Ценообразование в туризме

1.Методы  ценообразования.

2. Внутренние  факторы, которые влияют на  цену в туризме. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Метод  “издержки плюс”.

    Один  из наиболее распространенных – метод  “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

    Обычно  под издержками понимают затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

    Многие  менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

2. Метод  минимальных затрат.

    Данный  метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

    Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма  ставит своей целью сохранить  объем сбыта на определенном уровне.

    Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

3. Метод  надбавки к цене.

    Расчет  цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и  материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

    Себестоимость единицы продукции = цена продажи  Х (1 + повышающий коэффициент).

    Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет  данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

4. Метод  целевого ценообразования.

    Иначе данный метод именуют методом  определения целевой цены или  определения целевой цены или  определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктурны и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

    Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и  целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требованиям спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определяя ее на уровне, обеспечивающим получение максимально возможной прибыли для фирмы.

5. Метод  определения цены продажи на  основе анализа минимальных пределов  убытков и прибылей.

    В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

6. Метод  определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей.

    Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков  и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий  тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

    При использовании этого способа  фирма ориентируется на продажи  одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Внутренние факторы, которые влияют на цену в туризме.

     Ценообразование в туризме представляет собой  сложный и многоэтапный процесс, подчиняющийся единой методологии. Методология ценообразования представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием. На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования.

     Для производителей туристского продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства, определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Именно от ценовой стратегии в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.

     В условиях рыночной экономики предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им и потребителям цены, т.е. проводить собственную ценовую политику.

     Политика  цен – это система стандартных  правил определения цены туристского продукта при его формировании и реализации. Политика цен в туризме вытекает их стратегии сбыта туристского продукта. Исходя из стратегии, принципы деятельности турфирмы по установлению цен могут быть различными.

     Например, не снижать цены на какие-либо компоненты туристского продукта ниже общей суммы затрат на их производство; стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов; следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов; устанавливать более высокие уровни цен, чем у конкурентов, для установления и сохранения престижной цены; использовать цены для увеличения массы прибыли от всего туристского продукта, а не от отдельных видов услуг туризма и т.д.

     Актуальность  проблемы разработки ценовой стратегии  в деятельности туристских фирм связана со следующими факторами:

- ценообразование  является важнейшим элементом  комплекса маркетинга, важным средством  управления, которое позволяет формировать  объем прибыли предприятия;

- свободное  установление цены на туристский  продукт связано с решением  ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен о стороны государства;

- большинство  мелких и средних туристских  организаций не обладает достаточными  ресурсами для активного использования неценовой конкуренции;

- рынок  туристских услуг, по сути, является  рынком покупателя; цена в маркетинговой  деятельности выполняет важную  функцию – согласование интересов  туристской организации и клиента.

Туристские  предприятия должны четко определить и проводить собственную ценовую политику с учетом ряда характерных для туризма особенностей.

1. Предприятие  устанавливает цену на туристский  продукт (услугу) по соглашению  сторон, участвующих в его реализации, цена является договорной, свободной. Поэтому стратегия ценообразования должна быть ориентирована на качество обслуживания потребителя.

2. Туристский  продукт и услуги имеют индивидуальное  предназначение, поэтому реализуются  по розничным ценам.

3. Сезонные  колебания спроса на туристский продукт и услуги предполагает сезонную дифференциацию цен и тарифов.

4. Разрыв  во времени между фактом купли-продажи  и фактом потребления туристского  продукта требует определения  способа и форм расчетов, системы  скидок и льгот, политики изменения  цены.

5. Туристские  предприятия стремятся укрепить  свои позиции не на целом  рынке, а в его определенном  сегменте, части. Эта стратегия  позволяет учесть все ожидания  и запросы потребителей, что выражается  в высокой эластичности цен  в различных сегментах туристского рынка.

6. Эластичность  цены во многом зависит от  индивидуальных особенностей потребителя.  Цены должны быть дифференцированы  в зависимости от возраста потребителя (дети, молодежь, студенты и т.д.), от состава семьи, тематики туров (оздоровительный, познавательный и т.п.) и не вызывать отрицательных эмоций.

