Ирина Эланс
Ценовая дискриминация и ее последствия
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
Рудненский индустриальный институт
Кафедра менеджмента и маркетинга
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
Тема: Ценовая дискриминация и ее последствия
Дисциплина Микроэкономика
Ст. преподаватель
(ученая степень, ученое звание)
___________________
(личная подпись, И.О.Ф.)
«____» _________________ 2015 г
Рудный 2015
Содержание
Введение
1 Сущность понятия "ценовая дискриминация"
1.1 Виды ценовой дискриминации
1.2 Условия осуществления ценовой дискриминации
2 Последствия ценовой дискриминации
2.1 Примеры осуществления ценовой дискриминации в Республике Казахстан
3.Практическое задание
Заключение
Список литературы
Введение
На рынке несовершенной конкуренции взаимодействие спроса и предложения усложнено. Покупатели и продавцы оказывают воздействие на цену. В условиях чистой монополии цены не могут быть сколь угодно высоки, т.к. их рост ограничивается платежеспособным спросом.
Есть фирмы, которые устанавливают разные цены для разных покупателей на один и тот же продукт. Если цены, установленные для разных покупателей, отражают не различия в издержках фирмы, связанных с индивидуальным подходом к обслуживанию этих покупателей, то фирма осуществляет ценовую дискриминацию.
Сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда совершались по разным ценам. Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой ценой товарного рынка.
Тема ценовой дискриминации действительно интересна и актуальна в настоящий момент. Дело в том, что несмотря на негативные черты, ценовая дискриминация имеет ряд неоспоримых преимуществ. Если рассматривать функционирование экономики страны, можно заключить, что одними из ключевых ее звеньев являются уровень развития производственных сил и товарно-денежных отношений. В нашей стране эти два показателя находятся на достаточно низком уровне, поэтому необходимо развивать товарно-денежные отношения в целях создания стимула для развития производства. Ценовая дискриминация же, благодаря гибкой ценовой политике, является хорошим инструментом вовлечением в этот процесс тех слоев населения, которые по каким-то причинам (в основном из-за низкого уровня доходов) воздерживаются от совершения покупок, откладывая деньги на "завтра".
Но, несмотря на то, что на рынке с высоким уровнем конкуренции осуществление ценовой дискриминации затруднено, ее возможности нельзя недооценивать.
1 Сущность понятия "ценовая дискриминация"
Термин "дискриминация" образован от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Ценовая дискриминация - разделение монополией рынка путем назначения цен на один и тот же товар в зависимости от готовности отдельных групп заплатить за него. То есть под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. Слово "дискриминация" означает не ущемление чьих-либо прав, а "разделение". В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя , если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца.
Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.
Сделанный в определении акцент на отсутствие связи ценовых различий с затратами не случаен. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друга из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации, а также по причине обеспечения изготовителем особых качественных характеристик изделия в соответствии с индивидуальными запросами потребителей. В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальной сделки, требующие соответствующих затрат, ценовые различия, не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов, покупатель подвергается ценовой дискриминации.
Совершенно конкурентное предприятие не устанавливает цен, оно является ценополучателем. Поэтому в условиях совершенной конкуренции ценовая дискриминация невозможна. Другое дело монополия. Монополист, будучи единственным продавцом товара, может продавать его по разным ценам на разных рынках или в разных количествах, т.е. осуществлять ценовую дискриминацию. Монополия может сформировать "дорогой рынок" с высокой ценой только для той части покупателей на рынке, у которой низкая эластичность спроса, а остальные покупатели сосредоточатся на "дешевом рынке".
Модель простой монополии построена исходя из допущения, что все единицы продукции, продаваемые на протяжении определенного периода времени, реализуется по одной и той же цене. Такая ценовая политика является абсолютно неизбежной в любой ситуации, когда возможна перепродажа продукции.
1.1 Виды ценовой дискриминации
Наивысшая степень контроля над рынком при благоприятном стечении обстоятельств дает возможность назначения индивидуальных цен на каждую единицу товара для каждого покупателя в соответствии с индивидуальными кривыми спроса. Наиболее мягкая форма дискриминации связана с назначением разных цен для разных групп покупателей. Между этими плюсами находится множество промежуточных положений: установление различных цен на отдельные партии товара, индивидуальный подход к назначению цен только для отдельных групп покупателей и т.п. Причем, следует отметить тот факт, что в основе этого разделения лежит фактор дохода покупателей.
