Ціноутворення

Зміст

1. Розрахунок ціни при екскурсійному обслуговуванні

 туристів…………………………………………………………………..3

2. Встановлення цін за географічними принципами………………...13
3. Задача ………………………………………………………………..22
4. Список використаної літератури та джерел……………………….24

Варіант № 2

1. Розрахунок ціни при екскурсійному обслуговуванні туристів

Застосовувані в ринковій економіці ціни виконують три  основні функції: облікову-вимірювальну, розподільчу та стимулюючу. Обліково-вимірювальна функція ціни полягає в тому, що вона є засобом обліку і вимірювання  витрат суспільної праці на виробництво  та надання різноманітних туристичних  послуг. Розподільча функція зводиться  до того, що за допомогою цін, які  відхиляються від вартості, здійснюється перерозподіл частини доходів суб’єктів  господарювання та населення. Стимулююча функція ціни використовується для  мотивації підвищення ефективності господарювання, забезпечення прибутковості  як туроператора, так і тур агента.

В системі господарювання в сфері туризму, як і в інших  виробничих сферах, застосовується багато видів цін, які різняться певними  класифікаційними ознаками. Так, за класифікаційною  ознакою рівня встановлення та регулювання  застосовують централізовано-фіксовані  й регульовані, договірні та вільні ціни. Централізовано-фіксовані ціни встановлює держава на ресурси, що впливають  на загальний рівень і динаміку цін; на послуги, які мають важливе  соціальне значення та фінансуються з державного бюджету.

Договірні ціни формуються на засадах домовленості між підприємством, яке виробляє та продає туристичний  продукт (послуги), та споживачем і стосується конкретної послуги чи певної кількості  послуг.

Вільні ціни – це ціни, що їх визначає підприємство самостійно.

Залежно від особливостей купівлі-продажу і сфери економіки  існують світові, оптові, закупівельні та роздрібні ціни, а також тарифи на перевезення вантажів, пасажирів, надання різноманітних платних  послуг.

Ціноутворення в індустрії  туризму – це комплексний захід, зумовлений різноманітністю продукту, високим рівнем конкуренції і  складністю визначення точної оцінки майбутнього попиту.

Політика ціноутворення  в туристичній сфері визначається різними факторами, тому і методи ціноутворення можуть застосовуватися  різноманітні. Ось деякі з них:

• Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» є найбільш широко застосовуваним у туризмі. Згідно з ним, ціна (Ц) визначається за формулою:

Ц = СВ + П,

Де СВ – середні витрати (собівартість); П – величина прибутку в ціні, яка встановлюється самим  підприємством.

Цей метод відносно простий, але має деякі недоліки, особливо при застосуванні в готельному бізнесі, через високі постійні витрати. Він  не враховує попит, а також ціни, які пропонують конкуренти.

• Розрахунок ціни на підставі фіксованого прибутку полягає в тому, що ціну поставлено в жорстку залежність від загального розміру прибутку, який підприємство передбачає одержати від продажу певної кількості послуг.

Ціна встановлюється з  використанням формули:

Ц = Вз + (Вп + Пз / N),

Де Вз – змінні витрати  на одиницю продукту (послугу); Вп –  постійні витрати на весь туристичний  продукт за певний період; Пз – загальна сума прибутку, яку можна одержати від продажу за той самий час; N – обсяг продажу продукту (послуг) в натуральному вимірі.

• Розрахунок ціни за рівнем поточних цін полягає в тому, що ціну розглядають та встановлюють на рівні цін на аналогічні послуги конкурентів або на рівні поточної ринкової ціни.
• Метод ціноутворення «за рівнем попиту» передбачає встановлення ціни за допомогою пробного продажу туристичного продукту або послуг в різних сегментах ринку. При цьому враховуються умови продажу, кон’юнктура ринку, супутні послуги.
• Метод ціноутворення на підставі закритих торгів передбачає встановлення ціни на конкурсній основі з метою одержання замовлення на обслуговування. (Торг за вигідний контракт).

