Ценообраование

Ценообразование

ВАРИАНТ 7

Содержание 

      1 Ценообразующие факторы 
 

      Цена - один из важнейших факторов (элементов) маркетинга. Это не только средство восполнения затрат на всем протяжении пути товара от производителя до конечного потребителя, но и орудие управления продвижением товара. Цены меняются под воздействием целого ряда факторов. Они различны в зависимости от целого ряда факторов. Они различны в зависимости от жизненного цикла товара, от общей финансовой конъюнктуры общества и рынка, в частности, групп потребителей, на которые ориентирован товар, от сервиса и культуры обслуживания сбытовых организаций, и еще от множества факторов, даже места расположения предприятия или магазина.

      Цена  в большей или меньшей степени  связана со всем маркетинговым циклом, характеризует его эффективность  и определяет в конечном счете  прибыль, поэтому она должна приниматься  в системе с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению. Цена должна быть достаточно гибкой и давать некоторую свободу действий агентам при персональных продажах и руководству при борьбе с конкурентами при завоевании или сохранении позиций фирмы на рынке.

      Цена  оказывает большое влияние на спрос товара. Поэтому может быть принята ценовая или неценовая конкуренция. Первая осуществляется проще, путем снижения цен до минимума, уменьшением расходов за счет упаковки, продвижения поставки, уровня сервиса. Товар становится доступнее, его конкурентоспособность повышается, увеличивается спрос на массовом рынке, там, где цена зачастую является определяющим факторов.

      Постановка  задач ценообразования определяется конкретными целями предприятия, из которых можно выделить следующие:

      1) обеспечение выживаемости - основная цель, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия устанавливают низкие цены. Выживание возможно, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные;

      2) максимизация текущей прибыли - основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены, обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых показателей;

      3) завоевание лидерства по доле  рынка- является предпочтительной  целью многих предприятий, которые для этого идут на максимально возможное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка будут иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль;

      4) завоевание лидерства по качеству  товара - требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на проведение исследований и разработок и обеспечение высокого качества.

      Спрос.

      Цена  сказывается на уровне спроса. Зависимость  между иеной и уровнем спроса обычно представляется кривой - графиком спроса, который показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно чем выше цена, тем ниже спрос. В некоторых случаях потребители могут считать высокую цену показателем высокого качества. Так, парфюмерная фирма может, повысив цену, обеспечить больший объем продаж духов.

      Методы  оценки кривых спроса. Предприятия  стремятся проводить замеры спроса. При замере соотношения между  ценой и спросом нужно помнить, что на спрос могут оказать  влияние, помимо цены, и другие факторы. Например, если одновременно усилить рекламу, то нельзя считать, что рост продаж объясняется только снижением цены.

      Эластичность  спроса по ценам. Если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос менее эластичен, если:

      1) на рынке отсутствуют товары-заменители  или конкуренты;

      2) покупатели не сразу замечают  повышение цен;

      3) покупатели медленно меняют свои  привычки;

      4) покупатели считают повышение цен связанным с повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, то можно снижать цены. Это приведет к росту сбыта и прибыли.

      Издержки.

      Минимальная цена определяется издержками предприятия. Издержки разделяют на постоянные и  переменные.

      Постоянные  издержки, также называемые "накладные  расходы", - это издержки, которые  не связаны непосредственно с  производством и реализацией  конкретного товара. Предприятие  ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает заработную плату служащим.

      Переменные  издержки меняются пропорционально  объему производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие  изделия для производства и рабочую  силу, комиссионные продавцам.

      Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки.

      Цены  и товары конкурентов.

      Уровни  цен и качества товаров конкурентов  могут быть основой ценообразования  фирмы. Предприятия используют прейскуранты конкурентов, проводят закупки их товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене.

      Влияние прибыли на формирование цен.

      Прибыль формируется под воздействием реального  использования трех факторов производства: трудовых, материальных ресурсов и основных средств. Существует также прибыль, получаемая за счет предпринимательского риска, который, не являясь четвертым фактором производства, основан на эффективном использовании трех факторов производства.

      В условиях рыночной экономики предприниматель сам должен определить уровень цены на основе конкретных условий сделки, а также конкретных условий предприятия, т.е. степени загруженности производственных мощностей заказами, достигнутого уровня издержек производства и т.д.

