Ценообразование на различных типах рынка

Содержание.

    Введение……………………………………………………………….3

    1. Ценообразование на различных типах рынка……………………4

      1.1 Факторы  ценообразования…………………………………….6

    1. Классификация ценообразования…………………………………7
    2. Особенности ценообразования…………………………..………15
    3. Задача № 116………………………………………………………21

           Заключение…………………………………………………………...22

           Список литературы…………………………………………………..23

 

Введение.

      Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских  решений. Нас со всех сторон окружают цены. Для того, чтобы продать  свой товар или услугу на рынке, производитель  должен назначить на них цены, которые  были бы приемлемы покупателям, иначе  их невозможно будет удачно продать  на рынке. Цена сохраняет свои позиции  как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

      Особенно  актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и  всестороннее участие в регулировании  воспроизводственного процесса всех стоимостных  экономических категорий, в первую очередь, цены. Цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень  может зависеть от психологии поведения  покупателей.

          Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – регулирование  цен государственными органами. Затратное ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и обращения.

      Цены  являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают  решающее воздействие на движение общественного  продукта, способствуют повышению эффективности  производства, влияют на распределение  и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень  населения.  
 

    1. Ценообразование на различных типах  рынка.

            Ценообразование на различных типах рынков проводится по методике, приемлемой для каждого из четырех видов рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца:

    1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно купить товар по рыночной цене.
    2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и упаковкой. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят по-разному различия в товарах и готовы платить за товары разную цену. Продавцы стремятся разнообразить ассортимент разных потребительских сегментов, иногда пользуются присвоением товарам марочных названий, широко используют рекламу и методы личной продажи.
    3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожими и различными по виду и модификации. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым конкурентам создаются трудности при проникновении на этот рынок. Если фирма снижает цену товара на 10%, то покупатели быстро переключаются на ее товары, спрос автоматически возрастает в несколько раз. Другим партнерам приходится или снижать цены, или предлагать новые услуги, чтобы удержать клиентов. Но если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать примеру. И ему останется или вернуться к прежним ценам, или рисковать потерей сегмента рынка и спроса на его товары.
    4. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца. Это может быть государственная организация или частная компания, регулируемая монополия или  нерегулируемая монополия. Ценообразование складывается неодинаково. Государственная монополия с помощью политики цен может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, снижая цену ниже себестоимости для тех покупателей, которые не в состоянии купить товар за полную стоимость. Также цена может быть оставлена на уровне покрытия издержек или для получения высоких доходов. А иногда цену повышают так высоко, чтобы сократить потребность населения в товаре. Государственная монополия может разрешить фирме продавать рядом товар, устанавливая такие расценки, чтобы фирма могла получить « справедливую норму прибыли», чтобы для фирмы возможность увеличения производства товаров широкого потребления. При нерегулируемой монополии фирма имеет возможность самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может выдержать рынок. Фирма не всегда устанавливает максимальные цены из-за введения государственного регулирования или нежелания привлекать новых конкурентов, а также потому, что благодаря низким ценам она имеет возможность проникновения на новый сегмент рынка.

За исключением  работы на рынках чистой конкуренции  методику установления исходной цены на свои товары проводят в шесть  этапов:

  1. Постановка задачи образования цены.
  2. Определение спроса.
  3. Оценка издержек.
  4. Анализ цен и товаров конкурентов.
  5. Выбор методов образования цены.
  6. Установление окончательной цены.
 
 

1.1 Факторы ценообразования.

Взаимосвязь понятий  цена и прибыль неразделима. Чем  больше цена, тем больше прибыль, а  чем меньше цена, тем меньше и  прибыль. Дешевый товар или услугу легче продать; за тот же промежуток времени товар по низкой цене продается  в большем объеме, чем его дорогие  аналоги. При способах ценообразования  важно установить взаимосвязь между  ценой и объемом его продаж.

           Существуют два способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукции – называемый ценообразование по издержкам; второй метод – ценообразование по спросу, когда исходят из возможностей рынка по покупательской способности. Применяется и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию. При выборе ценообразования следует учитывать следующие факторы:

  • фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара);
  • фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);
  • фактор конкуренции (следует учитывать при установлении цен ниже или выше, чем у конкурентов);
  • фактор распределения товара по пути к покупателю (это реклама и затраты на доставку, хранение на складах, маркетинг не должны быть больше, чем у конкурентов);
  • фактор общественного мнения (дает представление о товаре, его качестве и полезности для покупателей. Общественное мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы, а также с использованием  конкурентов и партнеров).
 
 
 
 
 
 
    1. Классификация цен.

      Цены  классифицируют по различным направлениям.

