии. В поисках нового, поощряя творчество, NEC, Sony, Panasonic, и Toshiba, например, создали собственные венчурные фирмы, чтобы заниматься финансированием иностранных компаний, многообещающих с точки зрения создания новых технологий. В большинстве своем в их число попали молодые и амбициозные американские фирмы. Примером успеха может служить история с инвестициями Sony в американскую Transmeta, подарившую миру чипы Crusoe, которые Sony успешно применила в своих популярных ныне ноутбуках Vaio, заинтересовав и других производителей новинкой.
Крупнейшее японское рекламное агенство Dentsu ежегодно проводит исследования потребительских предпочтений и определяет товары-хиты года. Отчет за 2002 г. наполнен идеей, что в современной Японии, переживающей экономические трудности, формируется тенденция consumerism off the balance sheet, то есть потребление товаров и услуг, не являющихся предметами ежедневного пользования так, чтобы их покупка не пробивала брешь в бюджете. Почувствовавшие это производители теперь стремятся создавать товары, желание купить которые преследовало бы покупателей вне зависимости от их реального финансового положения и статуса, но как бы по особому случаю, чтобы порадовать себя и семью в тяжелые времена. Деньги на такие особые покупки не выделяются из бюджета на ежедневные нужды, а после обсуждения всей семьей изымаются из сбережений, предназначенных для особых случаев. Dentsu называет эту новую тенденцию «предвестником изменений в стиле жизни», а в качестве примеров рассматривает товары-хиты 2002 г. Например, покупка плоского телевизора с жидкокристаллическим экраном, который можно запросто повесить на стенку, неизбежно приведет к необходимости менять интерьер гостиной или, возможно, заставит членов семьи чаще в ней собираться, что, в свою очередь, повлияет на отношения и поведение людей. Пользуясь массажным креслом, глава семьи получает возможность переключиться с ежедневной рабочей рутины на более приятные ощущения, что, опять-таки, способствует изменению отношений в семье. Установка кухонного оборудования современного дизайна может сделать ее любимым местом в доме и стимулировать хозяйку осваивать кулинарное искусство. Но что самое главное, все эти изменения могут стимулировать приобретение новых товаров, дополняющих основную покупку, причем потребитель будет сам желать внести изменения в повседневную жизнь и не станет жалеть о потраченных деньгах.
Чуткое внимание к самым уникальным потребностям
Эпоха массовых товаров закончилась даже несмотря на то, что многие японцы все еще желают обладать тем же, что покупают другие, и стремятся за модными новинками. Компания Dentsu составила матрицу, которая состоит из 4 сегментов потребителей. В первом сегменте производители продвигают товары, убеждая покупателей в следующем:
что
они могут удовлетворять любые,
даже самые экстравагантные
что измениться легко;
что баловать себя и быть уверенным в себе — это модно.
В результате на рынке появляется и пользуется оглушительным успехом быстрозастывающая пена для уничтожения тараканов, предназначенная для хозяек, на дух не переносящих этих вредных насекомых. Средство, работающее по принципу строительной пены для заделки полостей, прячет насекомое как бы в кокон, хозяйке остается лишь выбросить его, не испытывая негативных эмоций. Телевизионная реклама преподносит новинку именно как средство, «о котором многие мечтали, но не верили в возможность реализации мечты». Популярными становятся различные пищевые добавки, средства для похудения, косметические средства самого разнообразного применения, способные удовлетворить даже самую узкую потребность, вроде смягчения кожи локтей. Товары, создаваемые по индивидуальному заказу, уникальные в своем роде, настойчиво продвигаются ежедневной ТВ-рекламой и прямой почтовой рассылкой. Примером может служить создание производителями новой моды на изготовление индивидуальных подушек, повторяющих формы будущего владельца, а также моды на строительство домов из деревянных балок, взятых из строений столетней давности.
Потребности второго сегмента удовлетворяются под лозунгами:
лучше быть с кем-то рядом, чем в одиночестве;
да здравствует обновление семейных ценностей;
общаться можно «вкусно».
