Ценовая политика и стратегия предприятия. Ценообразование на валютном рынке

Министерство образования  и науки РФ

Казанский национальный исследовательский  технический университет имени  А.Н.Туполева

Лениногорский филиал

Кафедра Экономики и Менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине: Ценообразование

Тема: Ценовая политика и стратегия предприятия.

Ценообразование на валютном рынке

Вариант 4

Лениногорск 2012 

Содержание

Введение

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели: как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта, разработать эффективную ценовую стратегию и определить, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, а также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики.

Цена - важнейшая экономическая  категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем  населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело  особенное значение в условиях нынешней экономики нашего государства.

Поэтому одной из актуальных задач современного этапа экономического развития страны является овладение как теоретическими основами ценообразования, так и их практическим воплощением.

Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят  достигаемые коммерческие результаты. Неверная либо правильная ценовая политика оказывают многоплановое воздействие  на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены, так варьировать  их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально  возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические  задачи.  

1. Ценовая политика и стратегия предприятия

Цена в условиях рыночной экономики — важнейший  экономический параметр, характеризующий  деятельность предприятия. Для самостоятельных  товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности, вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Ценообразование — это средство достижения целей предприятия, поэтому  ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана.

Под политикой цен  понимаются общие цели, которых предприятие  собирается достичь с помощью  цен на свою продукцию.

Чтобы правильно  сформулировать ценовую политику, предприятие  должно четко представлять цели, которых  оно достигнет посредством продажи  конкретного товара. При выборе ценовой  политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение  прибыли, однако в качестве промежуточных  могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень  цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например: на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в  экстремальных случаях преобладает  какая-то одна цель предпринимательской  деятельности. В обычной хозяйственной  практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Таким образом, ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.

Рыночная цена формируется под  влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен  конкурентов и пр. Спрос на товар  определяет верхний уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную  величину цены.

Основные цели ценовой  политики следующие.

1. Дальнейшее существование  предприятия. У предприятия могут  быть избыточные мощности, на  рынке много производителей, наблюдается  интенсивная конкуренция, изменились  спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить  производство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое  значение. До тех пор, пока цена  покрывает хотя бы переменные  и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании  предприятия может рассматриваться  как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная  максимизация прибыли. Многие  предприятия хотят установить  на свой товар такую цену, которая  обеспечила бы максимум прибыли.  Для реализации этой цели необходимо  определить предварительный спрос  и предварительные издержки по  каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив  выбирается та, которая принесет  в краткосрочной перспективе  максимальную прибыль.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные  ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют в неустойчивых экономических условиях предприятия-однодневки.

3. Краткосрочная  максимизация оборота. Цену, стимулирующую  максимизацию оборота, выбирают  тогда, когда товар производится  корпоративно, и в этом случае  трудно определить структуру  и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным  определить лишь спрос. Чтобы  реализовать поставленную цель (максимизация  оборота), устанавливают для посредников  процент комиссионных от объема  сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное  увеличение сбыта. Предприятия,  которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

1) если чувствительность  рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился  спрос);

2) если можно  снижать издержки производства  и реализации в результате  расширения объемов производства;

3) если снижение  цен отпугнет конкурентов, и  они не последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок»  с рынка посредством установления  высоких цен. Это имеет место,  когда предприятие устанавливает  на свои товары-новинки максимально  высокую цену, значительно выше  цены производства, это так называемое  «премиальное ценообразование». Отдельные  сегменты рынка от применения  новой продукции даже при высокой  цене получают экономию на  издержках, лучше удовлетворяют  свои потребности. Как только  сбыт по данной цене сокращается,  необходимо снижать цену, чтобы  привлечь к себе следующий  слой клиентов, достигая тем самым  в каждом сегменте целевого  рынка максимально возможного  оборота.

6. Лидерство в  качестве. Предприятие, которому  удается закрепить за собой  репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на  свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной  цене, между ними может быть различное  соотношение, однако все они в  совокупности служат общей цели —  долгосрочной максимизации прибыли.

Для разработки и  успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно  действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования  на продукцию предприятия. — отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.

При различных вариантах  ценовой политики работа по ценообразованию  проводится совместно с подразделениями  предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости  продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования  финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.

При разработке ценовой  политики налаживается тесная связь  со структурными подразделениями, отвечающими  за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные  при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов  при тех или иных вариантах  ценовой политики, обосновываются возможности  увеличения сбыта и улучшение  финансовых показателей без изменения  цен. Осуществляется и необходимая в таких случаях связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной компании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, направленной на достижение коммерческих успехов предприятия (табл. 1).

