Туристический маркетинг

      Введение

      Новые места, страны и их история всегда привлекали людей своей неизведанностью, жаждой путешествий и открытий. Технический  прогресс сократил время и расстояние путешествий. В эпоху транспортного  развития добраться до любой точки  земного шара не составляет труда. Именно поэтому, такое направление, как туризм получило широкое распространение в современном обществе и на сегодняшний день является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.  На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов.  Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику. 

     Не  маловажными остается изучение туристических направлений и их продвижение на мировой рынок туриндустрии. Именно поэтому туристические компании и даже целый ряд стран уделяет огромное внимание изучениям в данной отрасли. Все это получило отражение в такой науки, как туристический маркетинг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Концепция маркетинга  международного туризма.

      Вхождение международного туризма в число  ведущих отраслей мировой экономики  сопровождается глубокими структурными изменениями в процессах производства и распределения туристических услуг. Наблюдается с одной стороны, постоянная сегментация и диверсификация спроса и предложения в области международных туристических путешествий, с другой стороны, интеграция и глобализация производства и распределения турпродукта, резкое обострение конкуренции не только на уровне хозяйственных субъектов, но и между различными турцентрами,  регионами и даже странами.

      Маркетинг в международном туризме можно  определить как комплекс мероприятий  по исследованию производственно-сбытовой деятельности предприятия, направленной на максимальное удовлетворение рыночного  спроса на международные туристские услуги, в том числе изучения потребностей и желаний потенциальных  международных путешественников, оказывающей влияние на продвижение услуг и товаров от производителя международных туруслуг к потребителям и позволяющей получать максимальную прибыль.

      Маркетинг международного туризма имеет ряд  особенностей:

• неоднородность, т.е. отсутствие единообразия в исполнении одних и тех же услуг;
• нематериальность, т.е. невозможность дать оценку любой услуги до тех пор, пока она не исполнена;
• несохраняемость - услуги нельзя хранить как материальные товары на складе;
• неотделимость - услуги потребляются только в местах их производства, они не могут быть перенесены  в другое место.

      Следует отметить, что в маркетинге международного туризма особое значение имеет качество. Туристы все больше внимания обращают на то, как их встретили, как к ним относится персонал.

В задачи маркетинга международного туризма входят:

1. распознавание и идентификация рынка международного туризма, и оценка потенциального спроса на международные путешествия, которые турфирма может предложить потенциальным туристам.
2. доказание необходимости разработки и планирование оказания этих услуг в объеме, по качеству и ценам, соответствующим выявленному спросу на них.
3. обеспечение продвижения и реализации  производимых услуг на рынке  международного туризма.
4. получение в результате указанных мер максимальной прибыли.

      Перечисленные задачи маркетинга составляют его суть, которая базируется на том, что наличие  доступных рынков и потребительского спроса на международный туризм  - исходная позиция маркетинговой деятельности турфирмы. Разрабатывая маркетинговую программу, турфирма, занимающаяся международным туризмом, должна иметь четкое представление о том:

• где находится рынок (сбытовая территория);

• кем представлены потенциальные туристы – целевые сегменты;
• сколько туристов;
• на какой турпродукт потенциальные туристы проявляют спрос;
• какие цены окажутся приемлемыми для потенциальных туристов.

      Таким образом, маркетинг должен помочь туристской фирме предложить и реализовать свои услуги в том, месте, а также в такое время и по таким ценам, которые бы максимально устраивали туристов.

При положительной  оценке этих исходных позиций турфирма может планировать и реализовывать  весь комплекс маркетинговых мероприятий: технологические и управленческие средства, а именно разработка нового турпродукта и планирование его производства, ценообразование, продвижение, распределение и реализация, позволяющее достигнуть главной цели маркетинга. Из-за сложной и неустойчивой внутренней и внешней среды  необходимо использовать комплексный маркетинг, который предусматривает мобилизацию всех имеющихся у турфирмы внутренних и внешних ресурсов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Туризм как вид услуг.

     Туризм  – временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельности в стране временного пребывания.

  В последнее время туризм приобрел значение социального явления. Он перешел  из категории элитного продукта в  категорию продукта, доступного потребителю. На начальном этапе своего развития туризм рассматривался как элемент  социально-культурного влияния. В наши дни он считается экономическим и массовым социальным явлением.

  Международный туризм как одна из форм международных  экономических отношений приобрел в современных условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние на политические, экономические и культурные связи между странами. Кроме того, во многих странах доходы от туристической деятельности составляют значительную часть национального дохода (Испания, Кипр, Мальта, Австралия и т.д.).  

  В настоящее время индустрия туризма  является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. В последние двадцать лет среднегодовые темпы роста числа прибытии иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений-14%. Согласно данным Всемирной туристической организации (ВТО), объемы валютных поступлений от туризма за период с 1950 по 1995 год выросли в 144 раза.

