Цели, задачи и формы рекламной деятельности

Санкт-Петербургский университет управления и экономики

Контрольная работа

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Цели, задачи и формы рекламной деятельности

ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ 4

ГЛАВА 2. ЗАДАЧИ 6

ГЛАВА 3. ФОРМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 7

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 25

ВВЕДЕНИЕ

Есть  легенда о том, что однажды  к томившемуся от безденежья Пушкину  пришел немецкий предприниматель с  предложением за 50 руб. купить четыре слова  из его произведения для рекламы  своего товара. Александр Сергеевич  расхохотался, но сделка состоялась. Слогана  «Яснее дня, чернее ночи» была удостоена  вакса (гуталин).

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные  фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется директору  по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным  агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной  деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама»  произошло от латинского «reclamare», что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно  определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама  объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую  на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Первое  определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее  определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

Исторически так сложилось, что  длительное время понятие рекламы  подразумевало все, связанное с  распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

ГЛАВА 2. ЗАДАЧИ

Основные  задачи рекламы можно сгруппировать  следующим образом¹:

• престижные;
• коммерческие;
• некоммерческие.

Престижные  задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

Коммерческие  задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров.

Некоммерческие  задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными («здоровые зубы», «облегчение бытового труда» и т.д.).

ГЛАВА 3. ФОРМЫ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Печатная  реклама

Альберт Ласкер в середине прошлого века, когда  уже было радио и телевидение, называл рекламу «искусством  продажи посредством печатного  слова». Ранее отмечалось, что печатная реклама представляет собой более  старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Это исторически  первая форма массовой рекламы, к  основным достоинствам которой следует  отнести ее доступность для практически  всех уровней бизнеса, а также  тот факт, что большинство людей  относятся к разряду так

называемых  визуалов (в отличии от «аудиалов» и «кинестетиков»), т.е. людей, для  которых визуальное восприятие информации дает лучшие возможности для ее усвоения. Печатную рекламу и рекламу в  прессе объединяет идентичность носителей  информации (бумага или ее заменители), характер ее восприятия (посредством  зрительного восприятия и чтения), а также их меньшая навязчивость по сравнению с аудиовизуальной, радио- и телевизионной рекламой. Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится  к СМИ, как иногда ошибочно полагают отдельные исследователи, не имеет  таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы, и поэтому, как правило, ориентирована на более  узкие группы потребителей.

Остановимся на конкретных видах печатной рекламы:

Информационное (рекламное) письмо выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о вашей фирме, основных направлениях ее деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, т.е. тех действиях, которые вы можете ожидать от получателя. Вы можете предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким адресатам, а наименование каждого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т.п.).

Коммерческое  предложение — рекламный материал, имеющий меньшую рекламную направленность и большую коммерческую информативность. Обычно направляется корреспонденту, который знаком с вашей фирмой по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание ваших предложений и их активную аргументацию. В приложении к коммерческому предложению могут даваться материалы, описывающие объект предложения: расчеты, чертежи, фотографии, схемы.

Информационный  лист  — аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используются. В качестве элементов оформления могут быть применены фирменный знак, логотип и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п. Так как информационный лист адресуется не к конкретному лицу, а к лицам, лишь предположительно интересующимся вашим предложением, то изложение сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами представлены достаточно полно.

Рекламный листок (листовка)  — простой несфальцованный рекламный материал, содержащий чисто рекламную информацию о товаре или их небольшой группе. Броско оформлен, имеет ярко выраженный рекламный текст. Его главная функция быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный листок похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно больший объем и более подробно описывать предмет рекламы.

Буклет  — качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, или к юбилейным датам.

Рекламный проспект. Так же, как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего насчитывается 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д.

Рекламная брошюра  — представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

Каталог — печатный, чаще всего сброшюрованный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, их описанием, иллюстрированным фотографиями. Часто прекрасно полиграфически оформлен, удобен в работе. В каталоге не всегда указываются цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период пользования, в течение которого они могут измениться. Разновидностью обычного каталога выступают каталоги торговых и производственных фирм, выставок. Так называемые адресные каталоги представляют собой информационное печатное издание, которое содержит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-либо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране. Они используются при организации прямой почтовой рекламы.

Пресс-релиз  — рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов  — способствовать распространению информации

о фирме, в том числе путем ее «попадания»  на страницы массовых изданий.

Плакат (афиша) — разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Классифицируются на просветительские, политические, агитационные, демонстрационные и торговые. Главная задача рекламного плаката  — привлечь внимание к конкретному товару, услуге или

мероприятию.

Печатная  политическая реклама (политические портреты, воззвания, листовки и т.д.).

Прочие  виды печатной рекламы — открытки, календари, наклейки, этикетки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши — булл-марк, рекламные  бумажные обложки — пайпербек  и др.