Таблица 1

Варианты политики цен и их последствия

Политика цен  предприятия является основой для  разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования  — это набор правил и практических методов, которых целесообразно  придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые  предприятием.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

Основными видами ценовых  стратегий являются:

1. Стратегия высоких  цен.

Цель данной стратегии  — получение сверхприбыли путем  «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет  большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие  больше нормальной рыночной цены. Стратегия  высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что  имеется круг покупателей, которые  предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим  аналогов, т. е. к товарам, которые  находятся на начальной стадии «жизненного  цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым  товарам, по которым у фирмы нет  перспективы долгосрочного массового  сбыта, в том числе и по причине  отсутствия необходимых мощностей.

В-четвертых, для  апробации изделия, его цены и  постепенного ее приближения к приемлемому  уровню.

Стратегия высоких  цен оправдана в случаях, когда  существует гарантия отсутствия в ближайшее  время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком  высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для  производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются  в ограниченном количестве, когда  трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в  период применения высоких цен —  максимизировать прибыль до тех  пор, пока рынок новых товаров  не стал объектом конкуренции.

2. Стратегия средних  цен (нейтральное ценообразование).

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства  предприятий, рассматривающих получение  прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую  стратегию наиболее справедливой, поскольку  она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность  получать справедливую прибыль на вложенный  капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев  довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких  цен (стратегия ценового прорыва).

Стратегия может  быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

1) с целью проникновения  на рынок, увеличения доли рынка  своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант  целесообразен, если затраты в  расчете на единицу продукции  быстро сокращаются с ростом  объема продаж. Низкие цены не  стимулируют конкурентов создавать  подобный товар, так как в  такой ситуации они дают низкую  прибыль;

2) с целью дозагрузки  производственных мощностей;

3) для избежания банкротства.

Стратегия низких цен  преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых  цен.

При данной стратегии  как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т. е. прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных  цен.

Ее цель — увеличение объема продаж. Применяется в конце  жизненного цикла изделия и проявляется  в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного»  ценообразования.

При использовании  данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования  за лидером».

Суть этой стратегии  не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы  учитывать политику цен лидера в  отрасли или на рынке. Цена на новое  изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем  меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем  ближе уровень цен на новые  товары к ценам, устанавливаемым  лидером отрасли. Использование  цен лидера имеет место, когда  предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель  на рынке, которому лучше всего устанавливать  цены по аналогии с ценами на изделия  ведущих компаний отрасли. В противном  случае крупные производители вынуждены  будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются  следующие стратегии:

1) неизменных цен.  Предприятие стремится к установлению  и сохранению неизменных цен  на протяжении длительного периода,  а так как издержки производства  увеличиваются или могут увеличиться,  то предприятия вместо пересмотра  цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки  хлеба стоимостью 12 руб., цену при  этом оставить неизменной. Потребитель  предпочитает подобные изменения  росту цен;

2) неокругленных  цен, или психологических цен.  Это, как правило, сниженные  цены против какой-нибудь круглой  суммы. Например, не 100 руб., а 99,98. У потребителей возникает впечатление,  что предприятие тщательно анализирует  свои цены, устанавливает их на  минимальном уровне. Им нравится  получать сдачу;

3) ценовые линии.  Эта стратегия отражает диапазон  цен, где каждая цена показывает  определенный уровень качества  одноименного товара. Например, чайный  набор может быть высшего сорта, 1-го сорта, 2-го сорта, и соответственно  устанавливаются конкретные цены  в рамках этого диапазона качества.

Реже применяются  такие ценовые стратегии, как  содействие продажам; дифференцированных цен; ограничительных (дискриминационных) цен; «падающего лидера»; цен массовых закупок; нестабильных, меняющихся цен.

Концепция жизненного цикла (ЖЦ) товара предполагает учет в  ценообразовании фактора изменения  издержек в результате расширения объемов  производства товара, а также фактора  покупательского спроса в зависимости  от степени новизны товара, времени  нахождения его на рынке.

Предприятие, строящее свою деятельность с учетом ЖЦ продукта, получает хороший инструмент для  определения времени и направления  корректировки цены в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.

ЖЦ товара состоит  из четырех основных этапов: внедрение  на рынок, рост продаж, период зрелости и падение продаж ; (табл. 2).

Цель фирмы —  расширить стадию зрелости, чтобы  продлить жизнь товара и получить передышку для разработки и внедрения (новых товаров. На последней стадии важно переключить своих .потребителей на свои новые виды продукции и вовремя снять данное изделие с продажи.

Таблица 2.

