Ценообразование на предприятиях общественного питания
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение 3
Глава 1 Основы ценообразования 5
1.1 Сущность цены 5
1.2. Задачи ценообразования 5
1.3. Стратегии ценообразования 6
1.4 Методы ценообразования 8
Глава 2 Ценообразование в общественном питании
на примере ресторана «Аристократ» 12
2.1 Процесс ценообразования в общественном питании 12
2.2 Цены и система наценок на продукты,
поступающие на предприятие 13
2.2.1 Издержки предприятий общественного питания 13
2.2.2 Структура продажной цены на готовую продукцию 15
2.3. Обоснование и выбор метода ценообразования на предприятии 20
Заключение 25
Список используемой литературы 27
ВВЕДЕНИЕ
Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.
Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.
Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем выше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги.
Особенно актуальной эта проблема становится в условиях рыночной экономики, что предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.
Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.
Переход к рыночной экономике сопровождается изменениями в деятельности предприятий общественного питания. Они связаны, прежде всего, с углублением финансовой самостоятельности предприятия, совершенствованием методов хозяйствования, в том числе и ценовой политики, появлением новых целевых ориентиров, направленных на повышение конкурентоспособности.
Цель курсовой работы - исследовать механизм ценообразования на предприятиях общественного питания.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
дать теоретическое обоснование ценообразования на предприятиях питания, рассмотреть сущность, структуру, функции и значение цены на предприятиях питания;
проанализировать механизм ценообразования на предприятии питания;
предложить рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.
ГЛАВА 1 ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
1.1 Сущность цены
Цена является важным инструментом рыночной экономики. Цена может определяться как то количество денег, которое затрачивает продавец за произведённый или реализуемый им продукт или услугу. При этом цена должна удовлетворять и интересы продавца и интересы покупателя. Поэтому экономические отношения между продавцом и покупателем предполагают согласие, при котором продавец согласен продать, а покупатель согласен купить. Поэтому цена всегда имеет две границы: 1) максимальная (верхняя), 2) минимальная (нижняя). Максимальная граница количественно определяется спросом, а минимальная граница определяется издержками производства и обращения.
Для производителя цена товара - это стоимость всех его затрат. Поэтому очень часто в экономической литературе цена определяется как денежное выражение стоимости товара или услуги. В практике хозяйствования цена может не совпадать со стоимостью затрат и это отклонение используется для управления ценами на предприятии.
1.2 Задачи ценообразования
В хозяйственной практике ресторанно-гостиничного бизнеса и туризма перед ценообразованием стоят следующие задачи:
Возмещение затрат и получение прибыли.
Адаптация к рынку, конкуренция и обеспечение выживаемости.
Повышение рентабельности предприятия и цены капитала предприятия или цены предприятия на рынке.
Эти задачи могут рассматриваться как необходимые. К желательным задачам могут относиться:
Возрастание своего лидерства на рынке (по показателю «доли на рынке»).
Укрепление своего положения на рынке по показателям, например, качества продукции и услуги или рентабельность того или иного направления.
1.3 Стратегии ценообразования
Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.
Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них:
Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия «снятия сливок»). Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.
Стратегия следования за спросом. Данная стратегия схожа со стратегией «снятия сливок», но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.
Стратегия проникновения. Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.
Стратегия устранения конкуренции. Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение -- добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
Запрещенные стратегии. Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся: 1)стратегия монополистического ценообразования -- направленные на установление и поддержание монопольно - высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством. 2)стратегия демпинговых цен -- т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности. 3)стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию -- в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок; повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах; раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями. 4)стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования. 5)стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.
1.4 Методы ценообразования
Методы расчета цен весьма многообразны. Один из наиболее распространенных - метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная его трудность - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.
Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.
Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент). Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость.
Еще один метод - целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.
Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль. При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать.
Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Данный метод применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д.
Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.
Чрезвычайно важное, значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.
Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства, и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.
Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем новее будет создаваемый товар, поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. На стадии внедрения товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.
Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.
ГЛАВА 2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ОБЩЕСТВЕННОМ ПИТАНИИ НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «АРИСТОКРАТ»
2.1 Процесс ценообразования в общественном питании
Процесс ценообразования в общественном питании имеет свои особенности, связанные со спецификой деятельности отрасли. Как правило, в основе цены на продукцию или услугу лежит себестоимость на производство данной продукции или услуги. Но в общественном питании себестоимость единицы продукции не рассчитывается, так как по товарному учёту не имеется издержек. Поэтому на продукцию предприятий общественного питания устанавливается сразу продажная цена на изделие, которая и выступает как розничная цена. Продажная цена на единицу изделия в предприятиях общественного питания устанавливается с помощью калькуляции. При этом калькуляция может осуществляться ежедневно. Это связано с неоднородностью состава сырья и продуктов, которые используют для приготовления блюд, с широким ассортиментом данного сырья и т.д. В основе калькуляции продажной цены лежит выбор калькуляционной единицы. В зависимости от выбора этой единицы в предприятиях общественного питания могут применять два метода расчета продажных цен на единицу изделия:
Цена устанавливается с помощью прибавления наценки к стоимости сырьевого набора, входящего в блюда или изделия.