Реклама в  прессе

Реклама в прессе — одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы  в СМИ. Реклама в прессе считается  ненавязчивой, может иметь характер документа, а иногда таковым и  является («предъявителю газетной вырезки  — скидка»), она дешевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной  редакционной обработки (например, выделением рубрик «мебель», «автомобили», «бытовая техника» и т.д.), популярна по причине  традиционно большего доверия к  печатному слову.

К рекламе  в прессе рекламодатели чаще всего  прибегают в тех случаях, когда  появляется необходимость довести  информацию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимых товарах и  их специфических качествах, когда  требуется найти компаньонов  или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга  читателей, а пользоваться услугами радио- или телевизионной рекламы  не позволяют финансовые возможности  либо соображения целесообразности.

Пресса  представляет собой совокупность периодических газетных и журнальных изданий международного, общенационального, регионального и местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и очень маленькие узкопрофессиональные или политические группы с численностью до десятков человек. Реклама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и классифицируется по целому ряду признаков.

По виду рекламных сообщений:

—рекламные  объявления;

—рекламные  статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера.

По характеру  рекламных сообщений:

—товарная реклама;

—престижная реклама.

По способу  подготовки рекламных сообщений:

—собственная  подготовка рекламодателем макета рекламного объявления;

—использование  услуг рекламного агентства или  СМИ.

По географии  распространения:

—национальные издания;

—региональные издания;

—локальные  издания;

—транснациональные  издания.

По целевой  аудитории:

—общественно-политические;

—популярные издания;

—специализированные издания.

По содержанию:

—информационные издания;

—рекламные  издания.

По периодичности:

—ежедневные издания;

—еженедельные издания;

—ежемесячные  издания.

По тиражу:

—малотиражные издания;

—многотиражные  издания.

По способу  распространения:

—по подписке;

—бесплатно;

—в розницу.

Существуют  определенные особенности газетной и журнальной рекламы.

Газеты  имеют большие тиражи и меньшую  стоимость, более доступны широким  слоям населения. К достоинствам газет можно отнести то, что  в них получает отображение реклама  самых различных уровней, включая  рекламу местных розничных услуг.

Рекламные сообщения могут быть размещены  с достаточной оперативностью, здесь  широко используется размещение купонов, могут подробно освещать некоторые  предметы рекламы, на которые практически  не хватает времени в радио- и  телевизионной рекламе. В газетной рекламе можно поместить карту  или план, показывающие, как найти  вашу фирму. Поместить объявление в  газете проще и дешевле, чем в  других СМИ. Кроме того, сделав оригинал-макет, его можно использовать многократно.

Журнальная  реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков — доходу, демографическим параметрам, социально-образовательному и профессиональному статусу, интересам потребителей и т.д. В классификации журнальной периодики выделяются потребительские, деловые (торговые, промышленные, профессиональные), фермерские, а также журналы для женщин и детей, учебных заведений. В журналах может размещаться реклама высокого полиграфического исполнения с использованием большой гаммы цветов, обращенная к специализированным аудиториям, причем уровень этой специализации все больше растет. Главными недостатками журнальной периодики выступает ограниченная гибкость, высокая стоимость и определенные трудности в распространении.

Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей.

На практике чаще всего применяются такие  формы аудиовизуальной рекламы, как кинофильмы, слайд-фильмы, показываемые с помощью кино- и диапроекторов. Эти формы носят название экранной рекламы. Широкое применение на различного рода выставках находят виды экранной рекламы, представляющие собой разнообразные модификации полиэкранных комплексов, позволяющих проецировать изображение на несколько экранов с различными вариантами звукового сопровождения (музыкального и информационного), что заметно увеличивает эффект рекламного воздействия.

Рекламные кинофильмы могут носить характер кинороликов, рекламно технических и рекламно-престижных фильмов.

При их производстве используются как классические познавательные или игровые сюжеты, скетчи, так  и элементы компьютерной графики, мультипликации. Рекламный киноролик представляет собой короткий (от 10 секунд до нескольких минут) фильм, ориентированный, как правило, на самые широкие слои населения и на рекламу товаров народного потребления. Их могут показывать перед киносеансами в кинотеатрах или по телевидению.

Рекламно-технические  и рекламно-престижные фильмы имеют  большую продолжительность (до 15 и  более минут), ближе по жанру к  научно-популярным фильмам и ориентированы  уже на более узкие группы целевого воздействия. В своем большинстве  рекламно-технические фильмы содержат информацию о товарах промышленного назначения, технических новинках, новых технологиях, машинах, оборудовании и т.п. и предназначены для

специалистов. В отличие от них рекламно-престижные фильмы в большей степени повествуют не о продукции и товаре, а об их производителях (продавцах) с целью создания или укрепления благоприятного мнения о них. Рекламные слайд-фильмы демонстрируют с помощью специальной техники, позволяющей последовательно сменять проецируемые на экран диапозитивы, и сопровождаются, как правило, фонограммой либо пояснениями комментатора. Их используют для презентации самого широкого спектра товаров, предметов продажи на аукционах. Слайд-фильмы удобны тем, что позволяют легко осуществлять изменения предлагаемого ассортимента.