Смысл проведения политики ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль. В зависимости от того, в какой степени это ему удается, ценовая дискриминация подразделяется на три вида: ценовая дискриминация первой степени, ценовая дискриминация второй степени, ценовая дискриминация третей степени.
Ценовая дискриминация первой степени. Ее еще называют совершенной ценовой дискриминацией. Этот вид ценовой дискриминации заключается в том, что фирма устанавливает свою цену на каждую продаваемую единицу товара, так чтобы эта единица товара продавалась как раз по денежной оценке ее предельной полезности для какого-либо потребителя. Совершенная ценовая дискриминация предполагает, что у потребителя вообще не остается потребительского излишка - весь излишек составляет теперь прибыль фирмы. Даже последняя единица товара, проданная предельному на данном рынке потребителю, уходит за цену, равную предельным издержкам ее производства. При этом общий объем продаж на рынке будет равен конкурентному уровню - чистых потерь благосостояния не будет. В данном случае наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому этот вид ценовой дискриминации и называют «совершенной ценовой дискриминацией». На практике совершенная ценовая дискриминация первой степени практически неосуществима. Это связано с тем, что, во-первых, невозможно назначить для каждого отдельного покупателя свою цену. Во-вторых, фирма обычно не знает цены, которую согласен заплатить каждый покупатель. Исключение составляет ситуация, когда число потребителей ограничивается всего лишь несколькими людьми. В качестве примера здесь можно привести различного рода аукционы, где каждый покупатель сам называет цену, которую готов заплатить за товар. Хорошим приближением к практике ценовой дискриминации первого вида является банковское кредитование. Банки выдают ссуды под проценты, величина которых варьируется в зависимости от многих показателей, в том числе не в последнюю очередь от готовности и возможности заемщика оплачивать кредит. Так как вопрос о выдаче ссуды обсуждается индивидуально с каждым потенциальным заемщиком, последний не может выявить разброс цен - ставок по кредиту.
На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которые одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является, в частности, посещение парка, площадки для гольфа или игра в теннис. В этих случаях совершенное ценообразование блага включает в себя две части - уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага («членский взнос» в клуб, объединяющий пользователей данного блага) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства (на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка.
Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага.
Клубное ценообразование принадлежит к категории нелинейных тарифов: расходы потребителей возрастают непропорционально увеличению объемов покупок.
Ценовая дискриминация второй степени. В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема покупки. Здесь тоже будет иметь место нелинейное ценообразование, ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец.
Примером данного вида дискриминации является практика установления цен на электроэнергию, когда цены различаются в зависимости от объемов потребления. Так как существует экономия от масштаба, то средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства. Такая ценовая дискриминация приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании, поскольку она заключается в общем снижении цен при одновременном уменьшении издержек на производство единицы продукции. Именно снижение издержек позволяет фирмам получить прибыль, несмотря на снижение цен.
Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени.
Простой тариф: изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки. Например система скидок в зависимости от объема покупки в пайсах многих оптовых фирм. Блочный тариф: изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара.
Двойные тарифы: цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки.
В качестве двойного тарифа можно рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата:
существует абонентская штата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная штата за каждый телефонный разговор.
Установление минимального объема покупки: в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины. Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2-3 пары.
Ценовая дискриминация второй степени может также использоваться в тех случаях, когда фирма не обладает всей полнотой информации о предпочтениях потребителей. Если ценовые предпочтения потребителей различны, но фирма непосредственным образом не может выделить соответствующие группы заказчиков, она может предложить определенную схему «самоотбора» - такое сочетание цены и количества или цены и качества товара, которое позволило бы потребителям самоопределиться в своих предпочтениях и лишило бы стимула скрывать их.
Часто ценовая дискриминация второй степени проводится в виде сочетания не количества, а качества товара с определенной ценой набора. Так, повсеместно наблюдаются более высокие тарифы на поездки и полеты в вагонах и салонах первого класса, более высокие цены на обслуживание в пятизвездочных отелях и ресторанах, более высокие цены на товары, продаваемые в фешенебельных магазинах, по сравнению с обычными супермаркетами и т.д. Цель подобного рода дискриминации - стимулировать самоотбор покупателей, т.е. вынудить тех, кто может платить за высокое качество обслуживания, действительно отдать эти деньги.