В туристичній сфері можуть застосовуватися й інші методи ціноутворення. Вибір методу ціноутворення та встановлення відповідно до нього певного рівня  ціни є початковим етапом розробки цінової стратегії і тактики  туристичного підприємства.

Будь-яке підприємство повинно  мати впорядковану методику встановлення ціни на вироблену ним продукцію  чи послуги.

Послідовність процесу ціноутворення  показано на рис. 1.

Рис. 1. Процес ціноутворення

Вихідним етапом цінової  політики підприємства є визначення її цілей. Таким можуть бути:

• забезпечення існування (виживання) в умовах конкуренції;
• максимізація отримання поточного прибутку;
• завоювання лідерства по показниках частки ринку або якості послуг.

Надалі необхідно визначити  попит на туристичний продукт  та послуги, який визначає верхній рівень ціни. Мінімальний рівень ціни окреслюють загальні витрати підприємства.

Суттєво впливає на ціну поведінка конкурентів та ціни на їх продукцію чи послуги.

Оптимально встановлена  ціна на туристичний продукт повинна  повністю забезпечувати повернення всіх витрат, пов’язаних з виробництвом і реалізацією цього продукту, а також отримання певного  прибутку.

Всі вище наведені методи ціноутворення  враховують наступні можливі варіанти: дуже низька ціна, можлива ціна і  дуже висока ціна. Але це не означає, що встановлені підприємством ціни залишаються без змін. Вони постійно коригуються підприємством і  державою згідно зі зміною кон’юнктури  ринку.

Ціноутворення в сфері  послуг і в туризмі, зокрема, має  низку особливостей:

1. туристичні послуги є кінцевим продуктом, призначеним безпосередньо для споживання, тому ціни на послуги – це роздрібні ціни;
2. стійкий попит на туристичні послуги залежить від індивідуальних особливостей людини, тому при встановленні цін на них необхідно враховувати наступний психологічний момент: ціна не повинна викликати негативні емоції у потенційних покупців;
3. процеси виробництва, реалізації і споживання послуг збігаються в часі, тому в сфері туризму застосовується сезонна диференціація цін і тарифів. Попит на туристичні послуги носить сезонний характер;
4. туристичні послуги реалізуються як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках, тому при оцінці якості і стандартизації беруться до уваги міжнародні вимоги, бо ціни для іноземних туристів, як правило, більш високі, ніж для вітчизняних, і встановлюються у вільно конвертованій валюті;
5. ціни на туристичні послуги включають споживну вартість, яка не набирає безпосередньо товарної форми (наприклад, пам’ятки історії, культури, архітектури тощо) або не є продуктами праці, а створені природою (гори, водоспади).

Ціна на туристичні послуги  має дві межі: нижню і верхню. Нижньою межею виступає собівартість туристичного продукту, а верхню визначає попит на туристичні послуги. Отже,величина ціни на тур продукт визначається його вартістю і попитом. Окрім цього, на ціну туристичного продукту впливає цілий ряд факторів: категорія обслуговування, форма обслуговування (групова або індивідуальна), кон’юнктура ринку тур послуг, сезонність надання послуг, транспортний засіб, що використовується, ефективність реклами та інші.

Великий вплив на ціноутворення  в туристичній індустрії має  держава, і яка через різні  засоби може регулювати ціни на туристичну продукцію. Так, в Україні майже  всі пам’ятки природи, історії, культури, архітектури знаходяться в сфері  впливу державного сектора. Вся соціальна  інфраструктура, автомобільні дороги, залізниця та і більшість авіакомпаній контролюються державою.

Держава встановлює і регулює  ціни в державних готелях, санаторіях, пансіонатах, будинках відпочинку.

Частково держава може вплинути на ціну і за допомогою  економічних важелів, наприклад, використовуючи валютний контроль, встановлюючи нові податки або збільшуючи існуючі.

Ціна типової екскурсії  на стадії планування включає такі основні складові:

1. Ціна «нетто», в тому числі:

• Вартість окремих видів послуг, що склалася у конкретних виробників послуг;

• Непрямі податки на окремі види послуг.

