Ценообразование на различных рынках
Министерство образования и науки Российской Федерации
Казанский государственный технологический университет
Высшая школа бизнеса
Контрольная работа
по дисциплине
Международный маркетинг
Выполнил:
Студент гр.90-311 подпись Гусева К.Ф.
Проверил:
Преподователь подпись Брысаев А.С.
Казань 2012 г.
Ценообразование на различных рынках
В условиях рыночной экономики цены представляют собой важный элемент экономического регулирования, вложения ресурсов. Как один из главных сигналов, предназначенных для экономических агентов, цены указывают им на те виды деятельности, которые приносят прибыль, в результате чего производители ориентируются на рентабельные направления хозяйственной деятельности.
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, 45 предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.
В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется собственностью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств в изделии. Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыли), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и др.).
Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.
В классической и марксисткой экономической науки основным законом товарного производства считается закон стоимости. Закон стоимости состоит в том, что в товарном производстве, величина цены на товары и услуги предопределяется общественно необходимыми затратами труда. Последние делятся на затраты прошлого (овеществленного) и живого труда. Закон стоимости есть закон цен. Закон стоимости и, следовательно, и закон цен выполняет в рыночной системе 3 основные функции.
1. Стимулирующая - закон стоимости на рынке устанавливает единые цены, это побуждает товаропроизводителей экономить затраты прошлого и живого труда.
2. Распределительная - закон стоимости через механизм рыночных цен, побуждает товаропроизводителей направлять свой капитал (ресурсы) в те отрасли, где прибыль выше. В результате происходит перелив капитала, т.е. его перераспределения из одной отрасли или фирмы в другую.
3. Дифференциации товаропроизводителей. Механизм рыночных цен расслаивает, дифференцирует товаропроизводителей - разоряет одних и обогащает других.
В условиях рынка цена на товар определяется равновесием спроса и предложений. Если совместить на одном графике кривые спроса и предложения, то их пересечения покажут нам искомую рыночную цену товара.
Если по какой либо причине возрастает рыночная цена то в этом случае предложение выше спроса, в этом случае конкурируют между собой продавцы, и чтобы продать свой товар они вынуждены снижать цены. Если по какой либо причине рыночная цена товара снижается, в этом случае спрос превышает предложение, на рынке имеет место дефицит товара. Здесь конкурируют между собой покупатели, и чтобы приобрести товар они вынуждены платить большую цену за него.
В условиях не совершенной конкуренции (в условиях монополии) цены являются регулируемые. Цены регулируют: фирмы, монополии, олигополии, государства. Прямое регулирование осуществляется путём замораживания или блокирования цен, путём установления цен на продукцию государственного предприятия.
В условиях совершенной конкуренции государства также влияет на рыночные цены путём косвенного регулирования цен. Косвенное регулирование включает в себя предоставление льготных кредитов, изменением ставок НДС, акцизов, таможенных пошлин, а также введение таможенных квот.
Спрос на товары определяется потребностями, а также доходами потребителей.
Изменения, вызванные потребностями потребителей степенью их цивилизованности, вызывают изменения в сфере спроса и как следствие этого - колебания цены.
Изменения в сфере спроса могут вызываться экономическими, политическими, демографическими мотивами, быть долговременными или непродолжительными, внутренними или международными. Способы влияния на величину и структуру спроса и на цены весьма сложны. Но особое воздействие на спрос и цены оказывают уровни себестоимости, эффективности производства и производительности труда и оборудования, размеры рынка, разделение труда в рамках народного хозяйства, уровень доходов населения. Влияние технических факторов также отражается на уровнях спроса и цен.
