Туристические выставки
Содержание
1.Введение 3
2.Характеристика выставочных
3.Процесс организации участия турфирмы в работе выставки 9
4.Работа персонала
5.Современные технологии выста
6.Заключение 21
7.Список литературы 23
2
1.Введение
Выставки в туристской отрасли относительно новое и специфическое яв-ление, ведь в качестве экспонатов выставляются услуги. Очевиден и тот факт, что выставки являются одним из средств маркетинговых коммуника-ций. Маркетинг представляет собой деятельность производителей по прод-вижению товара на рынок. Среди разных видов такого продвижения (рек-лама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выс-тавки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать про-блемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.
В этом заключается актуальность выбранной темы, ведь развивающейся быстрыми темпами туристской отрасли необходима слаженная работа всех подразделений, а правильно-спланированный маркетинг на турпредприя-тии - одно из основных условий успеха.
Участие в выставках дает возможность ознакомиться с тенденциями разви-тия отрасли, в которой работает компания, достижениях смежных отраслей экономики, успешных проектах международных лидеров, партнеров и кон-курентов, новинках мировых науки и техники.
Те, кто активно работает на выставках, знают, что данные мероприятия при грамотном выборе дают реальную экономическую отдачу. Ведь знако-мство на них с потенциальными партнерами, проведение с ними перегово-ров, предваряет взаимовыгодные контакты, которые нередко там же и зак-лючаются.
В ходе работы я попытаюсь рассмотреть проблему значимости выставоч-ной деятельности для турпредприятия, ведь в современных условиях оте-чественные предприниматели нередко рассматривают выставки как эле-мент чистой рекламы, не учитывая, что выставки способны оказать сущес-
3
твенную помощь и в формировании политики ценообразования, и в разра-ботке стратегии распространения продукции, и в совершенствовании само-го продукта.
Очевиден тот факт, что выбранная тема, большей частью заслуживает те-оретического рассмотрения, поэтому основная цель работы - всестороннее изучение многочисленных аспектов выставочной деятельности.
Задачами данной работы ставятся:
Определение роли выставочных мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций.
Изучение процесса организации участия туристской фирмы в работе выс-тавки.
Изучение современных технологий выставочного маркетинга.
4
2.Характеристика выставочных мероприятий,их роль в системе марке
тинговых коммуникаций
Воздействуя на рынок и внедряя свой продукт, турпредприятие использует различные методы для ознакомления с ним потенциальных клиентов. На начальном этапе используется реклама и паблик релейшнз, а действия по продвижению продукта на более поздних стадиях жизненного цикла всё более усиливаются для привлечения повторных клиентов. Именно система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламную компанию, паблик релейшнз, выставки, ярмарки, презентации и т.д. осуществляет программу продвижения, сбыта, так необходимого для любого предприятия.
Итак, одним из методов продвижения турпродукта является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на об-щей территории и заключить сделки. Выставочные мероприятия занимают особое место в туристском маркетинге. Они предоставляют туристскому предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помо-гают:
оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономи-ческий эффект от участия, который выражается:
в расширении клиентской базы турпредприятия;
в количестве заключённых договоров с поставщиками туруслуг и тураген-тами.
Преимущество также и в том, что туристское предприятие (экспонент) об-ладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник, например, при помощи организации шоу- программ, викторин, лотерей.
Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством
5
формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:
- реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.);
- пропаганда, личная продажа (работа стендистов);
- стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.).1
В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы, но, несмотря на такие схожие черты, как: адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в кон-кретных местах эти понятия стоит различать.
В процессе становления ярмарок выделяются следующие основные этапы.
Вначале это были стихийные торжища. Впоследствии они стали приобре-тать традиционный характер и проводились ежегодно в одно и то же время.
Кстати, само слово «ярмарка» происходит от немецких Jahre и Mark - соот-ветственно «год» и «рынок». Вначале ярмарки были только товарными (что произведено, то и привезено на ярмарку). Впоследствии ярмарки становят-ся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контракты.Сов-ременный этап эволюции ярмарок характеризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новей-шие технологии, «ноу-хау». Таким образом, ярмарки становятся местом де-монстрации последних достижений научно- технического прогресса.
Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений чело-века в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциализи-
руются. В процессе своей эволюции они превращаются в мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.
6
Но с точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке.
Так, Международное бюро выставок даёт следующее определение.
Выставка - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его де-ятельности или будущих его перспектив.
По определению Союза международных ярмарок ярмарка представляет собой экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с обыча-ями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экс-понентам разрешается представлять образцы своей продукции для заклю-чения торговых сделок в национальном или международном масштабах.
Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков.
