Целевая аудитория и способы ее опредиления

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное  автономное учреждение

Высшего профессионального  образования

«Дальневосточный федеральный  университет»

(ДВФУ)

Филиал в г. Уссурийске

                                              Кафедра экономики и менеджмента                                                      

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Управление общественными отношениями

тема: Целевая  аудитория  и  способы  ее  определения.

                                                                                      Студент Болог О.Г

                   гр.  ЭиМ 5 озо с

Уссурийск – 2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В современном информационном веке теория и практика паблик рилейшнз приобретают все большую значимость. В обществе циркулирует огромный поток информационных сообщений. Однако не всегда информация доходит до «нужной» аудитории. Она может затеряться в среди многочисленных данных. Так же есть риск, что сообщение под воздействием объективных или субъективных факторов исказится и потеряет свою эффективность.

Задачей Паблик рилейшнз является информацию в изначальном виде до публики, которой она предназначена. Установить двусторонний контакт с аудиторией и оказать на нее определенное влияние.

Актуальность данной работы по изучению целевой аудитории  состоит в том, что понятие целевая аудитория является одним из центральных в ПР-деятельности. Цель любой PR-кампании–оказать влияние на мнение аудитории о каких-либо событиях, проблемах или организациях, их товарах и услугах.

Правильное выделение  целевой аудитории обеспечивает эффективность кампании при наименьших затратах средств и времени.

Необходимо четко знать  свою аудиторию и понимать ее потребности, чтобы определить направления PR-действий. Ведь для привлечения внимания той  или иной группы нужно иметь представление  о том, чего ожидают люди от данной организации.

В зависимости от факторов, формулирующих характер целевой  аудитории, выбираются приемы передачи и каналы коммуникации сообщения. Например, целевой группе женщин средних лет  и целевой аудитории, которую  составляют подростки, требуются различные  формы сообщения и его источников.

Не стоит забывать так  же о важности социального статуса, географического положения и  ценностных ориентирах группы и каждого  индивида в отдельности.

Использование такой полной разносторонней информации о целевой аудитории увеличивает шансы на получение желаемого результата

В данной работе содержится определение термина целевая  аудитория, ее характеристика и особенности. Представлены так же критерии отбора целевой группы и существующие способы ее определения.

Объектом работы является PR как средство воздействия на целевую  аудиторию.

Предмет– целевая аудитория. Целью данной работы является раскрытие понятия целевая аудитория в Пр-деятельности.

Были поставлены задачи:

1)  Дать определение  термина целевая аудитория.

2)  Выяснить специфику  целевой аудитории.

3)  Рассмотреть критерии  определения целевой аудитории.

4)  Выявить особенности  взаимодействия с целевой аудиторией.

Практическим применением  данной работы может быть использование  в качестве вспомогательного информационного  материала при определении целевой  аудитории и взаимодействии с  ней.

1. ПОНЯТИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В PR

1.1 Целевая аудитория в PR

«Public relations» часто переводится как «связи с общественностью». И это вполне корректный перевод. Поскольку самой основной целью ПР- деятельности является установление контакта с общественностью. Деятельность специалистов по связям с общественностью представляет собой комплекс координированных действий по воздействию на состояние общественного мнения. Большинство акций проводятся с целями:

1) убедить людей изменить  свое мнение по какому-либо  вопросу, продукту или организации;

2) сформировать общественное мнение, когда его нет

3) усилить существующее мнение общественности.

Массовая аудитория по определению Б.А. Грушина[1], имеет  четыре важные особенности.

Статистическая общность массовой аудитории находит выражение  в совпадении ее с множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной  целостной организации (это –  не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все  характеристики статистической общности – суть характеристики ее представителей.

Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в  непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия  в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории, поэтому  всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

Ситуативный характер больших  аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами  этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к  только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)

Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

Исходя из данных особенностей массы, очевидно, что с большой  разнородной общностью взаимодействовать  достаточно сложно.

Социологические и социально-психологические  исследования показывают, что коммуникативные  процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными  по интересам, ожиданиям и предпочтениям  аудиториями.

Френк Джефкинс[2] подчеркивает, что ПР-деятельность не направлена на общую публику, она направлена на "тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики"

Одной из главных задач  специалистов по связям с общественностью  является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного  мнения, что является непременным  условием успеха любой коммерческой фирмы.

В современной теории и  практике связей с общественностью  существуют различные трактовки  понятия целевой аудитории.

По определению М. Блюма  и Н.В. Молоткова,[3] целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.