Ценовая дискриминация третьей степени. Ценовая дискриминация третьей степени предусматривает полную симметрию информации. На рынке не только присутствуют разные группы потребителей с разными ценовыми предпочтениями, фирма может эффективно отличить потребителей одной группы от потребителей других групп.
В таком случае фирма назначает разные цены на единицу товара для разных групп потребителей, руководствуясь принципом максимизации прибыли, приравнивал предельные издержки выпуска товара к предельной выручке от его продажи для соответствующих категорий покупателей.
Чем выше ценовая эластичность спроса какой-либо категории покупателей, тем ниже будет установлена цена единицы товара, предназначенного для данных покупателей.
Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени.
Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в «часы пик», скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах.
Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для внутренних и внешних потребителей.
Дифференциация цен по отношению к информированным и неинформированным потребителям. Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет «претензии». Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т.д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы.
Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени. Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: надо либо долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более высокими ценами.
В зависимости от способа оплаты покупки. Определенные скидки (т.е. продажи по более низкой реальной цене) применяются в случае оплаты наличными или досрочную оплату покупки при продажах в кредит.
Рассмотрев все виды ценовой дискриминации (или степени ценовой дискриминации), можно рассмотреть анализ такого воздействия на покупателей и продавцов. Ценовая дискриминация приводит к перераспределению доходов в пользу тех участников рыночных отношений, которые активно ее проводят. Каждый из видов ценовой дискриминации:
Может улучшить положение дел на рынке в отраслевой сфере;
Может позволить перейти доминирующей крупной фирме перейти в монополию;
Позволяет приобретать товары или услуги по доступным ценам;
Имеет цель поглотить потребительский излишек;
Создает барьеры новым конкурентам.
В современных рыночных отношения ценовая дискриминация проявляется практически постоянно и имеет свои положительные стороны для каждого потребителя и государства в целом.
1.2 Условия осуществления ценовой дискриминации
Главными условиями осуществления ценовой дискриминации являются:
Монополистическое право
продавца на реализацию
Потребитель должен иметь возможность и быть готов платить завышенную стоимость за конкретный товар. Но данное условие может быть обосновано только при эластичности спроса;
Покупатель не должен иметь возможности перепродать приобретенный товар или какую-либо услугу. В связи с этим, в наибольшей степени ценовой дискриминации подвержены военные, медицинские и юридические услуги.
Практически все проблемы условий осуществления дискриминации взаимосвязаны с теорией монополии, поскольку ценовая дискриминация монополии представляет рыночную структуру с возможным ее проявлением. Выгоды существующей ценовой дискриминации могут стать доступными и для продавцов конкурентов. Примеры ценовой дискриминации в данном случае могут быть такими: продавец фруктов на рынке озвучивает ту стоимость, за которую реальный покупатель сможет приобрести товар. Соответственно, стоимость такого товара определяется "на глазок".
2 Последствия ценовой дискриминации
Осуществление ценовой дискриминации
увеличивает объем продаж за пределы,
устанавливаемые монополией. Объемы производства
в этих условиях приближаются к уровню,
достигаемому при свободной конкуренции.
Вероятно, что некоторые товары или услуги
без ценовой дискриминации вообще не могли
бы производиться.
Часто ценовая дискриминация позволяет
сгладить различия в реальных доходах
отдельных групп потребителей (льготы
студентам на транспорт, продажа товара
пенсионерам по сниженным ценам и др.).
Поэтому государство иногда поддерживает
проведение ценовой дискриминации производителями
товара или услуг или даже заставляет
их проводить такую ценовую политику.
Вместе с тем оценка ценовой дискриминации
неоднозначна, она может иметь и отрицательные
для общества последствия, например, сопровождаться
нежелательным и неэффективным межотраслевым
или межрегиональным перераспределением
ресурсов. Поэтому ценовая дискриминация,
как правило, опирается на действенный
контроль государства за соблюдением
рыночных барьеров. В ряде стран отдельные
виды ценовой дискриминации запрещены
законодательно. Например, в США закон
не допускает фирмам-производителям продавать
свои товары крупным магазинам по ценам,
уровень которых ниже цен, установившихся
в розничной торговле (чтобы не допустить
разорения мелких магазинов). В Канаде
ценовая дискриминация запрещена тогда,
когда товары одного качества и количества
продаются по разным ценам.
2.1 Примеры осуществления ценовой дискриминации в Республике Казахстан
Пример ценовой дискриминации по объему потребления.
