Ценовая политика фирм

Негосударственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Ростовский  институт защиты предпринимателя»

Экономический факультет

КОНТРОЛЬНАЯ работа

По дисциплине: «Ценообразование во внешней торговле»

«Ценовая политика фирм»

                                                                                     Студента 3 к. ОЗО гр. ТЗ-44

                                                                                     Магомедов М.

                                                                                     Научный руководитель:

                                                                                     Д.э.н. Евстратов В.И.

г. Ростов-на-Дону

2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1. Теоретическая сущность ценовой политики…………………………...4
2. Ценовая политика фирмы: понятие, цели и задачи……………………5
3. Особенности ценообразования при различных моделях рынка……...8

Заключение……………………………………………………………………..16

Список используемой литературы……………………………………………17 

Введение

Одними из наиболее важных рычагов общей стратегии фирмы  являются цены и ценообразование, в  которых отражаются все стороны  ее экономической деятельности. Актуальность изучения этого вопроса обусловлена  тем, что эффективность деятельности фирмы, ее экономическая устойчивость и конкурентоспособность в значительной степени определяются грамотностью принимаемых ею ценовых решений. Уровень цен влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности компании (объем продаж, выручку, прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, имидж, репутацию).

Целью данной работы является изучение теоретических основ понятия  ценовой политики фирмы, а также рассмотрение особенности ценообразования при различных моделях рынка.

Перед данной работой ставятся следующие задачи: изучить общее  понятие цены, рассмотреть цели, задачи ценовой политики и ценовой  стратегии фирмы, основные методы ценообразования, а также рассмотреть особенности  ценообразования при различных  моделях рынка, в частности на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии.

1. Теоретическая сущность ценовой политики

 
  Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий. 
 В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства.

При мере перехода к рыночной экономике центральной фигурой  становится предприятие-собственник, которое самостоятельно на свой страх  и риск, с полной экономической  ответственностью за свои действия принимает  производственно-экономические и  другие решения. В условиях рыночных отношений трудовые, материальные и  финансовые ресурсы предприятия, будучи частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства  самим предприятием как хозяйствующим  субъектом.¹ 
 Как отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.

Известно, что при командных  методах организации экономики  цены определяются на предприятии, то есть в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда - затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене. 
 Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

2.  Ценовая политика фирмы: понятие, цели и задачи

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о  поведении субъекта хозяйствования на основных типах рынка для достижения запланированных целей.

На начальном этапе  разработки ценовой политики предприятию  необходимо решить, каких именно хозяйственных  целей оно стремится достичь  с помощью выпуска конкретного  товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение  сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Фирма может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью фирмы занижают цены - используют так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие  стремится максимизировать текущую  прибыль, оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую  цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание  рынка, предполагает сохранение фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными  на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных целей фирма может ставить и краткосрочные цели ценовой политики.

Обычно к ним относятся  следующие :

- стабилизация рыночной ситуации;

- снижение влияния изменения цен на спрос;

- сохранение существующего лидерства в ценах;

- ограничение потенциальной конкуренции;

- повышение имиджа предприятия или продукта;

- стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынка.

Важным этапом в разработке ценовой политики фирмы является исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт. Закономерности спроса анализируются с помощью  кривых спроса и предложения, а также  коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует  спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует  спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно  рассматривать как верхнюю границу  цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Для осуществления продуманной  ценовой политики необходимо анализировать  уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу  продукции, сопоставлять их с планируемым  объемом производства и существующими  на рынке ценами. Если на рынке действует  несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия  с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности  предприятия в области изменения  цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия  уровень прибыли, в противном  случае производство является экономически невыгодным.

Разницу между верхней  границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем  игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой  цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или  подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить  свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит  их по качественным характеристикам, и  наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам  товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

3. Особенности ценообразования при различных моделях рынка

1. Модификация цен

Предприятие обычно разрабатывает  не одну-единственную цену, а систему  ценовых модификаций в зависимости  от различных рыночных условий. Эта  система цен учитывает особенности  качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние  факторы реализации. Примерами таких  факторов могут служить географические отличия издержек и спроса, интенсивность  спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность. Используются различные  виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

Модификация цен через  систему скидок используется для  стимулирования действий покупателя, например, стимулирование приобретения более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные.