2. Дохід (маржа) туристичної фірми, якій поділяється на:

• поточні витрати на розробку екскурсійної програми, програм обслуговування туристів у процесі реалізації туру;
• прибуток туроператора з урахуванням податкових платежів з прибутку;
• комісійна винагорода на користь турагента та інших посередників, які беруть участь в реалізації туру;
• сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів та туристичних груп.

3. Податок на додану вартість з маржинального доходу.

Отже, при встановленні відпускної вартості пакету туристичних послуг і ціни туру використовується два  варіанти цін:

• Ціна – «нетто», що характеризує «обмежену собівартість» тур продукту;
• Ціна – «брутто», тобто ціна пропозиції тур продукту на ринку.

Ціна – «нетто» відбиває суму цін, розцінок та тарифів на всі  види послуг, що надаються туристам, включаючи податок на додану вартість, готельний збір, митні збори, страхові платежі.

Трансфер входить до вартості пакету послуг, бо він від самого початку забезпечує чітке обслуговування туристів. Для визначення повної собівартості туру до ціни «нетто» додаються витрати  туристичних фірм, пов’язані з  організацію їхньої діяльності. Ціна – «брутто» включає повну собівартість туру, прибуток туроператора, всі види його податкових платежів, комісійну  винагороду тур агентам та іншим  посередникам, сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів і  туристичних груп, суму ПДВ.

Ціна тур пакета в розрахунку на одного туриста у цьому разі визначається за формулою:

Ц = ((( Ві + (Ні) + ( Вп + П + К + Вчі + (Зн(к))(1,2)/Чт,

де Ц – ціна тур пакета в розрахунку на одного туриста, грн.;

Ві – вартість послуг, які входять до пакету, складеного туроператором, грн.;

Ні – непрямі податки  на окремі види послуг, грн.;

Вп – умовно-постійні витрати туроператора, грн.;

П – прибуток туроператора, грн.;

К – комісійна винагорода тур агенту чи іншому посереднику, який реалізує тур пакети (без урахування ПДВ);

Вчі – вартість послуг осіб, які супроводжували групу туристів, грн.;

Зн(к) – комерційні знижки для окремих туристів чи туристичних  груп;

Чт – чисельність туристів у групі, осіб;

1,2 – коефіцієнт, що враховує  податок на додану вартість  з маржинального доходу.

Усі складові вартості туру визначаються у національній грошовій одиниці (грн.), а у рекламних засобах  можуть бути перерахованими в інші грошові одиниці (євро, дол. США).

До рекламної ціни туру, що оголошується на ринку, вони включаються  повністю або частково, залежно від  виду туру. Від величини вартості туру та якісних параметрів запропонованих послуг залежить, наскільки ціна туру буде конкурентоспроможною. Комплексна ціна туру має змінні елементи –  так звані прямі змінні витрати (ціна «нетто») та умовно-постійні витрати  туристичної фірми – складові ціни «брутто». У міжнародній практиці використовують такі варіанти: ціна пакета на одного туриста; ціна пакета на групу  туристів; диференційовані ціни, які  встановлюються залежно від чисельності  туристів у групі та є певним компромісом  в угоді між організаторами туру. Середня ціна однієї турботи визначається як частка від ділення загального обсягу доходів від реалізації турів  на кількість наданих туродіб. У  вітчизняній практиці найчастіше ціна туру визначається на основі його обмеженої  собівартості та нормативної надбавки («маржі» або «доданого прибутку»).

Доданий прибуток (маржа) встановлюється фірмою у відсотках до ціни «нетто».

Розмір маржі на вітчизняні туристичні продукти коливається в  межах 15-30% від ціни «нетто» туру й залежить від багатьох факторів, але насамперед від кількості  посередників, що беруть участь в реалізації туру. Що стосується великих підприємств («САМ», «Гамалія»), то вони мають багато дочірніх підприємств і посередників у різних містах України, але водночас вони мають більше можливостей щодо зменшення умовно-постійних витрат та здешевлення турів за рахунок значного обсягу операцій. У процесі формування цін враховують специфічні особливості калькуляції різних видів турів та окремих туристичних послуг.