Большинство производителей
крепких напитков продает одну
и ту же водку под различными
названиями, назначая при этом
разные цены. Это пример ценовой
дискриминации по свойствам и
условиям покупки товаров. К этой
же ценовой дискриминации
Пример ценовой дискриминации по свойствам и условиям покупки товаров.
Обычная практика фирм, производящих аудио- и видеотехнику, компьютеры и т.п. — это пример ценовой дискриминации по времени продажи товаров. На товары-новинки первоначально устанавливаются высокие цены. Через некоторое время, достаточное для того, чтобы самые нетерпеливые и не очень заботящиеся о цене покупатели (то есть группа покупателей с неэластичным спросом) прибрели данный товар, цены на него снижаются. Еще один пример ценовой дискриминации по времени продажи товаров — это льготные тарифы на междугородные телефонные разговоры в вечернее время, в выходные и праздничные дни.
Пример ценовой дискриминации по времени продажи товаров.
Ценовая дискриминация второй степени оставляет потребителю свободу выбора цены и соответствующих ей условий покупки. Задача продавца состоит в создании таких сочетаний цен и условий продажи, которые побуждали бы покупателей с низкой эластичностью спроса приобретать товары на «дорогом» сегменте рынка, оставляя «дешевые» сегменты рынка для покупателей с более высокой эластичностью спроса.
Ценовая дискриминация третьей степени
Ценовая дискриминация третьей степени имеет место, когда для разных групп покупателей (сегментов рынка) устанавливаются разные цены. При этом существуют объективные, не зависящие от действия продавца барьеры, препятствующие переходу покупателей с более «дорогих» сегментов рынка на более «дешевые».
Пример. Установление разных цен на входные билеты в музей для различных категорий посетителей — это пример ценовой дискриминации третьей степени. Различие в ценах на однородную продукцию в разных регионах — это еще один пример ценовой дискриминации третьей степени.
Верно следующее правило максимизации прибыли при проведении ценовой дискриминации третьей степени: предельная выручка, получаемая от продажи товаров на каждом сегменте рынка, должна быть одинаковой и равной предельным издержкам производства данного товара.
На сегментах рынка с более высокой ценовой эластичностью спроса цены должны быть ниже, чем на сегментах рынка с меньшей ценовой эластичностью спроса. На сегментах рынка с одинаковой ценовой эластичностью спроса будут наблюдаться одинаковые цены, то есть ценовая дискриминация третьей степени в этом случае невозможна.
Заключение
Нам часто приходится сталкиваться в жизни с разными ценами на один и тот же товар. Ценовая дискриминация - только одна из множества причин ценовых различий. Ценовую дискриминацию часто считают несправедливостью.
Законы, запрещающие некоторые виды ценовой дискриминации, были приняты на самых разных законодательных уровнях - от федерального до местных. Есть множество примеров, которые показывают, что ценовая дискриминация имеет и положительные стороны, что нередко и она способствует достижению большой справедливости.
Таким образом, оценка ценовой дискриминации неоднозначна, поскольку она имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли бы производиться.
К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов.
Список литературы
1. Баранник Н.А. Экономическая теория, Учебно-методическое пособие - Оренбург, Оренб. гос. ин-т менеджмента, 2006 - 136с.
2. Макконнелл К., Брю С., «Экономикс». – М.: Изд. группа «Норма Инфра-М»,- 1992 - т. 1 – 543 с., т. 2 – 504с.
3. Максимова В. Ф. «Микроэкономика»: Уч. для ВУЗов – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: «Соминтекс», 1996. – 328с.
4.Микроэкономика: Учебное пособие /Под ред. Е.Б. Яковлевой. -М.: АКАЛИС, 1997. – 397с.
5. Экономическая теория. Микроэкономика. Макроэкономика. Мегаэкономика: Учебник для ВУЗов – 3-е изд./Под ред.А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. – С-Пб, изд. «С-Пб ГУЭФ «Питер»,1999. – 544с.
6.Нуреев Р. М. Курс микроэкономики: Учебник для ВУЗов –Изд. группа «Норма-ИНФРА-М» - М.: 2000. – 572с.
7. Чемберлин Х. «Теория монополистической конкуренции». – М.: «Иностранная конкуренция», 1997. – 123 с.
8. 50 лекций по микроэкономике: Часть III http://50.economicus.ru