Ценовая политика фирмы и предпринимательские риски

      ПЛАН

1. Цена и ценовая политика…………………………………………………..3
2. Понятие и виды предпринимательского риска…………………………..5
3. Классификация областей предпринимательского риска………………...9

Список использованной литературы………………………………………..13

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в  тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен  во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое  воздействие на все функционирование фирмы. Но даже в самых благоприятных  экономических условиях для любого предприятия всегда сохраняется  возможность наступления кризисных  явлений. Такая возможность ассоциируется  с риском.

1. Цена и ценовая политика

Суть целенаправленной ценовой  политики заключается в том, чтобы  установить на товары такие цены, так  варьировать ими в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все стратегические задачи. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и  здесь высшее руководство дает общие  установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования  играют решающую роль (аэромическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решение руководства  фирмы в области оказывает  влияние многие внутренние и внешние  факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения  цен на товары и услуги. Прежде чем  установить окончательную цену, фирма  учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности  оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному  потребителю. Не зависимо от того, каким  образом ведется формирование цен  на продукцию, во внимание принимаются  некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен  вверх или вниз от потребительской  стоимости товара.

Критерии эти разделяются  на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его  руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного  процесса (продукция мелкосерийного  и индивидуального производства  имеет более высокую себестоимость,  товары массового производства  имеют относительно низкие издержки  и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар  и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурента;

- сформировать определенный имидж товара.

2. Понятие и виды предпринимательского риска

Предпринимательский риск - это опасность потенциальной  потери ресурсов или отклонение от нормативного варианта, ориентированного на рациональное использование ресурсов.

Любое предприятие несет  риски, связанные с его производственной, коммерческой и другой деятельностью, любой предприниматель отвечает за последствия принимаемых управленческих решений. Фактор риска заставляет предпринимателя экономить финансовые и материальные ресурсы, обращать особое внимание на расчеты эффективности новых проектов, коммерческих сделок и т. д. Фактор риска в предпринимательской деятельности особенно увеличивается в периоды нестабильного состояния экономики, сопровождаемого инфляционными процессами, сверхдорогими кредитами и т.п.

Риск в предпринимательстве — это вероятность того, что предприятие понесет убытки или потери, если намеченное мероприятие (управленческое решение) не осуществится, а также, если были допущены просчеты или ошибки при принятии управленческих решений. Предпринимательский риск можно подразделить на производственный, финансовый и инвестиционный.

Производственный риск связан непосредственно с хозяйственной  деятельностью предприятия. Под  производственным риском обычно понимают вероятность (возможность) невыполнения предприятием своих обязательств по контракту или договору с заказчиком, риски в реализации товаров и  услуг, ошибки в ценовой политике, риск банкротства.

В производственной деятельности промышленного предприятия можно  выделить следующие риски:

- риск полной остановки предприятия из-за невозможности заключения договоров на поставку необходимых при данной технологии материалов, комплектующих деталей и других исходных продуктов;

- риск недополучения исходных материалов из-за срыва заключенных договоров о поставке, а также риск невозврата денежных средств, перечисленных поставщику в виде предоплат;

- риск незаключения договоров на реализацию произведенной продукции, работ или услуг, т. е. риск полной или частичной нереализации;

- риск неполучения или несвоевременного получения денежных средств за отгруженную на реализацию продукцию;

- риск отказа покупателя от полученной и оплаченной продукции или риск возврата;

- риск срыва заключенных соглашений о предоставлении займов, инвестиций или кредитов;

- ценовой риск, связанный с определением цены на реализуемую предприятием продукцию и услуги, а также риск в определении цены на необходимые средства производства, используемое сырье, материалы, топливо, энергию, рабочую силу и капитал (в виде процентных ставок по кредитам). По некоторым расчетам, ошибка в размере цены на реализуемую продукцию на 1% приводит к потерям, составляющим не менее 1% выручки от реализации. Если спрос на данный товар эластичен, то потери могут составить 2-3%. При рентабельности продукции, составляющей 10-12%, ошибка в цене на 1% может означать потери в прибыли на 5-10%. Ценовой риск существенно возрастает в условиях инфляции;

- риск банкротства как деловых партнеров (контрагентов, реализаторов, поставщиков и т.п.), так и самого предприятия.