При формуванні цін на вітчизняні, іноземні та закордонні тури механізм ціноутворення набирає певної специфіки. Так,при калькулюванні ціни закордонного туру ціна пакету послуг має валютне  вираження, а частина витрат (деякі  види страхування, консульський збір, транспортні тарифи – частково) встановлюється у національній валюті. Всі ці витрати зводять за діючим валютним курсом до загальної ціни туру в іноземній валюті, (найчастіше у дол. США). Слід відзначити, що на сучасному  етапі при реалізації закордонних  турів через інфляційні процеси, що відбуваються туристична фірма може зазнати певних збитків при одержанні  оплати туру в національній валюті, оскільки за час між оплатою туру споживачем і конвертацією туристичною  фірмою отриманих гривень в іноземну валюту для розрахунку з фірмою, що приймає, може відбутися падіння  курсу гривні.

Такий збиток для української  туристичної фірми найбільш імовірний, коли оплата туру здійснюється за безготівковим  розрахунком через банк, що подовжує термін надходження грошей. Тому тур-оператор до своєї остаточної ціни часто додає  певну валютну надбавку, що у більшості  нині діючих фірм оцінюється в розмірі  до 5% від ціни пакету послуг. Отже, при  формуванні цін важливим пунктом  контрактної угоди з іноземними партнерами є умови розрахунків. При їх обговоренні узгоджуються всі деталі: форми і способи  платежів, терміни платежів, підстави для платежів тощо.

При калькулюванні цін  на тури здійснюється розрахунок прямих змінних витрат та розподіл непрямих умовно-постійних витрат на окремі види турів. Наказом Державного комітету України по туризму № 23 від 6 червня 2004 р. затверджені «Методичні рекомендації щодо обліку витрат, які входять  до собівартості туристичного продукту та порядок формування фінансових результатів, що враховуються при оподаткуванні прибутку суб’єктів туристичної діяльності» [1].

У туристичній практиці прямі  витрати туру включають складові ціни «нетто», передбачені у складі туру контрактною, агентською чи іншою  туристичною угодою, а також прямі  виробничі витрати тур фірми  на придбання прав на послуги сторонніх  організацій, оплату праці виробничого  персоналу з відрахуваннями на соціальні  заходи, вартість послуг гіда, екскурсовода, перекладача та комісійну винагороду іншим посередникам – вітчизняним  чи іноземним фірмам-партнерам.

Типова структура непрямих умовно-постійних адміністративних, комерційних та інших загальних  витрат вітчизняних туристичних  фірм на виробництво і реалізацію туристичної продукції (Вп) включає  такі складові:

Вп = Воп + Всз + Вр + Взб + Він,

Де Воп – витрати  на оплату праці працівників адміністративного  апарату тур фірми – 30-35%;

Всз – відрахування на соціальні  заходи -12-15%;

Вр – витрати на рекламу  – близько 20%;

Взб – витрати на інші заходи щодо стимулювання збуту –  близько 10%;

Він – всі інші витрати, в т. ч. оренда офісу, комунальні послуги, опалення, банківські послуги, амортизаційні  відрахування та ін. – близько 20%.

Отже, понад дві третини  умовно-постійних витрат тур фірми  – це витрати на рекламу та на оплату праці працівників адміністративного  апарату з відрахуваннями на соціальні  заходи.

Інколи сума умовно-постійних  витрат тур фірм розподіляється між  різними турами рівними частками, але такий метод розподілу  витрат не можна вважати виправданим, тому що асортимент турів, які реалізує підприємство,суттєво відрізняється  за ціною «нетто», за інтенсивністю  продажу та іншими факторами. Некоректний  розподіл умовно-постійних витрат спричиняє помилки у планових розрахунках цін на тури, валового прибутку та інших показників діяльності на наступний період.

Більш об’єктивним та економічно виправданим є метод розподілу  умовно-постійних витрат пропорційно  до маржинального доходу, що входить  до ціни пропозиції туру та обумовлюється  туристичними угодами й контрактами. При розробці ціни на туристичний  продукт, який реалізувався через посередників, враховують загальний розмір комісійної винагороди посередників.