      Надбавки  и скидки к ценам

      Надбавка  к цене ― цена устанавливается  в зависимости от особых требований покупателя, в частности, при выполнении специального, индивидуального заказа, за повышение качества товара, предоставление дополнительных сервисных услуг, рассрочку платежа и т.д.

      Скидки  за срочный платеж ― уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

      Льготная  цена― цена, устанавливаемая на пониженном уровне в целях стимулирования сбыта определенных видов продукции  на отдельных товарных рынках или рыночных сегментах (для отдельных групп потребителей).

      Скидка  за объем покупаемого товара ―  соразмерное уменьшение цены для  покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается  в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук. Кроме того, скидка может быть отнесена к единичной поставке или объему заказа за определенный период.

      Общая (простая) скидка предоставляется с  прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20-30%, а в некоторых случаях ― до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартные виды оборудования. Скидки со справочной цены также используются при поставке промышленного сырья и составляют в среднем 2-3%. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет ― "сконто". Она дается продавцам в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными. Эта скидка обычно составляет 2-3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на финансовом рынке.

      Скидка  за оборот, бонусная скидка, предоставляется  постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок, в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки составляют 15-30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

      Функциональная  скидка, известная также как скидка сфере торговли, предлагается производителем товара (продуцентом) службам товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Продуцент может предлагать разные функциональные скидки разным каналам сбыта, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги. Однако продуцент обязан предлагать единую скидку всем службам, задействованным отдельным сбытовым каналом.

      Прогрессивная скидка ― скидка за количество или  серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее  определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.

      Дилерские скидки предоставляются производителями  своим постоянным представителям или  посредникам по сбыту, в том числе  и заграничным. Эти скидки широко используются при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15-20% розничной цены.

      Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки на регулярность или устойчивость заказов, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

      Экспортные  скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным  покупателям сверх тех сделок, которые действуют для покупателей  внутреннего рынка. Их цель ― повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

      Сезонные  скидки предоставляются потребителю  за покупку товара или услуги вне  периода активного сезона. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

      Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде скидок на фрахт, льготных кредитов или беспроцентных кредитов, путем  оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.

      Скидки  за качество ― скидка за завершающие  работы по приспособлению товара к требованиям рынка (расфасовка, упаковка, маркировка и т.д.).

      Сервисные скидки ― обслуживание в период эксплуатации. 
 

      2 Антидемпинговая политика государства 
 

      Демпинг (англ. dumping, буквально - сбрасывание, от dump - сбрасывать), продажа товаров монополиями, фирмами, не связанными с производством, или правительственными организациями на внешних рынках по бросовым ценам, т. е. по ценам ниже издержек производства. Экономическая природа и механизм демпинга глубоко вскрыты в работах В. И. Ленина. Указывая на свойственную картелям и финансовому капиталу систему "вывоза по бросовым ценам", Ленин характеризует её следующим образом: "... Внутри страны картель продает свои продукты по монопольной - высокой цене, а за границу сбывает втридешева, - чтобы подорвать конкурента, чтобы расширять до максимума свое производство и т.д." (Полное собрание соч., 5 изд., т. 27, с. 412).

      Ограничивая производство для внутреннего рынка, картели расширяют производство для внешнего рынка, продавая товары по убыточной цене и взимая с потребителей внутри страны монопольные цены. Отличительные черты демпинга: резкое различие между высокими внутренними и низкими экспортными ценами; экспансионистские методы подавления конкурентов; система вывоза по бросовым ценам, а не единичные операции.

      Осуществляют  демпинг монополии, занятые сбытом как внутри страны, так и за её пределами. Когда экспорт осуществляют фирмы, не связанные с производством, или правительственные организации, то под демпингом понимается экспорт по ценам ниже тех, по которым на внутреннем рынке были закуплены соответствующие товары; убытки при этом покрываются из средств государственного бюджета. Наличие субсидий для экспорта в большинстве случаев свидетельствует о демпинге, особенно, когда они достигают значительных размеров. Убытки экспортёра являются важнейшим признаком демпинга независимо от того, каким из этих способов производится их покрытие.

