Цели, задачи и функции маркетинга на рынке ценных бумаг

    Введение 

    Маркетинг на рынке ценных бумаг имеет особенности, порождаемые следующими специфическими чертами данного рынка. Рынок ценных бумаг -это: очень сложный, объемный, динамичный и высококонкурентный рынок, действия на котором жестко регулируются государством и должны отличаться высокой социальной ответственностью, чтобы не вызывать финансовых потрясений; многотоварный рынок с высокой степенью взаимозаменяемости товаров, основанный на развитой инфраструктуре, сложных информационных технологиях, дорогостоящей рабочей силе и затратоемких технических средствах; открытый рынок с растущими объемами трансграничных операций; рынок с массовым потребителем, максимальной дифференциацией финансовых нужд и финансового искусства клиентуры. 

    Что касается отечественной практики, то наряду со сказанным это - неликвидный, незначительный по объемам рынок, находящийся на начальной стадии развития, не способный обеспечить прибыльную работу большинства действующих на нем организаций. Фондовому делу в России присущи пока исключительно высокие риски, инфляция (резко снижающийся спрос на ценные бумаги), политическая и макроэкономическая нестабильность, отсутствие ресурсной базы и полноценной инфраструктуры. Наконец, этот рынок не имеет еще своих признанных лидеров и не располагает поставщиками (эмитентами), посредниками (инвестиционными институтами) и товарами (ценными бумагами), пользующимися общественным доверием. 

    Целью данной работы является изучение вопроса организации маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг. 
 
 

    Цели, задачи и функции маркетинга на рынке ценных бумаг 

    Маркетинг - одна из функций рынка ценных бумаг  наряду с фондовыми операциями, управлением, ценообразованием, прогнозированием, планированием, анализом и моделированием. Существует классическое определение маркетинга, принятое в мировой экономике. Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения на рынок и реализации.

    Современный рынок ориентирован на потребителя, поиск сбалансированного соотношения  между спросом и предложением конкретных видов товаров и услуг. Маркетинг играет ключевую роль на рынке, так как дает ответ на вопрос о соотношении спроса и объема продаж в натуральном и стоимостном выражении. Следует отметить, что эта ключевая роль маркетинга на российском рынке не реализована в полной мере. В качестве примера можно привести факт, что каждый пятый рубль население сберегает.

    Маркетинг обеспечивает нормальное функционирование рынка, позволяет решать на нем различные  задачи. Рассмотрим соотношение функций  маркетинга и задач рынка ценных бумаг. Функции маркетинга могут рассматриваться как элементы системы управления рынком:

    - Соотношение задач рынка и функций маркетинга

    - Анализ рынка

    - Формирование предложения

    - Планирование фондовых операций

    - Определение цены

    - Ценообразование

    - Заключение сделок

    -Управление фондовыми операциями

    - Поддержание спроса

    - Продвижение ценных бумаг на рынок 

    - Информирование агентов рынка

    - Реклама

    - Стимулирование потребностей потенциальных инвесторов

    - Формирование общественного мнения

    - Предвидение будущего состояния спроса и предложения

    -Прогнозирование  рынка 

    Роль  маркетинга на рынке состоит в  повышении конкурентоспособности  конкретного вида товаров и услуг, отдельных эмитентов; улучшении  финансового положения хозяйствующих  субъектов; обеспечении финансовой устойчивости экономики; достижении сбалансированности спроса и предложения; развитии инфраструктуры рынка; изучении мотивации участников рынка; определении наиболее эффективных способов, каналов реализации. Роль маркетинга на рынке ценных бумаг связана с оптимизацией фондовых операций.

     
Система маркетинга на рынке ценных бумаг 

    Рассмотрим  основные виды маркетинга на рынке ценных бумаг.

    1. Это маркетинг, ориентированный на конкретную ценную бумагу, операцию или услугу. Его можно назвать маркетинг эмитента, так как эмитент в первую очередь заинтересован в продвижении ценных бумаг на рынок. Этот вид маркетинга характеризуется повышенным вниманием к составлению проспекта эмиссии. Перед новым выпуском ценных бумаг необходимо провести всесторонний предварительный анализ. Подготовка к решению вопроса о выпуске ценных бумаг предполагает следующие действия:

    - тщательный анализ отрасли, в  которой действует соответствующая компания;

    - изучение положения компании в отрасли;

    - изучение финансовой отчетности компании.