Чемпионат мира по футболу 2002 г. не только заметно оживил потребление в Японии, но и подстегнул людей к более активной социализации. Японские компании и СМИ прилагали неимоверные усилия, чтобы возродить в нации дух единения. Как следствие, сотни тысяч японцев, в дни чемпионата переодетые в синюю униформу национальной сборной и испытавшие прилив адреналина в моменты ликования вместе с такой же синей толпой на стадионах, в школьных спортзалах или у больших экранов возле станций метро, где проходили трансляции, сформировали устойчивый сегмент. Одной символики было продано на 80 млрд йен. Чемпионат позади, но желание и удовольствие быть вместе осталось, поэтому стремительный рост популярности футбола подстегнул к развитию местные клубы, которые теперь тоже собирают полные стадионы. В поисках путей привлечения зрителей на трибуны они используют весьма оригинальные методы. Например, распространяя бесплатные билеты среди школьников, которые, разумеется, приведут на игру своих родителей.
Кризис японской семьи тоже добавил идей для производителей. Мобильные телефоны с встроенными видеокамерами позиционируются как идеальное средство коммуникации вечно занятого на работе японского отца семейства со своей живущей как бы в стороне семьей. С такой новинкой японские бизнесмены могут хотя бы на коротком видео, но замечать, как растут их дети. Для молодежи такие же телефоны — возможность мгновенно делиться друг с другом удивительным и неожиданным, что может вдруг оказаться рядом.
Японцы, как и русские, очень любят общение за столом. И если ресторанами национальных кухонь всего мира их давно уже не удивишь, то рестораторы придумывают «музеи» какого-либо блюда, например, карри или гёдза (китайские пельмени). Такие заведения подразумевают не только ресторан, где это блюдо представлено в десятках сортов и сочетаний, но и внушительную экспозицию с его историей. Услуга позиционируется как «место, где можно не только пообщаться и вкусно пообедать, но и узнать много нового».
В третьем сегменте потребитель убежден в том, что:
правда в простоте и естественности;
все мы немного дети.
Такая категория потребностей удовлетворяется предложением туристических маршрутов по местам, где можно насладиться, созерцая светлячков или слушая кваканье каких-нибудь особо голосистых лягушек. Природная пытливость и любовь к простым и естественным вещам привела к их возникновению, а бизнес мгновенно откликнулся на призыв. Что касается «детскости» некоторых потребностей японцев, то она порой проявляется самым неожиданным образом. Например, автору доводилось наблюдать вполне взрослых барышень, гуляющих по городу в нарядах кукол Барби или диснеевских принцесс. Причем сами наряды взрослых размеров действительно можно купить в магазинах, специализирующихся на продаже одежды для кукол.
Наконец, потребности четвертого сегмента производители поддерживают, обещая:
красоту, прошедшую через векa;
ностальгию по бесхитростным радостям прошлого;
возвращение к традиционной японской кухне.
Телевизионные передачи, посвященные традиционной японской культуре, оживляют национальные конкурсы поэзии и каллиграфии, что, в свою очередь, снова делает популярной специальную литературу и создает моду на фольклор. Дневной эфир наполнен сериалами с историями феодальных времен, поп-идолы используют звучание национальных инструментов в аранжировках, а улицы городов в праздники наполняются жителями в национальной одежде. Ностальгию по временам бурного экономического развития (50-60-е гг. прошлого века) производители с готовностью удовлетворяют моделями современной техники, выполненной в ретро-стиле, как-то: компьютер, похожий на металлический ящик с угловатыми формами и большими круглыми лампочками, или деревянный радиоприемник. Осознав вред, который приносит ставший уже популярным среди молодежи фаст-фуд, японские масс-медиа занялись пропагандой традиционного питания. Производители же продуктов питания щедро спонсируют бесчисленные телевизионные передачи, посвященные кулинарии, и каждый месяц поставляют на рынок новинки — продукты с традиционным японским вкусом.
