Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Ценовые стратегии предприятия

1 ВИДЫ ЦЕН

Система цен – единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка.

В зависимости от уровня ценообразования различают:

Мировые цены — цены, обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка.

Цены международных региональных рынков — цены, являющиеся конкретной формой реализации мировых цен и обслуживающие международные региональные (базовые) рынки, на которых наблюдается наибольшее сосредоточение международных центров купли-продажи товаров.

Национальные (внутренние) цены — цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны.

Цены в международном совместном бизнесе — цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями, других форм международного совместного бизнеса.

Внешнеторговые цены — цены, обслуживающие обороты импортируемой и экспортируемой продукции.

Дифференциация цен по отраслям и сферам обслуживания:

оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей, кроме населения, независимо от форм собственности;

закупочные цены на продукцию сельского хозяйства — это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств);
цены на продукцию строительства — представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1м2 малярных работ и т.д.); жилой площади,
тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;
цены на потребительские товары — используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям;
тарифы на услуги — система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

Дифференциация цен по степени участия государства в процессе ценообразования включает следующие виды цен:

Рыночная цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их фондирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые;
Регулируемая цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные.

Дифференциация цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь цен, складывающихся по мере движения;

Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным элементом цены последующей стадии. Различают оптовые цены изготовителя, отпускные оптовые цены, оптовые цены закупки и розничные цены.

Оптовая цена изготовителя = Себестоимость производства и реализации + Прибыль производителя.
Оптовая отпускная цена = Оптовая цена изготовителя + Косвенные налоги (акциз, НДС).
Оптовая цена закупки = Оптовая отпускная цена + Посредническая надбавка.

Посредническая надбавка = Издержки посредника + Прибыль посредника + НДС.

Розничная цена = Оптовая цена закупки + Торговая надбавка.

Торговая надбавка = Издержки торговли + Прибыль торговли + НДС.

Дифференциация цен с учетом специфики организации сбыта продукции и характера ценовой информации. Различают следующие виды цен:

цены прямых контрактов - это согласованная цена продавца и покупателя в процессе свершения фактической сделки. Цены прямых контрактов могут иметь следующие модификации:

-твёрдые цены – неизменные цены на весь срок действия контракта;

-цены с последующей фиксацией

цены биржевые – формируются в процессе биржевых торгов;
цены аукционов – формируются в процессе аукционных торгов;
цены торгов – так называемые тендерные цены, которые формируются в процессе проведения тендера по условиям, предусмотренным действующим законодательством

цены справочные – это ориентировочные уровни цен (как правило, цены продавца). Среди них выделяют:
цены прейскурантов (каталогов, проспектов);
цены предложений (так называемые прайс-листы);
ценовые индексы.

Задача 1

Себестоимость изготовления единицы продукции равна 4000 у.д.е., а планируемая производителем рентабельность – 20%. Определите минимальную отпускную цену товара, если ставка НДС составляет 18%, а ставка акциза – 20%.

Решение:

Цизг=4000 + (4000*0,2)=4800 у.д.е.

Акциз= Цизг * А= 4800*0,2= 960 у.д.е.

Ц с А= Цизг+Акциз=4800+960=5760 у.д.е.

Ц с НДС= (Ц с А* 0,18)+ Ц с А= (5760*0,18)+5760=6796,8 у.д.е.

Ответ: Минимальная отпускная цена=6796,8 у.д.е.

2 ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ

Ценовые стратегии – это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (желаемой) прибыли для предприятия на рынке в пределах планируемого периода.