    2. Маркетинг, ориентированный на потребителя (маркетинг инвестора). Он характеризуется повышенным вниманием к инвестиционным ожиданиям потенциальных покупателей. Необходимо знать величину отложенного спроса, доходность вложений в учреждения банковской системы, проценты по вкладам, предлагаемые различными финансовыми компаниями. Успех этого вида маркетинга во многом зависит от владения рыночной информацией.

    3. Смешанный маркетинг нацеленный одновременно и на продавца (эмитента) и на покупателя (инвестора). Практически третий вид самый перспективный, так как одновременно учитывает и особенности спроса и специфику предложения, а значит, позволяет их сбалансировать уже на стадии маркетинговых исследований.

    Можно трактовать систему маркетинга на рынке  ценных бумаг и как совокупность объектов и субъектов маркетинговых исследований и отношений между ними. Это организационная система маркетинга. Объектами маркетинговых исследований являются операции по продаже ценных бумаг, а также продвижение ценных бумаг на рынок, реклама и др. Субъектами маркетинговых исследований являются специалисты - маркетологи, эксперты, аналитики и иные заинтересованные профессиональные участники рынка ценных бумаг.

    Деятельность  субъектов маркетинговых исследований должна оплачиваться, финансироваться. Для финансирования маркетинговых исследований необходимы финансовые затраты - так называемые маркетинговые издержки. 
 

    Концепция, стратегия и тактика маркетинга 

    Концепция - это общее обоснованное направление  деятельности на рынке, ориентированное  на удовлетворение потребностей его участников. Концепция маркетинга на рынке ценных бумаг отражена в законодательных и нормативных актах и изменяется по мере развития самого рынка. Если на этапе становления рынка она состояла в минимизации усилий и затрат и максимизации охвата потенциальных инвесторов, то в настоящее время в максимизации усилий по активизации рынка. Четкое формулирование концепции маркетинга способствует развитию рынка, а ее реализация обеспечивает эффективную деятельность на рынке.

    Концепция маркетинга конкретизируется при определении политики, стратегии и тактики маркетинга на рынке ценных бумаг. Политика маркетинга предполагает постановку конкретных целей. Стратегия маркетинга понимается как долгосрочная политика на рынке ценных бумаг и характеризуется диагностическим анализом существующей ситуации и прогнозированием перспективы. При этом определяются оптимальные варианты развития рынка ценных бумаг, выбираются первоочередные и вспомогательные цели, выявляются материальные, трудовые и финансовые ресурсы. Стратегию маркетинга составляют:

    - формулирование цели;

    - определение задач;

    - выбор видов исследований;

    - расчет цен;

    - установление сроков.

    Тактика маркетинга в качестве краткосрочной  политики рассматривается как определение  комплекса мероприятий по реализации стратегии. Здесь осуществляется сегментация рынка ценных бумаг и ранжирование целей. 

    Объекты маркетинговых исследований 

    Маркетинговые исследования представляют собой комплекс мероприятий по исследованию вопросов, связанных с процессом выпуска, размещения, обращения, конвертации, обмена, дарения, наследования и иных способов обращения ценных бумаг на первичном и вторичном рынках. В этот комплекс мероприятий входят: сегментация рынка, изучение видов ценных бумаг и их инвестиционных качеств, анализ форм обращения. К объектам маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг относятся:

    - выпуск ценных бумаг, инвестирование средств в ценные бумаги;

    - диагностика фондовых операций;

    - исследование каналов сбыта;

    - рекламная деятельность;

    - определение наиболее эффективных способов обращения ценных бумаг;

    - изучение потенциальных инвесторов;

    - изучение мотивации инвесторов;

    - анализ конкурентоспособности;

    - оценка риска;

    - оценка эффективности (прибыльности) обращения и выпуска ценных бумаг.

    По  каждому из названных объектов существует целый ряд целей и задач маркетингового исследования, специальных методов. Например, при исследовании мотивации инвесторов главный интерес состоит в определении прямых и косвенных, объективных и субъективных причин их действий (стремление приобрести данные ценные бумаги, осуществить определенную фондовую операцию и т.д.). Анализ мотивов поведения инвесторов, оценка их предпочтений опираются на специальный инструментарий. Используются экспертные оценки, система тестирования, анкетирования, логическое моделирование. Цель исследования мотивации инвесторов - выявить главные определяющие мотивы поведения инвесторов на рынке ценных бумаг. Его задачи - установить всевозможные мотивы поведения инвесторов на рынке ценных бумаг, определить систему потребительских предпочтений, изучить структуру потребительского спроса, рассмотреть региональную градацию мотивов, определить степень влияния макросреды, выявить особенности предпочтений в зависимости от отраслевой принадлежности эмитентов и инвесторов.