Цена устанавливается с помощью прибавления наценки к отдельным видам сырья, входящим в данное блюдо или изделие.
Наиболее широко в предприятиях общественного питания применяется первый способ ценообразования. Калькуляция продажной цены осуществляется в расчете на 100 порций и методика расчета следующая:
Исходя из рецептуры блюд, определяющей общий расход сырья в расчете на 100 порций, включая специи, по ценам покупки сырья у поставщиков.
В соответствии с установленным на предприятии размером наценки на сырье и товары рассчитывается сумма наценки в рублях, которая прибавляется к стоимости сырьевого набора.
Рассчитывается сумма НДС на продукцию собственного производства. Для этого установленный размер НДС умножают на стоимость сырьевого набора с наценкой. Полученная сумма НДС прибавляется к стоимости сырьевого набора с наценкой и рассчитывается конечная стоимость 100 порций. И далее цена одной порции.
Цены на блюда в предприятиях общественного питания могут устанавливаться и другими способами. В частности, цены на блюда в ресторанах, например, определенного класса устанавливаются на основе заданных пропорций между основными элементами цены.
2.2. Цены и система наценок на продукты, поступающие на предприятие
2.2.1 Издержки предприятий общественного питания
Расширение межгосударственных связей в экономической, социальной и культурной сферах, активизация туристической деятельности предполагают расширение и модернизацию гостиничного и ресторанного хозяйства и повышения качества обслуживания клиентов.
Переход предприятий ресторанного хозяйства к рыночной экономике повышает их ответственность в формировании достоверных цен на сырьё, продукты и покупные товары и розничных цен на продукцию собственного производства. При этом предприятия руководствуются действующими нормативными документами. Цены на продукцию общественного питания относятся к системе розничных цен, но методика и порядок их определения отличаются от ценообразования на продовольственные и промышленные товары, реализуемые в торговле. Это обусловлено особенностями предприятий ресторанного хозяйства, спецификой их продукции и формирования затрат. Так, предприятия ресторанного хозяйства одновременно осуществляют производство, организацию потребления и реализацию продукции собственного производства и покупных товаров (хлеб, батоны, булочные изделия, кондитерские изделия в промышленной упаковке, мороженное фасованное, сырки твороженные и глазированные, спички, табачные изделия и др.).
В отличие от других отраслей материального производства, издержки производства в ресторанном хозяйстве формируются без стоимости сырья, используемого для изготовления собственной продукции. Это объясняется тем, что по своему экономическому содержанию сырьё и продукты на предприятиях ресторанного хозяйства являются товаром и, так же как и в розничной торговле, могут реализоваться потребителям в порядке обмена на их денежные доходы. Поэтому издержки производства предприятий ресторанного хозяйства представляют собой не полную производственную себестоимость готовой продукции, а лишь затраты, связанные с её изготовлением. Формирование издержек общественного питания представлено на рисунке 1:
Рисунок 1. Формирование издержек общественного питания.
На этом рисунке отражены присущие отрасли стадии процесса воспроизводства (производство, обмен и потребление) и обособление издержек производства от затрат на сырьё, продукты и полуфабрикаты.
В состав издержек производства включаются только затраты, связанные с производством собственной продукции (затраты на транспортировку и хранения сырья и полуфабрикатов; заработная плата работников производства; расходы на топливо и электроэнергию для производственных нужд; амортизация основных производственных фондов и др.).
Издержки обращения представляют собой затраты на реализацию продукции собственного производства и покупных товаров (оплата труда буфетчиков, продавцов, барменов; расходы на транспортировку покупных товаров; амортизация стоимости торгового оборудования, магазинов, киосков и т.д.) и затраты на организацию потребления (заработная плата официантов, гардеробщиков, уборщиков обеденных залов; расходы по содержанию помещений и оборудования обеденных залов, износу столовой посуды и т.д.).
Однако в практике учёта и планирования весьма трудно разграничить эти издержки, поскольку многие работники отрасли выполняют одновременно различные функции. Поэтому на предприятиях общественного питания определяются совокупные издержки, связанные с производством, реализацией продукции и покупных товаров и обслуживанием потребителей. В силу этого показатель себестоимости продукции не учитывается, не планируется, не калькулируется. Это обстоятельство обуславливает отличия в формировании цен на продукцию собственного производства в ресторанах от промышленности. Калькулирование продажной цены продукции, выпускаемой предприятиями общественного питания, осуществляется только на основании стоимости сырья, включаемого в рецептуру блюд.
2.2.2 Структура продажной цены на готовую продукцию
Особенностью ценообразования в ресторанах является также применение разных цен на продукты, поступающие на предприятия из различных источников. Продукты могут быть закуплены непосредственно у предприятий изготовителей (по свободным отпускным ценам), в розничной торговой сети, на колхозных рынках и у населения. В этой связи на предприятиях общественного питания, обслуживающих население, сырьё включается в калькуляцию по розничным ценам, которые образуются из отпускных цен предприятий-изготовителей, дифференцированных торговых надбавок в установленных размерах и налога на добавленную стоимость по установленной ставке. Сырьё и продукты, закупаемые на рынках, у населения, в розничной торговой сети включаются в расчётную калькуляцию по ценам приобретения без торговых надбавок с применением наценок на продукцию собственного производства предприятий общественного питания.
Отдельные виды сырья, используемого при приготовлении блюд, поступают на предприятия общественного питания в промышленной упаковке, оплата за которые производилась по розничной цене за банку, бутылку, т.е. за массу брутто или за 1 л продукта. Поскольку при определении продажной цены блюда сырьё в калькуляцию включается в килограммах и соответственно указывается цена за 1 кг продукта, возникает необходимость определить стоимость за 1 кг поступивших продуктов. Так, например, по накладной № 027221 от базы «Бакалея» получено масло подсолнечное в количестве 150 бутылок по розничной цене 15 грн. за одну бутылку. Чистый вес масла в бутылке - 910 г. Стоимость 1 кг масла составит 16 грн. (15 / 0,91 кг). Пересчёт цены оформляется актом.
Аналогично определяется розничная цена за 1 кг горошка или консервированной кукурузы. Поскольку в калькуляцию розничной цены блюд эти продукты включаются по массе нетто, то определяется цена за 1 кг горошка (кукурузы) без маринада, рассола. Так, например, закуплена консервированная кукуруза (производства Венгрии) по цене 14 грн. за банку. На банке указана масса брутто - 340 г., масса нетто - 285 г. Розничная цена за 1 кг. консервированной кукурузы составит 49,12 грн. (14 грн./285 кг.). При поступлении таких же продуктов отечественного производства в таблице Сборника рецептур «Расчет расхода сырья, выхода полуфабрикатов и готовых изделий» указан процент отходов и потерь на маринад, что позволяет определить массу нетто продукта и рассчитать розничную цену за 1 кг. чистого веса.
Таким образом, цены на продукцию собственного производства (розничные цены) в ресторанах, кафе складываются из стоимости сырья по свободным рыночным ценам, ценам приобретения и наценки. Сущность и порядок ценообразования в ресторанах, кафе, барах наглядно иллюстрирует рисунок 2:
Рисунок 2. Сущность и порядок ценообразования в ресторанах, кафе, барах.
Таким образом, цены на продукцию общественного питания складываются из стоимости сырья по свободным розничным ценам и ценам приобретения и наценок, предназначенных, наряду с торговыми надбавками, возмещать затраты предприятий по производству, реализации и организации потребления произведенной продукции и обеспечивать после уплаты обязательных налогов платежей получение прибыли. В условиях перехода к рыночным отношениям и возрастающей социальной значимости общественного питания установлены предельные размеры наценок к стоимости набора сырья в розничных ценах. Наценки предприятий дифференцируются прежде всего по предприятиям различного типа и профиля вследствие особенностей, обусловленных спецификой в приготовлении блюд и обслуживании потребителей. Предприятия общественного питания в зависимости от типа, места расположения, степени материально-технической оснащённости и объёма предоставляемых услуг подразделяются на шесть категорий: супер-люкс (ресторан при пятизвёздочных отелях); люкс (рестораны и бары, отличающиеся уникальным характером планировки сооружения и повышенной комфортностью); высшая (рестораны, кафе, бары, отличающиеся высоким уровнем обслуживания и значительным объёмом услуг); первая (рестораны, кафе, бары, буфеты с меньшим объёмом услуг, чем на предприятиях высшей категории); вторая (рестораны, кафе, бары, буфеты, столовые, работающие по методу самообслуживания); третья (кафе, бары, столовые, расположенные на территории производственных предприятий, учреждений, учебных заведений и обслуживающие их контингент).
Каждое предприятие должно иметь документ о принадлежности к категории (приложение к лицензии на торгово-производственную деятельность). Предельные размеры наценок на продукцию собственного производства установлены в процентах к стоимости их набора по розничным ценам и составляют: 1) На предприятии категории люкс - 250; 2) Высшей категории - 200; 3) Первой категории - 150; 4) Второй категории - 70; 5) Третьей категории - 40.
На блюда, реализуемые в обеденное время (по отдельному меню) на предприятиях люкс, высшей и первой категории, размер наценки составляет 70 %.
Конкретные размеры наценок, но не выше предельных, утверждаются руководителями предприятий (ресторанов, кафе и др.).
Продажные цены на полуфабрикаты, кулинарные, булочные и кондитерские изделия, напитки собственного производства для реализации их в розничных торговых предприятий, а также на булочные и кондитерские изделия, реализуемые на предприятиях общественного питания, определяются с применением предельных наценок к розничным ценам в процентах: 1) На полуфабрикаты - 30; 2) На кулинарные, булочные изделия и напитки собственного производства - 50; 3) На кондитерские изделия - 60.