Ценовые стратегии подразделяются на группы:

дифференцированного ценообразования;
конкурентного ценообразования;
ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей, например , по статусу, по доходам и т.п. В связи с этим, открывается возможность продажи одного и того же товара (чаще – похожего) разным покупателям по разным ценам. К таким стратегиям относятся:

ценовая стратегия скидки на втором рынке – основана на использовании эффекта масштаба выпуска. Основная задача привлечь как можно больше покупателей. Реализуется в виде дифференцированного ценообразования и/или установлении скидок на вторичных демографических рынках (например, скидки для студентов, детей, пенсионеров);
ценовая стратегия периодической скидки – базируется на особен-ностях спроса различных категорий покупателей. Проявляется в форме временных и/или периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип реализации данной стратегии заключается в том, что покупатель может заранее спрогнозировать время и характер снижения цен;

ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) предполагает установление высокой цены на товар с последующим ее снижением, которое носит случайный характер, и потенциальный покупатель такую скидку заранее не сможет спрогнозировать. Стратегия опирается на то как относятся разные покупатели к затратам на поиск товара по низкой цене. Таким образом, предприятие пытается максимизировать количество покупателей, за счет привлечения тех, кто информирован о возможности приобрести товар по низкой цене.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете уровня конкурентоспособности предприятия посредством установления и последующей динамики цен. К таким стратегиям относятся:

ценовая стратегия проникновения на рынок предполагает установление низкой цены на новый товар или на товар, чувствительный к уровню цены в расчете на постепенное расширение объема продаж на данном рынке;
ценовая стратегия по «кривой освоения» предполагает установление высокой цены на новый товар и быстрое ее снижение в последующем. Стратегия базируется на высоком конкурентном статусе предприятия имеющего опыт работы на рынке и способного обеспечить более низкие затраты на производство и реализацию товара по сравнению

конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более высокой цене (покупатели с высоким уровнем доходов, любители «новинок» и т.п.), чем последующие покупатели;

ценовая стратегия сигнализирования ценами основана на доверии покупателя к использованию предприятием справедливого ценового механизма. В частности высокие цены могут сигнализировать в высоком качестве товара. При этом качество товара и/или престижная товарная марка должны быть значимы для потенциального покупателя.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у предприятия имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

а) ценовая стратегия «набор», предполагает, что цена набора товаров ниже, чем сумма цен каждого товара, приобретаемого отдельно. Обычно применяется в условиях неравномерности спроса на дополняемые товары;

б) ценовая стратегия «комплект» применяется в том случае, когда покупка одного товара неизбежно приводит к покупке другого, например, фотоаппарат и фотопленка. При этом цена первого (основного) товара может быть занижена, а второго – наоборот, существенно завышена;

в) ценовая стратегия «выше номинала» – применяется предприятием, когда оно одновременно производит (продает) престижную, высококачественную продукцию и не ходовую. В этом случае высокая цена первого товара может покрыть убытки от продажи второго.

Существуют и другие варианты известных стратегий ценообразования, например, основанные на восприятии покупателем уровня цены товара и его экономической ценности (значимости относительно всех остальных). К ним относятся:

стратегия премиального ценообразования;
стратегия нейтрального ценообразования;
стратегия ценового прорыва.

Стратегия премиального ценообразования предполагает установление цены на товар на таком уровне, который воспринимается как слишком высокий по отношению к его экономической ценности. По сути, предприятие к цене товара добавляет некую, как правило, предельно высокую «премию», например, за его новизну, за качество, за престижность и т.п .

Реализация данной стратегии возможна при следующих условиях:

существует достаточное количество потенциальных покупателей, готовых покупать этот товар по данной цене;
спрос на этот товар не эластичен;
конкуренция практически отсутствует;
высокая цена соотносится с высоким качеством (престижностью) товара.

Если спрос на товар по такой высокой цене исчерпан, то предприятие может постепенно снижать размер премии в надежде на подключение новых покупателей.

Стратегия нейтрального ценообразования подразумевает установление цены товара исходя из «справедливого» соотношения цена/качество, то есть предприятие оперирует ценами, которые воспринимаются большинством покупателей как отражающими экономическую ценность товара. Обычно данная стратегия выбирается когда:

покупатели очень чувствительны к цене товара;
уровень конкуренции достаточно высок;
товар не обладает какими-либо уникальными характеристиками;
необходимо любыми способами, в том числе и за счет цены, удержать объем продаж (долю ранка) на достигнутом уровне.