    Объектом  маркетинговых исследований являются различные виды ценных бумаг и операций с ними:

    - Биржевая торговля

    - Внебиржевая торговля

    - Продажа собственных ценных бумаг

    - Продажа ценных бумаг по поручению

    - Осуществление инвестиций в ценные бумаги

    - Организация клиринга и расчетов по операциям с ценными бумагами, техника их регистрации, учета, хранения и др.

    - Осуществление расчетов по ценным бумагам

    - Перерегистрация ценных бумаг на номинального держателя

    - Хранение, перевозка и пересылка ценных бумаг по поручению

    - Возврат (частичный или полный) отзывных облигаций или привилегированных акций в случае их отзыва эмитентом до срока погашения

    - Погашение ценных бумаг

    - Безвозмездная поставка ценных бумаг на счет клиента (безвозмездная передача ценных бумаг со счета клиента)

    - Выплата дивидендов акциями

    - Сплит акций, реверсивный сплит

    - Конвертирование ценных бумаг

    - Замена ценных бумаг при их порче, краже, потере и т.д.

    - Обмен ценных бумаг при разделении компании

    - Информационное, методологическое, правовое, аналитическое и консультационное обслуживание, услуги по сопровождению операций с ценными бумагами

    - Инкассация платежей по ценным бумагам

    - Посредничество в организации выпуска и первичном размещении ценных бумаг 
- Реинвестирование дивидендов по ценным бумагам, а также доходов, получаемых от прироста их курсовой стоимости

    - Размещение ценных бумаг в качестве залога

    - Предоставление и получение ссуд ценными бумагами

    - Получение и предоставление гарантий по операциям с ценными бумагами

    - Посредничество в страховании рисков, связанных с ценными бумагами и операциями с ними

    - Управление портфелем ценных бумаг, реализация стратегий портфельного инвестирования

    - Выполнение процедур по правовой фиксации факта неплатежа по долговым ценным бумагам, а также последующему взысканию платежей по невыполненным денежным обязательствам

    - Реализация тендерного предложения

    - Операции с вексельным и чековым портфелем

    - Страхование финансовых рисков по кредитно-депозитным операциям

    Следует отметить, что в России существуют реальные предпосылки активизации  маркетинговых исследований на региональных рынках ценных бумаг. К организационным  предпосылкам относятся: наличие фондовых центров и фондовых магазинов, инвестиционных компаний, финансовых брокеров и дилеров, создание региональных комиссий по ценным бумагам и фондовому рынку. 

    Направления, этапы и методы маркетинговых  исследований на рынке ценных бумаг 

    Основными направлениями маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг являются следующие: 1) исследование потенциального спроса на ценные бумаги; 2) внедрение ценных бумаг на рынок; 3) реализация ценных бумаг; 4) продвижение ценных бумаг на рынок; 5) воздействие эмитента на инвестора; 6) информационно-аналитическая работа; 7) изучение спроса и поведения инвесторов; 8) мотивация поведения эмитентов и инвесторов; 9) формирование общественного мнения.

    Исследование  потенциального спроса на ценные бумаги. В настоящее время маркетинговые исследования начинаются на этапе подготовки проспекта эмиссии. В результате такой подготовки решается вопрос о том, следует ли проводить выпуск новых ценных бумаг. В случае если принимается решение о подписке на ценные бумаги, осуществляются следующие шаги:

    - выбирается тип выпускаемых ценных  бумаг. Выбор основан на анализе  стабильности выручки, перспектив  на будущее, потребностей корпорации  в заемных средствах, состояния рынка и т.д.;

    - обосновываются защитные процедуры  (положения о защите прав держателей ценных бумаг, ограничения обязательств компании-эмитента и т.д.);

    - обосновываются масштабы и момент выпуска ценных бумаг;

    - выбирается метод размещения выпуска;

    - подготавливается проспект размещения ценных бумаг.

    Помимо  определения того, какой тип ценных бумаг стоит выпускать исходя из параметров деятельности, перспектив и потребностей выпускающей корпорации, не менее важный для эмитента вопрос - какие ценные бумаги потребуются их покупателям. Необходимо учесть принцип оптимального сочетания безопасности (стабильность получения дохода), доходности (максимизация дохода от инвестиций) и ликвидности (быстрое, без потерь обращение ценных бумаг в деньги). Эмитенты и инвестиционные институты, осуществляющие по соглашению с эмитентом продажу ценных бумаг их первым владельцам, вправе избирать любую процедуру проведения выпуска, которая не противоречит законодательству.

