Ценооброзование

Содержание

1. Фаза зрелости и ценовая политика…………………………………..3
2. Государственное воздействие на цены………………………………7
3. Задача № 10…………………………………………………………..13
4. Задача № 20…………………………………………………………..14

Список использованной литературы…………………………………..16

1. Фаза зрелости и ценовая политика.

Различают четыре основные фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и упадок.

Анализируя эти фазы, можно  получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и  прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику фирмы по данному  товару или товарной группе.

На фазе зарождения рынка  продукции цель маркетинга - создать  рынок для нового вида продукции; на фазе роста - расширить сбыт и  совокупность модификаций продукта; на фазе зрелости - сохранить отличительное  преимущество (более низкая цена и  др.) как можно дольше; на фазе спада - снизить объем производства продукции, затем прекратить выпуск, усовершенствовать  прежний или перейти к выпуску  нового продукта.

На фазе появления товара его начинают покупать новаторы, к  которым вскоре (когда товар переходит  в фазу роста) присоединяются ранние последователи. Рост стимулируется  ранним и поздним большинством, а  стабильные объемы продажи в фазе зрелости могут быть обусловлены  повторными покупками, совершаемыми представителями  этих групп. Отстающие могут вступить на рынок в фазе поздней зрелости или даже в фазе спада. Таким образом, меры, призванные стимулировать пробные  покупки, возможно, должны модифицироваться по мере изменения с течением времени  характера новых покупателей.

Определенный период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и  обеспечивает достижение целей продавца. От жизненного цикла товара непосредственно  зависит уровень прибыли продавца на каждой из 4 фаз.

На фазу зрелости приходится максимум оборотов, обеспечивающий наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста. Соответственно стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны, а предприниматели начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этой фазе — это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

Фазы зрелости, характеризующейся  максимальным объемом производства и реализации, новый продукт достигает  в условиях, когда его основные параметры начинают терять перспективы  дальнейшего улучшения. Для снижения издержек и максимизации прибыли  предприятие стремится к совершенствованию  менеджмента и технологии производства, повышению ее эффективности. Данная фаза определяет период наибольшего объема спроса на товары отрасли, совершенствования качественных характеристик выпускаемой продукции. Основной объем инвестиций направляется на модернизацию оборудования и техническое перевооружение производства.

Фаза зрелости продолжает с набранной в предыдущей фазе цикла скоростью рост цены.

Фаза стабильной зрелости - объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Нередко фазы зрелости и насыщения в силу их несущественных различий объединяют в одну фазу зрелости.

В фазе зрелости ценовые  стратегии не являются самыми важными  в поддержании объема продаж на высоком уровне. Важно направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надежность, экономичность и прочее).

На данном этапе реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер. Так же в этой фазе могут происходить существенные колебания объемов продаж, связанные с сезонностью.

Когда рынок достигает  фазы зрелости, число вновь входящих на него фирм резко сокращается и  одновременно возрастает количество покинувших рынок компаний. Среди выживших в конкурентной борьбе в основном оказываются те, кто использовал стратегии завоевания значительной рыночной доли, достижения широкого ассортимента товаров и выхода на мировой рынок. Поэтому менеджеры, занятые в инновационном бизнесе, должны помнить, что после кратковременного периода лидерства им придется бороться и с малыми мобильными фирмами, и с крупными, обладающими большими ресурсами корпорациями. Если они стремятся к победе в этом состязании, уровень технологических преимуществ компании должен соответствовать стратегии быстрого завоевания доли рынка и создания жизнеспособной торговой марки.

Как показывает мировой опыт, когда для производимой продукции  наступает фаза зрелости, дальнейшие инвестиции в расширение или модернизацию производства оказываются неэффективными, необходима смена объекта производства или перенос его выпуска в  развивающиеся страны.

На фазе зрелости и насыщения  происходит снижение темпов роста продаж, прибыль относительно или абсолютно  снижается, растет конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены проявляют  тенденцию к снижению.

