Ценовая стратегия фирмы

_______________________________________________________________________

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВОЛОГОДСКИЙ ФИЛИАЛ

НОУ ВПО

«МЕЖДУНАРОДНАЯ  АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И НОВЫХ

ТЕХНОЛОГИЙ (МУБиНТ)»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине  ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Тема          ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

Выполнил: студент группы В16МО-21

Пантина Т.Л.

Зачетная книжка №220    

«____»    февраля    2011 г.

Преподаватель Сорокина И.В.

«____» ________________2011 г.

г. Вологда  2011г.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ 

Введение

Цена в условиях рыночной экономики  – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность фирмы. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень доходности предприятия.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией  и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние  на ее последующее развитие. Они  определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и  сильнейшим орудием в борьбе с  конкурентами. Ценообразование –  это средство достижения целей фирмы.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии  ценообразования. Ценовые стратегии  являются частью общей стратегии  развития предприятия.

Стратегия ценообразования – эти  набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые  предприятием.⁽⁴⁾

Формирование стратегии ценообразования  – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или  перечня цен) такого, который способствовал  бы наиболее эффективному решению стоящих  перед предприятием задач в текущем  и долговременном периодах.

Выработка стратегии предприятия  в области ценообразования в  условиях рынка – сложных процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных  решений. Он начинается с общего определения  целей, задач,  их предварительной  оценки на экспертном уровне, которые  в последующем должны быть подкреплены  анализом результатов реализации выбранной  стратегии и при необходимости  откорректированы. Следует учитывать, что цена – весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться весьма осторожно. Непродуманные решения  могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект. Не следует  обольщаться случайно полученными  выгодами.

Стратегия ценообразования – часть  общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. На практике это  означает сведение инфляции к минимуму. Ценообразование играет важнейшую  роль среди многих способов борьбы с инфляцией. Правильная стратегия  формирования цен в базовых отраслях промышленности в значительной степени  определяет их общий уровень в  народном хозяйстве и динамику инфляционных процессов. Ценообразование в потребительском  секторе тесно связано с динамикой  доходов населения и определяет его жизненный уровень. От выбранной  стратегии в ценообразовании  зависят и структурные изменения  в народном хозяйстве: поддержка  наиболее эффективных производств, рациональное использование производственных ресурсов, развитие наукоемких технологий. Уровни и соотношения цен –  это своеобразный ориентир для наиболее выгодных инвестиций, позволяющий оценить  возможную эффективность различных  проектов. Стратегия ценообразования  должна быть направлена на защиту национального  производства и одновременно на стимулирование эффективного проведения экспортно-импортных  операций. Правильно выбранная стратегия  ценообразования способствует развитию народного хозяйства и повышению  жизненного уровня населения.⁽²⁾

1. Этапы разработки ценовой стратегии

Разработка стратегий проводится в несколько этапов:

1) фирма тщательно определяет  роль своего маркетинга;

2) фирма выводит для себя кривую  спроса, определяющую вероятное  количество товара, которое удастся  продать на рынке в течение  конкретного отрезка времени  по ценам разного уровня (чем  неэластичнее спрос, тем выше  может быть цена, назначаемая  фирмой);

3) фирма рассчитывает, как меняется  сумма ее издержек при различных  уровнях производства;

4) фирма изучает цены конкурентов;

5) фирма выбирает для себя  один из методов ценообразования;

6) фирма устанавливает окончательную  цену, которая соответствует существующей  политике цен и будет благоприятно  воспринята посредниками, собственным  торговым персоналом, конкурентами, государственными органами и  потребителями.⁽³⁾

2. Виды ценовых стратегий фирмы

Стратегию ценообразования предприятия  можно схематично представить следующим  образом:

Стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной  цены + движение окончательной цены.

В зависимости от того, на какой товар устанавливается  цена – на новый или уже имеющийся  на рынке товар – будет меняться и стратегия ценообразования  предприятия.

При установлении цен на новые товары широко используются «стратегия снятия сливок», «стратегия прочного внедрения».

При установлении цен на уже существующие товары применяют, как правило, две разновидности  стратегий:  установление скользящей падающей цены; стратегия преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены – логическое продолжение стратегии  «снятия сливок». Применяется, когда  предприятие застраховано от конкуренции. Цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости  от спроса и предложения.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии  прочного внедрения. Применяется, когда  есть опасность внедрения конкурентов  в область деятельности предприятия. Суть ее – в достижении преимущества по отношению к конкуренту по издержкам  производства или качеству товара. В первом случае цена устанавливается  ниже цен конкурентов, во втором –  выше цен конкурентов, чтобы товар  оценивался как престижный, уникальный.