    Внедрение ценных бумаг на рынок. Процесс внедрения  ценных бумаг на рынок эффективен только в том случае, если выпущенные ценные бумаги будут выгодно и быстро размещены. Это зависит от выбранного типа ценных бумаг и их инвестиционного риска. Самая большая проблема, которая присуща данному виду маркетинговых исследований, - это оценка конкурентоспособности. Выбранная ценная бумага должна отвечать стандартным требованиям, обладать качествами престижного товара, иметь хорошую рекламу. В получении полной и объективной информации о сделках с ценными бумагами заинтересованы:

    - эмитенты - им необходима информация о собственниках ценных бумаг. Для этого применяется механизм ведения реестра владельцев именных ценных бумаг;

    - инвесторы - они заинтересованы  в точной и четкой фиксации  прав собственности на ценные  бумаги. Раньше для упрощения  процедуры фиксации и перехода прав собственности обязательства оформляли в виде ценных бумаг. Позднее ценные бумаги стали хранить в депозитариях с ведением специальных счетов депо. С помощью последних фиксируются и передаются права по ценным бумагам;

    - государственные налоговые органы - для них введен механизм регистрации факта сделки.

    Реализация  ценных бумаг. Только путем продажи  ценных бумаг эмитент покроет  эмиссионные расходы, маркетинговые  издержки и получит прибыль. Поэтому  эмитенту необходимо проводить маркетинговые исследования и разобраться в сути процесса продажи ценных бумаг. Для продажи ценных бумаг необходимо, чтобы на них был спрос, который нужно уметь формировать, что предполагает работу по рекламе и организации связей с общественностью. Сбытовые операции начинаются еще до выхода ценных бумаг на рынок. Чтобы продажа ценных бумаг проходила успешно, необходимы предпродажная подготовка, стимулирование работы персонала, его обучение эффективным приемам и методам работы, поддержание регулярной связи с посредниками. Продажа ценных бумаг - это не только процесс финансового оформления сделок и физическая передача ценных бумаг от продавца покупателю. Это прежде всего процесс оказания содействия перспективному инвестору в том, чтобы он приобрел ценные бумаги, которые имеют коммерческое значение как для продавца, так и для покупателя.

    Продвижение ценных бумаг на рынок. Изучение каналов  сбыта ценных бумаг - одна из важных задач маркетинговых исследований. Канал распределения - это совокупность предприятий и отдельных лиц, которые приобретают право собственности на ценные бумаги или осуществляют посреднические услуги по передаче этого права. Субъекты канала распределения (эмитенты и посредники) выполняют следующие функции:

    - исследовательские работы (сбор  информации, необходимой для планирования и облегчения обмена);

    - стимулирование сбыта (налаживание  и поддержание связей с потенциальными инвесторами);

    - проведение переговоров (согласование  цен и прочих условий для  последующей передачи права собственности  или владения ценными бумагами);

    - финансирование (изыскание и использование  средств для покрытия издержек  по функционированию канала распределения);

    - принятие риска (принятие на  себя ответственности за функционирование канала сбыта).

    Воздействие эмитента на инвестора. Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг включают изучение системы маркетинговых коммуникаций, т.е. комплекса мер по воздействию эмитента на инвестора. Система маркетинговых коммуникаций включает: рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, решения, принимаемые службой маркетинга. Так, стимулирование сбыта предполагает воздействие на инвесторов, продавцов и посредников. Стимулирование сбыта заключается в предложении инвесторам ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать ценные бумаги. Посредники побуждаются к увеличению объема операций с ценными бумагами, расширению круга инвесторов. Методы воздействия при этом сводятся к субсидированию рекламы и другим подобного рода мероприятиям. Продавцы нацеливаются на достижение высоких показателей в работе. Стимулирование здесь может заключаться в формах морального воздействия, денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет предприятия, ценных подарках и т.д. Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке много конкурирующих ценных бумаг с примерно равными свойствами; когда нужно защитить позиции эмитента на рынке при переходе ценных бумаг в стадию зрелости; когда ценные бумаги впервые вводятся на рынок. При прямом маркетинге предприятие-эмитент (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении необходимой информации и т.п.