В фазе зрелости, когда принимается  решение о стандартизации базовой  модели, необходимы стимулирование продаж и совершенствование ценовой  политики. Для продления международного жизненного цикла товар может  быть выведен на рынок другой страны.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы  стимулирования. Так, для покупателей  организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определенную сумму и прочее). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости, как правило, применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку.

2. Государственное воздействие на цены.

Государственное регулирование  рынка и цен — это совокупность мер, принимаемых правительством в  процессе участия в системе товарно-денежных отношений и направленных на осуществление  регулирования цен в различных  сферах народного хозяйства и  контроля за ними. Таким образом, государственное  регулирование цен можно представить  как попытку государства с  помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий  воздействовать на рынок и цены таким  образом, чтобы способствовать стабильному  развитию экономики в целом.

Необходимость государственного вмешательства в процессы ценообразования  обусловлена тем, что свободно функционирующий  рынок не обязательно гарантирует  высокую эффективность экономической  деятельности. В ряде случаев несовершенство рынка, нестабильность равновесия требует  определенного вмешательства государства. Роль государства заключается главным  образом в обеспечении развития экономики в направлении не только роста производства и повышения  качества продукции, но и достижения полной занятости, справедливого распределения  доходов и стабилизации уровня цен.

Используя для решения  экономических задач регулирующую функцию цены, государство принимает  участие в перераспределении  чистого дохода между отраслями  и секторами народного хозяйства, отдельными регионами, предприятиями  и группами населения. Государство  также должно участвовать в процессе ценообразования (прямо или косвенно) для защиты интересов национальных товаропроизводителей, не способных  пока на равных противостоять экспансии  на рынок зарубежных производителей аналогичной продукции.

Государственное регулирование  цен можно рассматривать как  одно из направлений макроэкономического  регулирования экономики, особое значение которого проявляется по следующим направлениям:

• поддержание на рынке  конкурентной среды и предотвращение монополизации;

• борьба с инфляцией  и обеспечение стабильности цен;

• проведение социально  ориентированной политики цен;

• обеспечение оптимального соотношения внешнеторговых и внутренних цен.

Таким образом, на макроэкономическом уровне вырабатываются исходные принципы и концепции политики цен, а также  законодательного и нормативного их обеспечения.

Наряду с макроэкономическим воздействием государства на цены существует и их регулирование на микроэкономическом уровне. Микроэкономические меры воздействия  государства на цены включают в себя: контроль за уровнем цен на продукцию  и услуги естественных монополий, предприятий, занимающих монопольное и доминирующее положение на рынке; установление цен  на товары и услуги, имеющие особую социальную значимость; установление акцизов и субсидирование отдельных  товаропроизводителей; установление торговых надбавок на некоторые виды продукции; регулирование цен и таможенных тарифов во внешнеэкономической деятельности.

Государственное регулирование  цен осуществляется с помощью  сочетания прямых и косвенных  форм и методов.

Прямое вмешательство  государства в процесс ценообразования  означает участие государства в  лице его административных органов  в формировании уровней, структуры, соотношений и динамики цен, установлении определенных правил ценообразования.

В настоящее время все  цены, как свободные, так и регулируемые, устанавливаются товаропроизводителями. Государственное воздействие на их уровень и структуру осуществляется путем обеспечения методического  единства в их установлении и применении. Так, государственные органы управления определяют состав затрат, учитываемых  в себестоимости продукции (Налоговый кодекс РФ, гл. 25), и расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливают нормативы рентабельности на продукцию предприятий-монополистов.

К методам прямого вмешательства  государства в процесс ценообразования можно отнести следующие.

1. Замораживание цен (общее,  на отдельные группы товаров  или отдельные товары), временный  или частичный запрет на изменение цен.

Такой подход применяется  при сильной инфляции для стабилизации уровня цен.

2. Установление фиксированных цен и тарифов, решение о введении которых принимается соответствующими органами власти. Субъекты ценообразования (предприятия и организации) в случае введения таких цен обязаны реализовывать свою продукцию или услуги по ценам, не превышающим по своему уровню установленных фиксированных цен.