В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Они специализируются по следующим направлениям:
Выставки, направленные на продвижение определённого регионального турпродукта («Курорты и туризм» в Сочи, «Ярмарка путёвок» в Анапе).
Выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахо-ждения основного потребителя (ITB, WTM, Fitur - в Мадриде - 51 тыс. кв м, 7 тыс. экспонентов, более 600 тыс. профессиональных посетителей).
С каждым годом набирает популярность международная выставка «Путе-шествия и туризм» (MITT), проходящая в Москве и являющаяся самой из-вестной выставкой в России.
Особо выделяются международные туристские биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная
7
работа по установлению контактов и заключению сделок между произво-дителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Крупнейшими международными туристскими биржами считаются ITB (Берлин, выставочная площадь - 85 тыс. кв. м, 7,5 тыс. экспонентов), WTM (Лондон - около 5 тыс. экспонентов ) и др.
8
3.Процесс организации участия туристской фирмы в работе выставки
Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна тщательно спла-нировать свою работу.
Участвуя в выставке, турфирме необходимо чётко определить цели такого участия и правильно выбрать выставку. Чтобы участие было эффективным предварительно турпредприятию необходимо ответить на следующие воп-росы:
- какой продукт предлагает
- какого клиента и из каких
регионов предприятие
Процесс участия туристской фирмы в работе выставки можно условно под-разделить на ряд этапов:
1. Принятие принципиального
2. Определение целей участия фирмы в работе выставки.
3. Выбор конкретной выставки, в
работе которой будет
4. Подготовительно-
5. Разработка тематического
6. Работа в ходе функционирования выставки.
7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприя-тиях свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности; выставка является местом демонстра-ции передового опыта, поэтому здесь не место фирме, предлагающей уста-ревшие туристские продукты невысокого качества. В то же время участие в
работе выставки требует вложения значительных средств, что может позво-лить себе далеко не каждое туристское предприятие.2
Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетин-
9
говых целей туристского предприятия, среди которых:
- представление фирмы и ее продуктов;
- изучение рынков сбыта;
- поиск новых рынков;
- расширение числа клиентов;
- внедрение нового продукта на рынок;
- определение возможного спроса на новый продукт;
- поиск новых деловых партнеров;
- изучение предложения
- позиционирование своих
- формирование благоприятного имиджа фирмы;
- непосредственный сбыт
Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в ра-боте которой будет участвовать туристская фирма. Ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своём выборе позволяет оценка таких аспектов как:
- время и место проведения выставки;
- авторитет выставки;
- численный и качественный
- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
- возможность предоставления
- условия участия в выставке;
- разработка чернового варианта
сметы участия фирмы в
- окончательное решение вопроса:
участие в какой из выставок
наиболее эффективно в
В течении подготовительно-
10
информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи со-ответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организацион-ных вопросов, таких как:
- разработка концепции и объема
участия фирмы в работе
- составление перечня
- отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стенди-стов, переводчиков);
- разработка планов
- выбор возможного посредника (агента),
оказывающего услуги в обеспе-
- определение размеров необходимых выставочных площадей и объема ра-зличных материальных и финансовых ресурсов;
- подбор и изготовление
- разработка тематического
- заключение договора с
После решения этих вопросов становится возможной разработка оконча-тельной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации.
Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке выглядит приме-рно следующим образом.
Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:
- окончательный отбор образцов
продукции, которые будут демонстриро-
- разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выс-
11
тавочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водо-снабжения и т. п.;
- генеральную компоновку
После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает следующий этап - работа в ходе ее функционирования. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристс-кой фирмы. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, то необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы кто из руководителей будет на стенде.
Обычно заранее становится известно, что выставку посетят высокопостав-ленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телеви-дения (об этом можно справиться в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.
Во время работы выставки руководитель должен наблюдать и делать пра-вильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площа-ди для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спро-сом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специали-стов наиболее подходит для работы во время выставки.
Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить другие выс-тавочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнкту-ры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную по-зицию и позицию фирмы. Контакт посетителей и специалистов с экспози-цией фирмы очень непродолжителен, исходя из этого проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого
12
целесообразно:
- провести комплексную
- обеспечить наличие наружной
рекламы фирмы по пути
- заблаговременно разослать
- обеспечить наличие
После завершения выставки, демонтажа экспозиции, в обязательном по-рядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.
Итоги выставки можно условно подразделить на две группы:
- организационные;
- коммерческие.
При подведении организационных итогов учитываются следующие факто-ры:
- удачно ли было выбрано место для стенда?
- была ли удачной планировка стенда? соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?
- какие неудобства вы
- что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных ус-луг и оборудования?
