Ценообразование на основе спроса

 

 

 

Образовательная автономная некоммерческая организация

высшего профессионального  образования

«Волжский Университет  имени В.Н. Татищева»

(Институт)

 

Кафедра «Менеджмента организации»

 

 

Специальность «Менеджмент»

 

 

 

Контрольная работа

 

 

по предмету «Ценообразование» 

Тема: «Ценообразование на основе спроса».

 

 

 

 

 

 

 

Студентка

1 курса, гр.МБЗ-112                                                                         М.А.Кривошея

 

 

 

 

Руководитель

д.э.н., профессор                                                                                  А.Я. Щукина

 

 

 

 

 

 

 

Тольятти  2011 

 

Оглавление

 

 

 

Введение 3

1. Что же такое ценообразование? 4

1.1 Методы ценообразования 7

1.2 Виды цен 12

1.3  Стратегии в установке цены 13

2. Спрос 15

2.1 Факторы, влияющие на спрос 15

2.2  Закон спроса. 17

2.3 Эластичность спроса 18

Список использованной литературы…………………………………..20

Заключение 21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность выбранной темы заключается в том, что ценовая политика во все времена интересовала как предпринимателей (предприятий), так и потребителей. Предпринимателя мучает вопрос: «Какую  продукцию выпускать, чтобы она была востребована потребителем?». «Какую цену установить на рынке сбыта, чтобы понести, как можно меньше затрат и остаться конкурентоспособным на длительный период?». А покупатель думает: «Где бы купить товар дешевле, да еще и хорошего качества?».

Определение цены является одной из  труднейших  задач,  стоящих  перед

любым предприятием.  И  именно  цена  предопределяет  успехи  предприятия,  доходы,  объемы продаж и получаемую прибыль.

  Назначение  высокой  цены  может быть  чревато, потерей интереса  к  данному товару.  Назначение  низкой  цены  тоже   может   вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или  в  умении и  опыте  предпринимателя.  Таким  образом,  запрашиваемая  цена  определяет качество товара или услуги  в  сознании  покупателя  и  помогает  определить положение данного продукта на рынке. Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям. В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Целью исследования данной работы является изучение ценообразования, спроса, факторов влияющих на спрос.

 

Задачи: 1)закрепление навыков самостоятельной работы, работа с литературными источниками, статистическими и нормативными документами;

               2)  научиться подбирать и систематизировать конкретный материал по исследуемой теме, произвести практические расчеты по исследуемой теме;

               3)научиться применять полученные теоретические знания в процессе анализа по исследуемой цели.

 

Данная работа состоит из введения, двух глав:  в которых раскрывается понятие  ценообразование, рассматриваются  цели и методы исследования ценообразования, виды цен и стратегии установки  цен на рынке; рассказывается о спросе, какие факторы влияют на спрос, рассматривается  законы спроса и его эластичность. Представлены примеры и графики, где наглядно можно изучить данную тему.

 

 

  1. Что же такое ценообразование?

Ценообразование – это процесс  установления  цены  на конкретный товар.

 

 

    Рассмотрим  понятие взаимосвязи цены и прибыли. У нас вырисовывается картина:  чем больше цена,  тем больше прибыль, чем меньше цена,  тем меньше  прибыль.  С другой  стороны, дешевый товар или услугу легче продать, чем дорогой ее аналог.

Таким  образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством  продаваемых его единиц.

Задачи ценообразования:

  • покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);
  • учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;
  • решение социальных вопросов;
  • реализация экологической политики;
  • решение внешнеполитических вопросов.

Первые  две задачи стоят не только перед  современным обществом, они решались и на ранних этапах развития рынка, особенностью которого были горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями (рис. 1).

В этих условиях цена представляет собой  исключительно функцию рынка.

Первая задача — покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли — требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, тем больше прибыли он получит.

Вторая задача — учет взаимозаменяемости продукции — это основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.

Другие задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.

В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы. Развитый рынок представлен на рис. 2.

В этих условиях цена является функцией и рынка, и государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы  стимулирования научно-технического прогресса  — это, по сути, общенациональные вопросы. Поэтому при отсутствии органа, представляющего  общенациональные интересы, они решаться не могут.