    Информационно-аналитическая  работа. Маркетинговые исследования включают информационно-аналитическую  работу по определению каналов коммуникации и по установке целей, практике тиражирования рекламы. Путями определения каналов коммуникации являются контакты через фондовые центры, связи с общественностью, средства массовой информации, почта, реклама.

    Реклама подразделяется на товарную и фирменную. Товарная реклама - это информация о свойствах и инвестиционных качествах ценных бумаг. Такая реклама нацеливает инвестора на приобретение ценных бумаг, создает спрос на них. Фирменная реклама - это реклама предприятия-эмитента, его сильных сторон и достижений. Задачей фирменной рекламы является создание в обществе, среди потенциальных инвесторов предпочтительного имиджа, образа, который вызывал бы доверие к самому предприятию и ценным бумагам, выпускаемым им. Реклама преследует следующие цели:

    - распространить информацию;

    - повысить осведомленность участников рынка;

    - привлечь внимание потенциальных инвесторов;

    - побудить у них желание купить ценные бумаги;

    - способствовать увеличению объема  операций с ценными бумагами.

    Рекламными  считаются любые средства, используемые для рекламных сообщений инвесторам с целью оказания на них влияния (газеты, журналы, телевидение, радио, уличные рекламные щиты). Основной проблемой маркетинговых исследований рекламной деятельности является выбор рекламных средств, которые лучше всего отвечали бы поставленным задачам. Существуют количественные (сколько людей будет охвачено рекламой, затраты на рекламу) и качественные критерии выбора (какие типы инвесторов получат рекламные сообщения). Затраты на рекламу складываются из издержек на получение детальной информации о реализуемом объекте, ее обработку и тиражирование через средства массовой информации.

    Изучение  спроса и поведения инвесторов. Анализ спроса и поведения инвесторов дает возможность более точно определить оптимальный объем продаж ценных бумаг на рынке. Это направление маркетинговых исследований подразделяется на три элемента:

    - определение комплекса социально-экономических,  демографических и психологических факторов;

    - отдельное изучение каждого из  этих факторов и определение  степени их влияния на потребительский спрос;

    - определение средне- и долгосрочных  тенденций развития этих факторов.

    Важное  значение имеют демографические  факторы: численность населения, уровень  рождаемости, возрастной состав населения, географическое распределение населения и т.д. Среди социально-экономических факторов выделяются: уровень доходов и сбережений, уровень образования, профессиональный и семейный состав населения. Изучение возможного влияния неконтролируемых факторов может быть связано с совершенно неожиданными направлениями. Например, изучение отказа от приобретения определенных видов ценных бумаг какими-то знаменитостями, что после освещения телевидением или прессой превращается в серьезный рыночный фактор.

    Мотивация поведения эмитентов и инвесторов. Одним из ключевых вопросов маркетинговых исследований является изучение мотивации поведения эмитентов и инвесторов на рынке ценных бумаг. Мотивация поведения - это процесс побуждения деятельности для достижения каких-то целей. Принять решение о том, акционером какого предприятия стать или как получить максимум возможного от имеющегося портфеля акций, не просто. Для достижения успеха недостаточно составить список предприятий, акции которых хотелось бы купить, как это делают домохозяйки, составляя список необходимых товаров перед тем, как пойти в магазин. Помимо всего прочего необходимо решить, какая форма инвестиций наиболее приемлема. Каждая из этих форм имеет свои положительные и отрицательные стороны как для инвесторов, так и для эмитентов. Положение особенно осложняется тем, что существуют различные рынки ценных бумаг. Не исключено, что некоторые люди покупают акции лишь для того, чтобы называться акционерами. Кроме того, бывают случаи, когда акции приобретаются лишь из чувства симпатии к конкретной компании.

    Решение о покупке ценных бумаг можно принять в расчете на получение большой прибыли. При этом надо иметь в виду, что существует определенный риск. Риск меньше, если деньги хранятся в банке. Вместе с тем в этом случае доход будет сравнительно низким. Вложение средств в акции (и в меньшей степени в другие ценные бумаги) может увеличить доход инвестора. Доход по акциям напрямую связан с функционированием предприятия-эмитента. Если его финансовое положение улучшается, то и прибыль инвестора увеличивается, и наоборот. Удача зависит от того, насколько успешно работает предприятие-эмитент, акции которого приобрел инвестор. Этим доход по акциям в корне отличается от фиксированного банковского процента.