Цена как инструмент комплекса макретинга

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Дальневосточный  федеральный университет»

г. Владивосток

2013

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

1. КОНЦЕПЦИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5

1.1. Понятие и особенности цены 5

1.2. Функции цены 7

1.3. Виды цен 10

1.4. Структура цены 16

1.5. Принципы ценообразования 24

1.6. Факторы ценообразования 41

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 54

ВВЕДЕНИЕ

Цена и ценообразование  являются основными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора метода ценообразования зависит деятельность и развитие предприятия. Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга. В комплексе маркетинга ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным  и ответственным, как способные не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.

Вместе с тем, ценовая  политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению  рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей  в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов и ответ на вопрос: «какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой?».

В трудах зарубежных и отечественных авторов описано достаточно большое количество методов ценообразования, однако актуальность их применения в современных условиях под вопросом, так как рыночная система находится в постоянном развитии, появляется множество факторов влияющих на ценообразование и друг на друга.

Целью данной работы является исследование цены как инструмента комплекса маркетинга, систематизация современных концепций ценообразования.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих  задач:

• Раскрыть следующие понятия в области ценообразования:
• Понятие и особенности цены
• Функция цены
• Виды цен
• Структура цены
• Принципы ценообразования
• Факторы ценообразования
• Рассмотреть современные концепции ценообразования;
• Составить сводную таблицу концепций ценообразования с характеристиками 
  

1. КОНЦЕПЦИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.  Понятие и особенности цены

Цены и ценообразование  являются одним из ключевых элементов  рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода. Существует два подхода к определению теории цены. По мнению сторонников одного из них, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена – денежное выражение стоимости товара (Салимжанов 2007).¹

Однако, по мнению Пичурина (Пичурин 2012)² в формулировках Майкла Портера происходит смешение понятий «стоимость» и «потребительная стоимость». Потребительная стоимость само по себе благо, создаваемое для удовлетворения потребностей (продукт или услуга), имеет только количественное в натуральном измерении и качественные характеристики и не может иметь денежного выражения. Поэтому, по его мнению сопоставлять потребительную стоимость с производственными затратами, измеряемыми в денежном выражении, бессмысленно. Меновую стоимость, которая, как известно, отражает общественно-необходимые затраты труда на создание потребительной стоимости, сравнивать с издержками конкретной фирмы можно и необходимо.

Кроме того, деятельность не может иметь своей целью создание стоимости. Цель деятельности любой  компании – создание потребительных стоимостей, то есть благ, удовлетворяющих  чьи-то потребности. Стоимости не создаются, поскольку стоимости – это  общественно необходимые затраты. Затраты не могут создаваться. Они  образуются при создании потребительных стоимостей, которые имеют натуральное, а не денежное выражение.

По мнению Романовой (Романова 2013)³, теоретические основы понятий «ценность» и «цена» играют значительную роль в понимании всей системы экономических отношений, а также ее отдельных блоков. Оценка результатов хозяйственной деятельности, денежных потоков, общих затрат, а также затрат на оплату труда и стимулирование работников производится на основе ценностных характеристик. Более того, теоретико-методологические основы цены служат фундаментальной основой для построения теории ценообразования.

Цена – фундаментальная  экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать (цена продавца), а  покупатель готов купить (цена покупателя) единицу товара.

Согласно статье 424 Гражданского кодекса РФ, гражданский договор  исполняется по цене, установленной  соглашением сторон, или по цене, регулируемой уполномоченным государственным  органом.

Таким образом, Романова считает  (Романова 2013)⁴, что «цена» - это экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена формируется на рынке под действием таких факторов, как спрос и предложение, особенности государственной политики и поведение фирм на рынке. Кроме того, на цену влияет структура рынка, определяющая состав элементов, входящих в систему.

2.  Функции цены

Цена выполняет различные  экономические функции: учетную, стимулирующую, распределительную, сбалансирования  спроса и предложения, критерия рационального  размещения производства, информационную (Паршин 2011)⁵.

Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты  труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты  и результаты производства.

Стимулирующая функция связаны  с тем, что посредством цен  поощряется рост качества и совершенствование  ассортимента производимых товаров, работ, услуг, внедрение в производство новой высокоэффективной техники  и технологии, в освоении производства инновационной продукции, эта функция  способствует развитию ресурсосбережения.

Сущность распределительной  функции проявляется в том, что  цена перераспределяет созданную стоимость, в том числе национальный доход, между различными отраслями и  сферами экономики, между фондами  накопления и потребления, между  регионами страны, между различными формами собственности, между отдельными слоями и группами населения и  т.д. Эта функция предусматривает  учет в цене акциза на отдельные  группы и виды товаров, налога на добавленную  стоимость и других форм централизованного  чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.п. Распределение  и перераспределение доходов  и ресурсов посредством цен может  осуществляться либо с помощью системы  налогообложения, либо путем установления различных цена для разных групп потребителей на одну и ту же продукцию.

