Цены в маркетинге

В работе я выделил желтым не понятные фразы и слова.

Необходимо  исправить. И необходимо добавить 2-3 примера по названию разделов

с указанием  конкретных фирм. До свиданья, жду ответа.

Места доработки исправила и  оставила желты. Примеры тоже в желтом цвете.

Оглавление

Вступление 2

1 Маркетинговая  ценовая политика 3

2 Виды ценовых  стратегий 8

3 Принципы  и методы установления окончательных  цен 14

Выводы 17

Список литературы 17

Вступление

В рыночных условиях цена находится  в тесной связи не только с составными инструментами маркетинга, но и всем экономическим инструментарием  предпринимательской деятельности предприятия. При этом вопрос цены в  системе финансовых показателей  являются решающими. Обусловлено это  тем, что она выполняет исключительно  важную функцию, которая заключается  в получении прибыли при реализации продукции на рынке. От нее в значительной мере зависят реальные коммерческие результаты, а правильное или ошибочное ценовая политика соответствующим образом влияет на финансовое состояние предприятия в долгосрочной или краткосрочной перспективе.

В условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке уровень и соотношение  цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, определенным образом определяют поведение  потребителей в процессе выбора и  приобретения. Это влияет на объемы реализации продукции на рынке каждым предприятием. Как следствие, в данном случае цена обусловливает характер маркетинговой деятельности предприятия.

Через цену определяют конечные коммерческие результаты деятельности предприятия, эффективность его  маркетинговой организации и  дееспособность соответствующих структурных  подразделений. Конкурентоспособность  продукции на рынке также в  значительной мере обусловлена уровнем  цены. Более углубленное изучение роли цены в системе маркетинга требует  соответствующего исследования теории рыночной цены в ракурсе данного  вопроса.

1 Маркетинговая ценовая политика

В основе формирования цены лежит понятие стоимости. О толковании этого понятия в классической политэкономии сложились два  течения. Первая исходила из объективной  стоимости и того, что ее источником является труд, затраченный на производство товара. Сюда можно отнести теории трудовой стоимости, издержек производства, трех факторов производства. Представители  второго течения считали стоимость  субъективной категорией, вытекающей из полезности товара в сравнении  с полезностью других благ. Эти  подходы воплощены в теории предельной полезности; теории определения цены, исходя из колебания спроса и предложения  и т.д..

Сочетание утверждения классиков  политической экономии о том, что  в основе цены лежат выиграть производства и положений теории предельной полезности, спроса и предложения об их роли в формировании и движении цен  наблюдается в неоклассической теории. Ее основателями были английские экономисты XIX - начале XX вв., а главным представителем этой теории является английский экономист А. Маршалл.

Основная идея А. Маршалла, которую он раскрыл в труде  «Принципы экономики» (1890 г.), заключалась  в необходимости переноса акцента  в исследованиях экономистов  Из проблемы стоимости на анализ закономерностей  взаимодействия категорий спроса и  предложения и создания на этой основе развернутой теории цены. Признавая  в равной степени неправомерными попытки придать решающее значение в исследованиях предложения (как  это делали представители теории трудовой стоимости и теории факторов производства) или спроса (как это  считали теоретики предельной полезности), он предложил объединить эти категории  в единую систему. При этом изменение  спроса связал с категорией предельной полезности, а предложение - с решающим влиянием издержек производства.

А. Маршалл раскрыл механизм взаимодействия спроса и предложения  на формирование цен в условиях совершенной (чистой) конкуренции. Соотношение спроса и предложения влияет на объем  продукции, поступающей на рынок, и  тем самым влияет на издержки производства Последние, со своей стороны, влияющие на предложение товаров предприятиями. Таким образом, действие сил спроса и предложения направляет цены в  сторону равновесия, при которой  издержки производства играют определенную роль в формировании цены. [1.Стр. 254-256]

Анализируя закономерности формирования спроса, предложения и  цены, а Маршалл выдвинул ряд новых  положений и ввел в лексический  оборот новые понятия и категории. Так, он обосновал необходимость  включения фактора времени к  анализу цен и впервые определил  связь между издержками производства и ценой в условиях краткосрочной  или долгосрочного периода. Широкое  признание в экономической науке  получила также идея А Маршалла относительно эластичности спроса и предложения по цене. Теория цены, предложенная А. Маршалл, в своем дальнейшем развитии составила часть экономической науки, которая называется микроэкономикой.