При выходе на рынок нового продукта информация об условиях его  реализации зачастую очень ограничена. Поэтому применить методы расчета  оптимальной реализационной цены становится невозможно. В таких случаях ценовая  политика может применить следующие  формы.

Стратегия «снятия сливок»: фирма на фоне мощной рекламной кампании выводит на рынок товар по относительно высокой цене и вследствие этого  добивается высокой величины покрытия (фирма «снимает сливки» с рынка). Такая политика проводится фирмой исходя из предложения, что, несмотря на высокую  цену товара, всегда найдутся покупатели, желающие приобрести новинку. Это объясняется  психологией покупателей. Многие из них идентифицируют высокую цену с высоким качеством товара или  желают показать окружающим, что такие  дорогие вещи им «по карману». Ценовая  политика снятия сливок позволяет фирме  за короткий срок возместить свои маркетинговые  издержки и использовать возможное  в будущем снижение цены в рекламных  целях.

Ценовая политика проникновения: фирма выводит товар на рынок  по относительно невысокой цене, чтобы  как можно быстрее обеспечить себе наибольшую долю рынка. К тому же, невысокая цена вряд ли сразу  привлечет на рынок конкурентов. Опасность этой политики в том, что  позднее фирме будет нелегко  повысить цену на предлагаемый товар, поскольку покупатели уже привыкнут  к невысокой «старой» цене. Эту  проблему в какой-то степени можно  решить, если при выходе товара на рынок  снабдить его наклейками типа «скидка  на новинку», «цена новинки» и пр.

Ценовая политика вытеснения: фирма выводит на рынок товары по такой низкой цене, которая практически исключает появление на нем других продавцов с конкурирующими товарами.⁽⁶⁾

Реже применяются следующие  стратегии:

А) неизменных цен. Фирма  стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного  периода, а так как издержки производства увеличиваются, или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают  размер упаковки, изменяют состав товара.

Б) неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, снижение цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995 руб. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Покупателям нравится получать сдачу.

В) ценовые линии. Эта стратегия  отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются  два решения:

- определяется диапазон  цен предложения – верхний  и нижний пределы;

- устанавливаются конкретные  цены в рамках этого диапазона.  Диапазон может быть определен  как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые  стратегии:

- содействия продажам;

- дифференцированных цен;

- ограничительных цен;

- «падающего лидера»;

- цен массовых закупок;

- нестабильных, меняющихся  цен.

В мировой практике фирмы, чтобы укрепить свои конкурентные позиции  на рынке, привлечь большее количество клиентов и увеличить суммарный  доход от продаж товара,  применяют  прогрессивные ценовые стратегии, направленные в первую очередь на лучшее обслуживание своих покупателей, т.е. ведущее место они отводят  сервисным услугам.

Вот некоторые из этих стратегий:

1. стратегия «Commodity» (предметы личного потребления и другие товары)  предлагает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть представлены в равной степени различными производителями на расширяющихся рынках. Предприниматель, опираясь на ценовую конкуренцию, вынужден расширять масштабы производства и на этой основе снижать издержки производства продукции, обращения и реализации.

2. стратегия ориентации  на технологию базируется на  ведущей роли технологии в  развитии отрасли (в машиностроении, электронной и химической промышленности, информатике).  Данная стратегия  концентрируется не столько на  нуждах потребителя, сколько на  технологической эксклюзивности. При  этом главной целью является  научно-техническое лидерство.

3. стратегия ориентации  на качество базируется на  качестве продукции, надежности  и безопасности техники, инструментов  и приборов, потребительских свойствах  продукта, комфорте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует  качество продукта на основе  системы внутрифирменных стандартов  и контроля за их соблюдением.  На рыночном уровне используется  система международных стандартов  качества.

Однако сами по себе стандарты  качества не всегда соответствуют фактическим  потребностям покупателей или из-за дороговизны товара, или из-за недостаточности  сервисных услуг для потребителя.

4. стратегия ориентации  на сервис исходит из того, что потребитель покупает не  сам по себе продукт, а его  полезность. Покупателю нужен не  только продукт, но и его  комплексное обслуживание, профилактические  и ремонтные работы, оперативная  поставка запчастей и используемых  материалов. При этом создается  дополнительная полезность, которую  потребитель готов оплачивать. Однако  для фирмы существует опасность,  если она недоучтет реальные  запросы потребителей. Тогда высокий  сервис не сможет обеспечить  конкурентных преимуществ товара, что приведет к потерям фирмы.

5. стратегия ориентации  на покупателя является одной  из наиболее выигрышных ценовых  стратегий при условии насыщенных  рынков. Объединяя в себе достоинства  стратегий ориентации на качество  и сервисные услуги, она дополняется  сильной коммуникативной связью  с покупателями и поставщиками. Это предполагает, что фирма:

- поддерживает интенсивную  и постоянную связь с поставщиками  и покупателями, совершенствует  свой продукт в тесной кооперации  с ними;

- стремится к 100%-му  качеству и исключительному сервису  на всех уровнях и во всех  функциональных подразделения;

- постоянно работает над  поддержанием и улучшением личных  взаимоотношений между сотрудниками, а также сотрудников с покупателями  и поставщиками.