Практика вітчизняного туристичного бізнесу розрізняє такі види комісійних винагород:

1. Комісійна винагорода туроператорів, що розробляють програми турів та реалізують їх самостійно або через посередників -15-30% від ціни «нетто».
2. Роздрібна комісійна винагорода, що виплачується тур агентам, які реалізують тури – 5-10% від ціни «нетто».
3. Комісійна винагорода інших посередників між туристом та готелем, екскурсійним бюро, розважальним закладом тощо – від 5% до 15% від ціни «нетто», з врахуванням обсягу реалізації послуг.

Залежно від умов агентських угод між туроператором та тур  агентами, договорів та контрактів туроператора з виробниками послуг, туристичні фірми формують свої доходи та прибутки за рахунок виплаченої їм комісійної винагороди або за рахунок  надбавок до договірних цін.

У практиці іноземних туристичних  фірм такі надбавки мають назву «margin» (маржа) і складають 15-25% від ціни «нетто», за якою туроператори розраховуються з авіакомпаніями, готелями та іншими виробниками туристичних послуг. Маржа використовується для покриття власних витрат туристичної фірми та формування її прибутку. Розрахунок загального планового обсягу маржинального доходу туристичної фірми необхідний для того, щоб визначити, чи зможе підприємство покрити постійні витрати та чи залишаться в нього кошти для формування прибутку. Маржинальний дохід необхідно визначити окремо по кожному тур продукту, тому що тури нерівноцінні за своєю вартістю, різною є сума змінних витрат, які відносяться на собівартість туру. Складність планового розрахунку полягає в тому, що на момент розрахунку важко визначити, які саме тури користуватимуться найбільшим або найменшим попитом у плановому році, отже виникає необхідність прогнозування кон’юнктури ринку туристичних послуг. Загальний обсяг маржинального доходу туристичного підприємства визначається як різниця між виручкою від реалізації туристичної продукції й прямими змінними витратами.

Маржинальний дохід від  організації туру в розрахунку на одного туриста розраховується за формулою:

Дм = Ц – С,

де Дм – маржинальний дохід у розрахунку на одного туриста;

Ц – ціна туру («брутто»);

С – обмежена собівартість туру (ціна «нетто»).

Такий аналіз є одним із стандартних прийомів, які застосовуються у бізнес-плануванні для обґрунтування  ефективності інвестиційний проектів туристичних фірм, у тому числі  для визначення обсягу без збиткової  діяльності, діяльності в зоні прибутковості, запасу фінансової стійкості туристичної  фірми.

2. Встановлення цін за географічними принципами

Залежно від територіальної диференціації ціни поділяються  на єдині (загальнодержавні), регіональні, зональні та поясні.

Єдині ціни встановлюються державними органами влади на окремі товари і послуги на всій території  держави. До них, наприклад, належать тарифи на залізничні перевезення, тарифи на електроенергію та ін.

Регіональні ціни встановлюються місцевими органами влади на окремі товари, роботи, послуги. Це, наприклад, вартість проїзду в міському транспорті, тарифи на житлово-комунальні послуги та ін. Для прикладу, Київська міська державна адміністрація встановлює тарифи на енергопостачання, газопостачання, водопостачання, вивіз сміття для жителів м. Києва, і ці тарифи встановлює кожна адміністративна одиниця свої власні.

Зональні ціни встановлюють на продукцію добувних галузей промисловості  із врахуванням різного рівня  собівартості добування в тих  чи інших природно-географічних умовах. Це, наприклад, ціни на залізну, марганцеву та інші руди, вугілля, нафту та ін. [17, с. 32].

Поясні ціни встановлюються за районами (поясами) споживання продукції  з урахуванням місця її виробництва  та затрат на транспортування в інші райони. Наприклад, ціни на вино, овочі, фрукти тощо. Пояси визначає держава  або вони можуть скластися стихійно, якщо які-небудь товари не виготовляються в даному районі. Так, в Україні  встановлених державою цінових поясів немає, але активно працюють стихійно сформовані цінові пояси [8, с. 52].