Ценовые стратегии  на разных стадиях жизненного цикла  товара

2. Ценообразование на валютном рынке

Ценообразования на валютном рынке – это процесс образования курса валют, другими словами ценообразование на валютном рынке – это фиксированная стоимость конкретной валюты, выраженная в национальных денежных единицах любой страны. Сам валютный курс формируется посредством спроса и предложения на данную валютную единицу. Стоит отметить, что ценообразование на валютном рынке является экономической категорией, которая имеет свои собственные параметры и характеристики, изменение этих показателей влияет на изменения курса валют и, соответственно, на изменение экономических политик государств относительно купли-продажи валюты. Именно поэтому порядок ценообразования на валютном рынке РФ строго регламентирован и полностью отражен в международном законодательстве. Каждая страна обязана следовать данным предписаниям и осуществлять процесс ценообразования на валютном рынке в полном соответствии с ними. Кроме этого ценообразование на валютном рынке в настоящий момент претерпевает некоторые изменения, что коснулось порядка этапов ценообразования, это связано с тем, что все страны участницы международного валютного рынка направили свои сила на борьбу с экономическим кризисом, который так или иначе, но затронул все страны.

 Ниже кратко освещаются некоторые известные теории валютного ценообразования.

Паритет покупательной  силы

Паритет покупательной силы (ППС) заключается  в том, что цена товара в одной  стране должна быть равной цене такого же товара в другой стране в пересчете  на курс валюты – закон единой цены. Известны две версии теории ППС –  абсолютная и относительная. Согласно абсолютной версии, обменный курс определяется просто соотношением общего уровня цен  двух стран, который представляет собой  средневзвешенное значение цены всех товаров, произведенных в стране. Эта версия применима только для случая, когда есть возможность выделить две страны, производящих и потребляющих одинаковые товары. Помимо этого, при абсолютной версии не учитываются транспортные расходы и расходы на преодоление торговых барьеров. В действительности, транспортные расходы довольно значительны и при этом не одинаковы в разных странах.

Торговые барьеры пока еще благополучно существуют и являются иногда очевидными, а иногда и скрытыми и существенно  влияют на стоимость и распространение  товаров. Наконец, при этой версии не учитывается важность торговых марок. Например, автомобиль приобретают, ориентируясь не только на его самую низкую стоимость  из всех машин одинакового класса, но учитывая также и название фирмы-производителя («You are what you drive» – «Скажи мне, на чем ты ездишь, и я скажу, кто ты»).

Относительная версия ППС

Согласно относительной версии ППС, изменение обменного курса  в процентах в течение определенного  базового периода должно быть равным разнице между изменениями в  процентах уровня цен в стране и за рубежом. Относительная версия ППС также не свободна от наличия  некоторых проблем, как например сложность или неоднозначность  определения базового периода, как  и при абсолютной версии. Реальной и трудно преодолимой остается проблема торговых ограничений, усреднение цен  при расчетах их индексов и наличие  разных товаров в индексах затрудняют их сравнение, а в долгосрочной перспективе  соотношения внутренних цен данной страны могут меняться, вызывая отклонение обменного курса от того, который  определен по относительному ППС. Наконец, обменный курс на РНВ меняется независимо от отношения внутренних и зарубежных цен, будучи подверженным влиянию финансовых условий и других факторов, не относящихся к товарному рынку.

Теория эластичности

Теория эластичности утверждает, что  обменный курс представляет собой не что иное, как такую цену иностранной  валюты, при которой поддерживается равновесие платежного баланса. Например, если импорт из страны А велик, торговый баланс слаб. Соответственно, возрастает обменный курс, вызывая рост экспорта из страны А и связанного с этим доходов наряду с падением доходов зарубежного партнера. Как только рост внутренних доходов (в стране А) вызовет рост внутреннего потребления как отечественных, так и зарубежных товаров и, соответственно увеличение спроса на иностранную валюту, падение зарубежных доходов (в стране В) повлечет за собой падение потребления в стране В отечественных и зарубежных товаров и снижение спроса на отечественную валюту.

Теория эластичности не свободна от недостатков, поскольку в течение  короткого времени обменный курс менее эластичен, чем за длительное время, а, кроме того, постоянно возникают  дополнительные факторы, влияющие на справедливость этой теории.

Современные монетаристские теории волатильности обменного  курса

Современные финансовые теории волатильности  краткосрочного обменного курса  учитывают роль краткосрочного рынка  капитала и долговременное влияние  товарного рынка на обменный курс. Согласно этим теориям, расхождение  между обменным курсом и ППС обусловлено  спросом и предложением капитала уровнем международной финансовой состоятельности.

Одна из современных финансовых теорий утверждает, что волатильность  обменного курса вызывается единовременным увеличением предложения отечественной  валюты, поскольку это подразумевает  ожидание дальнейшего роста денежной массы.