В следующем определении  под целевой аудиторией понимается совокупность людей, однородная по каким  либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которые потенциально могут отдать свое предпочтение в пользу идеи, мысли, товара, кандидата и т.д.

В сфере рекламы и маркетинга целевая аудитория определяется как термин, используемый для обозначения  группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи; группу лиц, на которую  направлено рекламное сообщение  и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя  категория получателей рекламного обращения.

Под общими признаками могут  пониматься любые характеристики, требуемые  организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки); Подавляющее большинство целевой  группы или аудитории — потенциальные  покупатели рекламируемого товара.

Таким образом, PR-деятельность не направлена на широкий круг общественности. Для каждой кампании существует своя аудитория. Под целевой аудиторией понимается группа активной общественности, которая представляет интерес для  ПР-деятельности.

1.2 Характеристика целевой аудитории

Целевая аудитория формируется  на основе признания некоей проблемы, способной навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка  людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно  ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела.

Американский исследователь  Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают скрытую общественность в активную аудиторию. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Это  фактор, показывающий, в какой мере  люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2. Осознание ограничений.  Это фактор, свидетельствующий, в  какой мере люди ощущают себя  ущемленными воздействием внешних  факторов и ищут пути выхода  из конкретной сложившейся проблемной  ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой  степени люди видят себя втянутыми  в проблемную ситуацию и ощущают  ее влияние на себе. Другими  словами, чем более они связывают  себя с ситуацией, тем активнее  будут общаться, отыскивая новую  информацию по этому поводу.

Потребности целевой аудитории  четко определяют ее границы, ее отличия  от других малых групп.

Фундаментальные потребности  человека, ставшие общей основой  теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:

- физиологические (голод, жажда);

- потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);

- потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

- потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

- потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).[4]

Структура целевой аудитории  не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты  неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории  более конкретные подгруппы:

1.  Постоянный покупатель  – основа данного целевого  сегмента потребительского рынка.  Он существует в окружении  других категорий публики, посещающей  места продажи товаров.

2.  Покупатель случайный,  приобретающий товар из неизвестных  продавцу побуждений.

3.  Покупатель потенциальный  известен фирме в самых общих  чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.

4.  Неудовлетворенные  покупатели – они готовы были  приобрести товар, но их не  устраивают в данный момент  какие-то характеристики изделия.  Их ценность для фирмы в  том, что они сознательно обратились  к фирме, знают ее торговую  марку, доверяют ее репутации.

5.  «Модный» покупатель  способен приобрести вещь в  угоду общим веяниям моды, настроениям,  из подражания «законодателям»  стиля потребления и образа  жизни.

6.  Разносчики произведенного  товара (перекупщики) способствуют  широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).

7.  Посредники или оптовые  покупатели; их немного, но они  приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных  конъюнктурных тенденций рынка.

8.  Покупатели из числа  акционеров фирмы, пользующиеся  определенными льготами приобретения  товаров (скидка, кредит и пр.).

9.  Большой бизнес, выступающий  в качестве покупателя, строит  свои отношения с фирмой на  основах длительного и взаимовыгодного  взаимодействия в рамках общих  программ.

10.  Малый бизнес исходит  в отношениях с фирмой из  других принципов, рассчитывая  на поддержку их инициатив  со стороны фирмы, на льготы  и т.п.

Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие  понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым  давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории  и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.

Комплекс всех этих (и  других!) характеристик дает в итоге  более или менее конкретные представления  о целевой аудитории, вселяет  надежду на успех своего дела в  этом целевом сегменте рынка.

2. СПОСОБЫ ОПРЕДИЛЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

2.1 Критерии типологизации целевой аудитории

В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или «активной аудитории». Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, которым пользуются социология и социальная психология. В то же время нетрудно заметить и ряд существенных отличий.

К вопросу группирования  целевых аудиторий специалисты  по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех аудиториях, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

Для определения целевой  аудитории для ПР-деятельности существует широкий спектр различных критериев. Учитывая, что каждая группа людей и каждый отдельный индивид могут одновременно подходить по множеству параметров, можно разработать эффективную стратегию воздействия на целевую аудиторию.

1. Географический— природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.

2. Демографический — пол,  доход, возраст, семейное положение,  образование — наиболее часто  используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно  понять, почему или каким образом  люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие.

3. Психографический — характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные). Личностные особенности людей, их эмоциональное состояние, ценностные ориентации, особенности поведения, стиля жизни и пр.

4. Критерий скрытой власти, при котором во внимание принимаются  люди, не обязательно находящиеся  на вершине пирамиды власти, однако  оказывающие существенное, внешне  незаметное экономическое и политическое  влияние на мнения и решения  других.