Стратегия ценового прорыва основана на том, цена устанавливается на достаточно низком уровне по отношению к экономической ценности данного товара. При этом надо понимать, что цена может быть достаточно большой в абсолютном выражении и /или относительно издержек производства. Данная стратегия является результативной при следующих условиях:

наличие большого числа покупателей готовых покупать товар у любого продавца лишь бы по минимальной цене;

Задача 2:

Анализ изменения спроса по цене показал, что предприятие может продавать свою продукцию по цене 700 у.д.е. в объеме 20 единиц в месяц, а при снижении цены до 600 у.д.е. объем продаж можно удвоить. На рынке действуют 40 потенциальных покупателей продукции данного предприятия. Половина из них заинтересована в покупке только в начале месяца даже по цене 700 у.д.е. Остальные готовы купить товар в любое время но не дороже 500 у.д.е. Какую ценовую стратегию должно выбрать предприятие?

Решение:

В данном случае предприятию необходимо руководствоваться стратегией «по кривой освоения спроса». Т.е. ценовая стратегия по «кривой освоения» предполагает установление высокой цены на новый товар и быстрое ее снижение в последующем. Стратегия базируется на высоком конкурентном статусе предприятия имеющего опыт работы на рынке и способного обеспечить более низкие затраты на производство и реализацию товара по сравнению конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более высокой цене (покупатели с высоким уровнем доходов, любители «новинок» и т.п.), чем последующие покупатели. В данном случае мы можем продавать товар по максимальной цене (700 у.д.е.), а позже товар можно продавать по более низкой цене (500 у.д.е.), в результате получим более широкий круг потребителей.

Ответ: Ценовая стратегия по «кривой освоения».

3 РАСЧЕТ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА (ПРЕДЛОЖЕНИЯ) ПО ЦЕНЕ

Графики (уравнения) спроса и предложения показывают общую закономерность динамики этих параметров от изменения цены. Вместе с тем, на практике, более важно знать, насколько чувствительно изменение спроса (предложения) при фиксированном приращении (сокращении) цены. Это можно узнать, измерив, эластичность взаимовлияния двух параметров – цены и спроса (цены и предложения).

В общем случае эластичность - это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой или, что то же самое,эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент.

Применительно к измерению спроса (предложения) от цены, т.е. ценовая эластичность спроса (предложения) может быть представлена следующим образом:

Принято считать отношения между взаимосвязанными величинами:

эластичными, если Ε > 1;
с единичной эластичностью, если Ε = 1;
неэластичными, если Ε < 1.

Отсюда, если незначительное изменение цены приводит к большому изменению количества приобретаемого товара, то спрос называют эластичным и, наоборот, если при большом изменении цены объем приобретений практически не изменился, то спрос не эластичен.

В том случае, когда процентное изменение цены сопровождается точно таким же процентным изменением количества продаваемых товаров, спрос называется единичным.

Положительные эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин (обе возрастают или уменьшаются). Отрицательные – разную направленность изменения величин (одна возрастает, а другая уменьшается или наоборот). При этом, как правило, эластичность спроса от цены является отрицательной, а эластичность предложения от цены – положительной величиной.

Следует отметить, что для вычисления эластичности спроса (предложения) товаров в зависимости от цены используются относительные цены, то есть текущие цены должны быть скорректированы на индекс инфляции.

практике ценообразования знания об эластичности спроса от цены используются, как правило, при выработке ценовой стратегии, а также для принятия решений о текущем регулировании цен.

Задача 3:

Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1, 75. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 шт. по цене 17,5 руб ./шт., а общие затраты были равны 100 тыс. руб. (в том числе постоянные - 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Решение:

Выручка от реализации до изменения цены равна

1 7,5 руб./шт. х 10 000 шт. = 175 000 руб.

Прибыль до изменения цены равна

175 000 руб. – 100 000 руб. = 75 000 руб.

Объем реализации после снижения цены составит 11 000 шт:

10 000 х (1,75 х (100 / 1 750)) + 10 000 = 11 000

Выручка от реализации после снижения цены достигнет 18 150 000 руб.:

16,5 х 11 000 = 181 500

Совокупные затраты на производство и реализацию продукции после снижения цены составят:

Постоянные затраты – 20 000 руб.

Переменные затраты – 88 000 руб.