Географічний підхід до ціноутворення  являє собою ухвалення рішення  про встановлення підприємством  різних цін для споживачів в різних частинах країни. Доставка товарів  клієнту, що далеко знаходиться, обходиться підприємству дорожче, ніж клієнту, розташованому поблизу. Частіше  за все використовуються п’ять варіантів  встановлення ціни за географічним принципом.

1. Встановлення ціни в місці походження товару. Виробник може зажадати від клієнтів оплати витрат по транспортуванню товару з підприємства до місцезнаходження замовника. За товар кожний з них заплатить відпускну ціну заводу і за транспортування товару. Система ця називається «встановлення ціни в місці походження товару» і означає, що товар передається перевізнику, після чого всі права на цей товар і відповідальність за нього переходять до замовника, який оплачує всі витрати по транспортуванню від місцезнаходження заводу до місця призначення.

Прихильники встановлення ціни в місці походження товару вважають цей метод найсправедливішим  прийомом оцінки транспортних витрат, оскільки кожний замовник платить сам  за себе. Недолік його полягає в  тому, що для віддалених клієнтів продукція  даного підприємства виявляється занадто  дорогою.

2. Встановлення єдиної ціни з включеними до неї витрат по доставці. Метод встановлення єдиної ціни з включеними до неї витрат по доставці є повною протилежністю методу встановлення ціни в місці походження товару. В даному випадку підприємство стягує єдину ціну з включенням в неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Платня за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат.

При цьому найвіддаленіший  споживач оплачує меншу величину таких витрат порівняно з найменше віддаленим, який в цьому випадку  програє. Але завдяки застосуванню єдиних цін фірма-постачальник має  більше шансів привернути територіально  віддалених покупців. Крім того, застосування єдиних цін простіше в технічному плані.

Серед інших вигод цього  методу – відносна простота застосування і можливість рекламувати єдину  ціну в загальнонаціональному масштабі.

3. Встановлення зональних цін. Метод встановлення зональних цін є чимось середнім між методом ціни в місці походження товару і методом єдиної ціни з включеними в неї витрат по доставці. Підприємство виділяє дві або декілька зон. Всі замовники, що знаходяться у межах певної зони, платять одну і ту ж сумарну ціну, яка стає вищою у міру віддаленості зони. Завдяки цьому покупці у межах кожної окремої цінової зони не одержують ніяких цінових переваг один перед одним [5, с. 35-36].

Але на територіях біля умовних  меж розділення між зонами покупці  купують товар за цінами, що істотно  розрізняються. Даний підхід застосовується на практиці не тільки для визначення відпускних цін торгівлі, але і  при реалізації товару кінцевому  споживачу [15, с. 80].

4. Встановлення цін стосовно базисного пункту. Метод встановлення ціни стосовно базисного пункту дозволяє продавцю вибрати те чи інше місто як базисне і стягувати зі всіх замовників транспортні витрати в сумі, рівної вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки насправді відбувається відвантаження.

Перевага використовування базисного пункту зовні району розташування підприємства полягає в тому, що одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, що знаходяться  недалеко від підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується. Якщо всі  продавці виберуть як базисний пункт  одне і те ж місто, ціна з включенням витрат по доставці виявиться однаковою  для всіх клієнтів і цінова конкуренція  буде усунена. В таких галузях  промисловості, як цукрова, цементна, сталеливарна і автомобільна, методом встановлення цін стосовно єдиного базисного  пункту користувалися протягом багатьох років, але зараз він стає менш популярним. Для досягнення більшої  гнучкості підприємства вибирають  сьогодні як базисні декілька міст. В цьому випадку транспортні  витрати обчислюються від найближчого  до замовника базисного пункту. На рис. 1. Показано приклад товароруху з використанням базисного пункту.

                                                                200 грн.

                                        Київ                                                Харків

                              250 грн.            150 грн.                        

                                                                                               100 грн.