Финансовый риск — это  вероятность наступления ущерба в результате проведения каких-либо операций в финансово-кредитной  и биржевой сферах, совершения операций с ценными бумагами, т.е. риск, который  следует из природы финансовых операций. К финансовым рискам относятся кредитный риск, процентный риск, валютный риск, риск упущенной финансовой выгоды. Кредитный риск связан с неуплатой заемщиком основного долга и процентов, начисленных за кредит. Процентный риск — опасность потерь коммерческими банками, кредитными учреждениями, инвестиционными фондами в результате повышения процентных ставок, выплачиваемых ими по привлеченным средствам, над ставками по предоставленным кредитам. Валютные риски отражают опасность валютных потерь, связанных с изменением курса одной иностранной валюты по отношению к другой, в том числе национальной валюты при проведении внешнеэкономических, кредитных и других валютных операций. Риск, упущенной финансовой выгоды определяется вероятностью финансового ущерба, который может возникнуть в результате неосуществления какого-либо мероприятия или остановки хозяйственной деятельности.

В инвестиционной деятельности предприятия можно выделить риск инвестирования в ценные бумаги, или  «портфельный риск», который характеризует  степень риска снижения доходности конкретных ценных бумаг и сформированного  портфеля ценных бумаг, а также риск новаторства. Новые проекты содержат три вида рисков:

- риск, связанный с техническими нововведениями;

- риск, связанный с экономической или организационной стороной производства;

- риск, определяемый «молодостью предприятия». Риски могут быть классифицированы и по иным признакам. Так, например, выделяют риски чистые и спекулятивные, динамические и статические, абсолютные и относительные. Чистые риски означают возможность получения убытков или нулевого результата. Обычно к ним относят производственные и инвестиционные риски. Спекулятивные риски выражаются в вероятности получения как положительного, так и отрицательного результата. Финансовые риски, например, считаются спекулятивными рисками. Динамический риск — это риск непредвиденных изменений вследствие принятия управленческих решений или изменений, произошедших в экономической, политической и других сферах общественной жизни. Такие изменения могут привести как к потерям, так и к дополнительным доходам. Статический риск — это риск потерь вследствие нанесения ущерба собственности, а также потерь дохода из-за недееспособности организации. Этот риск может привести только к потерям. Абсолютный риск оценивается в денежных единицах (рублях долларах и т.д.); относительный риск — в долях единицы или в процентах. Например, риск в предпринимательстве можно измерить абсолютной величиной — суммой убытков и потерь и относительной величиной — степенью риска, т.е. мерой вероятности неосуществления намеченного мероприятия или недостижения намеченного уровня прибыли, дохода, цены. Оба показателя необходимы и несут соответствующую информацию — абсолютного и относительного риска.

3. Классификация областей предпринимательского риска

В экономической литературе нашли свое отражение несколько  областей риска, в которые может  попасть предприятие в процессе хозяйственной деятельности. За основу установления области риска целесообразно  принять долю активов фирмы, которую  она теряет в результате своей  деятельности. В зависимости от состояния  предприятие может, находится в  одной из нижеуказанных зон, одновременно впадая в банкротство разной степени. Эта глубина падения влияет на способы выхода из банкротного состояния в рамках института несостоятельности.

Выделяют следующие области, связанные с риском:

- безрисковая область;

- область допустимого риска;

- область кризиса;

- область катастрофы.

1. Безрисковая область - характеризуется отсутствием потерь, совершаемые операции гарантируют минимум нормативной прибыли, потенциальная прибыль фирмы не ограничена, а ее получение происходит, как правило, за счет собственного капитала, когда заемный капитал равен нулю.

2. Область допустимого  риска характеризуется уровнем  потерь, которые не превышают  ожидаемую прибыль, а предпринимательская  деятельность сохраняет свою  финансовую и рыночную целесообразность.

3. Область кризиса, характеризуется  возможностью потерь. Область кризиса  характеризуется опасностью потерь, которые заведомо превышают ожидаемую  прибыль и в максимуме могут  привести к безвозвратной потере  всех средств, вложенных предпринимателем  в дело.

Реально такой вид риска  проявляется в трудностях с необходимым  денежным потоком, которые могут  возрасти, если кредиторы придут к  выводу об опасности возобновления  контракта даже при повышенном проценте (так как с уменьшением стоимости  собственного капитала фирмы риск возврата средств возрастает) и фирме придется выплатить не только проценты, но и  сумму основного долга.

Находясь в этой области  предпринимательского риска, фирма, испытывая  кризис ликвидности, войдет в состояние  «абсолютной» неплатежеспособности, что  может рассматриваться как банкротство, а последнее является основанием для инициирования процедуры  ликвидации. Такая степень впадения в банкротное состояние называется банкротство бизнеса - как результат неэффективного управления предприятием, маркетинговой политики или нерационального использования трудовых, природных и денежных ресурсов.