Помимо  перечисленных видов экранной рекламы, большой популярностью пользуются анимационные (мультипликационные) фильмы, которые имеют широкие возможности  раскрытия рекламной идеи, благожелательно  воспринимаются большинством потребителей (особенно молодых возрастов). Их просмотр нередко воспринимается как отдых, они хорошо запоминаются.

Другими средствами аудиовизуального рекламного воздействия на потребителя являются автогиды и автостендисты, позволяющие с помощью определенных устройств, например клавиатуры, вызвать на экран дисплея или телевизора интересующую потребителя информацию и получить определенные комментарии в виде звукового сопровождения, текста на экране, получить необходимые сведения по телефону и др.

Все большее  распространение находят средства индивидуального аудивизуального  рекламного воздействия — чаще всего  аудио- и видеокассеты, диски и  дискеты. Существует практика предоставления их «в придачу» к купленному товару, использование рекламы, записанной перед художественным фильмом на видеокассетах, и др.

Радиореклама

Средствами  передачи радиопрограмм являются различные  типы радиостанций с амплитудной (AM) и частотной (FM) модуляцией, чаще всего  работающие в диапазонах длинных, средних  и коротких волн. Современная радиотрансляционная  сеть включает в себя также кабельное  и цифровое радиовещание. Передача радиосигналов на различные расстояния, имеющая возможность опоясать земной шар, сделала радио мощным вещательным  средством массовой коммуникации, а  следовательно, и передачи рекламных  сообщений.

Радио представляет собой высокосегментированное средство рекламы. Даже в условиях России уже  насчитываются сотни программ, ориентированных  на самые разные вкусы потребителей. Радио можно слушать практически  везде.

Несомненным достоинством радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различных  частях страны практически в любое  время суток. Радиореклама дает хорошие  результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более  молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в  автомобилях на работу и с работы.

Из всех форм рекламы радио в большей  мере обладает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подготовки рекламы. По сравнению с печатной рекламой оно дает определенный простор  воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки. Радиореклама меньше раздражает слушателей, чем  телевизионная.

К недостаткам  относится мимолетность восприятия, отсутствие зрительных образов, рекламная  перегруженность программ, определенные сложности планирования и покупки  рекламного времени одновременно на разных каналах вещания. Если рекламный  рынок велик, то эфирное время  может быть очень дорогим.

Радиореклама  может осуществляться различными способами:

Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или актера, может быть очень быстро подготовлено и передано радиослушателям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.

Радиоролик  — игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.

Радиорепортаж — рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий (из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.).

Радиопередача — специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

Телевизионная реклама

Сегодня можно утверждать, что ныне и в  обозримом будущем телевидение  выступает и будет выступать  как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами  рекламы благодаря самому массовому  охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему  одновременно слуховое и визуальное восприятие информации.

Товар демонстрируется  во всех его красках, функциональности, динамичности.

Использование телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительно  повышает престиж рекламодателей по целому ряду причин. Телевидение может  создать вокруг рекламируемых товаров  и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Следует сказать и о самых существенных недостатках телерекламы². Основным из них выступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекламы участвует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и других, используется сложная дорогостоящая техника.

Другим  крупным недостатком выступает  ее самая высокая навязчивость.

Именно  телереклама порождает большинство  негативных оценок рекламы в целом.

Серьезным недостатком является и ограниченность выбора интересующей зрителя рекламной  информации — «смотри, что показывают» (отсутствие избирательности). Можно  годами сидеть у телеэкрана и не увидеть интересующую вас информацию. Характерна и «мимолетность» информации, которая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также  вынуждает порой держать под  рукой канцелярские принадлежности для записи адреса, телефона, банковского  счета и т.п.

Основными видами телевизионной рекламы выступают:

Рекламное телеобъявление — может воспроизводиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

Реклама в телетексте — наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

Телезаставка  — непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.

Телерепортаж  — телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д.), как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

Телепередача  — специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).

Наружная  реклама

Наружная  реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе  товаров и услуг.

К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные  виды рекламы, демонстрируемые за пределами  внутренних помещений (жилищ, офисов и  т.д.). Она выступает чаще всего  в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов³ (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин и др.

Наружная  реклама очень заметна и благодаря  своим размерам и оформлению, использованию  света, ярких красок, анимации оказывает  значительное воздействие на потребителей.

Масштаб изображения предметов заметно  превышает их реальный размер, что  уже само по себе является сильнодействующим  фактором. Интенсивное перемещение  людей мимо крупноформатных плакатов (пешком или на транспорте) усиливает  воздействие наружной рекламы. Время  ее воздействия при определенных условиях — 24 часа в сутки. Наружная реклама может ориентироваться  на различные типы потребителей, например на домохозяек по пути к магазинам, бизнесменов, едущих на работу и обратно, туристов — на пути в аэропорт и т.д.

К недостаткам  массовой наружной рекламы можно  отнести прежде всего то, что время  ее реального восприятия, особенно для проезжающих в транспорте, очень невелико (несколько секунд). Средства наружной рекламы подвержены порче по причине воздействия  атмосферных явлений и вандализма.