КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине: “Ценообразование”

на тему: «Ценовые стратегии фирмы и ассортиментная ценовая политика» 
 
 
 

Уфа – 2011

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Проблема  образования цены товара и услуг  стоит перед всеми фирмами, предприятиями  и организациями. В условиях рынка ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов.

    Актуальность  темы не вызывает сомнений, в связи  с тем, что только на основе маркетинговых  исследований факторов, влияющих не только на ценовую политику предприятия, но и на его деятельность в целом, обеспечиваются выбор направления в ценообразовании, подходах к определению цен на изделия, оказываемых услугах с целью увеличения объемов реализации товарооборота, повышении производства, укреплении рыночных позиций предприятия. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы.

    Суть  целенаправленной ценовой политики – устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его конъюнктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему.

    Целью данной работы является анализ и изучение факторов, влияющих на политику цен  компании.  
 
 
 
 

1. Ассортиментная  ценовая политика

     Ассортиментная  политика предприятия – система  мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

     Эта политика является центральным элементом  коммерческой стратегии предприятия  на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка

     Основные  цели ассортиментной политики:

• Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
• Увеличение оборачиваемости товарных запасов;
• Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;
• Выход на новые рынки;
• Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
• Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

     Чтобы выяснить, насколько ассортимент  предприятия соответствует этим целям, необходимо провести его маркетинговый  и экономический анализ. Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, обычно имеют суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой ассортимент фирма может двумя способами: наращивая (увеличивая широту) его или насыщая (увеличивая глубину).

     Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит (или чем торгует) в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз (выпуск более компактной и недорогой продукции), либо вверх (выпуск более высококачественной продукции), либо в обоих направлениях одновременно.

     Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий  в рамках существующей номенклатуры. Перенасыщение ассортимента ведет  к уменьшению общей прибыли, так  как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

     Проблемы  управления ассортиментом:

• Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.
• Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.
• На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

     Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности.

     Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:

• Длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;
• Шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;
• Глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара.

     Ценообразование на предприятии представляет собой  сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и  систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей  ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

     Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность потребления товара и многие другие факторы.

     Ценовая политика предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

     Разработка  ценовой политики включает несколько  последовательных этапов:

• выработку целей ценообразования;
• анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения, цен конкурентов и др.);
• выбор метода ценообразования;
• принятие решения об уровне цены.

     Исходным  этапом ценовой политики предприятия  является определение ее целей. Таковыми могут быть обеспечение выживаемости в условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

     Далее необходимо выявить спрос на производимый товар, который определяет, прежде всего, верхний уровень цены. Минимальный  уровень цены очерчивают общие (валовые) издержки предприятия, представляющие сумму постоянных и переменных издержек.

     Возможны три варианта установления цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами;
• максимальный уровень, сформированный спросом;
• оптимально возможный уровень цены.

       С учетом данных соображений в ценовой политике предприятия наибольшее распространение получили две методики. Первая основывается на принципе «средние издержки плюс прибыль», вторая - на получение «целевой прибыли», исходя из расчета желаемого ее объема. Наиболее простая и распространенная – методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается исходя из желаемого размера прибыли. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

     Заключительный  этап ценообразования – установление окончательной цены.

     Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы (рис. 2). 

     Рис. 1. Классификация методов ценообразования

     В зависимости от того, на что в  большей степени ориентируется  производитель или продавец при  выборе того или иного метода:

   1) на издержки производства — затратные методы;

   2) на конъюнктуру рынка — рыночные  методы;

   3) на нормативы затрат на технико-экономический  параметр продукции — параметрические  методы.

        На политику цен  предприятия влияет множество факторов, из которых важнейшими являются: тип  рынка товара, эластичность спроса, затраты и прочие факторы.

        1. Тип рынка товара. Если рынок данного продукта  приближается к рынку совершенной  конкуренции, то производитель  данного товара выступает в  качестве «ценополучателя», так  как цена формируется самим рынком. У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться к этой цене. Роль политики цен в такой ситуации для предприятия ничтожно мала.