      В законодательстве капиталистических  стран демпинг определяется как продажа товаров на внешних рынках по ценам ниже действующих на внутреннем рынке в стране экспорта. В этом случае импортирующая страна имеет право облагать товар, помимо обычной, ещё и так называемой антидемпинговой пошлиной в размере разницы между внутренней ценой в стране происхождения товара и экспортной ценой. Генеральное соглашение о тарифах и торговле (ГАТТ), подписанное в 1947, определяет демпинг как распространение продуктов одной страны на рынке другой по цене ниже "нормальной", если оно причиняет или угрожает причинить значительный вред производству, основанному одной из стран-участниц, или существенно замедляет создание национальной продукции. Международный антидемпинговый кодекс, принятый в Женеве в 1967 конференцией по тарифам стран - участниц ГАТТ, известной под названием "раунд Кеннеди", предусматривает включение в соответствующее законодательство параграфа о "нанесённом ущербе" местным предприятиям и предварительное представление доказательств об ущербе.

      Антидемпинговый процесс - это урегулированная процессуальными  нормами властная деятельность уполномоченных субъектов, направленная на решение юридических дел, связанных с защитой национальных отраслей экономики государства - импортера от ущерба, причиной которого является поставка на его таможенную территорию товаров по демпинговым ценам.

      В основе антидемпингового процесса лежит  антидемпинговое законодательство. Первоначально, в отдельных государствах (в США, Австралии и Новой Зеландии), оно было представлено как часть  законодательства о конкуренции, но со временем приобрело самостоятельный статус. В настоящее время антидемпинговое законодательство имеет две основные составляющие: национальное законодательство и унифицированные правила.

      Ш.Л. Монтескье говорил: "Истинная польза народа требует, чтобы он без важных причин не устранял ни одного народа от торговли со своею страной. Японцы торгуют лишь с двумя нациями: китайской и голландской, и китайцы выручают с них по тысяче процентов на сто на сахаре и иногда столько же - на полученном за него в обмен товаре. Почти такие же прибыли получают и голландцы. Всякий народ, который пожелает следовать правилам японцев, будет неизбежно обманут. Справедливая цена товаров и истинное отношение между ними устанавливаются только конкуренцией".

      Цели, лежащие в основе торговой политики, напрямую контрастируют с теми, что составляют основу законодательства о конкуренции. Начиная с древнего мира в таких государствах, как Шумер, Вавилон, Древний Египет, Индия, торговая политика была неразрывно связана с политикой регулирования внешней торговли. В основном торговая политика выражала интересы царя, фараона, главных жрецов, браминов или узкого круга приближенных. По мере развития городов - государств торговая политика начинает не только отражать интересы более широких слоев населения, но и разделяться на внутреннюю и внешнюю торговую политику государства. Таким образом, начинают зарождаться государственные институты, определяющие политику в области регулирования внешнеторговой деятельности. Сегодня правительства используют торговую политику на различные цели, включая увеличение доходов, защиту отдельных (новых или старых) отраслей экономики, уточнение условий торговли, достижение определенной зарубежной политики или обеспечение какой-либо задачи, или просто ограничение потребления отдельных товаров. Активная торговая политика перераспределяет доходы между группами населения посредством защиты отдельных отраслей и факторов производства, что, как правило, связано с неэффективностью. Соответственно, торговая политика часто не соответствует целям, лежащим в основе конкурентной политики. Направление этой несовместимости состоит в том, что законодательство о конкуренции нацелено на защиту конкуренции (и тем самым экономической эффективности), тогда как торговая политика - участников конкуренции (или факторов производства).

      Добросовестная  конкуренция - это такая ситуация на рынке, при которой не формально, а реально обеспечиваются равные условия функционирования всем без  исключения субъектам рыночных отношений  и сбалансированность их интересов.

      На  российском рынке такие условия еще не созданы в силу целого ряда обстоятельств, связанных, прежде всего, с сохранением косвенных форм осуществления монополистической деятельности и ограничением добросовестной конкуренции.

      Важной  составляющей антимонопольной практики служит антидемпинговая политика государства. Особенно она необходима в отношении фирм, экспортирующих на российский рынок определенные виды товаров и пользующихся при этом государственной поддержкой, включающей прямые экспортные надбавки (например, экспорт сельскохозяйственной продукции из стран ЕС и США). Действующий таким образом механизм демпинговых цен исключает добросовестную конкуренцию на соответствующих рынках России в ущерб отечественным производителям аналогичной продукции, не имеющим адекватной поддержки со стороны государства.