Общие затраты – 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены будет равна

181 500 руб. – 108 000 руб. = 73 500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1 500 руб.

Ответ: Снижение цены приведет к потери прибыли на сумму 1 500 руб.

4 АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ

Наряду с анализом замещаемости одних товаров другими важнейшее значение, с точки зрения ценообразования, имеет выявление особенностей (преимуществ и недостатков) всех присутствующих на рынке товаров-аналогов. Это объясняется тем, что цена товара должна формироваться не только под влиянием издержек на производство, но и коррелировать с ценами и потребительными свойствами конкурирующих товаров.

Такие исследования можно проводить методами, принятыми в маркетинговой практике. В частности, достаточно широко используется

Метод сравнительной покупки товаров-конкурентов . Он позволяет не только сопоставить цены конкурирующих товаров , но и определить потребительские, конструктивные, технологические и другие особенности каждого товара. Однако применение данного метода зачастую сталкивается с определенными трудностями:

Требуются большие затраты на приобретение товаров, которые, в конечном счете, будут использованы не по назначению;
Если продукция изготавливается под заказ, то сравнительные закупки в принципе невозможны;
Применение данного метода предполагает привлечение высококвалифицированных экспертов, что связано с дополнительными расходами.

Другим маркетинговым методом является анализ прейскурантов конкурирующих предприятий. Это чисто кабинетные исследования, не требующие существенных расходов. Однако результаты применения данного метода во многом зависят:

От наличия прейскурантов по всем конкурирующим предприятиям;
От полноты и достоверности информации, представленной в прейскурантах;

От уровня скрытой информации и т.п.

И, наконец, широко распространенным методом является опрос покупателей. Такое исследование основано на использовании различных технологий анкетирования, результативность которых, как показывает практика, довольно низка.

С целью проведения более системного исследования и получения научно-обоснованных результатов необходимо анализ товаров-конкурентов осуществлять на основе оценки их конкурентоспособности.

В Общем случае конкурентоспособность – это свойство объекта, Которое характеризуется определенной степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами.

Другими словами конкурентоспособный товар должен быть таким, чтобы его было выгоднее приобрести у данного продавца, чем у любого другого.

Большинстве случаев, конкурентоспособность товара рассматривается как комплексная характеристика, оцениваемая по четырем группам параметров:

1) технико-эксплуатационные параметры и потребительные свойства товара (в данном контексте, соответствие этих параметров современным стандартам, нормативам, отраслевым условиям и т.п.);

2) коммерческие условия реализации товара: его цена, период реализации сделки, условия оплаты и поставки товара, экономическая ответственность поставщика за выполнение своих обязательств;

3) организационные условия реализации и потребления товара: близость потребителя к поставщику, ответственность поставщика за доставку товара к месту потребления, содержание и размер его гарантий, обеспечение послепродажного обслуживания;

4) экономические условия потребления товара (издержки потребителя при использовании товара).

Задача 4:

Предприятие планирует выпуск нового изделия – электрочайник мощностью 2800 Вт и объемом 1,5 л. Планируемая цена нового изделия – 1500 руб. Базовая модель электрочайника имеет мощность 2200 Вт, объем– 1 л. и стоит 1300 руб. Тариф на электроэнергию – 1,92 руб. Нормативный срок службы электрочайников этого класса – 3500 час. Рассчитайте уровень конкурентоспособности нового изделия относительно базового.

Решение:

Полезный эффект нового изделия:

Эп нов=2800*1,5*3500=14 700 000

Полезный эффект базового изделия:

Эп баз=2200*1*3500=7 700 000

Совокупные затраты нового изделия:

Зс нов=1500+(3500*2800)=9 801 500

Совокупные затраты базового изделия:

Зс баз=1300+(3500*2200)=7 701 300

Общественный эффект нового изделия:

Енов=14 700 000/9801500=1,5

Общественный эффект базового изделия:

Ебаз=7 700 000/7 701300= 0,9998

Мы видим, что общественный эффект выше для нового изделия, чем для базового.

Уровень конкурентоспособности:

К= 1/1.5=0,67

Ответ: Уровень конкурентоспособности составляет 0,67

СОДЕРЖАНИЕ