Функция сбалансирования  спроса и предложения проявляется  в том, что посредством цен  осуществляется связь между производством  и потреблением, предложением и спросом. Динамика цен мгновенно предупреждает  о проявлении диспропорций в экономике: о нарушении равновесия между  спросом и предложением, о дисбалансе сфер производства и обращения.

Функция цены как критерия рационального размещения производства состоит в том, что применение механизма цен обеспечивает перелив  капитала и ресурсов в секторы  и сферы экономики, характеризуемые  более высокой нормой прибыли, т.е. доходностью.

Информационная функция  цены заключается в том, что цена является основным источником и носителем  информации, как для производителей, так и для потребителей.

Широко распространено представление  о том, что при рыночной экономике  главной целью функционирования любой коммерческой организации (промышленного предприятия, торгового учреждения, строительной организации и т.п.) является получение максимальной прибыли. Большинство экономических теорий построены на предположении, что решения, принимаемые товаропроизводителями в различных экономических ситуациях, направлены всегда на получение максимальной прибыли. Экономисты-прикладники и практики бизнеса давно почувствовали несоответствие между статистической экономической теорией, провозглашающей максимизацию прибыли главной целью коммерческой деятельности, и реалиями экономики. Невозможность применения максимальной прибыли в качестве главной цели, по мнению Пичурина (Пичурин 2012)⁶, объясняется следующими причинами:

• Получение прибыли – это внутренняя цель коммерческой организации, достижение которой позволяет ей существовать. Но если поставить внутреннюю цель на первое место, то можно очень скоро лишиться потребителя (отреагирует внешняя среда).
• Максимальная прибыль в текущем периоде может обернуться резким ее снижением в будущем. А сегодняшнее производство настолько капиталоемкое, специализированное и инерционное, что о безболезненном закрытии его не может быть и речи. Поэтому, поступившись ради сиюминутной выгоды долгосрочными интересами, можно либо обречь предприятие на длительный период низкорентабельного или даже убыточного существования, либо вообще потерять весь капитал, вложенный в него.

Таким образом, первой и главнейшей целью предприятия (компании) следует  читать удовлетворение запросов потребителей на таком уровне, чтобы каждый из них, став однажды клиентом данной организации, оставался им и в будущем.

При этом экономическая прибыль  меньше бухгалтерской на величину нормальной прибыли (внутренних издержек). Внутренние издержки – это плата инвесторам за предоставление ими средств на создание компаний, которые они могли  бы направить по другому назначению и могли бы получить за это соответствующую  плату в виде процентов по банковским вкладам или вложить в акции  другой компании.

3.  Виды цен

Цена – важнейшее явление, характерное как для хозяйственной  практики, так и для экономической  теории. В большинстве работ, посвященных  цене, ставится вопрос о справедливости цены, которая имеет место в том случае, если благодаря ей в экономических отношениях существуют равновесие, сбалансированность, сопряженность, пропорциональность, что позволяет через нее учитывать и реализовывать интересы государства и отдельных хозяйствующих субъектов, собственника и работника, производителя и потребителя, покупателя и продавца. Выделяют цены естественные (справедливые, равновесные, постоянные, раз и навсегда данные), искусственные и политические. К естественным (справедливым) относят такие цены, в которых представлено равенство между затратами труда, использованными для получения тех товаров, которые продаются и покупаются, и затратами труда, за счет которых существуют блага, функционирующие в качестве денег. Если в ценах данное равенство отсутствует, но разница между обозначенными затратами труда небольшая, то цены искусственные. Когда же она значительна, то они политические. Цены в рыночной экономике могут быть равновесными, но существует масса товаров, цены на которые завышены на большую величину и продолжают повышаться так, что формируется «ценовой пузырь». На величину таких цен влияет не стоимость, а уровни монопольной власти, зависящей от институциональных факторов и степени их воздействия. (Тейтельман 2013)⁷.

Рынок как система взаимоотношений  различных покупателей и продавцов  характеризуется большим разнообразием  видов цен. Классификация их осуществляется по нескольким направлениям (Ценообразование 2013)⁸.

По сферам товарного обслуживания:

•оптовые цены, по которым  предприятия реализуют в больших  объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения;

•розничные цены, по которым  товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

•закупочные цены, по которым  государство покупает продукцию  у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);

•цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере  оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

По способу отражения  транспортных расходов:

•цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции, границы), с учетом или без включения  стоимости погрузки, расходы на остальной  путь покрывает покупатель (например, франко-судно порт отправления ФОБ  – поставщик оплачивает расходы  до порта отправления, включая стоимость  погрузки груза с причала на теплоход).

•цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения (например, франко-судно порт назначения и страхование СИФ – поставщик  оплачивает все расходы до порта  назначения без выгрузки и страховку  от риска гибели или порчи товара). Разновидность – франко-склад потребителя: поставщик оплачивает все транспортные расходы, включая пошлину.

По формам продаж:

•контрактные (договорные) цены – цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;

•биржевые котировки –  это уровень цены товара, реализуемого через биржу;

•цены ярмарок и выставок (часто льготные);

•аукционные цены.

По стадиям продажи:

•цены предложения (цены продавца или стартовые), по которым продавец желает продать товар;

•цены спроса, по которым  покупатель заинтересован приобрести товар;

•цены реализации (сделки, продажи, покупки) – фактические или номинальные  цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

По степени регулирования:

•жестко фиксированные;

•регулируемые (допускаются  изменения в определенных пределах, устанавливаются государством на продукты повышенного социального назначения);

•свободные (формируются  в соответствии с конъюнктурой рынка).

По степени устойчивости во времени:

•твердые: устанавливаются  при заключении договора на весь срок действия;

•подвижные: зафиксированная  в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику;

•скользящие: в договоре устанавливается исходная цена и  оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости  ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим  длительного срока изготовления;

•с последующей фиксацией: в договоре определяются условия  фиксации и принцип определения  уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации.

В качестве базовой цены, ориентира для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

•расчетные цены, которые  обосновываются поставщиком для  каждого конкретного заказа с  учетом его технических и коммерческих условий;

•справочные цены, публикуемые  в справочниках, каталогах, периодических  изданиях. Как правило, это средние  цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и  т.д.

•цены прейскурантов и  ценников.

Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

•трансфертные (внутрифирменные  – для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);

•мировые (выступают в  качестве условной средней стоимости  товаров, реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т.е. цены отдельных стран – основных производителей товара).

Важнейшими стоимостными показателями, используемыми при  разработке и реализации плановых документов, являются прогнозные цены программных  мероприятий, начальные и контрактные  цены (Лавринов и Подольский 2013). В них находят отражение конъюнктура цен на сырье и материалы, трудоемкость, уровень заработной платы, производительность труда, спрос на продукцию и ее характеристики, уровень конкуренции и другие факторы. Указанные факторы могут действовать разнонаправленно, способствуя либо удорожанию продукции, либо ее удешевлению. В результате формируется так называемая равновесная контрактная цена. Прогнозные, начальные и контрактные цены фактически являются выходными показателями системы ценообразования. Именно «системы ценообразования», так как ценообразование можно трактовать как процесс преобразования исходных данных экономического, организационного, технического и технологического характера, осуществляемый с использованием совокупности инструктивно-методических документов и законодательных актов, которые можно рассматривать как взаимосвязанные элементы, объединенные единой целью – формирование прогнозных, начальных и контрактных цен.

Для эффективного использования  бюджетных средств при управлении ценообразованием заказчику необходимо, по мнению Лавринова и Подольского (Лавринов и Подольский 2013)⁹ обеспечить выполнение комплекса условий:

• Объективное формирование прогнозной (начальной, контрактной) цены.
• Планирование рациональной динамики производства (ремонта) образцов.
• Соответствие прогнозной (начальной, контрактной) цены продукции ее качеству.
• Учет неопределенности при определении (прогнозировании) контрактной цены.
• Стимулирование снижения издержек и повышения качества продукции.

В ценообразовании широко применяется методология лимитных цен. Под лимитной ценой понимается та предельная цена, которая позволяет  потребителю использовать новую  продукцию, не неся при этом ущерба. По экономической сути – это та цена, которую Портер впоследствии назвал потребительной стоимостью, а  Котлер – ценностью. Сущность методологии  лимитных цен заключалась в том, что цена продажи может колебаться между экономическими издержками (себестоимость  плюс нормальная прибыль) и лимитной ценой (Пичурин 2012)¹⁰.

Лимитная цена определяется по следующей формуле:

,

Где – лимитная цена рассматриваемого товара;

 – цена  замещающего продукта;

 – полезный  эффект у потребителя от применения  нового продукта за весь период  его использования;

, - коэффициент  учета полезного эффекта в  лимитной цене.

Коэффициент учета полезного  эффекта в лимитной цене может  колебаться от 0 до 1. Если он принимался равным 0, то это убудет означать, что  весь полезный эффект достанется потребителю, так как цена останется прежней, а производитель ничего не получит  от повышения качества созданной  им продукции. Если же он будет равен 1. То потребитель ничего не получит  от приобретения продукции повышенного  качества.

Таким образом, методология  лимитной цены должна стать востребованной, так как она будет способствовать выбору наиболее рационального варианта инноваций.