        2. Эластичность спроса. На политику цен предприятия  влияет реакция спроса на его  товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, дохода. Эта реакция носит название эластичности спроса. Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность спроса по доходу.

        3. Затраты. На политику цен предприятия оказывают влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты в течение времени изменяются под воздействием различных факторов. К ним относятся прежде всего: изменение рыночных цен на факторы производства; изменение степени загрузки мощности предприятия; изменение объема заказов и производительности;

        4. Прочие факторы.  Значение для политики цен предприятия имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время.

        На политику цен  предприятия оказывает влияние  также инфляция. Она уменьшает  покупательную способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт – дешевле).

        Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.

        Таким образом, суть ценовой политики предприятия заключается  в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью  определения того уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Ценовые стратегии

     Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

     Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

• дифференцированного ценообразования;
• конкурентного ценообразования;
• ассортиментного ценообразования.

     Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного итого же товара по нескольким ценам.

• ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры).

     Непатентованные средства, вторичные демографические  группы и некоторые иностранные  рынки дают возможность выгодно  использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.

• ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.

     Проводя мониторинг рыночной конъюнктуры, организация  выявляет, что определенная категория  потребителей готова приобрести товар  за первоначальную цену. Другая же категория  потребителей более чувствительна к цене. Первоначально установленная цена может показаться этой категории завышенной. Поэтому организация, удовлетворив спрос первой категории потребителей по первоначальной цене, для второй категории может начать реализовывать товар по более низким ценам. Для последующих категорий потребителей организация может еще больше снижать цены. Организационно это осуществляется путем использования периодических скидок. При этом организация увеличивает объем реализации своей продукции и сохраняет занятый ею определенный сегмент рынка.

     Данная  стратегия широко применяется при  временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

• ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.

     Основное  условие применения ценовой стратегии случайных скидок — неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее, для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных — наоборот.

• «Стратегия ценовой дискриминации». Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации.

     Как показывает практика, в основе дифференциации цен обычно лежит разный уровень доходов покупателей и тесно связанный с ним разный характер предпочтений. Например, стандартное программное обеспечение продается бюджетным и коммерческим организациям по сильно различающимся ценам; существенно варьируются уровни цен на одни и те же услуги в зависимости от уровня доходов клиентов.

     Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения  из одного ценового канала в другой.

     Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок.
• ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели.

     Данная  стратегия эффективна для организации, которая более длительное время  присутствует на рынке конкретного  товара, обладает большим опытом, нежели ее конкуренты. Как правило, такая организация имеет более низкие затраты на производство и реализацию товара, а соответственно, и более высокую прибыль и рентабельность. Для упрочения своего положения на рынке, расширения сфер своего влияния организация может снижать цену на свой товар, создавая при этом определенные трудности для конкурентов. При снижении цены, конечно, организация должна пожертвовать на какой-то период частью прибыли. Однако при расширении рынка товара сыграет эффект масштаба объема производства и реализации, что через определенное время возместит потери в прибыли.

• ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;
• ценовая географическая стратегия— используется для соприкасающихся частей рынка. Смысл данной стратегии заключается в том, что организация имеет возможность реализовывать свой товар на нескольких товарных рынках, расположенных на различных территориях страны. При установлении цены на конкретный товар для различных рынков организация должна учитывать следующие условия. Во-первых, цены конкурентов на этих рынках. Во-вторых, возможность снижения цен конкурентами. В-третьих, возможность доставки товара на эти рынки. В-четвертых, затраты по доставке товара на рынки.

     Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Данная стратегия используется, когда все товары, входящие в ассортиментную группу, пользуются спросом у потребителей, но спрос на конкретные товары ассортимента неравномерен. Для увеличения спроса на ассортиментную продукцию и увеличения объема продаж зачастую целесообразно объединить разрозненные товары в один набор. При этом цена набора должна быть ниже сумм цен на отдельные товары, входящие в этот набор. Причем потребитель должен четко ощущать экономию от приобретения набора, а не отдельных товаров. Яркими примерами применения ценовой стратегии «набор» являются: реализация единых билетов на транспорт (метро, трамвай, автобус, троллейбус); установление цен на комплексные обеды в общественном питании; продажа мебельных гарнитуров и др.