Исходя из изложенных выше посылок, можно утверждать, что сегодня  в теории ценообразования существует два базовых направления формирования цены на предприятии, которые различаются  диаметрально противоположными подходами  к ее определению. В основе затратного подхода лежат затраты на производство и реализацию продукции. Конъюнктурные  особенности рынка при этом практически  не учитываются. При ценностном подходе  уровень цены определяется потребительским  полезностью продукции и рыночным спросом на нее.

Затратный подход в ценообразовании  сравнению с ценностным более простой и на первый взгляд довольно надежен. Обусловлено это тем, что в основе его лежат реальные затраты на производство и реализацию продукции, величина которых документально подтверждается бухгалтерским учетом. Величина прибыли в цене определяется на основе соответствующего норматива, устанавливается самим предприятием. В условиях рынка, как показали проведенные исследования, ориентация только на производственные расходы и нежелание использовать фактор цены как активный маркетинговый инструмент приводят к снижению свободы действий предприятия.

Примером  того, как игнорирование закономерностей  и установление цены на основе затрат без учета зависимости «цена- объем продаж» может привести к краху даже самый успешный бизнес, может служить история с фирмой Wang Laboratories.

Она изготовила первый в мире компьютер, специализированный на обработке текстов. Появление  этой машины в 1976 году обеспечило фирме  большой успех, позволив занять доминирующую позицию на рынке. Такие компьютеры были закуплены даже в Советском  Союзе- ими оснастили отделы Госплана СССР. В этих условиях фирма могла позволить себе устанавливать цены на основе затратного подхода -  рынок их принимал.

Однако, в  середине 80-х годов ситуация изменилась из-за появления  универсальных ПК с мощными программами текстовых  редакторов. В этих условиях темпы  продаж Wang начали падать, а показатели фирмы ухудшаться. И ее модель затратного ценообразования усугубила ситуацию.

Дело в  том, что бухгалтеры и финансисты фирмы, пересчитав средние затраты  на единицу продукции, обнаружили:  из-за падения объемов продаж на каждый компьютер теперь приходится большая сумма постоянных расходов. Соответственно, они потребовали  повышения цен, чтобы избежать убытков  и руководство фирмы на это  согласилось. Однако, это было фатальное решенеи, объемы продаж начали падать еще быстрее, так как даже самые верные поклонники Wang Laboratories начали переключаться на более дешевые альтернативы. В итоге, вполне процветавшая фирма в конце концов обанкротилась и исчезла с компьютерного рынка[4].

Проявляется, это в случаях, когда предприятие:

- считает, что цена должна находиться в прямой зависимости от величины производственных затрат;

- не признает возможность  корректировки уровня цены в  соответствии с изменениями условий  рынка;

- определяет величину  прибыли только на основе количества  реализованной продукции;

- не учитывает характер  отношения потребителя к уровню  цены;

- игнорирует вопросы сегментации  рынка;

- не расширяет номенклатуру  новых видов продукции согласно  требованиям рынка, ссылаясь на  необходимость возмещения расходов  на научно-исследовательские работы.[5.стр. 556-557]

При ценностном подходе к  процессу ценообразования маркетинговая  деятельность начинается и заканчивается  стремлением предприятия решить проблемы потребителя, часто имеют  комплексный характер. Организуя  свою деятельность, оно в первую очередь ориентируется не на объем  производства продукции, а на правильное определение потребностей и запросов потребителей и путей достижения их удовлетворения. Это мышление, которое  базируется на интересах потребителей, является важнейшим маркетинговым  принципом в процессе формирования цены на предприятии. Оно соответствует  действующей маркетинговой концепции  в условиях отечественной экономики.