Сконто - это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.

Функциональные, или торговые, скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в  сбытовую сеть предприятия производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для  всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, то есть когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться  специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда  цены могут быть выше обычных. Для  стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной  торговле и пославшему соответствующий  купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при  продаже товаров в кредит; гарантийные  условия и договоры о техническом  обслуживании.

Модификация цен по географическому  принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями  спроса и предложения, уровнем доходов  населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться  единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование  грузов на основе практики внешнеэкономической  деятельности используется цена ФОБ, или  система франкирования (франко-склад  поставщика, франко-вагон, франко-граница).

О ценовой дискриминации  принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более  различным ценам. Ценовая дискриминация  проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи.

Ступенчатое снижение цен  по предлагаемому ассортименту товаров  используется в том случае, когда  предприятие производит не отдельные  продукты, а целые серии или  линии. Предприятие определяет, какие  ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации  продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и  цены на продукцию конкурентов, а  также покупательную способность  и ценовую эластичность спроса.

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Ценовая политика фирмы, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

2. Цены рынка совершенной конкуренции

Рынок совершенной конкуренции  характеризуется следующим:

- наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в  общем объеме рыночного предложения  продукции настолько мала, что  любое ее решение о повышении  или понижении цены не отражается  на цене рыночного равновесия;

- однородностью и взаимозаменяемостью  производимых конкурентами товаров;

- отсутствием ценовых  ограничений.

В условиях свободной конкуренции  ни одно предприятие не оказывает  заметного влияния на ценообразование; цена на товар складывается исключительно  под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное предприятие  не имеет ценовой политики, то есть способности регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается как величина, данная, задаваемая рынком. Конкурентный продавец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее.      Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

Вместе с тем из практики известны случаи воздействия на конъюнктуру  рынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась  на максимально высоком уровне, а  затем происходило ее медленное  снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких  цен предприятию все же удавалось  продать какое-то количество товаров, увеличивая таким образом свой доход. Высокая цена должна была создавать  впечатление наличия у предприятия  дополнительных затрат, связанных с  повышением качества. Обычно это впечатление  быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального  качества приобретенного им товара установленному уровню цены.

3. Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широком диапазоне цен. Наличие  диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям  разные варианты товаров. Реальные изделия  могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих  товарам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения  для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах  и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.²

Наличие большого числа конкурентов  ограничивает контроль каждого из них  над ценой. Значительная дифференциация производимых товаров объясняет  отсутствие тесной взаимозависимости  между ценовой политикой предприятий  и ограничивает возможности соглашений о едином уровне цен.

В условиях монополистической  конкуренции предприятие формирует  цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции  предприятия используют разные варианты ценообразования:

- установление цен по  географическому принципу, когда  предприятие реализует продукцию  потребителям в разных регионах  по разным ценам;

- установление цены ФОБ  в месте происхождения товара  означает, что товар передается  транспортной организации на  условиях франко-вагон, после  чего все права на этот товар  и ответственность за него  переходят к покупателю, который  оплачивает все расходы по  транспортировке. Однако для удаленных  покупателей продукция предприятия  может оказаться слишком дорогой  и не выдержать конкуренцию  местных производителей;

- установление единой  цены с включенными в нее  расходами по доставке является  полной противоположностью метода  установления цены ФОБ в месте  происхождения товара. В этом  случае предприятие назначает  единую цену с включением в  нее одной и той же суммы  транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;

- установление зональных  цен представляет собой нечто  среднее между методом цены  ФОБ в месте происхождения  товара и методом единой цены  с включенными в нее расходами  по доставке. Предприятие выделяет  две или более зон, в пределах  которых устанавливаются единые  зональные цены.   Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;

- установление цены применительно  к базисному пункту позволяет  продавцу выбрать тот или иной  город в качестве базисного  и взимать со всех заказчиков  транспортные расходы в сумме,  равной стоимости доставки из  этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит  отгрузка. Для достижения большей  гибкости предприятие может выбирать  в качестве базисных несколько  городов. В этом случае транспортные  расходы исчисляются от ближайшего  к заказчику базисного пункта;

- включение в цену расходов  по доставке может быть выгодным  для продавцов, заинтересованных  в поддержании деловых отношений  с конкретными покупателями или  с определенными географическими  районами. В этом случае обычно  предполагается, что стабильность  сбытовых отношений позволит  расширить объемы деятельности  и снизить средние издержки, обеспечивая  покрытие дополнительных транспортных  расходов.