Изобретение и использование двигателя внутреннего сгорания обусловило значительное повышение спроса на нефтепродукты. Рост цен на нефтепродукты определил концентрацию научных исследований на создании энергосберегающих технологий и особенно потребляющих небольшое количество нефтепродуктов, на открытии альтернативных источников энергии; это и привело к изменению спроса и, следовательно, к понижающим колебаниям цен на нефтепродукты. Подобным же образом изобретение полупроводников способствовало миниатюризации вычислительной техники и, таким образом, падению цены на калькуляторы, а также на повышению спроса на них.
Эволюция демографических факторов тоже проявляется весьма значительно в колебаниях спроса и цен. Например, спрос определяется возрастной структурой населения. Высокий спрос на детские швейные изделия в какой-либо стране говорит об удельном весе соответствующей возрастной категории в структуре всего населения. Социально-профессиональная, а также территориальная структура населения тоже оказывает значительное влияние на спрос. Структура спроса на товары в среде сельского населения во многом отличается от структуры спроса городского населения, а спрос на товары со стороны промышленных рабочих не соответствует структуре спроса на товары со стороны крестьян. Эти особенности по-своему воздействуют на эволюцию производства, на предложение.
Эволюция внутриполитической и внешнеполитической ситуации в той или иной стране также оказывает влияние как на спрос, так и на цены. Политическая нестабильность в какой либо стране может привести к возникновению таких психологических коллизий, которые прямо определяют повышение спроса и рост цен. Масштабы внутреннего рынка, международная экономическая конъюнктура тоже сильно воздействует на спрос и цены.
Доходы влияют на цены весьма многообразно: повышают их, что связанно с производством и распределением, где и устанавливается уровень доходов, и понижают, что связано с потреблением в том смысле, что доходы являются источником спроса, то есть затрат, производимых с целью приобретения потребительских благ и средств производства.
Любой рынок, независимо от его конкретного вида, базируется на трёх основных элементах: цене, спросе и предложении, конкуренции. Любая экономическая система сталкивается с необходимостью решения трёх основных вопросов: Что производить? Как производить? и Для кого производить? В рыночной экономике эти вопросы решаются главным образом с помощью рынка (через механизм цен, спроса и предложения и конкуренции).
Цены в топливно-энергетическом комплексе складываются под влиянием большего количества факторов и критериев. Это и издержки, и баланс спроса и предложения, и меры государства по регулированию деятельности энергетических предприятий, и цены мирового рынка, и инвестиционная политика, и др. По мере развития рыночных отношений круг регулируемых государством цен сужается и увеличивает роль собственных цен. Цены во всё большей степени формируются в результате конкуренции как между отдельными энергоносителями, так и между отдельными топливодобывающими и энергопроизводящими предприятиями.
В настоящее время цены на топливо не являются действительно рыночными. Они во многом отражают интересы и инфляционные ожидания производителей и практически безразличны к динамике спроса. Текущие оптовые цены производителей энергетических ресурсов характеризуются непрерывным ростом. Но данная динамика не свидетельствуют о нормализации уровней и соотношений цен как внутри страны, так и в сравнении с ценами мирового рынка. Напротив, образовался устойчивый диспаритет цен как между отдельными видами энергии, так и между ними и большинством товаров и услуг.
В России цена газа на 11% ниже цены угля (если сравнивать в тоннах условного топлива), тогда как во всем мире газ в 1,3-2 раза дороже. В результате в России уже сложилась весьма неэффективная структура топливного баланса: уголь в нем составляет примерно 1/4 (на Западе - примерно 2/3).
Из-за неравномерности распределения топливно-энергетических ресурсов по регионам, огромной территории страны и высокой стоимости перевозки цены на потребителей существенно различаются (в 8-10 раз - по электро- и теплоэнергии).
Цены предприятий по добыче топлива также различаются (в 2-4 раза).
Сохраняются региональные различия в ценах и на отдельные продукты нефтепереработки (примерно в 2 раза).
Во многих странах с развитой рыночной экономикой существовали и существуют естественные монополии в тех отраслях, где это наиболее выгодно государству.
Это относится и к топливно-энергетическим отраслям, которым присущ встроенный элемент монополизации, определяемый природными и технологическими факторами.