Такая маркетинговая ориентация предприятия требует тесной взаимосвязи  его производственной деятельности с процессом реализации продукции. Для достижения данного условия необходимо выполнять определенные требования. Так, например, удовлетворение запросов потребителей заключается не только в обеспечении их необходимым количеством продукции с соответствующими потребительскими свойствами, но также в своевременном снабжении ее в необходимое место. Отсутствие даже одного из таких требований может быстро привести к подрыву репутации продукции и ухудшению имиджа предприятия.

Все это определяет равноправное значение цены в комплексе маркетинга.

В рыночной экономике цена выполняет три основные задачи:

• она дает информацию для согласования действия покупателей и продавцов;
• она стимулирует наиболее экономичный способ производства и наиболее рациональное поведение спроса;
• с помощью цены происходит распределение фондов между участниками рыночной экономики.

Задача цены реализуются  через выполнение им отдельных функций:

• учетной;
• уравновешивание спроса и предложения;
• стимулирующей;
• распределительной;
• средства размещения производства.

Все рассмотренные функции  цены взаимосвязаны. Однако между ними могут возникать определенные противоречия. Так, благодаря стимулирующей функции  цены усиливается сбалансированность спроса и предложения, увеличиваются  объемы производства товаров, соответствующих уровню спроса. Однако снижение цены может привести к уменьшению объемов производства, а следовательно, и предложения товара.

Распределительная функция цены взаимосвязана с  возможностью цены влиять на размещение производства. При этом капитал переливается в тех отраслей и сфер экономики, где спрос на отдельные товары повышенного и высокой с норма прибыли.

Учетная функция входит в  противоречие с этими функциями, потому что в условиях рыночной экономики очень часто отклоняется от стоимости под воздействием различных факторов.

2 Виды ценовых стратегий

Достижение целей ценообразования - проникновение на новый рынок, увеличение доли рынка, вывод на рынок нового товара и т.п. - возможно только благодаря  умелому использованию ценовых  стратегий.

Рассмотрим последовательно  каждую из стратегий, иллюстрируя их сущность, расчет цен, реализующие определенные стратегии.

Первую группу стратегий  представляют стратегии, связанные  с выводом нового товара на рынок.

Стратегия высоких цен, или  стратегия «снятия сливок», предусматривает  максимально высокие цены при  выводе на рынок нового продукта, а  затем постепенное снижение цен (товар при этом предлагается новым  сегментам рынка).

Стратегия проникновения, или  стратегия низких цен, предусматривает  установление низких цен на товары с целью проникновения на новые  рынки, завоевание спроса, значительной доли рынка, а затем - повышение цены на товары.

Кроме указанных, в выведении товара на рынок часто применяют смешанные маркетинговые стратегии в соотношении "цена-продвижения товара на рынок".

Стратегия цены в соотношении "цена-продвижения товара на рынок" учитывает зависимость цены от затрат, связанных с выводом новых товаров на рынок. При этом рассматриваются четыре стратегии.

Стратегия постепенного снижения цен (последовательного прохождения  сегментов рынка) предусматривает  снижение цены по мере насыщения какого-то сегмента рынка товаром и предложение  его другому сегменту (другой группе потребителей), в котором более  высокая ценовая эластичность. Второе название этой стратегии - «стратегия последовательного прохождения  сегментов» рынка напоминает о том, что снижение цен, обусловленное  переориентацией на другие сегменты потребителей, происходит параллельно  с переходом товара на новый этап жизненного цикла.[6.Стр. 154-180]

Следующие три стратегии  можно отнести к конкурентным ценовым стратегиям.

Стратегия ценового лидера характерна для рынков олигополии и  предусматривает одна фирма-лидер выступает инициатором изменения цен на рынке (в том числе повыше, цены), а другие фирмы следуют ее. Такая стратегия становится возможным благодаря позиции фирмы на рынке или ее размера.