5. Критерий статуса. Внимание  обращается на официальное положение  индивида, а не на атрибутику  его индивидуальности.

Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той  роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными  «игроками», если речь идет об усилиях  по достижению программных задач  и целей пиэрменов.

6. Критерий репутации  — критерий определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди.

7. Критерий членства —  критерий, при котором учитывается  место человека в официальном  штатном расписании, списке, его  партийная принадлежность как  показатели причастности к конкретной  проблемной ситуации.

8. Критерий роли в процессе  принятия решения. Предусматривается  наблюдение за процессом принятия  решений, уточнение того, кто и  какую именно роль играет в  принятии решений в конкретных  обстоятельствах. 

При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут  себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. Причинами  для типологизации групп общественности являются следующие:

- определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;

- установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;

- выбор медиа и методов их использования;

- подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

2.2 Ситуативный подход к типологизации целевой аудитории

В рамках ситуативного подхода  под понятием активная или целевая аудитория понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах, так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

Наиболее распространенным является деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю.

Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные  с организацией: пресса, государственные  органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации  местности, поставщики и др.

Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические  работники, руководители, акционеры, совет  директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.

В практике ПР под понятием «внутренняя общественность» иногда подразумевают исключительно работающих по найму. Но такой подход имеет существенный недостаток с точки зрения социальных функций института паблик рилейшнз, поскольку вместо того, чтобы рассматривать всех работающих в организации как единую команду, он жестко размежевывает их на руководителей и подчиненных. Это может приводить к возникновению проблемы коммуникации внутри организации, особенно если на основании такого противопоставления профсоюз рабочих, например, начинает конфликтовать с руководством компании.

В целом, положительно оценивая разделение общественности на внешнюю  и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, малополезный для практики паблик рилейшнз.

Более плодотворной считается  типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:

1) работники средств массовой  информации (местные, общенациональные, специальные каналы);

2) общественность собственно  организации, в том числе руководящий  и обслуживающий персонал центрального  офиса, главные избранные и  назначенные специалисты разного  профиля, заслуженные и почетные  члены организации, производственный  персонал разных уровней, обслуживающий  персонал на производстве, члены  профсоюза и другие;

3) местные жители, их средства  информации, лидеры групп и руководители  местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных  и других организаций;

4) инвесторы, в том числе  реальные и потенциальные, пресса  по финансовым вопросам, статистическая  служба, сети финансовой и экономической  информации, страховые организации  и д.т.;

5) государственные органы, включая представителей законодательной,  исполнительной и судебной власти  центрального и местного уровней,  органы местного самоуправления  и пр.;

6) потребители, в том  числе персонал собственно организации,  различные группы потребительской  общественности, активисты защиты  прав потребителей, издательства  для потребителей, местные средства  массовой информации, лидеры местного  значения;

7) общественность групп  особенных интересов, их каналы  информации, лидеры, руководители организаций  и т.д.

В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных групп общественности.

Точки зрения весомости аудитории  для организации могут выделяются такие ее группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная.

Главная — та, что может  оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации.

Второстепенная общественность — та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная — наименее существенная для нее. К примеру, руководство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной целевой аудиторией для коммерческих организации, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами , тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой аудиторию организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими целевыми аудиториями, которые постоянно изменяются.

3. Сторонники, оппоненты  и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне понятно, что организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная аудитория. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.

 Изучив «ситуативную  теорию» общественности на материале  целого ряда проблемных ситуаций, другой американский социолог  Дж. Груниг сделал вывод, что аудитории, образовавшиеся в результате совпадения характера коммуникационного поведения, например, экологические группы общественности, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы публики:

1. Непублика, реагирующая на все проблемы, то есть, которая проявляет активность по любому вопросу. Это люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди.

2. Латентная публика, то  есть индифферентная, не проявляющая  активности ни по каким проблемам.  Она охватывает объективно причастных  к проблемной ситуации людей,  которые еще просто не осознают  своей причастности к другим  людям или организации в данном  вопросе или проблемной ситуации.

3. Осознающая публика,  то есть активная по поводу  одного или ограниченного числа  взаимосвязанных вопросов (к примеру,  защита животных). Люди, осознавшие, что на них определенным образом  влияет проблемная ситуация, либо  они вместе втянуты в нее,  но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по  этому поводу.

4. Активная публика. Эта  общественность начинает активно  действовать после того, как благодаря  средствам массовой информации  проблема уже известна практически  всем и стала предметом широкого  обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).