      В сфере товарного  обслуживания:

      - это оптовые цены, по которым  предприятия реализуют в больших  объемах продукцию промышленно-технического  и потребительского назначения (между  отраслями внутри оптовой сферы  и из оптовой в розничную). При  наличии разветвленной сети потребления  товара оптимизировать продажу  позволяют посреднические оптовые  фирмы или организации (снабженческо-сбытовые  организации, товарные биржи). При  отсутствии потребности в посредниках  поставщики и потребители устанавливают  прямые хозяйственные связи;

      - розничные цены, по которым товары  реализуются конечному потребителю  (в основном населению) в ограниченном  количестве;

      - закупочные цены, по которым государство  покупает продукцию у сельскохозяйственных  предприятий (фермеров);

      - цены и тарифы на услуги. Тарифы  могут относиться к сфере оптовой  торговли (например, грузовые транспортные  тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские  тарифы);

      По  способу отражения  транспортных расходов:

      - это цены франко-отправления (на  товары ограниченного производства  и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки  до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции); расходы на остальной путь  покрывает покупатель;

      - цены франко-назначения, включающие  транспортные расходы до пункта  назначения.

      По  формам продаж:

      - это контрактные (договорные) цены, т.е. цены фактической договоренности  между продавцом и покупателем;

      - биржевые котировки. Это уровень  цены товара, реализуемого через  биржу. Цена биржевого товара  складывается из биржевой котировки  и надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки;

      - цены ярмарок и выставок (часто  льготные);

      - аукционные цены, отражающие ход  продаж на аукционах (различают  стартовые цены и продажные).

      Аукционы (публичные торги) бывают трех типов:

      1. С повышением цены (товар продают  по цене, наиболее высокой из  предложенных покупателями);

      2. Вейлинговые торги (цена предложения  наивысшая, на экране-циферблате  стрелки имеют обратный ход,  покупатель нажатием кнопки определяет  устраивающую его цену);

      3. С подачей заявок в запечатанных  конвертах, при этом отсутствует  возможность сравнения с запросами  других покупателей.

      По  стадиям продажи:

      - это цены предложения (цены  продавца, или стартовые), по которым  продавец желает продать товар.  Как правило, это верхний предел  диапазона возможных цен этого  товара (за исключением аукционных  и цен подряда), который корректируется  в ходе переговоров с покупателем.  Для некоторых товаров (машин,  оборудования) цены предложения  – единственный источник информации  об уровне цен на рынке;

      - цены спроса, по которым покупатель  заинтересован приобрести товар;

      - цены реализации (сделки, продажи,  покупки) – фактические, или  номинальные цены. Их следует  отличать от реальных, соотнесенных  с уровнем дохода общества  или общим уровнем цен.

      По  степени регулирования:

      - это жестко фиксированные цены. Этот тип цен является основным  в условиях административно-командной  экономики;

      - регулируемые (допускаются изменения  в определенных пределах; устанавливаются  государством, как правило, на  продукты повышенного социального  назначения);

      - свободные (не подвержены прямому  вмешательству; формируются в  соответствии с конъюнктурой  рынка).

      По  степени устойчивости во времени:

      - это твердые цены, устанавливаются  при заключении договора на  весь срок действия;

      - подвижные. Зафиксированная в  договоре цена меняется в момент  поставки, если изменилась рыночная  цена товара, установленная по  оговоренному в контракте источнику;

      - скользящие цены. В договоре устанавливается  исходная цена и оговаривается  порядок (формула) внесения поправок  в случае изменения стоимости  ценообразующих факторов. Скользящие  цены применяются к товарам,  требующим длительного срока  изготовления;

      - с последующей фиксацией: в  договоре определяются условия  фиксации и принцип определения  уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования  и осуществления фиксации.

      В качестве базовой цены, ориентира  для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

      1. Расчетные цены, которые обосновываются  поставщиком для каждого конкретного  заказа с учетом его технических  и коммерческих условий.

      2. Справочные цены, публикуемые в  справочниках, каталогах, периодических  изданиях. Как правило, это средние  цены фактических сделок за  определенный период, экспертные  оценки, биржевые котировки, цены  предложений крупных фирм и  т. д.

">      3. Цены прейскурантов и ценников. Прейскуранты выпускаются, как  правило, производителем для готовых  изделий. Прейскуранты рассылаются  клиентам и включают цены для  конечных пользователей, стабильные  скидки в разрезе всей или  части товарной номенклатуры  фирмы. При необходимости частого изменения цен прейскуранты дополняются вкладышами с коэффициентами изменений.

      Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

      - трансфертные (внутрифирменные - для  обмена между цехами одного  предприятия, дочерними фирмами,  заграничными филиалами, конфиденциальны);

      - мировые (выступают в качестве  условной средней стоимости товаров,  реализуемых в нескольких странах,  на практике, как правило, модальные,  т. е. цены отдельных стран  - основных производителей товара);

      Базовый, или установленный, уровень цены может быть скорректирован различными видами скидок (наценок). Наибольшее распространение  получили следующие:

      - скидки за оплату наличными; 

      - сезонные скидки за покупку  вне сезона;

      - скидка за количество или серийность  при покупке количества товара, увеличивающегося по сравнению  с заранее определенным;

      - скидка за оборот (бонусная) по  определенной шкале в зависимости  от оборота, достигнутого в  течение согласованного сторонами  срока;

      - дистрибьюторские и дилерские  скидки постоянным посредникам  по сбыту;

      - постоянным клиентам за «верность»;

      - сконто - за предварительную оплату;

      - специальные скидки на пробные  партии и заказы;

      - скидки за возврат ранее купленной  у этой фирмы устаревшей модели (или скидки при обмене на  модернизированную модель);

      - скидки при продаже подержанных  товаров; 

      - экспортные скидки иностранным  покупателям сверх скидок, предоставляемых  на внутреннем рынке;

      - скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное  количество грязи (сухофрукты), потери  жидких товаров при транспортировке,  испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

      - надбавка за индивидуальность  заказа;

      - надбавка за повышенное качество;

      - надбавка за рассрочку платежа;

      - надбавка за дополнительные услуги;

      - наценки за упаковку, тару.

2. Виды  цен, различающиеся степенью и  способами регулирования

      Жёсткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими  государственными органами. Их уровень  фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой  экономике назначаемые цены имеют  широкое распространение, они известны под названием «государственные». Государственные органы ценообразования  обладают монопольным правом назначать  и изменять государственные цены,  повышать или снижать их. Система  государственного ценообразования  широко использовалась  в Советском  Союзе.  Не следует думать, что  государственные цены назначались  произвольным образом, в основе такого ценообразования обычно лежит затратный  принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к  которым прибавляется нормативная  прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

               Регулируемые цены называются  так потому, что их величина  регулируется государственными  органами. При регулировании воздействие  со стороны государства на  цены носит ограниченный, косвенный  характер, осуществляется посредством  воздействия на изменение спроса  или предложения товара. К примеру,  при необходимости установления  более высокой цены на товар  в целях стимулирования развития  данного вида производства государство  может уменьшить налоги, уплачиваемые  покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведёт к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать  и снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

      Однако  и тот, и другой путь имеют ряд  существенных недостатков, что и  приводит к редкому использованию  этого метода. Все дело в том, что  государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает  его на более низком уровне, чем  равновесный уровень цены, что  приводит к сокращению предложения  и роста спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров. Возникает  товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более  высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов которые нелегальным  путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условии нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счёте дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита  оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям.

      Определённый  урон наносится и производителям - по низким ценам им не выгодно продавать  свою продукцию и они начинают сокращать производство.  Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела  цены.

      Регулирование цен по величине может также проводится путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности), что более соответствует  тенденциям воздействия на цены в  централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости  (издержкам)  или к цене не должно превосходить заданного уровня, скажем 50 %. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной, базисной.

      Жесткое воздействие государственных органов  на цены посредством регулирования  осуществляется не только в централизованно  управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики  рыночного типа регулирование распространяет сферу своего воздействия на товары и услуги, имеющие важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские  товары первой необходимости).  Приходится наблюдать и регулирование цен  со стороны мафиозных структур, подчиняющих  себе рынок.

      В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах  специальный раздел, котором оговаривается  уровень цен(договорных). В ряде случаев  в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до),  верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также  допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

      Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием рынка, законов спроса и предложения  и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке. Теоретически в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Но реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

      Переход от фиксированных государственных  цен к свободным, рыночным ценам  называют  либерализацией цен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Особенности ценообразования.

           Ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары.

          Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

1. Обеспечение  существования фирмы на рынках.

Проблемы  могут возникнуть из-за конкуренции  или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий  и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены в надежде  на благожелательную ответную реакцию  потребителей. При этом прибыль может  терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация  прибыли.

Многие  предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные  издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая  принесет в краткосрочном периоде  максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные  ожидания и не учитывают долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. Максимальное  расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют  тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю  структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное  увеличение сбыта.

Предприниматели считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовой политикой наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. "Снятие  сливок" благодаря установлению  высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную  цену благодаря сравнительным преимуществам  новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство  в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой  такую репутацию, устанавливает  высокую цену, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого  затратами.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень  спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем  больше будет число покупателей  и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Методы расчета  цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы  изменений издержек на единицу продукции  по отношению к росту объема производства и продаж.

К рыночным методам  ценообразования относятся:

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать  свои товары по единой цене.