Стратегия подражания лидера предусматривает, что фирма в  определении цены ориентируется  на цену фирмы-лидера. Эта стратегия  позволяет получить "справедливый" доход на вложенный капитал. Не провоцируя ценовой войны, стратегия привлекательна для обеспечения стабильной деятельности фирмы на рынке. Но учитывая определенные риски, связанные с использованием этой стратегии (неудачно выбранная конкурентом стратегия, попытка конкурента, изменяя цены, ввести в заблуждение соперников и т.д.), некоторые фирмы удачной за стратегию подражания лидера считают стратегию гибких цен.

Бизнес-пример расчета цены с ориентацией на конкуренцию

Одна из ведущих  американских строительных фирм, специализирующаяся в изготовлении сборных  домов, столкнулась  несколько лет назад с трудностями  в своей деятельности. Ранее эта  фирма, лидировавшая на рынке по доле в объеме продаж, придерживалась политики премиальных цен, т.е. продавала свои дома по ценам, относительно несколько  более высоким, чем у конкурентов. Это было возможно следствие того, что фирма славилась высоким  качеством своей продукции и  великолепным сервисом.

Но чем  дальше, тем больше рыночная позиция  этой фирмы подрывалась ее конкурентами – мелкими местными строительными  фирмами. Они сделали ставку на ценовую  конкуренцию, т.е. заманивали клиентов относительно более низкими ценами. Им было не трудно выигрывать сражение на данном поле, поскольку фирма-лидер  всячески избегала индивидуальных ценовых  переговоров и пользовалась лишь весьма ограниченной системой скидок с цены (за объем покупок, за срочность  платежа и т.п.). Тем самым она  создавала своего рода ценовой зонтик, в тени которого даже небольшие дополнительные, а главное – индивидуальные скидки мелких подрядчиков воспринимались заказчиками весьма заинтересованно.

Когда к руководству  фирмой-лидером пришли новые люди, они решили «закрыть зонтик» и  победить мелких подрядчиков их же оружием – индивидуализацией  ценообразования. Это означало готовность к уторговыванию цены не только с крупнейшими заказчиками, но и с любым клиентом, который будет на этом особенно настаивать. Для агентов фирмы были установлены нижние пределы цен, которые позволяли сохранить хотя бы минимальную рентабельность сбыта. До этой границы они могли в переговорах с клиентами отступать по собственному усмотрению, лишь бы получить заказ. Естественно, что такая новая ценовая политика не афишировалась, чтобы не поощрять клиентов к неуступчивости и полнее реализовать эффект ценовой дискриминации.

Краткосрочный эффект такой ценовой политики был  весьма впечатляющ. Число заказчиков заметно возросло, и фирма добилась существенного увеличения как объема реализации, так и массы прибыли. В более длительной перспективе ситуация, однако, начала заметно меняться в худшую сторону. Речь идет о том, что хотя переговоры с покупателями велись на индивидуальной основе и могло сложиться впечатление, что цены для каждой сделки формируются независимо, на самом деле все это начало менять общую рыночную ситуацию фирмы. Информация о ее новой ценовой политике начала постепенно распространяться среди клиентов. И те их них, которые еще недавно были готовы платить премиальную цену, с возмущением узнали, что другие, более несговорчивые покупатели сумели получить те же самые качество и сервис по более низкой цене.

Следствие этого  оказались многообразными:

1) продукция  фирмы потеряла свой имидж  предпочтительности и перестала  выделяться по соотношению цена/качество  на фоне мелких местных подрядчиков;

2) соответственно  те заказчики, которые были  наиболее озабочены уровнем качества  и сервиса и потому ранее  даже не в вступали в переговоры  с мелкими фирмами, теперь стали  отдавать им предпочтение, а прежнему  фавориту отдавали заказы лишь в крайнем случае;

3) завоевание  каждого нового заказа теперь  давалось крупной фирме все  с большим трудом, так как она  оказалась в равном положении  с многочисленными  мелкими  конкурентами. В итоге замедлилась  реализация продукции при растущем  числе заказчиков, требующих   индивидуальных скидок. В конце  концов процесс предоставления таких особых скидок просто пришлось автоматизировать, иначе сотрудники Фимы не справлялись с оформлением договоров;

4) объемы продаж  и доля в общем объеме продаж  на данном рынке стали падать, а вслед за ними пошла вниз  и прибыль.