Такие цены в основном применяются  при заключении государственных  контрактов. Причем их введению предшествует процедура определения прибыли (рентабельности), включаемой в цены, и разрешения возможных хозяйственных споров. В этом случае цена обладает определенной степенью жесткости, а предприятие-изготовитель, принимая на себя хозяйственный риск, в то же время получает широкие  возможности получения дополнительной прибыли за счет экономии затрат.

Фиксированные цены устанавливаются  также на продукцию или услуги предприятий — естественных монополистов. В первую очередь это касается отраслей жилищно-коммунального хозяйства, городского транспорта, ритуальных услуг  и некоторых других, цены и тарифы на которые устанавливаются региональными  и муниципальными органами власти.

3. Установление предельных цен или коэффициентов, пределов возможного изменения (роста) цены за определенный период времени или предельного уровня цены, т. е. максимального или минимального уровня цены, выше или ниже которого цена не может подниматься.

В РФ такого рода регулирование  производится по отношению к продукции  естественных монополий, по которым  определяются предельные уровни роста  цен или тарифов на их продукцию или услуги в течение года.

4. Установление предельного  норматива рентабельности. В этом  случае при расчете цены в  ее состав включается прибыль  в размере не больше норматива,  размер которого может дифференцироваться  по отраслям и видам продукции.  Этот метод применяется при  регулировании цен на продукцию  предприятий-монополистов. Цены на  продукцию, по которой фактическая  рентабельность превышает установленный уровень, должны быть снижены.

5. Установление фиксированных  цен или предельных размеров  снабженческо-сбытовых и торговых  надбавок, наценок, скидок. Органам  исполнительной власти на местах  разрешено устанавливать предельные  уровни снабженческо-сбытовых и  торговых надбавок на некоторые  виды продукции (лекарственные  препараты и медикаменты, детское  питание) и наценок на продукцию  собственного производства (в школьных  буфетах и столовых) на соответствующей  территории и определять порядок их установления и применения.

6. Декларирование цен.  По решению органов исполнительной  власти может быть введено  декларирование цен (оптовых или  отпускных) на отдельные виды  продукции. В этом случае все  предприятия, производящие данную  продукцию, обязаны представить  в органы ценообразования декларации  об уровне цен для заявительной  регистрации. В свою очередь,  органы ценообразования должны  или принять решение о регистрации  цены, либо отказать в ее регистрации,  либо принять решение об обоснованном изменении указанной цены.

7. Установление рекомендательных  цен по важнейшим видам продукции.  Если цена превышает рекомендуемый  уровень, то может применяться  прогрессивное налогообложение  прибыли, полученной от реализации продукции по завышенным ценам. Такой метод применяется в некоторых странах (США, Япония).

В целом, защитные меры государства  по сдерживанию роста цен могут  осуществляться в форме установления правительством верхних пределов цен  или прибылей, замораживания цен, установления определенного порядка  формирования цен. Для недопущения  снижения цен могут устанавливаться  минимальные цены, определяться минимально допустимый уровень прибыли, виды затрат, в обязательном порядке покрываемых  за счет цены.

Косвенное вмешательство  в ценообразование обеспечивается применением совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке, управлению доходами населения, регулированию  налогов как на производимую, так и на потребляемую продукцию.

Косвенное регулирование  цен может осуществляться через  изменение учетной ставки банковского  процента, уровня минимальной заработной платы, проведение определенной налоговой  политики и политики доходов. Государство  может влиять на цены через сферу  денежного обращения, принятие и  применение антимонопольных законов  путем воздействия на баланс спроса и предложения, а также разработкой  эффективной системы таможенных тарифов и пошлин и т. д.

Таким образом, в число  методов косвенного воздействия  государства на цены можно включить:

• регулирование доходов  производителей продукции, продавцов  и покупателей (субсидирование из госбюджета отдельных отраслей и производств, компенсация расходов отдельных  категорий граждан, повышение уровня минимальной заработной платы и  разработка системы оплаты труда  бюджетников);

• регулирование налогов  на производимую и потребляемую продукцию (льготное налогообложение);

• разработку системы мер, способствующих расширению товарного  предложения (снижение ставки банковского  процента, льготное кредитование и  налогообложение, субсидирование и  дотирование, применение разнообразных  мер по защите внутреннего товаропроизводителя);

• создание условий для  развития конкуренции и ограничения монополизации рынка;

• государственное стимулирование привлечения в страну иностранных  инвестиций для создания новых предприятий  и увеличения числа рабочих мест;

• эффективное использование  таможенных тарифов и применение льготных таможенных пошлин для стимулирования экспорта продукции, не производимой в достаточных количествах.