Товаропроизводитель, разрабатывая собственную систему цен и  стратегию ценообразования, время  от времени испытывает необходимость  в снижении или повышении цен  на товары.

Снижение цен может  определяться:

- избытком производственных  мощностей;

- сокращением доли рынка;

- желанием господствовать  на рынке;

- экономическим кризисом.

Повышение цен предприниматели  рассматривают как крайнюю меру, ибо она неизбежно вызовет  противодействие конечного потребителя  – сбытовых организаций торговой сети. Основаниями для повышения  цен являются:

- превышение спроса над  предложением;

- рост издержек в условиях  инфляции. Фирмы часто увеличивают  отпускные цены на товары на  величину, превышающую рост издержек. Такая практика называется опережающим  ценообразованием.

Отдельные ценовые стратегии  запрещены законодательством или  этикой рынка:

- стратегия монополистического  ценообразования, направленная на  установление и поддержание монопольно  высоких цен. Ее цель – получение  монопольной прибыли (в РФ она  запрещена Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. №948-1 «О конкуренции  и ограничении монополистической  деятельности на товарных рынках»  (в ред. от 9 октября 2002 г.));

- стратегия демпинговых  цен, т.е. установление цен,  сознательно заниженных предприятием  по сравнению со сложившимся  их рыночным уровнем, с целью  получения преимуществ перед  конкурентами. Эта стратегия квалифицируется  как монополистическая деятельность  и считается недопустимой;

- стратегии ценообразования,  основанные на соглашениях хозяйствующих  субъектов, что ограничивает конкуренцию.  Они могут быть направлены  на установление (поддержание) цен,  тарифов, надбавок, скидок, доплат  и наценок на товары или  услуги, повышение (снижение или  поддержание) цен на аукционах  и торгах, раздел рынка по территориальному  или иному принципу, ограничение  доступа на рынок, отказ от  заключения договоров с определенными  продавцами или покупателями;

- стратегии ценообразования,  ведущие к нарушению законодательно  установленного нормативными актами  порядка ценообразования;

- стратегии ценообразования,  преследующие спекулятивные цели.

Заключение

Итак, важнейшей целью фирм с помощью применения ценовой стратегии является завоевание рынка сбыта продукции с получением максимальной прибыли при наименьших затратах. Для этого все осуществляемые предпринимателем действия ориентированы на охват все больших категорий потребителей (клиентов).

Выбор стратегии ценообразования  предприятия основан на оценке приоритетов  его деятельности. Различные стратегии  противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию  преимуществ другой.

Оценка стратегии ценообразования  требует проведения глубокой аналитической  работы, постоянного осуществления  маркетинговых ценовых исследований. Выбор стратегии ценообразования не должен противоречить государственным законам РФ и этическим нормам общественных отношений.

Выбор стратегии ценообразования  диктуют, в настоящих условиях, рыночные отношения, что позволяет производителю, на основе маркетинговых исследований, предложить на рынок такую продукцию, которая будет выдерживать конкуренцию с производителями аналогичной продукции.

Выбор стратегии ценообразования  товара, предлагаемого на рынок, решает руководство предприятия, основываясь  на спросе на данную продукцию, социальной ответственности, законности деятельности и удовлетворения потребностей рынка.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

ВАРИАНТ 0

ЗАДАЧА 1.

Условие:

На основании исходных данных выполнить следующие расчеты  и проанализировать результаты:

Исходные данные:

1. Определить порог рентабельности (пороговое значение выручки от реализации), построить график.
2. Определить точку безубыточности (пороговый объем продаж), построить график.
3. Рассчитать запас финансовой прочности.
4. Определить, как изменится операционная прибыль и на сколько можно сократить объем продаж без потерь плановой прибыли при увеличении цены реализации на 10%.
5. Определить, как измениться прибыль и на сколько можно изменить объем продаж при сокращении постоянных и переменных расходов на 10% при плановом объеме продаж.
6. Определить необходимую цену реализации для получения плановой прибыли при текущем объеме реализации.
7. Определить возможный рост прибыли при росте объемов продаж с 4000 до 6 000 шт.
8. Оценить эффект операционного рычага.

Расчеты основываются на зависимости:

Пр = (Ц₁*V_пр – З_п1*V_пр)-З_пост

Решение:

1. Найдем порог рентабельности: (х - объем продаж) 18*х-18 000 = 0;

х = 1 000.