 

 Цели, которые ставит перед  собой предприятие.

 

  1. Обеспечение выживаемости . Такая цель может ставиться либо при низкой покупательной способности на рынке, либо  высокой конкуренции, при условии, что конкурентоспособность продукции данного предприятия достаточно невысока. Чтобы удержаться на плаву, предприятию приходится снижать цены и это происходит до тех пор, пока цена покрывает издержки.
  2. Максимальное возмещение затрат и максимизация текущей прибыли -  таким подходом пользуются компании владеющие значительной долей рынка. Для них главное  быстрое финансовое обогащение, без расчета на длительный период существования.
  3. Лидерство по овладению долей рынка – наиболее привлекательный метод для многих предприятий, предполагает максимальное увеличение сбыта , что позволяет иметь самые низкие издержки и самые высоки долговременные прибыли. Добившись лидерства на рынке, фирмы могут максимально снизить цены.
  4. Лидерство по показателям качества товара – добиваясь высокого качества товара, из всех предлагаемых на рынке, предпринимателям приходиться устанавливать высокую цену на свой товар, чтобы  покрыть издержки, связанные с высоким качеством товара.

   

  Смотри в приложении Г таблицу 8.

 

 

Таблица 8

 

Цели

Подцели

Характер цели

Уровень цен

 

1.Сбыт

Максими-ия сбыта, достижение определенной доли рынка

 

Долгосрочный

 

Низкий

  1. Текущая прибыль

Максим-ия текущей прибыли, быстрое получение наличных денег

 

Краткосрочный

Высокий (или тенденция к росту цены)

  1. Выживаемость

Обеспечение окупаемости затрат, сохранение существу-го положения

 

Краткосрочный

Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты

  1. Качество

Обеспечение лидерства по показателям  качества, сохранение лидерства по качеству

 

 

Долгосрочный

Высокий, чтобы покрыть затраты на научно-исследовательские работы


 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Методы ценообразования

 

 

Методика  ценообразования — совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Ценовые методы - методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

В условиях рыночной экономики особенности  ценовой методики в том, что цена на абсолютное большинство товаров (услуг) является результатом складывающейся конъюнктуры рынка, а не нормативом, устанавливаемым властью. Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны и формируют, таким образом, систему методов ценообразования.

  1. Затратный метод. Метод полных издержек:

 К  полной сумме затрат добавляют  определенную сумму (соответствующую  норме прибыли). Если за основу  взять производственную себестоимость, тогда надбавка должна покрыть затраты по реализации и принести прибыль. Не забываем о том, что в надбавку войдет косвенный налог и таможенная пошлина, которая перекладывается на покупателя.

Цена = Себестоимость + Фиксированный процент прибыли.

Фиксированный процент прибыли – это удельная наценка покрывающая расходы  фирмы (связанные с производством и реализацией товара), которая приносит прибыль. Чем ниже темп товарооборота, тем выше наценка. Разница в наценках зависит от стоимости товара ее оборачиваемости и объеме продаж.

Рассмотрим  на примере. Фабрика шьет женские польто  и получает прибыль 50%, если их издержки составят 11000 руб., тогда исходная цена достигнет  16500 руб., если же издержки повысятся и составят 33000 руб., исходная цена составит 49500 руб.

Цена 1 = 11000+ (11000/100%)*50= 16500

Цена 2 =33000+(33000/100%)*50=49500

Преимущества: производителям хорошо знакомы свои издержки , в отличие от потребительского спроса. Если этим методом пользуются и другие производители, тогда ценовая конкуренция сведется к минимуму. Обеспечивает полное покрытие затрат и получение планируемой прибыли.

Недостатки: Не учитывается влияние отдельных факторов затрат. Недифференцированный процент надбавки  ведет к удорожанию  и без того дорогих продуктов. Без учета конкуренции и спроса трудно оптимально поставить цену, что может привести предприятие в дальнейшем к банкротству.

  1. Методы определения цены на базе сокращенных затрат.

Этот  метод заключается в распределении  общих затрат между отдельными продуктами и решается с помощью калькулирования  надбавки. Если продажная цена  выше, то разница покрывает остальные  затраты.

  1. Метод маржинальных издержек.

К переменным затратам на единицу продукции добавляется  сумма ( % ), которая покроет затраты и обеспечит прибыль. Рассмотрим на примере:

Фирма по изготовлению пластиковых окон решает  установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем  фирмы составляет  300000 шт. Предположительно затраты составят :

Прямые  затраты сырья на единицу изделия  – 650 руб.

Прямые  затраты сырья и материалов на единицу изделия – 1500 руб.

Итого затрат на единицу изделия – 2150 руб.

Фирма планирует  сумму постоянных затрат – 5000000 руб. в год  и получить 10000000 руб. прибыли.  Произведем расчеты:

(Постоянные  затраты + Прибыль)  : 5000000+10000000= 15000000 руб.

Желательный результат  от реализации после возмещения затрат на единицу изделия: 15000000 / 1500=10000 руб.

Цена  (переменные затраты на единицу  изделия + 2150 руб. + желательный результат  от реализации затрат на единицу изделия 10000 руб.) = 12150 руб.

 

Преимущества: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Вводится в учетную практику и отчетность классификации затрат.

Недостатки: метод недостаточно широко используется в России.

 

  1. Метод прямых затрат.

За основу себестоимости примем производственную себестоимость. Административные и сбытовые издержки сюда не входят , они предусматриваются в надбавке.

Преимущества: упрощаются расчеты, связанные  с бытовыми и административными  расходами. Учитываются расходы на предприятия себестоимости единицы продукта

Недостатки: могут быть учтены не все  издержки в надбавке.

 

  1. Метод стоимости изготовления.

К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье , материалы и др. добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую собственному вкладу предприятия в формировании собственного изделия.

Преимущества: учитывается собственный  вклад предприятия в наращивание  стоимости товара.

Недостатки: на длительную перспективу  не применим.

  1. Методы стимулирования сбыта продукции

Методы стимулирования сбыта продукции имеет главную цель - ускорение реализации продукции и получение тем самым большего размера прибыли.

С учетом современной практики в рамках методов стимулирования сбыта принято выделять следующие:

  1. Методы максимизации продаж с учетом  
    эластичности спроса

При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.

Эластичный  спрос характерен для конкурентного  рынка и для таких категорий  продукции, как продукты питания  не первой необходимости, товары длительного  пользования, подверженные быстрому старению, рост цен на которые может вызвать  значительное снижение спроса из-за наличия  возможности выбора. Отечественная  практика дает тому яркие примеры: по мере роста цен на дорогостоящие  колбасные изделия, сыр, фрукты население  резко сокращает их потребление  и начинает интенсивнее покупать простые молочные продукты и хлеб, цены на которые в ряде областей регулируются государством.

Неэластичный  спрос наблюдается, если рост цен  на данный товар не вызывает существенного  сокращения объема покупок. Это все  слабо или вообще незаменяемые товары: соль, сахар, алкоголь, табачные изделия  и т. д.

  1. Методы психологического ценообразования

Этот  метод  активно используется на особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции. Примером служит метод расчленения цен. Его суть заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей.

Этим  объясняется термин «расчленение».

 Продавец  объявляет такой ценовой показатель, который покупателю наиболее интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей за счет повышения другого, еще не объявленного показателя.

  1. Рассмотрим метод психологического ценообразования — метод ценовых подарков. В этом методе различают подарки действительные и мнимые. Действительные подарки являются скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара из-за его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако  чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка более дешевое изделие. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.

Метод ценовых подарков применяется  при следующих условиях:

  • В качестве подарка должны предлагаться изделия (услуги), пользующиеся спросом. Принцип нагрузок, как отмечалось выше, в условиях рынка не работает.
  • Подарок должен быть ориентирован не только на потребителя, но и на покупателя, и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реализации предметов мужского ассортимента в качестве подарков широко используются предметы женского ассортимента (и наоборот), поскольку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерациональные), покупки совершают менее осведомленные о товаре лица. Последние, являются покупателями, но не потребителями. В роли лиц, стимулирующих покупку, чаще всего выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами, игрушками. Под давлением детей родители покупают этот товар. Детей же интересует не сам товар, а сопровождающие его элементы, т. е. дети выступают в этом случае не потребителями и не покупателями, а лицами, стимулирующими покупку. Однако именно на них ориентирован подарок.

Для современной  отечественной практики методы психологического ценообразования очень важны: их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует  практика, получается значительный.

Рис. 3 Общая структура цены в современных российских условиях

  • Ип- издержки производства (себестоимость);
  • П — прибыль;
  • Нк- косвенные налоги, включаемые в структуру цены;
  • Нпоср- надбавка оптового посредника;
  • Ио- издержки обращения;
  • Тн- торговая надбавка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Виды цен

 

 

Для того чтобы удачно продать товар, необходимо правильно поставить  цену. Так какие же они бывают:

 

    1. «Снятие сливок»  - устанавливается изначально высокая цена на новый продукт, для тех, кто изначально готов его приобрести.

 

    1. Устанавливается значительно низкая цена на продукт, имеющийся на рынке аналогичных товаров.

 

 

    1. «Психологическая цена» - устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы, например (59 тыс.руб. или 3399 руб.), создавая у покупателя впечатление более низкой цены.

 

    1. Цена лидер на рынке или в отрасли, устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемым главным конкурентом на рынке.

 

    1. Цена с возмещением издержек производства, определяется цена на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

 

    1. Престижная цена – цена изделия очень высокого качества, обладающая какими-то особенными непревзойденными свойствами.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3  Стратегии в установке  цены

 

 Берем по максимуму. Рассмотрим на одном примере. Для начало, установим максимально высокую цену на товар (снимем сливки). Когда спрос, упадет на данный продукт,  будем снижать цену до среднего уровня. Начнут покупать лица со средним доходом, и сбыт на данный продукт возрастет. Когда в очередной раз спрос уменьшится, снова снизим цену, получим цену доступную для массового потребителя.

Наша стратегия заключается  в последовательном ступенчатом  охвате сегмента рынка.

Не забываем о нюансах: эта стратегия  рассчитана на быстрый финансовый успех, ее не рассмотришь, как долгосрочную цель. Работать она будет в том  случае, когда на рынке нет похожего продукта  и данный продукт пользуется высоким спросом. Не забываем себя огородить от конкурентов  запатентовав товар.

 

Можно поставить цену, ориентируясь на конкурентов рынка. Покупатели судят о ценности товара, анализируя цены конкурентов на аналогичную продукцию. На олигополистических рынках, представленных "базовыми" товарами, такими как сталь, бумага или удобрения, все участники, как правило, назначают одинаковую цену. Многие небольшие компании следуют за лидерами рынка, изменяя свои цены, когда это делает лидер,  не ориентируясь на  в изменения величины спроса или размера собственных издержек. Некоторые компании устанавливают цену несколько выше или ниже цены лидера, однако расхождение это всегда сохраняется постоянным. Так, небольшие сети автозаправок зачастую назначают цену на бензин на несколько центов ниже крупных нефтепереработчиков, сохраняя эту разницу неизменной.

  Ценообразование на уровне текущих цен весьма популярно. Когда эластичность спроса измерить трудно, текущая цена, по мнению многих компаний, воплощает "коллективную мудрость" отрасли, обеспечивая справедливую норму доходности. Кроме того, компании понимают, что следование текущей цене — верный способ избежать разорительных ценовых войн.

 Ценообразование на основе  конкуренции также находит свое  воплощение в ситуации тендера  на получение заказа. При ценообразовании посредством закрытых торгов компания ориентируется прежде всего не на собственные издержки или спрос, а на вероятные ценовые предложения конкурентов. Компания стремится выиграть тендер, а возможно это лишь в случае предложения цены ниже остальных претендентов. Однако компания не может установить цену ниже определенного уровня, например ниже уровня себестоимости (без ущерба для себя). И наоборот, чем выше цена относительно величины издержек, предлагаемая компанией, тем меньше у нее шансов оказаться победителем тендера

 

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей  частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы  в системе маркетинга представлены на рис. 4.