Меры косвенного воздействия  на процесс ценообразования имеют  в основном макроэкономический характер и представляют собой единое целое  с общей макроэкономической политикой  государства.

Косвенное вмешательство  в ценообразование обеспечивается применением совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке, управлению доходами населения, регулированию  налогов как на производимую, так и на потребляемую продукцию.

Косвенное регулирование  цен может осуществляться через  изменение учетной ставки банковского  процента, уровня минимальной заработной платы, проведение определенной налоговой  политики и политики доходов. Государство  может влиять на цены через сферу  денежного обращения, принятие и  применение антимонопольных законов  путем воздействия на баланс спроса и предложения, а также разработкой  эффективной системы таможенных тарифов и пошлин и т. д.

Задача 10. Предприятие производит и реализует в течение отчетного периода 10000 шт. изделий одного вида. Полная себестоимость равна 13000 руб. Продажная цена составляла до сих пор 2 руб. Исследования рынка показали, что если снизить цену на 0,4 руб., то объем реализации возрастет на 50%. Т.к. производственные мощности позволяют увеличить объем в таком размере, необходимо принять решение о том, стоит ли снижать цену.  Рассчитайте по системе учета полной себестоимости и по системе “директ-костинг”. Для расчета по системе “директ-костинг” величина постоянных затрат составляет 8000 руб.

Решение:

Q=10000 шт.

TC=13000 руб.

P₁=2 руб.

P₂=1,6 руб.

Q₂=15000

FC=8000

П₁=P₁*Q₁-TC₁

П₁=20000-13000=7000

ATC=TC/Q₁=13000/10000=1,3

ТС₂=АТС*Q₂=1,3*15000=19500

П₂=P₂*Q₂-TC₂

П₂=1,6*15000-19500=4500

VC=TC-FC=13000-8000=5000

AVC=VC/Q₁=5000/10000=0,5

VC₂=AVC*Q₂=0,5*15000=7500

TC₃=FC+VC₂=8000+7500=15500

Тогда прибыль составит:

П=Р₂*Q₂-TC₃=1,6*15000-15500=8500

Ответ: Снизить цену товара на 0,4 руб. будет выгодно.

Задача 20. Товар продается в магазине по цене 45 руб.  и поступает непосредственно от завода-изготовителя. Торговая надбавка составляет 25% от отпускной цены. Прибыль предприятия-изготовителя составляет 20% от себестоимости. НДС - 20%. Следует определить себестоимость и прибыль предприятия-изготовителя, а также процент (удельный вес) каждого элемента в розничной цене товара.

1. Себестоимость:

45 = 125

45 = 145%

Х = 100

Х = 45*100 =36

        125

Х = 0,2х + 0,2 (х + 0,2х) = 36

Х = 36

1. Прибыль: 36*20%= 7,2 руб

2. НДС 36*20%= 7,2 руб
3. Своб. розничная цена 45+11, 25=56, 25 руб.
4. Торговая надбавка 45*25%=11,25 руб.
5. Удельный вес элементов в розничной цене:

56,25 руб=100%→1%→0,5625

Себестоимость : 36:0,5625=64%

Прибыль: 7,2:0,5625=12,8%

НДС: 7,2:0,5625=12,8%

Торговая надбавка: 11,25:0,5625=20%

Список использованной литературы

1. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - 2-е изд. - М.: Издательский Дом "Дашков и К", 1999. - 152 с.
2. Цены и ценообразование. Учебник для вузов/ Под ред. В.Е.Есипова. – СПб: «Питер», 1999 – 453с.
3. Цены и ценообразование. Тесты и задачи/ Учебное пособие. – СПб.: «Питер», 1999. – 208с.
4. Цены и ценообразование. Учебник/ Под ред. Н.К. Салимжанова. – М., 1999. – 304с.