- без каких услуг и
Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посе-тителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных конт-рактов; количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.).
13
4.Работа персонала
Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. При отборе кандидатов на работу стен-дист необходимо уделить внимание на:
- умения и желания общаться с людьми,
- выносливость,
- привлекательную внешность
- профессиональную
- психологические навыки,
- хорошее знание одного или двух иностранных языков (как обязательное
- условие - языка страны проведения выставки).
Для стендиста важно обаяние: приятная внешность, готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как буд-то это говорится в первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника. Среди наиболее распространенных типов можно назвать: рационалисты, неуверенные в себе, своевластные, нервозные, но-ваторы, консерваторы, случайные, «воображалы», «проспектоеды», «гру-бияны», «шпионы», «зануды», «собиратели сувениров» и др.
Помимо основного, намечают запасный состав стендистов.
До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендис-тов, где рассматриваются такие вопросы, как:
- тематика выставки;
- цели участия в выставке;
- перечень услуг, представляемых на выставке;
14
- основные новинки;
- задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками,
- заключение договоров и т.д.);
- план стенда;
- закрепление мест на стенде за каждым стендистом;
- распорядок работы;
- в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стен-де;
- основные категории
- модели поведения с каждой категорией посетителей;
- формы регистрации посетителей;
- формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во вре-мя работы выставки.
Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно прису-тствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все за-мечания и пожелания, работающих на стенде можно будет учесть при под-готовке к следующей выставке. Обычно за этим специалистом закрепляют и связь с представителями прессы.
До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию размещённые в одной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы , телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерчес-кие прайс-листы и т.п.).
В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы по тому
15
направлению, за которое отвечает данный стендист, или наоборот.
Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на от-веденном ему по расписанию месте.
Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных кон-тактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.
Итак, желательно, чтобы:
- стендист стоя, с улыбкой, приветствовал
посетителя (сидящий, а тем бо-лее
лениво развалившийся в кресле
стендист производит
- лицо стендиста выражало
- он умел помочь посетителю
начать разговор фразами типа:
"Я могу вам помочь
- он мог дать пояснения об услугах фирмы, исходя из степени подготовлен-ности посетителя: профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а, допустим, обычному клиенту они, ско-рее всего, не понадобятся;
- стендист был одет не только строго и красиво, но и удобно.
Нежелательны:
- общение со своими коллегами
по стенду или другими
- назначение встречи на стенде
со своими друзьями и
16
- употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетите-лей; развязное поведение;
- употребление алкогольных
Контакты между стендистами различных турпредприятий необходимы, к тому же, они позволяют обмениваться опытом работы, оказывать в необхо-димых случаях взаимопомощь, устанавливать и развивать необходимые ко-нтакты на будущее.
17
5.Современные технологии выставочного маркетинга
Выставочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет - самый удоб-ный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена инфор-мацией.
На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную инфо-рмацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, пла-ны экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров, конференций и пресс-конференций для каждой выставки.
Сеть Интернет становится практически незаменимым инструментом для осуществления маркетинговых программ. Так, в 1996 г. в рекламу товаров и услуг в Интернете было вложено свыше 200 млн. долларов, в 1997 г. эта цифра удвоилась. Расходы на рекламу в глобальной компьютерной сети в 2000 г. составили примерно 5 млрд. долларов.
Количество русскоязычных информационных ресурсов сети в настоящее время, по сравнению с серединой 1997 г. увеличилось примерно в 3,5 раза и составляет около 30 тыс., а число пользователей в России в 1999 г. превы-сило 1,5 млн. человек.
Существующие в настоящее время проекты продвижения выставок в Ин-тернет - это сайты выставочных фирм. Для выставочного общества важно само наличие страниц в Интернете, поскольку для многих потенциальных клиентов это является свидетельством солидности партнера. По данным Союза выставок и ярмарок, почти 100% выставочных обществ имеют в Ин-тернете свое представительство. Количество выставочных фирм, у которых сайт выполняет также и информационную функцию, оценивается в 65% от их общего числа. 1
Основная аудитория Интернета состоит, как правило, из потенциальных посетителей выставок.
18
Сотрудники Союза выставок и ярмарок считают, что процесс продвижения выставок идёт по следующим направлениям:
- развитие сайтов выставочных
обществ для привлечения все
новых участ-ников и создания
максимального сервиса для
- развитие информационных сайтов, ориентированных на потенциальных посетителей.
К сожалению, Интернет-маркетинг в России еще не является достаточно удобным и качественным инструментом. Например, выставочный марке-тинг представлен 104-мя порталами, каждый из которых по-своему несове-ршенен.