Причина неудач фирмы, в том, что своими действиями она на самом деле создала финансовый стимул для своих клиентов к тому, чтобы они стали менее лояльными  и более информированными об альтернативных предложениях на рынке. И клиенты  именно так себя и повели, в итоге  фирма потеряла годами созданный  имидж исключительности по уровню качества и сервиса.

Тенденция падения  рыночной доли затем обернулась общим  снижением цен на рынке, а для  фирмы-лидера – утратой возможности  брать с клиентов премиальные  цены и получать за счет этого повышенную прибыльность операций. В этой ситуации единственное, что оставалось менеджерам, - направить все усилия на максимальное снижение затрат, чтобы подержать  прибыльность на более или менее  приемлемом уровне.

Предпринимая  любой шаг в области цен, необходимо как можно более комплексно оценивать его долгосрочные, стратегические результаты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной перспективе.

Никогда не следует  принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста  продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.

Вывод: в рассмотренном выше бизнес-примере новые менеджеры фирмы-лидера нарушили это правило и, получив выигрыш в краткосрочной перспективе, в долгосрочной ухудшили условия своей деятельности.

Стратегия преобладающих  цен - установление на продукт несколько  более низких цен, чем у конкурентов. Основа стратегии - меньше, чем у  конкурентов, издержки.

Стратегия целевых цен (или  целевой прибыли) предусматривает  получение определенного размера  прибыли или определенного процента прибыли на вложенный капитал.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает установление определенных шкал возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен  для различных рынков, сегментов, покупателей. Разновидностями стратегии  дифференцированных цен являются стратегия  льготных цен и стратегия дискриминационных  цен.

Стратегия льготных цен предусматривает  установление самых низких цен на товары покупателям, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Льготные цены могут использоваться также как временное средство стимулирования продаж "... для тех, кто подпишется на газету до ..., скидка ...".

Стратегия дискриминационных  цен предусматривает, в противовес стратегии льготных цен, установление цен на высоком уровне при продаже  товаров определенным сегментам  рынка.[4.С. 156]

Установление дискриминационных, а точнее дифференцированных, цен  может осуществляться в следующих  формах:

• - Установление цен с учетом различий потребителей;
• - Установление цен с учетом вариантов товара или услуги;
• - Установление цен с учетом местонахождения;
• - Установление цен с учетом временного фактора;
• - Установление цен с учетом имиджа.

Стратегия престижных цен  предусматривает продажу товаров  по высоким ценам и роз ленная на сегменты рынка с низкой эластичностью  спроса, особое внимание уделяется  качеству товара, торговой марке, а  также чутко реагируют на факт престижности.

Во многом стратегия престижных цен может считаться вариантом  стратегии дискриминационных цен. Так, стоимость квартир в престижных районах определяется прежде социальным статусом его владельцев, а не затратами  на строительство или реконструкцию  дома.

Стратегия построения цен  предусматривает установление диапазона  цен на несколько товаре (в рамках одной категории) или нескольких категорий товара таким образом, чтобы их ряд, был достаточно дифференцирован.

С целью определения цен  на товары широкого ассортиментного  ряда определяют цен на модификации  товара, так называемые ценовые линии.

Обычно выделяют три диапазона  цен: низкий, средний, высокий. Продавцу важно выяснить те качественные различия товаров, которые смогут в глазах покупателя оправдать скачок цен.

Стратегия гибких (эластичных) цен предусматривает изменение  цены в зависимости от способности  покупателя торговаться. Эта стратегия  в условиях современного конкурентного  среды приходит все чаще на смену  фиксированным ценам, ведь уступчивость продавца способна сохранить клиента, в случае отказа снизить цену быстро переориентируется на аналогичную, но менее дорогую предложение  конкурента.