4. Цены в условиях олигополии и чистой монополии

Олигополия включает различные  рыночные ситуации, общими для которых  являются немногочисленность продавцов, всеобщая взаимозависимость производителей, а также неспособность отдельного предприятия с уверенностью предсказать  ответные действия конкурентов на изменения  цены или объема производства.³

Обычно выделяется несколько  общих черт олигополистического  ценообразования:

- олигополистические цены  изменяются реже, чем цены в  условиях совершенной конкуренции,  монополистической конкуренции  или даже в некоторых случаях  чистой монополии;

- цены в условиях олигополии  имеют тенденцию быть «жесткими», или негибкими;

- в случае изменения  цены одним производителем велика  вероятность того, что другие  производители также изменят  цены;

- олигополистическое ценовое  поведение предполагает наличие  стимулов и согласованных действий  при назначении или изменении  цен.

При чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополистом может быть государственная организация, частная регулируемая монополия  или частная нерегулируемая монополия. В каждом из перечисленных случаев  ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия  может с помощью политики цен  преследовать достижение различных  целей. Цена может быть установлена  ниже себестоимости, если товар имеет  большое значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать  его за полную стоимость. Цена может  быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних  доходов. Наконец, может быть установлена  очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные  или табачные изделия).

В случае регулируемой монополии  государство разрешает предприятию  устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой  нормы прибыли», которая дает возможность  поддерживать производство, а при необходимости - расширять его.

Нерегулируемая монополия  осуществляет значительный контроль над  ценой и может диктовать цену рынку. Однако предприятие-монополист не всегда устанавливает максимальную цену. Это объясняется рядом факторов: опасение введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, а также стремление расширить  возможный объем сбыта за счет снижения цен.

В реальной экономической  ситуации любой из указанных типов  рынка определить в чистом виде довольно сложно. Предприятие может с одним  товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление, как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим, прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Заключение

Цена является одним из важнейших элементов при работе на рынке. Как один из основных экономических  рычагов в повышении эффективности  производства, цена может быть представлена методами ее формирования, различными вариантами ценовой стратегии и  политики, а также условиями, определяющими  их выбор. Этот инструментарий играет значительную роль в обеспечении  воспроизводственных процессов  производства и потребления.

Реализуя стратегию ценообразования, фирма должна рассматривать цены не изолированно, а в сочетании с другими составляющими стратегии и потребительскими характеристиками товара.

Процесс формирования ценовой  политики предполагает постановку целей и задач ценообразования, оценку спроса, издержек производства и цен конкурентов, анализ методов ценообразования, установления окончательной цены и системы модификации цен, разработки ценовой политики поведения предприятия на рынке. Ценовая политика фирмы имеет свои особенности, в зависимости от типа рынка, на котором представлена фирма (рынок свободной конкуренции, чистой монополии, олигополии и монополистической конкуренции).

Список используемой литературы

1. Слепнева, Т.А., Яркин, Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие - Москва: ИНФРВ - М, 2002. - 366 с.

2. Слепов, В.А., Николаева, Т.Е. Ценообразование: Учебное пособие / Под ред. проф. В.А. Слепова. - М.: ФБК - Пресс, 2000. - 523 с.

3. Слепов, В.А. Финансы и цены: учеб. пособие / В.А. Слепов, В.А. Галанов, Е.В. Быкова и др. М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2007. - 418 с.

4. Тактарова, Г.А. Ценообразование: учеб. пособие / под ред. Г.А. Тактарова. М.: Финансы и статистика, 2004. - 527 с.

5. Уткин, Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001.-562 с.

6.Финансы и цены: Учебное пособие /Под ред. В.А. Слепова –М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2004

7.Ценообразование на финансовом рынке: Учебное пособие /Под ред. В.Е. Есипова. –СПБ.: Изд-во СПб ГУЭФ, 2003

¹ Слепнева, Т.А., Яркин, Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие - Москва: ИНФРВ - М, 2002. - 366 с.

² Слепов, В.А. Финансы и цены: учеб. пособие / В.А. Слепов, В.А. Галанов, Е.В. Быкова и др. М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2007. - 418 с.

³ Уткин, Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001.-562 с.