Для создания условий стабильного  воспроизводства рынок требует  определенных затрат реальных ресурсов, которые называются трансакционными издержками (от англ. transaction — сделка).

Трансакционные издержки — это ценность ресурсов, используемых в ходе решения проблемы координации и распределительных конфликтов в рамках институциональной среды и институциональных отношений.

Эти издержки состоят из:

-затрат по поиску информации о ценах и необходимых ресурсах;

-расходы на заключение контрактов;

-контроль за их выполнением и правовой поддержкой.

В случае неуплаты некоторыми предприятиями трансакционных издержек возникает возможность банкротства. Другими словами, банкротства предприятий — это цена, которую платит население и государство за присутствие трансакционных издержек.

Данный вывод основан  на анализе работ Рональда Коуза, раскрывшего фундаментальную роль, которую трансакционные издержки выполняют и должны выполнять в процессе формирования институтов — элементов системы макроэкономики. Наиболее важной формой приспособления к проблеме присутствия трансакционных издержек является возникновение фирмы. Если бы трансакционных издержек не было, то не возникло бы необходимости в фирме, предприятии, корпорации.

В плановой экономике место  трансакционных издержек занимали планово-координационные, которые ни Рональдом Коузом, ни другими исследователями не рассматривались, хотя они имеются и в рыночной экономике в виде правительственных издержек по компенсации экстерналий. Низкая эффективность государственных предприятий, скорее их постоянное предбанкротное состояние в период плановой экономики было обусловлено необходимостью постоянного административного согласования всех этапов их производственной деятельности (т.е. высокими планово-координационными издержками), тогда как механизм рынка предполагает гораздо меньшие трансакционные издержки, однако, и более глубокое падение.

4. Область катастрофы  представляет область потерь, которые  по своим масштабам превосходят  кризисный уровень и могут  достигать размера, равного реальной  стоимости предприятия. В данном  случае снижение прибыльности  фирмы предполагает снижение  её цены. Цена фирмы как деловой  единицы определяется как произведение  количества простых акций (N) на  их рыночную цену (Р). Рыночная  стоимость фирмы = NP. В этой  области риска цена фирмы может  упасть ниже суммы обязательств  перед кредиторами, что эквивалентно  минимизации акционерного капитала. Это и есть банкротство акционеров  или банкротство собственника. Такой  вариант возможен в результате  недостатка у собственника ресурсов  на расширенное или даже простое  воспроизводство, притом, что на  рынке есть потребность в данном  виде продукции. Правда, здесь  возможны некоторые нюансы. В  связи с падением цены фирмы  последняя может упасть ниже ликвидационной стоимости активов. Тогда ликвидация фирмы становится выгоднее ее эксплуатации, и если ликвидационная стоимость фирмы ниже цены обязательств, то акционеры лишаются всего своего капитала. Такое явление называют банкротством производства. Также к категории риска катастрофы следует относить риск, связанный с прямой опасностью для жизни людей или возникновением техногенных катастроф, что особенно вероятно при эксплуатации устаревших средств производства.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них  цены - решающий фактор результатов  производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия  выживания. Поэтому правильно выбранная  ценовая политика, грамотная тактика  формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Поскольку риск определяет соотношение двух полярных результатов: отрицательного (полный срыв запланированного) и положительного (достижение запланированного), то только разумная производственная и финансовая политика, проводимая на основе детального анализа деятельности предприятия, позволит, с одной стороны  уменьшить вероятность реализации неблагоприятных ситуаций, а с  другой – свести к минимуму отрицательные  последствия этих ситуаций, если они  все таки наступили.

Список использованной литературы

1. Цены и ценообразование: Учебник / Под. Ред. В.Е.Есипова. – 4-е изд.- СПб.: Питер, 2005
2. Тарасевич В.М.Ценовая политика предприятия: Учебник для вузов. 3-е изд.. - СПб.: Питер,2010
3. Липсиц И.В. Ценообразование: учебник. – 4 – е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2009.
4. Шевчук Д.А. Ценообразование: учебное пособие / Д.А.Шевчук. –М.: Гросс-Медиа: РОСБУХ, 2008
5. Основы предпринимательской деятельности: экономическая теория, маркетинг, финансовый менеджмент/ под. Ред. Проф. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1995. – 496с.:ил.
6. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D6%E5%ED%EE%E2%E0%FF_%EF%EE%EB%E8%F2%E8%EA%E0
7. http://ru.wikipedia.org/wiki/Предпринимательские_риски
8. http://www.grandars.ru/college/cenoobrazovanie/cenovaya-politika.html
9. http://www.grandars.ru/college/pravovedenie/predprinimatelskiy-risk.html