Порог рентабельности наступает, когда выручка равна 18 000 д.е., т.е. при объеме 1 000 шт.

Построим график, на котором  покажем порог рентабельности и  точку безубыточности.

2. Точка безубыточности достигается  при объеме производства, равном 3000 шт.

и выручке      В=С/а      а=(у-v₁)/у=(18-12)/18=0,33       
В=18000/0,33=54545

(х-объем продаж) (18-12)*х-18 000 = 0; х = 3 000.

1.3. Запас финансовой прочности  равен: 18*4 000-54 545 = 17 455.

В относительном выражении (кромка безопасности) = 17 455 / 72 000*100 =  24,24%.

1.4. Для достижения плановой  прибыли, объем продаж должен  быть равен

(18-12)*х-18 000 = 12 000; х = (12 000+18 000)/6 = 5 000.

Операционная прибыль  равна (5 000*18)-18 000=90 000-18 000 = 72 000.

При увеличении цен на 10%, объем продаж можно сократить  на 1 154.

Пр = (18*1,1-12)*х-18 000 = 12 000; х = 30 000/7,8 = 3 846.

Операционная прибыль  измениться на ((19,8-18)*3846) = 6 922,8.

1.5. При сокращении постоянных  и переменных расходов на 10% при  плановом объеме продаж, прибыль  измениться на 7800 (19800-12000).

Пр = (18-12*0,9)*5000-18000*0,9 = 19800.

Объем продаж можно изменить на 3916.

Пр = (18-12*0,9)*х-18000*0,9 = 12000; х = 28200/7,2=3916,6.

1.6. Цена реализации для  получения плановой прибыли при  текущем объеме реализации будет  на уровне 19,5 д.е. за шт.

(х-12)*4000-18000 = 12000; х = 30000/4000+12=19,5.

1.7. Возможный рост прибыли  при росте объемов продаж с  4000 до 6 000 шт. составит 12 000:

 DПр = ((18-12)*6000-18000) - ((18-12)*4000-18000) = 12 000.

1.8. Эффект операционного  рычага составит:

СВОР = ПР_в/ПР_оп = 12000 / 72000 * 100 = 16,7 %.

Ответ:

1. Порог рентабельности наступает, когда выручка равна 18 000 д.е., т.е. при объеме 1 000 шт.
2. Точка безубыточности достигается при объеме производства, равном 3000 шт. и выручке 54545 д.е.
3. Запас финансовой прочности равен 17 455 д.е.

В относительном выражении (кромка безопасности) 24,24%.

4. При увеличении цен на 10%, объем продаж можно сократить на 1 154 шт.

Операционная прибыль  измениться на 6 922,8 д.е.

5. При сокращении постоянных и переменных расходов на 10% при плановом объеме продаж, прибыль измениться на 7800 д.е.

Объем продаж можно изменить на 3916 шт.

6. Цена реализации для получения плановой прибыли при текущем объеме реализации будет на уровне 19,5 д.е. за шт.
7. Возможный рост прибыли при росте объемов продаж с 4000 до 6 000 шт. составит 12 000 д.е.
8. Эффект операционного рычага составит 16,7 %.

ЗАДАЧА 2.

Условие:

Определить:

1. Свободную розничную цену изделия при условии, что товар поступает в розничную сеть через оптовую базу.
2. Прибыль промышленного предприятия от реализации изделия по свободным отпускным ценам.

Составить структуру свободной  розничной цены, если известны следующие  данные:

Себестоимость изделия – 7,1 руб.,

Ставка акциза – 45%,

Ставка НДС – 20%,

Свободная отпускная цена (с НДС) – 21,4 руб.,

Оптовая надбавка – 8%,

Торговая надбавка – 32%.

Решение:

1) Розничная цена = себестоимость  продукции + прибыль + акциз + НДС  + оптовая надбавка + торговая надбавка

Свободная отпускная цена (с НДС) = себестоимость продукции + прибыль + акциз + НДС

Розничная цена = 21,4 * 1,08 * 1,32 = 30,51 руб.

2) Прибыль = свободная  отпускная цена (с НДС) – НДС  – акциз – себестоимость продукции

Прибыль = (21,4 / 120 * 100) / 145 * 100 – 7,1 = 5,2 руб.

Структура свободной  розничной цены

Структура цены в процентах:

7,1 / 30,5 * 100 = 23,28%, т.е. в составе свободной розничной цены себестоимость занимает 23,28%

Ответ:

1. Розничная цена равна 30,51 руб.;
2. Прибыль предприятия составляет 5,2 руб. от каждого изделия.

Структура цены в процентах  равна 23,28%.

ЗАДАЧА 3.

Условие:

Не снижая технико-экономических  показателей, одна из фирм значительно  улучшила экономические свойства изделий, которые по 10-ти бальной шкале  определены экспертами в следующих  размерах: