Ценовые стратегии, их виды и классификация

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

«Владимирский государственный университет»

Имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых

Кафедра «Финансы и экономика  туризма»

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине:

«Ценообразование»

На тему: «Ценовые стратегии, их виды и классификация»

Вариант № 7

 

 

 

 

                                                                                                     Выполнил:

                                                                                                     ст. гр. ФК-109

                                                                                                     Иванова Н.А.

 

                                                                                                     Принял:

                                                                                                     ст. преподаватель

                                                                                                     Исаева Н. В.

 

 

 

Владимир 2011

План работы:

Введение…………………………………………………………………….…..стр.3

  1. Понятие ценовых стратегий………………………………………….…стр.4
  2. Виды и классификация ценовых стратегий……………………………стр.6

Заключение…………………………………………………………….………стр.16

Практическая часть…………………………………………………………….стр.17

Список используемой литературы……………………………………………стр.22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Перед всеми коммерческими  и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои  товары и услуги.  Каждая фирма  по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели: как освоить  и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с  учетом изменяющихся фаз развития рынка  и самого продаваемого продукта, разработать  эффективную ценовую стратегию  и определить, какие методы ценообразования  целесообразно применять в зависимости  от рыночных условий и целей, стоящих  перед фирмой, а также определить, каковы основные характеристики и условия  формирования российского рынка  с позиций выбора ценовой политики.

       Цена  – важнейшая экономическая категория,  оказывающая значительное влияние  на решение социальных проблем  населения и укрепление финансовой  системы страны, что приобрело  особенное значение в условиях  нынешней экономики нашего государства.

         Поэтому одной из актуальных  задач  современного этапа  экономического развития страны  является овладение как теоретическими  основами ценообразования, так  и их практическим воплощением.

    Цены  находятся  в тесной зависимости  от  других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом  зависят  достигаемые коммерческие  результаты. Неверная либо правильная  ценовая политика оказывают многоплановое  воздействие на все функционирование  фирмы. Суть целенаправленной  ценовой политики заключается  в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены, так варьировать  их в зависимости от ситуации  на рынке, чтобы овладеть его  максимально возможной долей,  добиться запланированного объема  прибыли и успешно решать все  стратегические и тактические  задачи.

 

  1. Ценовые стратегии предприятия

Стратегия ценообразования  или ценовая стратегия – это  возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен  в соответствии с рыночными целями фирмы.

Основной задачей стратегии  ценообразования в рыночной экономике  становится получение максимальной прибыли при запланированном  объеме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции  или конкурентоспособности при  обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии  состоит из стратегии ценообразования  и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования  позволяет определить с позиций  маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует  проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности  потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует  учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами - комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании  в соответствии с разнообразием  и особенностями спроса, конкуренции  на рынке.

Главными факторами при  формировании ценовой стратегии  являются следующие:

- объем и структура  затрат предприятия;

- мотивы, которыми руководствуются  на рынке покупатели;

 

- маркетинговое позиционирование  предприятия-производителя;

- активность конкурентов  и используемые ими стратегии;

- государственная политика  в сфере регулирования цен;

- репутация производителя у клиентов.

Довольно часто стратегии  ценообразования оказываются неудачными, потому что они базируются на интуитивных  выводах, а не на рыночном и внутреннем анализе. Маркетологи, игнорирующие затраты, принимают решения о ценообразовании, которые максимизируют долю на рынке, а не рентабельность. Финансовые менеджеры, которые не знакомы с предпочтениями покупателей и мотивацией осуществления  покупок, принимают те решения по ценообразованию, которые не дают возможности  разделить постоянные затраты. Маркетологи  и финансовые менеджеры, которые  не собрали достаточно информации о  возможностях конкурентов, принимают  такие краткосрочные решения, действующие  до тех пор, пока конкуренты не отреагируют  на них непредвиденными действиями. Эффективные решения в ценообразовании  требуют данных по трем факторам - затраты, покупатели и конкуренты - такие  данные определяют успех стратегии  ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды и классификация ценовых стратегий

В зависимости от новизны  товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды цен:

  1. Цены «снятия сливок».
  2. Цены «внедрения на рынок».
  3. Престижные цены.
  4. Цены с возмещением издержек производства.
  5. Психологические цены.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, может выбрать  стратегию «снятия сливок» или  стратегию прочного «внедрения на рынок». Вид цены как «снятия сливок»  отличается тем, что на новые товары устанавливаются высокие цены. Позже  волна сбыта уменьшается, спрос  падает и, чтобы привлечь покупателей, устанавливается новая, более низкая цена. Использование этого вида цен  имеет смысл при следующих  условиях:

  • наблюдается высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
  • при высоких издержках производства мелкосерийного выпуска дорогих изделий с целью получения прибыли;
  • высокая цена не привлекает конкурентов;
  • высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Цены  «внедрения на рынок» используют предприятия, устанавливая низкую цену на свою новинку  и преследуя цель – завоевать  большую долю рынка. При такой  цене падает рентабельность. При назначении низких цен производитель должен рассчитывать на возможные последствия: реакция конкурентов может быть однозначной – понижение цен  на данный товар на рынке. При анализе  внедрения на рынок должно быть реально  существенным снижение цены на данный вид товара 30-50% при наличии множества  конкурентов и потребителей готовых  заплатить за новинку более высокие  цены. При более низких ценах, внедрившись  на рынок, приучив покупателей к  своему товару, предприятие может пересматривать цены в сторону увеличения. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

  1. Рынок очень чувствителен  расширяются новые сегменты, увеличивается покупательский спрос.
  2. Рост объема производства не увеличивает расходы на рекламу и по распределению товара.
  3. Цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Престижные  цены устанавливаются на драгоценности, шубы из ценного меха, деликатесные продукты, легковые машины класса люкс. Если продажа престижных товаров  будет проводится по низким ценам  – они потеряют свою привлекательность  для рынка и престижных покупателей, поэтому для таких товаров  устанавливают цены выше уровня, сложившегося на рынке. Это стимулирует спрос  у покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого дорогого товара.

Применение  престижных цен позволяет поддерживать имидж товаров высокого класса для  богатых покупателей.

На  товары, реализуемые на рынке продолжительное  время, устанавливаются такие цены:

  • скользящие цены;
  • цены потребительского сегмента рынка;
  • гибкие и эластичные цены;
  • преимущественные цены;
  • цены на изделия, снятые с производства;
  • цены, устанавливаемые ниже, чем у большинства предприятий;
  • договорные цены.

Скользящие цены бывают падающие и возрастающие. По мере насыщения рынка цена на товар и услуги постепенно падает. При составлении прогноза на сбыт товара фирма сопоставляет с динамикой емкости рынка и определяет, на какой процент предстоит снизить цены в наступающий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт товара. 

Такой метод установления скользящих цен  применяют в отношении  изделий  массового спроса для широких  слоев населения. Условия рыночной конкуренции характеризуются высокой  чувствительностью – эластичностью  потребительского спроса на изменение  цен. Снижение издержек производства при  увеличении объема серийного производства позволяет снизить цену.  Этот процесс называется «экономией на масштабе». А это требует, чтобы фирма  проводила актуальную инновационную  деятельность.

Цены потребительского сегмента рынка: как повышение, так и снижение затрагивает покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, вызывает внимание и со стороны государства. Потребители не всегда правильно истолковывают изменени6е цен. Снижение цен могут рассматривать как:

  1. Предстоящую замену товара более поздней моделью.
  2. Наличие в товаре брака и изъянов.
  3. Свидетельство финансового неблагополучия фирмы.
  4. Возможность повременить с покупкой, если снижается цена.
  5. Свидетельство о снижении качества товара.

Повышение цены обычно сдерживает сбыт и может  быть истолковано покупателями в  положительном смысле:

  1. Товар стал особенно ходовым и популярным и следует его приобрести, пока он не стал совсем недоступным.
  2. Товар обладает особой ценностной значимостью.

Эластичные и гибкие цены чувствительны к изменениям на рынке. Под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется. Эластичность спроса по цене приобрела особую важность в ценовой политике компании, поскольку показатель объема продаж, умноженный на цену, определяет общий уровень выручки (доходов).

К договорным ценам относятся трансфертные условно-расчетные цены. Они могут устанавливаться на основе рыночной цены или на основе издержек производства плюс норма прибыли. Трансфертные цены применяются обычно при организации расчетов между производственными единицами, входящими в объединение, в условиях подрядных соглашений между генеральным подрядчиком и производителем работ.

Цены  могут быть фиксированные и свободные. Фиксированные цены устанавливаются государством.

Они относятся к товарам первой необходимости  или монопольным товарам ( алкогольные  напитки и табачные изделия). Свободные цены складываются на свободном рынке под влиянием спроса и предложения. Монопольные цены на свободном рынке навязываются отдельными монополистами или группами фирм, объединенных для того, чтобы диктовать рынку свои цены.

Широко  практикуются премии и компенсации, осуществляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему товар  в розничной торговле и в определенное время после покупки выславшему фирме купон, дающий определенные льготы потребителю.

На некоторых фирмах применяется  принцип включения в цену соответствующего продукта или предложения пакета товаров, чтобы продать товары, пользующиеся малым спросом вместе с дефицитными  товарами в одном пакете.