4.  Структура цены

Структура цены – это  совокупность элементов затрат и  чистого дохода, содержащихся в цене. К элементам затрат относят постоянные (амортизационные отчисления, необходимые  затраты на прошлые обязательства, накладные расходы, т. е. издержки, которые  несет фирма, даже если она ничего не производит) и переменные (все  остальные издержки производства, непосредственно  связанные с выпуском продукции - зарплата, сырье, электроэнергия, на накопление и др.) издержки. Сама прибыль делится на собственно прибыль и налог на добавленную стоимость (Экономический словарь 2013)¹¹.

Таким образом, структура  оптовых цен предприятия включает в себя валовые издержки производства плюс прибыль и налог на добавленную  стоимость (НДС). Оптовая цена промышленности, по которой продукция реализуется конечному потребителю, включает, помимо оптовой цены предприятия, величину издержек, прибыли и НДС снабженческо-сбытовых организаций. Наконец, розничная цена включает оптовую цену промышленности плюс издержки, прибыль и НДС всех торговых организаций. Структура цен на сельскохозяйственную продукцию близка к структуре цен на промышленные товары (Экономический словарь 2013)¹².

Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие  – оптовая торговля, оптовая торговля – розничная торговля, розница  – потребитель.

Соответственно этим стадиям  выделяют основные составляющие цены:

• оптовая цена предприятия (отпускная), состоит из себестоимости и прибыли предприятия;
• оптовая цена промышленности (торговли), включает кроме отпускной цены снабженческо-сбытовую наценку, т.е. цену на снабженческие и сбытовые услуги, возмещающую издержки сбыта и приносящую прибыль соответствующим организациям;
• розничная цена, включает торговую наценку на оптовую цену или, часто, торговую скидку с розничной цены (назначается в %, состоит из затрат и прибыли розничной торговли).

В общем виде структура  розничной цены может быть представлена следующим образом (Ценообразование 2013)¹³:

Структура – удельный вес  составляющих цены, выраженный в %, долях, единицах.

P = ATC + ATP

ATC = AVC + HFC

AVC/P; AFC/P; ATP/P – Структура  цены в долях на единицу.

где, АТС – средние  издержки;  АТР – удельная прибыль; AVC – удельные переменные издержки; HFC – удельные постоянные издержки

Наличие, соотношение и  число структурных элементов  конкретной цены зависит от специфики  производства и типа сбыта, конъюнктуры  рынка, вида товара, числа торговых посредников и т.д. Потребность  в нескольких посредниках возникает  при реализации продуктов, производство которых локализовано в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления  обширна. В структуру цены в этом случае включается не одна торговая надбавка (сумма себестоимости и прибыли  торговой организации). Иногда в структуре  цены вместо торговой надбавки к оптовой  цене учитывается торговая скидка с  розничной цены, обе они назначаются  в процентах, но к разным основаниям.

Для посреднического звена  схема цены продажи имеет вид (Ценообразование 2013)¹⁴:

Большая часть промышленной продукции реализуется по оптовым  ценам предприятий, которые обусловливают  тот или иной уровень прибыли  и рентабельности. Издержки производства включают, как правило, сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо, энергию, амортизацию, зарплату и образуют основную долю в структуре цен. Структура  затрат в отдельных отраслях промышленности неодинакова. Она отражает специфические  особенности производства (материалоемкость, например, легкая, пищевая промышленность; трудоемкость – целлюлозно-бумажная промышленность), а также техническую  оснащенность и долговременные тенденции (рост доли затрат на амортизацию в  связи с НТП).

Значительная доля в структуре  цены принадлежит транспортным затратам и издержкам хранения (в т.ч. поддержания  запасов), которые в зависимости  от особенностей товара и рыночной ситуации включаются в издержки производителя  или торговца. Если таких товаров  несколько, затраты распределяются пропорционально с учетом объема товара, особенностей погрузки и т. п.

Значительный вес в  структуре цены занимают налоги. Они назначаются в процентах на разницу между ценой продажи и ценой покупки (НДС), валовую выручку за вычетом НДС (налог на пользователя автодорог, в жилищный фонд), прибыль (налог на прибыль). Налоги подразделяются на обязательные федеральные (налог на прибыль, НДС, акциз, подоходный налог), республиканские, местные (на имущество граждан, плата за землю, регистрационный сбор). Существует перечень местных налогов, дополнительно устанавливаемых органами власти, например, в Москве это торговый сбор, налог на доход от рекламы, налог с производителей, использующих символику Москвы. Кроме этого, существует условное деление налогов на затратообразующие (плата за землю, в дорожный фонд и другие входящие в себестоимость) и ценообразующие (НДС, акциз). Большинство из них направлено на повышение цены и лишь некоторые ограничивают уровень цены. Например, ставка налога на прибыль зависит от уровня прибыли, а также от вида деятельности: производство или посредничество. Кроме перечисленных составляющих в структуре цены можно выделить издержки на упаковку; весовые надбавки и скидки; ценовые скидки (Ценообразование 2013)¹⁵.