     Следует отметить, что от применения ценовой стратегии «набор» выигрывают и производители (продавцы), и покупатели. Выигрыш производителей формируется за счет увеличения объема реализации. Выигрыш покупателей — за счет приобретения набора по относительно низкой цене.

• стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей.
• ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. Данная стратегия применяется в основном при ценообразовании на взаимодополняемые товары. Причем различные группы покупателей по разному оценивают затраты по приобретению товаров. Стратегия «комплект» может реализовываться организацией, как минимум, в двух вариантах.

     Первый  вариант. Организация может переложить некоторую часть цены базового (основного) товара на дополнительные товары либо на дополнительные услуги. При этом занижается цена базового товара (в основном за счет прибыли), но на такую же величину (или даже большую) повышается цена дополнительного товара (услуги).

     Второй  вариант. Организация на основной товар  устанавливает заведомо завышенную цену. Но зато дополнительный товар (услуга) реализуется по заниженной цене либо даже бесплатно

• ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. Ценовая стратегия «выше номинала» распространена в рыночной экономике. Она применима при установлении цена и на потребительские товары, и на продукцию производственно-технического назначения, на взаимозаменяемые услуги и работы.
• ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

     Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения и моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.

     С данной стратегией тесно связано  ценообразование на так называемые престижные товары.

     Покупатель, приобретающий такие товары, особо  чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую  цену. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Задача 88 

  Себестоимость равна 100 тыс. руб.; акциз составляет 15%; свободная отпускная цена с НДС — 400 тыс. руб.; посредническая надбавка - 25%. Представьте структуру свободной отпускной цены и цены закупки.

     Решение:

   Ц_отп = с/с + П + А+НДС; 

   ЦЗ= Ц_отп +Н_поср

   Для определения структуры, т.е. всех элементов  отпускной цены в абсолютном выражении, находим сначала величину НДС:

   НДС = (400 х 20%) : 120% = 66,7 (тыс. руб.);

   Ц_{отп. без НДС,„но с А} = 400 - 66,7 = 333,3 (тыс.руб.).

   Тогда А = (333,3 х 15%): 115% = 43,5 (тыс. руб.).

   Следовательно, П = 400 - (100 + 43,5 + 66,7) = 189,8 (тыс. руб.).

   Структура отпускной цены может быть представлена следующим образом:

   Ц_отп = 100 + 189,8 + 43,5 + 66,7 = 400 (тыс. руб.);

   Н _поср = Ц_отп х 0,25 = 400 х 0,25 = 100 (тыс. руб.);

   ЦЗ = 400 + 0,25 х 400 = 500 (тыс. руб.), а полная структура цены закупки выглядит так:

   ЦЗ = 100 + 189,8 + 43,5 + 66,7 + 100 = 500 (тыс. руб.). 
 
 

     Заключение 

     В современных экономических условиях предприятия самостоятельно устанавливают  цену на свой товар. Однако какова бы ни была рыночная позициям предприятия, оно  не может позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения.

     Ценовая политика – это разработка и внедрение  целей, которое предприятие планирует  достичь с помощью установлению цен на свою продукцию.

     Ценовую политику рекомендуется использовать для достижения целей:

     - максимизация прибыли;

     - максимизация продаж;

     - обеспечение выживания фирмы;

     - завоевание определенной доли  рынка.

     При определении цены на продукцию следует  учитывать следующие факторы:

     -уровень  покупательского спроса на эту продукцию;

     - эластичность спроса;

     -уровень  цен на аналогичную продукцию  конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованной  литературы 

1. Анурин  В.Ф., Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт: Учеб. пособие для студ. вузов, обучающихся по спец.061500 - Маркетинг. - СПб.: Питер, 2004
2. Баздникин А.С. Цены и ценообразование. Учебное пособие. - М.: Юрайт-Издат.,2008
3. Белоконская Е.Г. Ценообразование. Учебное пособие. –Иваново,2009
4. Шевчук Д. Ценообразование –М.: ГроссМедиа: РосБух,2008
5. http://www.costinfo.ru/cost-strategy/