Ценообразование на различных типах рынков проводится по методике, приемлемой для каждого из четырех видов рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца:

    1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно купить товар по рыночной цене.
    2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и упаковкой. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят по-разному различия в товарах и готовы платить за товары разную цену. Продавцы стремятся разнообразить ассортимент разных потребительских сегментов, иногда пользуются присвоением товарам марочных названий, широко используют рекламу и методы личной продажи.
    3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожими и различными по виду и модификации. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым конкурентам создаются трудности при проникновении на этот рынок. Если фирма снижает цену товара на 10%, то покупатели быстро переключаются на ее товары, спрос автоматически возрастает в несколько раз. Другим партнерам приходится или снижать цены, или предлагать новые услуги, чтобы удержать клиентов. Но если олипоголист повысит цены, конкуренты могут не последовать примеру. И ему останется или вернуться к прежним ценам, или рисковать потерей сегмента рынка и спроса на его товары.
    4. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца. Это может быть государственная организация или частная компания, регулируемая монополия или  нерегулируемая монополия. Ценообразование складывается неодинаково. Государственная монополия с помощью политики цен может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, снижая цену ниже себестоимости для тех покупателей, которые не в состоянии купить товар за полную стоимость.

Также цена может быть оставлена  на уровне покрытия издержек или для  получения высоких доходов. А  иногда цену повышают так высоко, чтобы  сократить потребность населения  в товаре. Государственная монополия  может разрешить фирме продавать  рядом товар, устанавливая такие  расценки, чтобы фирма могла получить « справедливую норму прибыли», чтобы для фирмы возможность увеличения производства товаров широкого потребления.

При нерегулируемой монополии фирма  имеет возможность самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может выдержать  рынок. Фирма не всегда устанавливает  максимальные цены из-за введения государственного регулирования или нежелания  привлекать новых конкурентов, а  также потому, что благодаря низким ценам она имеет возможность  проникновения на новый сегмент  рынка.

За  исключением работы на рынках чистой конкуренции методику установления исходной цены на свои товары проводят в шесть этапов:

  1. Постановка задачи образования цены.
  2. Определение спроса.
  3. Оценка издержек.
  4. Анализ цен и товаров конкурентов.
  5. Выбор методов образования цены.
  6. Установление окончательной цены.

В условиях рыночной экономики существуют следующие  аспекты.

  Рынок – это система воспроизводственных  товарно-денежных отношений, через  категории которых она регулирует  общественное воспроизводство. 

Основными элементами рынка являются продавец, покупатель, товар и цена. Предложения  характеризуются динамикой, спрос  – эластичностью. И спрос, и предложение  регулируются ценой, а она, в свою очередь, зависит от соотношения  спроса и предложения.

Стратегия ценообразования содержит концепции  предприятия в определении цен  на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

  • стратегия «снятия сливок» состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке;
  • стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;
  • стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. Такая стратегия подходит лишь крупным фирмам;
  • стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль;
  • стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;
  • стратегия поддержания и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.

Запрещенные стратегии – это те, которые  не рекомендуется применять предприятию (или они запрещены государством, или идут в разрез с этикой рынка). К ним относятся:

  • стратегии монополистического ценообразования – установление и поддерживание высоких цен и получение сверхприбылей;
  • стратегии демпинговых цен – заниженных рыночных цен с целью борьбы с конкурентами;
  • стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие в разрез с требованиями рынка и государственных ограничений или ведущие к нарушению нормативных актов;
  • стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Каждая  из стратегий предприятия может  быть связана с высокими или низкими  ценами. Применение политики высоких  цен оправдано, если:

  • товар уникален и охраняется патентом;
  • товар сложно производить;
  • цена не является решающим фактором;
  • рынок мал и нет конкурентов;
  • нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств.

Применение  политики низких цен рекомендуется  в противоположных условиях.

В отношении  вопроса о виде и уровне цены необходимо проанализировать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара различается  по периодам: появляется, существует, удовлетворяя необходимые потребности, а, исчерпав их, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от появления на рынке до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара состоит из:

Стадия внедрения товара на рынок. Объем его и внедрение зависит от объема производства. Объем и реализация растут медленно. Товар еще новый, незнакомый покупателю. К нему настороженно относятся как покупатели, так и потребители, поэтому возникают трудности с его реализацией. Спрос незначительный, затраты на рекламу велики.

Стадия роста характеризуется увеличением спроса и увеличением темпа продаж. Товар узнается покупателем и потребителем. Производство отлаживается, сокращаются издержки. Качество растет, но затраты на модернизацию еще велики и составляют половину всех затрат.