Рис. 4. Ценообразование в системе  маркетинга

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.

 

  1. Спрос

2.1 Факторы, влияющие на спрос

 

   

Что такое спрос?

       

Спрос на какой-либо товар или услугу - это желание и возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени.

Различают:

  • индивидуальный спрос - это спрос конкретного субъекта;
  • рыночный спрос - это спрос всех покупателей на данный товар.

 

       

 Объем  спроса - это то количество товара или услуги, которое потребители согласны купить по определенной цене в течении определенного периода времени.

Изменение в величине спроса - это движение вдоль кривой спроса. Происходит при  изменении цены товара или услуги при прочих равных условиях.        

Закон спроса: при прочих равных условиях, как правило, чем меньше цена товара, тем больше потребитель готов его купить, и наоборот, чем больше цена товара, тем меньше потребитель готов его купить.

Какие факторы влияют на спрос?

Факторы, оказывающие влияние на спрос:

  • доходы потребителей;
  • вкусы и предпочтения потребителей;
  • цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары;
  • запасы товаров у потребителей (ожидание потребителей);
  • информация о товаре;
  • время, затраченное на потребление.

 

 

      При изменении  прочих факторов и постоянной  цене товара произойдет изменение  самого спроса. В результате изменения спроса потребители готовы покупать больше (или меньше) товаров, чем раньше, при той же цене, или готовы платить за прежнее количество товаров более высокую цену.

Что такое предложение?

       

 Предложение какого-либо товара  или услуги - это готовность производителя  продать определенное количество  товара или услуги по определенной  цене за определенный период  времени.         

Объем предложения - то количество товара или услуги, которое готовы продать продавцы по определенной цене в течение определенного периода времени.        

 Зависимость  между объемом и ценой предложения  выражается в законе предложения: при прочих равных условиях объем предложения товара увеличивается, если цена на товар возрастает и наоборот.        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             2.2  Закон спроса.

 

  Ни для кого не секрет, что чем выше  цена,  тем меньше желающих,  кто

согласится купить данный товар  (меньше  уровень  спроса )  и наоборот,  чем ниже  цена,  тем больше  будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и  цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при  повышении  цен на  престижные  товары   часто  наблюдается  увеличение  спроса,   так   как

потребители могут посчитать более  высокую цену  показателем  более  высокого

качества.  При слишком высокой  цене спрос на престижные товары уменьшается.

    Большинство фирм стремится  проводить замеры изменений спроса.  В

зависимости от типа рынка применяются  различные подходы к замерам.

    В условиях чистой  монополии спрос на товар обоснован  той ценой, которую

фирма за него запрашивает.  Однако в условиях конкуренции кривая  спроса  на

товар  фирмы  будет  меняться  в  зависимости  от  реакции  конкурентов   на

установленные цены.

    Допустим, необходимо произвести  замер изменения спроса на дезодорант фирмы

“Fa”. В данном случае будем считать, что цены  конкурентов не  меняются.   С

уменьшением цены на дезодорант спрос на него растет.

    Однако при цене 45 рублей спрос начинает падать, так как люди  думают,

что  дезодорант слишком дешев,  к примеру, из-за   нарушения условий хранения

или низкого качества.

    На спросе могут сказаться  и неценовые факторы.   Например,  если  фирма

“Fa” одновременно снизит цену на свою  продукцию  и  увеличит  рекламную

компанию,  то  невозможно  установить,   какая   часть   увеличения   спроса

объясняется уменьшением цены, а какая - увеличением рекламы.

    Необходимо  также   учитывать  предпраздничные   дни,  когда  наблюдается

увеличение  покупок  не  зависимо  от  изменения  цен.  Под   влиянием   цен

происходит изменение величины спроса,  а  под  влиянием  неценовых  факторов

изменяется сам спрос.

 Таким образом, при  повышении  уровня  спроса  при  прежней  цене  продавец  может

продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

 

 

Ценообразование на основе спроса