Монополия, естественно, обеспечивает производителю условия для злоупотребления своим положением путем завышения издержек, цен, снижения качества и т.д. Однако это можно пресечь (что делается в высокоразвитых странах) с помощью эффективного государственного регулирования.
Например, в США предприятия электроэнергетики должны получать разрешение не только на повышение тарифов, но и на изменение их структуры, а в ряде случаев даже на их снижение. В Великобритании основной формой контроля над деятельностью этих отраслей является регулирование тарифов.
Что касается нефти, то цены на неё формируются на основе довольно сложного баланса интересов и сил, включающего и механизмы квотирования добычи.
Действующее ныне антимонопольное регулирование цен применительно к продукции естественных монополий, наталкивающее на мощное противодействие заинтересованных политических и экономических сил, пока не способна реально изменять ценовую конъюнктуру и общую рыночную ситуацию. Цены на топливо и энергию в 1997 г. по-прежнему повышались намного быстрее, чем цены в целом по народному хозяйству, тогда как закупочные цены на продукцию сельского хозяйства росли, напротив, заметно медленнее, чем в среднем оптовые.
Учитывая, что сельское хозяйство является одним из крупнейших потребителей топлива и энергии, можно ставить вопрос о ценовых диспропорциях, основанных на рыночной власти. Таким образом, происходит перераспределение национального дохода из одних отраслей в другие через систему неравновесных цен. И лучшие результаты работы нефтяной отрасли также можно объяснить быстрым ростом цен на её продукцию.
Большим недостатком ценовой политики на продукцию топливно-энергетического комплекса является несоответствие цен на топливо и энергию их энергетической и потребительской ценности. Так, цены производства газа ниже цен на уголь; цены на мазут равны или выше цен на нефть, хотя мазут является остаточным продуктом нефтепереработки; цены на светлые нефтепродукты завышены относительно цен на нефть и т.п. Заметно лишь повышение цены угля при росте его калорийности.
В качестве научно-технической продукции выступают сами результаты научных исследований и опытно-конструкторских разработок (НИОКР). Поэтому её отличают, как правило, высокая степень новизны и адекватный уровень наукоёмкости. Перечень научно-технической продукции достаточно широк и разнообразен. К ней относятся теоретические и прикладные знания, полученные в процессе исследований, научно-техническая документация, подготовленная в результате разработки новой техники или технологий, опытные образцы новых орудий труда и материалов. В состав научно - технической продукции включают также научно-технические услуги и консультации.
Спрос на научно-техническую продукцию в мире постоянно растёт, поскольку она непосредственно связана, с одной стороны, с совершенствованием и развитием действующих производств с целью повышения их технического уровня и экономической эффективности, а с другой стороны - с обновлением выпускаемой продукции, с постановкой на производство новых высококонкурентных изделий. И хотя разработка и создание научно-технической продукции осуществляется чаще всего в рамках договоров, заключаемых между производственными предприятиями (фирмами) и научными организациями, а также в рамках государственных заказов, тем не менее значительный объём научно-технической продукции попадает на внешний рынок.
Мировым лидером здесь являются США, которые ежегодно реализуют за границей наукоёмкой продукции на сумму около $700 млрд. второе место по этому показателю занимает Германия ($530 млрд.), а третье - Япония ($400 млрд.).
Россия за минувшие восемь лет в огромной мере утратила свой научный потенциал. Достаточно сказать, что расходы на научные исследования и разработки сократились за это время почти в 15 раз.
Научно-техническая продукция по своему характеру является по существу продукцией единичного производства. Поэтому её рынку во многом соответственны черты чистой монополии и прежде всего - способность продавцов существенно влиять на цену.