7. Неспособность  туристского продукта (услуги) к  сохранению приводит к потере  дохода навсегда (не реализованный в срок туристский продукт – это прямой убыток). По сложившейся практике партнеры в таких случаях не разделяют между собой риск не реализованных товаров. Здесь уместно своевременное гибкое лавирование ценами. Положительно зарекомендовало себя установление ступенчатых цен с необходимой мотивацией реализаторов туристских услуг (премиальный процент оплаты труда, зависящий от суммы прибыли реализованных туристских продуктов и услуг).

8. Розничная  цена туристского продукта зависит  от его структуры и стоимости каждого составляющего элемента, имеющего твердо фиксированную цену, а также высокой степени влияния конкурентов. Для туристского предприятия важно, если цена на определенный пакет услуг, предлагаемый им, ниже затрат на аналогичный пакет самостоятельно путешествующего туриста.

9. Цены  на туристский продукт должны  быть ориентированы на определенного  потребителя. Мировой опыт туристской  индустрии показывает, что потребитель  уходит от однообразной услуги.

10. Значительное  влияние как на цену туристского продукта, так и на его отдельные элементы оказывает государственное регулирование процесса ценообразования, осуществляемое прямым и косвенным путем. Особый отпечаток на формирование цены туристского продукта накладывают налоговые факторы.

11. Розничная цена зависит от вида тура – группового или индивидуального. Чем больше численность туристов в группе, тем ниже стоимость тура в расчете на одного потребителя.

12. Приобретая  тур, потребитель верит туристской  фирме на слово. И здесь важен  престиж фирмы. Слишком низкие цены психологически ассоциируются с низким качеством. Важно соблюдение принципа связи цены и качества, соответствие рекламы ожиданиям потребителей. Следование этим принципам обеспечит престиж фирмы и рост спроса на туристский продукт.

13. Туристский продукт и услуги реализуются как на внутреннем, так и на международном рынке. Это обстоятельство значительно влияет на их цену. Особенность заключается в уровне нормы прибыли, включаемой в отпускную цену, в стоимости отдельных услуг, входящих в турпродукт, в используемой в расчете валюте и др.

14. Некоторые  туры бронируются за несколько  месяцев до начала отдыха. В  политике цен на туристский  продукт должен находить отражение  разрыв во времени между актом  купли-продажи и актом потребления.  Туристскими фирмами используются возможности системы страхования (от инфляции, плохой погоды и т.п.), скидки со стоимости тура, различные формы предоставления рассрочек, бронирование, льготы.

     Влияние характерных для туризма особенностей на ценообразование определяет поведение туристского предприятия в этом процессе в тактическом и стратегическом плане. В первом случае туристское предприятие реализует конкретный туристский продукт по цене, учитывающей перечисленные выше особенности и конкретную ситуацию. Во втором случае – с учетом этих особенностей строится политика ценообразования на перспективу, в рамках которой разрабатываются и издаются каталоги, брошюры, путеводители, прайс-листы и др.

     Определяя ценовую политику, туристка фирма  должна выявить и проанализировать все факторы, влияющие на цену туристского продукта – как внутренние, так и внешние (таблица 1). В одних случаях они ограничивают свободу предприятия в установлении цены, в других – не оказывают существенного влияния, в третьих – значительно расширяют эту свободу. В большей степени – это факторы внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею.

Список литературы

1. Дитль Е., Хершген  Х. Практический маркетинг. –  М.: Высш.шк.; Инфра-М, 2000.

2. Котлер Ф.  Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2001.

3. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика,2001.

       4. Балабанов И.Г., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие для вузов. - М.: Финансы и статистика, 2002.

       5. ГуляевВ.Г. Организация туристской деятельности. - М.: Нолидж, 1996.

       6. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учебное пособие для вузов. - Мн: Новое знание, 2001.

      7. Карпова Г.А., Воронцова М.Г. Экономика современного туризма. - М.: Герда, 2001.

     8. Ревинский И.А., Романова Л.С. Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и путешествия. - Сибирское университетское издательство, Новосибирск, 2001.

     7. Сенин В.С. Введение в туризм. - М, 1995 г.