Содержание

1. Цели ценовой политики маркетинга и пути их выполнения с.  3

2. Основные функции маркетинга и их необходимость для успешной  

    деятельности  предприятия с.10

3. Провести сегментирование рынка легковых автомобилей с.23

4. Список литературы с.27

1. Цели ценовой политики маркетинга и пути их выполнения

         Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно – сбытового комплекса промышленной фирмы. Ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация – проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.                               

         В практике торговых отношений  используют множество видов цен,  связанных с различными особенностями  купли – продажи. Для обозначения  этих цен существуют специальные  прилагательные, употребление которых  обязательно.

Как свободные, так и регулируемые цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными [6, с. 24].

Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятий продукция реализуется другим предприятиям или торгово – сбытовым организациям.

Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость, акцизы и налог с продаж. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включаются наценки для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую накидку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю – населению.

Магазины  продают товары населению по розничным  ценам. В зависимости от порядка их установления можно выделить свободные и фиксированные цены.

Свободные цены складываются под влиянием спроса и предложения. При этом максимальная цена определяется фактическим спросом, а минимальная – затратами предприятия.

Фиксированные цены устанавливаются на местах органами исполнительной власти (администрациями). Как правило, они распространяются на некоторые товары первой необходимости (хлеб, молочные продукты, сахар и т. п.). При этом товаропроизводители получают дотации для возмещения затрат, которые не покрываются за счет фиксированных цен.

Установление  отпускной и розничной цен  товара в условиях рыночных отношений – сложная экономическая задача. При ее решении следует исходить из ценовой политики конкретного производственного или торгового предприятия.

Целями  такой политики могут быть:

— обеспечение  реализации продукции (товара) в объеме, необходимом для получения гарантийного дохода. Эта задача решается, если снижение цены способствует увеличению спроса на товар;

— возмещение всех затрат на выпуск продукции (на продажу товаров) и получение наибольшей суммы прибыли, такая цель реальна для конкурентоспособных предприятий;

— достижение успеха в конкурентной борьбе или удержание своей доли (ниши) на рынке. В этом случае предприятия и отдельные предприниматели могут реализовывать товары с учетом цен конкурентов, снижая ее за счет сокращения соответствующих затрат.

Нужен многовариантный  подход при установлении каждого вида цен для того, чтобы грамотно оценить отдельные варианты и принять окончательное решение.

При обосновании  отпускной цены, которая отражается в договоре, производственное предприятие  составляет ее расчет по элементам. Такими элементами являются:

— фактическая  себестоимость продукции, т. е. валовые  затраты сырья, материалов и топлива, по оплате труда работников, амортизации или аренде основных фондов, содержанию помещений, сбыту и т. п.;

— прибыль, величина которой проектируется  с учетом различных факторов (уровень  прибыли на вложенный капитал, удовлетворяющий мотивацию экономической деятельности, обеспечение конкурентного успеха и др.);

— налог  на добавленную стоимость, размер которого устанавливается законодательными актами;

— акцизный налог на некоторые предметы народного потребления (вино – водочные и табачные изделия, легковые автомобили, ювелирные и меховые изделия, ковры, одежда из натуральной кожи и др.).

Розничная цена товара складывается из отпускной (договорной) цены и торговой надбавки. Составные части торговой надбавки:

• издержки обращения торгового предприятия;
• прибыль торгового предприятия;

— налог  на добавленную стоимость;

— таможенная пошлина  на импортируемые товары.

Размеры торговой надбавки на некоторые социально  значимые товары устанавливают органы местной администрации, что является элементом государственного регулирования цен. Торговая надбавка представляет собой доходы торгового предприятия.

Итак, уровень оптовых и розничных  цен выступает важнейшим фактором, влияющим на выручку от реализации продукции, а следовательно, и величину прибыли.

 Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Установить в международной торговле цену товара сложно потому, что она – величина принципиально неустойчивая. На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют. Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разработать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости.

          По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены иностранные фирмы располагают их следующим образом: издержки производства цены конкурентов – экспортеров в данную страну; цены местных фирм – конкурентов; величина спроса; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника; вводные пошлины и иные сборы;  реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Прежде  чем разработать стратегию формирования цены, фирма – экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решение. Решения по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.

         Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их. Существуют основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма; они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересовано в росте  экспорта или максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, в третьем – нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены.

         В первом случае предприятие выбирает также цели по одной из следующих причин:

• оно заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильными поступлениями валюты;
• предприятие стремиться максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большой прибыли (валютных поступлений);
• оно предполагает, что большой объем сбыта позволит снижать размер относительных издержек.

Во втором случае предприятие устанавливает  в качестве цели получения высокой  массы прибыли, устанавливая стабильный ее размер в течение ряда лет. Прибыль  может выражаться в относительном  или абсолютном измерении. Высокие  относительные прибыли обычно опираются  на престижные цены, а высокий общий  доход обычно связан с ценами проникновения.

Для достижения этих целей используют различные ценовые стратегии.

Различаются следующие основные стратегии ценового маркетинга.

Стратегия "снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок "принял" предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы.

Стратегия "цены проникновения" – значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов – подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидностью данной стратегии является стратегия "цены вытеснения", т.е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия "стабильности цен" – установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия "скользящей падающей цены" – стратегия, применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия "роста проникающей  цены". Она продолжает успешное применение стратегии "цены проникновения". Ее цель – использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".

         Стратегия "преимущественной цены" - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии "атаки и обороны". Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более  низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Стратегия "дифференциации цен  в рамках взаимосвязанных товаров". Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая  цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен  новых и ключевых товаров, а также  затраты на расширение ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например,   бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

Стратегия "ценовой дискриминации" – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии:

а) льготы для  постоянных покупателей, для известных  лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости  от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д.

Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия "следования за конкурентом" – линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).

Итак, целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка,  получить намеченный объем прибыли, ответить на деятельность конкурентов, то есть,  по сути  решить оперативные задачи,  связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла.

2. Основные функции маркетинга  и их необходимость для успешной   деятельности предприятия

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА – отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение продукта.

1. Аналитическая функция.

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо   постоянное обеспечение  лиц принимающих решения максимально  достоверной информацией.  Сегодня  информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок, производитель  должен осознавать, что его товар  не может удовлетворить запросы  всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка

Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

1.1. Исследование  рынка, как такового.

Исследование  рынка – это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

Целевой маркетинг состоит  в выборе сегментов, наилучшим образом  удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара.

2. Изучение рынка как единого целого.

3. Изучение конкурентов.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик  занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию  должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого – саму стратегию.

1.2. Исследование  потребностей.

Потребность (нужда) – рождена чувством нехватки чего – либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом – они присущи человеку.           

Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.      

Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой – либо товар. Это желание поддерживается волей.

Товары, разрабатываемые  для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать  в соответствии с иерархией потребностей.

1.3. Исследование  фирменной структуры.

В рыночной экономике фирмы  действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и  анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма.

Далее следует изучить, кто  является реальным или потенциальным  конкурентом. Конкурент — важный элемент инфраструктуры системы  маркетинга, оказывающий влияние  на маркетинговую стратегию фирмы  в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует  привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают  сбытовики, посредники. Всестороннее и  постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.