Сравнительный анализ вариантов научно-технической продукции позволяет выявить уровень эффективности каждого из них. Такая информация необходима не только для окончательного решения вопроса целесообразности производства и применения того или иного варианта научно-технической продукции, но и для формирования его цены. Между ценой и экономическим эффектом существует прямая зависимость: то есть чем выше эффект, тем выше цена.
Особенности сферы услуг обуславливают как особенности формирования цен и методов их определения, так и проведения ценовой политики и стратегии предприятий.
Во-первых, рассмотрим особенности спроса и предложения в сфере услуг как основных ценообразующих факторов.
Исходя из особенности услуги можно отметить, что спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству, имеет местный характер и практически невзаимозаменяем.
Во-вторых, на процесс формирования цен в сфере услуг оказывает влияние высокая общественная значимость социальных услуг, наличие значительных и постоянных внешних эффектов.
В-третьих, высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка требует значительной гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен в зависимости от изменения спроса, в том числе и по различным периодам времени, использования скидок с цен в целях устойчивого получения доходов в условиях неравномерности спроса. Причём любые колебания в объёме производства услуг приводят к резкому изменению уровня доходности предприятия в связи с тем, что в составе себестоимости услуг чрезвычайно велика доля условно-постоянных расходов (50-70%).
И наконец, с точки зрения ценообразования, чрезвычайно важным является то, что сфере услуг присуща асимметричность информации. Потребитель далеко не всегда имеет надлежащую информацию о качестве оказываемой ему услуги, поэтому цена рассматривается им как показатель качества и важный рыночный сигнал.
Значительное влияние на процесс формирования цены в сфере услуг, выбор маркетинговой стратегии и метода ценообразования оказывает структура рынка, на котором работает предприятие.
Формирование цен на услуги происходит на основе тех же методов, что и на товары. В основном применяются методы ценообразования на основе издержек и текущего уровня цен, позволяющие небольшим предприятиям сферы услуг определить цены быстро и без особых затрат на сбор информации.
В отличие от отраслей, традиционно платные для нашей страны виды услуг (бытовые, коммунальные, организационного отдыха и т.д.), учреждения здравоохранения и образования до начала 90-х годов находились практически полностью на бюджетном финансировании. На основную часть услуг, за исключением узкого круга цены не исчислялись. Поэтому процесс формирования и регулирования цен на услуги этих отраслей представляет значительный интерес как с теоретической, так и с практической точки зрения.
Маркетинговые стратегии ценообразования
Проводя определенную политику в области ценообразования, орга¬низация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину Получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется по-лучением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально вы¬сокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели Организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, эконо-мическая ситуация, государственное регулирование цен).
В качестве общих целей организации, влияющих на процесс ценооб¬разования, могут выступать: выживание, максимизация текущей прибы¬ли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.
Поскольку цена является одним из элементов комплекса маркетинга, ее выбор определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, стадии жизненного цикла продукта.
Организация ценообразования включает выделение внутри организа¬ции специалистов или подразделений, устанавливающих цены.
В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов.
Самый простой метод определения цены на основе издержек — их ус¬тановление путем простого добавления к себестоимости продукта опре¬деленных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта ог производителя до потребителя.
Далее, к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки безубыточности — положения нулевой прибыли или нулевых убытков.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказываю! конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэто¬му изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издер¬жки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда слож¬но измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номен клатуры. В этом случае организация стремится уста¬новить цены, максимизирующие суммарную прибыль.
Для данной ситуации выделяют пять возможных стратегий ценообра¬зования:
1) установление цен для разных продуктов одной продуктовой номен¬клатуры с учетом различий в их себестоимости, в опенках их свойств по¬купателями и цен конкурентов;
2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;
3) установление низкой цены на основной продукт и завышение пен ы на обязательный сопутствующий продукт;
4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоцен¬ные побочные продукты, даюшее возможность оптимизировать цену на основной продукт;
5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. Используют следующие стратегии адаптации цеи: це¬новые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, це¬нообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупате¬лям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени,
Используют следующие виды ценовых скидок:
• скидки за оплату наличными;
• скидка за количество покупаемого товара;
• функциональные скидки — снижение цены для организаций сис¬темы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению;
• сезонные скидки.