Краткая информация о четырех лидирующих выставочных порталах:
www.exposhow.ru - Портал включает календарь выставок по России (зарубежных выставок нет), анонсы выставок, возможность заказать площадь на интересующей выставке (по России), статистику по прошедшим выставкам (только по Москве!)
www.exhibition.ru - Портал включает календарь выставок по России и стра-нам Балтии (зарубежных выставок нет), анонсы выставок, возможность за-казать площадь на интересующей выставке (по России), постоянно обнов-ляемый новостной блок. Отличается удобной системой поиска, но в инфор-мации встречаются серьезные ошибки.
www.allexpo.ru - Включает календарные планы выставок по России, доски объявлений и вакансий, обеспечивает новостной блок и подписку на выс-тавочные новости. Система поиска информации организована неудобно для пользователя.
www.exponet.ru - Включает календарные планы выставок по России и зару-бежных выставок, возможность оформить заказ на участие в интересую-щей выставке и необходимый выставочный сервис. Удобная система поис-ка, но портал недостаточно "раскручен", мало информации от фирм, обес-
19
печивающих выставочный сервис, поэтому портал не дает "общей карти-ны".
Соответственно, квалифицированный специалист по выставочному марке-тингу, для принятия решений не может опираться только на информацию, полученную через Интернет.
Виртуальные выставки - модная тема в России, привлекающая к себе все больше внимания (на сегодняшний день их существует более 800).
Разрабатывая виртуальную выставку, необходимо помнить о двух важных аспектах. Во-первых (как уже было отмечено), посетителями этой выстав-ки будет не более 3% населения России, поэтому создавать такую выставку целесообразно или с расчетом на зарубежных посетителей, или как инвес-тиционный проект. Во-вторых, реально виртуальные выставки можно усло-вно разделить на 3 типа: "Интернет-магазин", построенный на продажах через Интернет и почти ничего общего с выставкой не имеющий, "Инфор-мационный каталог", построенный по принципу телефонного справочника, и, наконец, виртуальная выставка, сделанная по аналогии с настоящей, предполагающая и показ продукции, и покупку, и общение с поставщика-ми.
20
6.Заключение
Итак, выставочная деятельность в сфере туризма - очень важное направле-ние в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса. Она представляет собой целую отрасль, где порой самые незначительные мелочи могут сильно дискредитировать имя компании или наоборот, под-нять его на мировой уровень. Необходимо заметить, что выставочная дея-тельность имеет ряд тонких моментов, особых условий, приоритетов и пра-вил. На первый взгляд, в проведении выставки нет ничего сложного. Но на самом деле это скрытая от глаз громадная подготовительная работа, сбор аналитической и статистической информации, подготовка необходимого оборудования и прочее. Как было отмечено выше, выставочная деятель-ность является одним из способов рекламы фирмы, ее продукции и услуг.С каждым годом в нашей стране увеличивается количество выставок, следо-вательно, и начинает улучшаться их качество. На каждой выставке органи-заторы пытаются завлечь посетителей, что приводит к созданию здоровой конкурентной атмосферы. В результате повышается общий уровень орга-низации и проведения такого рода мероприятий.
Анализируя отрасль выставочно-ярмарочной деятельности, я пришла к выводу, что пока еще у нас в стране организация и проведение выставок стоит не на самом высоком уровне, но развивается огромными темпами. Выставочно-ярмарочная деятельность хорошо развивается в тех отраслях, которые занимают ведущую роль на рынках страны и зарубежья, таких как туризм, компьютерные технологии, автомобилестроение и т.д.
Выставки и ярмарки - это один из основных элементов в системе маркети-нговых коммуникаций, так как благодаря ним происходит не только знако-мство с новыми товарами, услугами, но и осуществляется обмен опытом, грамотное установление цены на продукцию, проводится политика сбыта и рекламы.
21
Так же, благодаря появлению Интернета, связь между устроителями выста-вок, экспонентами, потенциальными посетителями и клиентами стала лёг-кой и доступной, так как на сайтах выставочных компаний можно найти подробную информацию о предстоящей выставке, о количестве участников , а при надобности - задать интересующий вопрос по данной теме.
Самый эффективный способ продвижения продукта и достижения успеха предприятием - это умелое сочетание выставочной и рекламной деятельно-сти. Поэтому, отдел маркетинга - важное звено на предприятии, без которо-го трудно представить полноценную работу фирмы в XXI веке.
Выставочно-ярмарочная деятельность является инструментом макроэконо-мической и инвестиционной политики. Сегодня выставки и ярмарки обес-печивают мобильность рынка, создают необходимое информационное по-ле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят допол-нительный доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации инвестиционных проектов российских организаций.