      Практику  ценовой дискриминации активно  используют и транснациональные  корпорации, ввозящие на российский рынок  всевозможную бытовую технику и  радиоэлектронику. Без таможенного  протекционизма невозможно исправить  сложившуюся ситуацию только путем быстрого улучшения качества продукции, повышения конкурентоспособности отечественной промышленности на внутреннем рынке.

      Попытки использования административно-командных  методов воздействия на рынок  имеют место как на региональном, так и на федеральном уровне. Это проявляется, прежде всего, в многочисленных решениях по установлению индивидуальных льгот отдельным хозяйствующим субъектам и территориям, а также в сложившейся практике распределения бюджетных средств на поддержание конкретных предприятий и в бесконкурсном выборе исполнителей государственных заказов.

      Утверждению принципов добросовестной конкуренции  на внутреннем рынке России препятствует усиливающийся локальный монополизм, являющийся следствием пассивной позиции  федерального центра в отношении деятельности естественных монополий. В частности, необоснованно высокие тарифы на транспортные и энергетические услуги могут привести к разрушению единого экономического пространства Российской Федерации - дезинтеграции важнейших отраслей народного хозяйства страны, регионализации экономики, вытеснению с отдельных региональных рынков товаропроизводителей из других регионов. В отраслях естественных монополий требуются структурные реформы, переход от неэффективного сдерживания цен и тарифов к контролю за механизмом их формирования.

      Таким образом, в период перехода к рынку  для защиты рыночной конкуренции  необходимо найти действенные средства антимонопольной профилактики, демонтировать  опасные для экономики монопольные  структуры. Без этого не удастся  осуществить ни структурные преобразования производства на основе научно-технического прогресса, ни переход к экономическому росту.

      В переходный период государство институционально формирует систему рынков, в том  числе таких рынков как:

      - рынок товаров и услуг;

      - финансовый рынок, включающий межбанковский рынок, валютный рынок, рынок ценных бумаг, рынок банковских кредитов;

      - рынок труда.

      Государство активно участвует в создании инфраструктуры этих рынков: банков, бирж (товарных, сырьевых, фондовых), холдингов, корпораций, страховых компаний и т.д. Она включает инфраструктуру рынка товаров и услуг, инфраструктуру рынка труда, инфраструктуру рынка капитала, инфраструктуру рынка земли. Рыночная инфраструктура была определена как совокупность организационно-правовых форм, различных институтов, организаций, обслуживающих различные рынки и рыночную экономику в целом и обеспечивающих их функционирование. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Задача 1 

      Определить  полную себестоимость 1 т говядины (мясо на костях) в среднем по агропромышленному объединению, пользуясь данными табл. 1. 

Таблица 1 – Исходные данные

      Для начала определим недостающие показатели.

      Пункт 3. Себестоимость за вычетом возвратных отходов:

      49,9 – 0,1 = 49,8 тыс. руб.

      Пункт 7. Дополнительная заработная плата

      0,18 * 0,095 = 0,017 тыс. руб.

      Пункт 8. Отчисления на социальное страхование:

      (0,18 + 0,017)  * 0,26 = 0,051 тыс. руб.

      Пункт 10. Общезаводские расходы.

      0,18 * 0,72 = 0,13 тыс. руб. 

      Теперь  имеется возможность определить производственную себестоимость продукта. Для этого суммируем все статьи затрат.

      Производственная  себестоимость: 49,8 + 0,15 + 0,06 + 0,14 + 0,18 + 0,017 + 0,051 + 0,12 + 0,13 + 0,25 = 50,898 тыс. руб.

      Исключаем сопутствующую продукцию: 50,898 – 4,76 = 46,14 тыс. руб.

      Коммерческие  расходы составят: 46,14 * 0,005 = 0,23 тыс. руб.

      Полная  себестоимость составит: 46,14 + 0,23 = 46,37 тыс. руб. 
 
 

      Задача 2 
 

      Определить  себестоимость нового электродвигателя марки МТ 216-6, мощностью 19 кВт методом  регрессионного анализа.

      Дан параметрический ряд электродвигателей  марки МТ. В настоящее время  заводом выпускаются 9 основных модификаций. В табл. 14 содержатся данные о мощности двигателей и соответствующем значении себестоимости.

                                                            Таблица 14