Стадия зрелости и стабильности. Большинство покупателей и потребителей сделали свои покупки. Темп роста продаж снижается. Для увеличения продаж товара фирме требуется применять льготы, снижая цену, и тем самым привлекать новых покупателей и потребителей, осваивать новые районы страны и искать выходы для реализации товара за границу. Цены должны быть ниже применяемых в мире у основных производителей, но они должны покрывать все расходы, связанные с новыми расходами на таможенные и другие пошлины, перевозку, упаковку, рекламу, борьбу с конкурентами и инфляцию.

Стадия спада означает резкое снижение покупательского спроса, что проводит к сокращению объема производства.

История показывает, что смена жизненных  циклов товара подчиняется экономическим  законам:

  • закону возвышения потребностей. При удовлетворении потребностей создается основа для возникновения новых товаров с более высокими потребительскими свойствами;
  • закону ускорения темпов общественного развития. Все процессы приводят к конечному результату и обнаруживают тенденцию к ускорению.

Объемы  продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном  выражении для действительно  новых товаров. Жизненные циклы  товаров и их отдельные стадии будут сокращаться, что приведет к снятию устаревших изделий с  производства и оборота. Затраты  на создание новых изделий начинаются с момента возникновения идеи. Идея формируется в процессе фундаментальных  научно- исследовательских работ, который  открывает и исследует общие  законы и закономерности. Затем идея изучается в прикладных отраслевых научно-исследовательских институтах с целью создания новых классов  технических средств, технологий и  материалов с новыми потребительскими качествами. Путем опытно-конструкторских  и проектно-технологических работ  продолжает создаваться новый товар  с элементами новых конструкций  с помощью различных технологических  процессов. Опытное производство предназначено, чтобы создать один или несколько  образцов или вариантов конструкций  нового товара. Промышленное производство осуществляет серийный, крупносерийный или массовый выпуск продукции. В  процессе происходит непрерывное обновление, модернизация и совершенствование  конструкции, доработка отдельных  узлов на основе уточнения требований. Эксплуатация с использованием, потреблением продукции совпадает с производственным серийным выпуском вплоть до момента физического износа.

 

Заключение

Маркетинг предлагает ряд  ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными  ценовыми стратегиями являются: стратегия  «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия  единых и эластичных цен, стратегия  ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и  др.

 Фирмы применяют ценовые  стратегии в сочетании различных  их видов в зависимости от  конкретной ситуации на рынке  и общих маркетинговых стратегических  задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая  часть

Тесты:

  • Ответ выделен красным цветом

 

1. Назовите функцию, которую не выполняет цена в рыночной экономике:

1) бюджетная

2) учетная

3) сбалансирования спроса и предложения

4) стимулирующая

 

2. Не относятся к рыночным методам определения цен:

1) метод «запечатанного конверта»

2) метод следования  за лидером

3) метод ориентации  на спрос

4) на основе полных издержек  производства

 

3. Как отразится на общей выручке повышение цены при неэластичном спросе?

1) общая выручка уменьшится

2) общая выручка  останется неизменной

3) общая выручка  увеличится

 

4. Рынок, на котором господствует только один продавец, является…

1) олигополией

2) монополией

3) монополистической  конкуренцией

4) совершенной  конкуренцией

 

5. К переменным расходам не относятся:

1) заработная плата производственного  персонала

2) амортизационные отчисления

3) стоимость  сырья и материалов

4) расходы  по реализации продукции

 

6. Пороговая цена – это…

1) цена товара для поставок на внешний рынок

2) цена, по  которой фактически совершается сделка

3) наименьшая цена в предложении  или наибольшая цена в заказе  клиента

4) цена, по  которой товары реализуются через комиссионную торговлю

 

7. Контроль за ценами с применением экономических санкций распространяется на:

1) государственные  предприятия

2) предприятия  – монополисты

3) всех хозяйствующих субъектов

 

8. Цена кредита – это: 
1) процентная кредитная ставка 
2) цена сделки, удовлетворяющая и покупателя и продавца 
3) цена, определяемая на основе котировок

 
9. Покупательная способность денег в период инфляции: 
1) понижается 
2) повышается 
3) не изменяется

 

10  Прямое регулирование цен государством заключается в следующем:

1) общее замораживание  цен

2) установление фиксированных цен

3) установление предельного норматива  рентабельности

4) все ответы  верны

 

 

Задачи:

Задача 1

 

Рассчитайте уровень операционного рычага и изменения данного показателя при увеличении маржинальной прибыли на 20%.

Имеются следующие данные:

Объем производства, ед. - 15 000

Цена единицы продукции, руб. - 200

Переменные затраты на ед. продукции, руб. - 100

Ценовые стратегии, их виды и классификация