Дискриминационное ценообразование — продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек,
Установление дискриминационных цен осуществляется в разных фор¬мах в зависимости;
• от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;
• варианта товара — разные версии товара продаются по разным це¬нам, без учета разницы в издержках;
• местонахождения товара — товар продается по разной цене в раз¬ных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;
• времени — цены меняются в зависимости от сезона.
4 Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что п ри определении цены учитываются не только экономические, но и психо¬логические факторы. Так, исследования показали, что потребители вос-принимают более дорогие товары как более высококачественные.
Стимулирующее ценообразование — временное снижение цены ниже Прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации про¬дажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения то¬варных запасов.
Ценообразование по географическому принципу — предполагает установ¬ление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесооб¬разно для покрытия более высоких транспортных издержек.
Особое значение имеет ценовая стратегия фирмы при проникновении на новый рынок. Перечислим важнейшие возможные стратегии.
Стратегия проникновения связана с относительно низкими ценами, которые назначаются покупателями, Предполагается, что впоследствии, когда рынок будет уже завоеван, цены будут повышены. Эта стратегия применима в тех случаях, когда фирма в состоянии выбросить на рынок большое количество товарных единиц при достаточно низкой себестои¬мости, а также при высокой ценовой эластичности спроса на данный товар.
Демпинговая стратегия, когда для подавления конкурентов назнача¬ется цена ниже себестоимости. Демпинг, как уже говорилось, относится к числу методов недобросовестной конкуренции и преследуется нацио¬нальными законами и международными соглашениями, но далеко не все¬гда можно однозначно установить наличие демпинга.
Стратегия снятия сливок предполагает завышенную цену при внедре¬нии товара в предположении, что впоследствии цена может быть и сни¬жена. Эта стратегия требует низкой эластичности спроса и особенно применима тогда, когда фирма имеет известную торговую марку, или — в международной торговле — марку, популярную в данной стране, либо реальную возможность спрятаться за такую марку.
Ценовая дифференциация на основе глубокого сегментирования рынка.
Ценовое варьирование представляет собой интеграцию ценовой и ас¬сортиментной политики. Применяется, когда фирма выходит на один географический рынок с разнообразными товарами. При этом можно так сформировать систему цен, что прибыли от продаж одних товаров будут покрывать убытки от продажи других.
Нелидерские стратегии — приспособление цен к ценам конкурентов. Такое поведение является единственно правильным на монополизиро¬ванных рынках, оправданно и на других, где существует острая конку¬ренция, если фирма не чувствует в себе достаточной силы, чтобы с этой конкуренцией не считаться. При нелидерской стратегии сокращается риск, значительно экономятся затраты на маркетинговые исследования, но и на высокие доходы рассчитывать не приходится.
Список использованной литературы
1. Основы маркетинга. Под ред. Васильева Г.А. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 547 с.
2. оболев В.Ю. Маркетинговые исследования и их специфика при выборе международных рынков товаров и услуг //Финансы и кредит. - 2006. - № 31. - С. 15-18.
3. Васильев Г.А. Основы маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2005.
4. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. / А.Н.Матанцев. - М.: Изд-во «Финпресс», 2007 г.
5. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг / Ноздрева Р.Б. - М.: Экономист, 2005г.
6. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006.
7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное по-собие. -М.: Инфра-М, 2007
8. Сардель Д.К. Прямой маркетинг./Академия рынка. Маркетинг. -М.: Экономика, 2007.
9. Романов А.Н., Корешков Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006.
10. Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2008. – 341 с.
11. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2008. – 481 с.
12. Сардель Д.К. Прямой маркетинг./Академия рынка. Маркетинг. -М.: Экономика, 2007
6