Стратегия стабильных цен  предусматривает продажу товаров  по неизменным ценам в течение  длительного времени (журналы, билеты на транспорт). Используется, как правило, для товаров массового спроса. В случае изменения расходов уменьшается  масса упаковки, состав товара, но не цены.

Стратегия нестабильных цен  предусматривает изменение фирмой цены, только изменяются расходы, ситуация на рынке или спрос на товар.

Стратегия цен в зависимости  от назначения товара предполагает назначение на один и тот же товар разной цены согласно тому, с какой целью  этот товар покупается. Достаточно распространенной, например, практика зарубежных (и не только) издательств: дорогие подарочные издания книг по истории человечества, мифологии. Параллельно предлагаются те же книги  в мягкой обложке, на дешевой бумаге по невысоким ценам. Или клей ПВА  для ремонтных работ и как  атрибут офисов в работе с бумагами.

Географическое ценообразование  дает ответ на вопрос: какие цены следует установить для клиентов, находящихся в разных регионах или других странах.[3. Стр. 254-281]

Стратегия цен, учитывающих  географический фактор.

Стратегии ценообразования  в рамках товарной номенклатуры

Поскольку обычно в ассортименте фирмы есть не один, а несколько  видов продукции, в крайнем случае, даже если вид продукции один, но изготавливаются различные модели, возникает естественный вопрос, как  должны соотноситься цены на эти товары. Следовательно, речь идет о вариантах  ценообразования в рамках товарной номенклатуры. Таких вариантов пять:

• ценообразования в рамках товарного ассортимента;
• установление цен на сопутствующие товары;
• установление цен на обязательные предметы;
• установление цен на побочные продукты производства;
• установление цен на наборы товаров.

Всего существует два варианта связывания цен:

1. "Добровольное" (именно  этот вариант мы рассматривали,  поскольку у каждого клиента  есть выбор - покупать оба товары  или один);

2. "Принудительное" связки  не дает возможности выбора.

Стратегия цены в соотношении "цена - качество" товара предусматривает  установление цены с учетом показателей  цены и качества товара.

Используя эту стратегию, фирма может обратиться к одному из девяти вариантов:

• стратегия премиальных наценок, ориентирована на потребителей, имеющих высокие доходы, и предполагает "премирования" покупателя качеством, а продавца - высокой ценой товара;
• стратегия глубокого проникновения на рынок позволяет заинтересовать потребители благодаря высокому качеству товара и средней цене;
• стратегия повышенной ценностной значимости (высокое качество) и стратегия хорошо качественности (среднее качество) при низкой цены на товар является чрезвычайно выгодным для покупателя и дают возможность крупным фирмам решить две проблемы - завоевать рынок или увеличить долю рынка. Последняя стратегия предполагает определение цены с учетом качества товара и может рассматриваться регулятором товарного ассортимента и конкурентных стратегий в зависимости от уровня качества товара по сравнению с другими моделями или конкурентными товарами-аналогами;
• стратегия завышенной цены (среднее качество - высокая цена), хотя и разрешения фирме свести к минимуму затраты на этапе внедрения, но скрывает определенный риск, что высокая цена повредит спроса;
• стратегия среднего уровня предусматривает установление средних цен на товар среднего качества;
• стратегия ограбления (высокая цена) и стратегия показного блеска (средняя цена) низкого качества товара таит в себе угрозу потерять в будущем покупателя;
• стратегия низкой ценностной значимости предусматривает установление низких цен на товары низкого качества.

3 Принципы и методы установления окончательных цен

Метод установления цены предполагает выбор определенного подхода (ориентира) к ценообразованию. Таких ориентиров можно выделить три: расходы, спрос, конкуренция, каждый из которых мы рассмотрели  в начале раздела. Соответственно все  методы ценообразования можно разделить  на три группы: методы ценообразования, ориентированные на издержки, спрос  и конкуренцию.