Ценообразование и маркетинг

Содержание.

Введение

Характерные черты основных моделей рынка                                                     4

Методика расчета исходной цены                                                                         9

Заключение

Литература

Введение.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по от­ношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Исторически сложилось, что цена была и остается важнейшим критерием принятия по­требительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за по­следнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной поли­тики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

-                     ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

-                     цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

-                     цена используется без связи с другими элементами маркетинга;

-                     цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены опре­делялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний россий­ских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется ис­пользование разработанных маркетинговых подходов.

Цель настоящего исследования - на основании учебной литературы изучить проблему це­нообразования на различных типах рынков.

Характерные черты основных моделей рынка.

Ценовая политика продавца существенно зависит от того, на каком типе рынка продвига­ется товар. Экономисты выделяют четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влия­ния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетин­говых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стиму­лирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные ва­рианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойст­вами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся раз­работать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и ши­роко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и мето­дами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях оли­гополистического рынка.

Олигополия.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствитель­ных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и не схожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно про­никнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия кон­курентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реа­гировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема ус­луг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то дол­говременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист по­высит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Чистая монополия.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон - Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по – разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себе­стоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покры­тие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монопо­лии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получе­ние «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддержи­вать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегули­руемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только вы­держит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают макси­мально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и неже­лание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Таблица 1. Характерные черты основных моделей рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в  зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции фирмам необхо­димо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На Рисунке 1 представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов. Параллельно на Рисунке 2 представим схему маркетингового исследования. 

Из представленных Рисунков сделаем вывод:

-                     методика расчета исходной цены является составной частью концепции маркетинга на основе сопоставления со схемой маркетинговых исследований.

Методика расчета исходной цены.

Постановка задач ценообразования.

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с по­мощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Вся стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание ли­дерства по показателям качества товара.

-             Обеспечение существования фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребите­лей. Чтобы обеспечить работу пред­приятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены ус­танавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

-             Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечи­вала бы максимум прибыли. Для этого определяют возмож­ный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выби­рается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль, при этом не учитываются долго­срочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью го­сударства.

-             Максимальное расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию обо­рота, применяют, если продукт производится корпоративно и сложно определить струк­туру и функции издержек. Здесь важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссион­ных от объема сбыта.

-             Оптимальное увеличение сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объ­ема сбыта, приведет к снижению издер­жек на единицу продукции и к увеличению при­были.  Фирма снижает цены на свою про­дукцию до минимально допустимого уровня, по­вышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой ос­нове может и дальше снижать цены.

-             “Снятие сливок''

Благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производ­ственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным пре­имуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов.

-             Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репу­тацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необхо­димыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

Определение спроса.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. За­висимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса (Рис. 3). Большинство кривых спроса стремиться вниз по прямой или изо­гнутой линии, однако в случае с престижным товаром кривая спроса имеет положитель­ный наклон (Рис 3.1).

Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стре­мится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за при­ложенные усилия и риск.

Издержки бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных еди­ниц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Анализ цен и товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве от­правной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен това­рам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к вы­бору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимо­стью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, кото­рого форме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирма обычно пользуется одним из следующих способов ценообразования: «средние из­держки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; уста­новление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.    

Установление окончательной цены.

Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет вы­брана окончательная цена товара. Однако перед назначением цены фирма должна учесть ряд дополнительных соображений, таких как: психология ценовосприятия; политика цен фирмы; влияние цены на других участников рыночной деятельности. 

Заключение.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинговой методики расчета исходной цены. Подстраиваемой под каждый из представленных типов рынка.

Но в реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим – на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции.

Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен – он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Литература.

1.                 Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2010.

2.                 Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры.: - М.: Банки и биржи, 2009.

3.                 Маркетинг. Под. Ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2010.

4.                 Эванс Дж., Берман Б., Маркетинг.: – М.: Экономика, 2009

5.                 Салимжанов И.К. Ценообразование: Учебник для ВУЗов М.: КноРус, 2008

6.                 Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика.: – М.: ЭКМОС, 2008.

1