  По  прогнозам экспертов, бурное развитие международного туризма будет продолжаться и далее. При сохранении сложившихся  темпов роста число международных путешествий в 2005 году достигло 900 млн. человек, а к 2010 году увеличилось и составило порядка 937 млн. человек. По последним прогнозам ВТО, к 2020 году ежегодно будет путешествовать уже 1,6 миллиарда человек, а темпы роста составят по количеству туристов—4,3%, а по доходам в туризме—6,4%.

  Сейчас  международный туризм входит в число  трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению.

  В основе роста международного туризма—прежде всего экономический и социальный прогресс, а так же развитие туризма стало возможным благодаря научно-техническому и социально-экономическому прогрессу общества, говоря другими словами, благодаря созданию инфраструктуры туризма. Расширение авто - и железнодорожных, водных и воздушных перевозок способствовало развитию массового туризма. Развитие туризма способствуют также реклама, политика правительства, курс одной валюты по отношению к другой, конкурентоспособность продукта, безопасность и репутация места поездки и другие факторы. 

  В зависимости оттого, что именно привлекает туристов, и как они путешествуют, а также от многих других факторов можно  составить классификацию по видам туризма:

• по целям деятельности.
• по методу проведения.
• по количеству участников поездки.
• по использованию транспортных средств.
• по географии путешествий.

   Кроме того, туризм можно классифицировать по сезонности, продолжительности и  другим факторам.

   Туристские  услуги в  международном товарообороте  выступают как "невидимый" товар. Характерной особенностью и своеобразным достоинством туристских услуг как товара является то, что значительная часть этих услуг производится минимальными затратами на месте и, как правило, без использования иностранной валюты.

   Сегодня число компаний сильно увеличилось, и жесткая конкуренция заставляет их занимать свои ниши на рынке.  Существуют фирмы, занимающиеся отдельными странами или направлениями, есть фирмы, работающие только на прием туристов.  Есть такие, что работают с группами, и те, что организуют поездки по индивидуальному заказу.  Есть туроператоры, которые полностью организует поездки и предлагают со скидкой другим турфирмам готовые маршруты, и есть турагенты, выступающие посредниками между туроператором и клиентом.  К турагентам стекается информация о различных турах, из которых они подбирают клиенту нужный и наиболее доступный по цене.

   Итак, туризму, принадлежащему к сфере  услуг, присущи все те особенности, которые были перечислены выше. 

   Можно выделить следующие виды туризма:

   Экскурсионный туризм – путешествие в познавательных целях.  Это одна из наиболее распространенных форм туризма.

   Рекреационный туризм – путешествие для отдыха и лечения.  Этот вид туризма является весьма распространенным во всем мире.  В некоторых странах он выделяется в самостоятельную отрасль экономики и функционирует параллельно с другими видами туризма.

   Деловой туризм – поездки, связанные с выполнением профессиональных обязанностей.  В связи с всеобщей интеграцией и установлением деловых контактов деловой туризм из года в год приобретает все большее значение.  Поездки совершаются с целью посещения объектов, которые принадлежат фирме или представляют для нее особенный интерес; для проведения переговоров, для поиска дополнительных каналов снабжения или сбыта и т.д.  Обращение к туристическим фирмам во всех подобных случаях позволяет организовать поездку с наименьшими издержками, экономя время.  Кроме того, к сфере делового туризма относится организация различных конференций, семинаров, симпозиумов и т.д.  В таких случаях большое значение приобретают сооружение при гостиничных комплексах специальных залов, установка оборудования для связи и т.д.

   Этнический  туризм – поездки для свидания с родственниками.  Туристские агентства помогают с оформлением транспортных билетов, загранпаспортов, виз и т.д. 

   Спортивный туризм – поездки для участия в спортивных мероприятиях.  К услугам туристских фирм прибегают в этом случае как руководители спортивных команд, организаторы соревнований, так и болельщики, и просто желающие присутствовать на соревновании. 

   Целевой туризм представляет собой поездки на различные массовые мероприятия.

   Караваннинг – путешествие в небольших мобильных домиках на колесах.

   Приключенческий (экстремальный) туризм – туризм, связанный с физическими нагрузками, а иногда с опасностью для жизни.

   Водный  туризм – поездки на борту теплохода, яхты и других речных и морских судов по рекам, каналам озерам, морям.  Географически и по времени этот туризм очень разнообразен: от часовых и однодневных маршрутов до многонедельных круизов по морям и океанам.

   Все эти виды туризма зачастую тесно  переплетаются между собой, и  их зачастую трудно выделить в чистом виде. 

   Итак, туризм – это сектор экономики, где  клиенту за деньги предоставляются  различного вида услуги.  Таким образом, туризм принадлежит к сфере услуг, которая является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики.  Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования и посредничества самого разного рода.  Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио - и телестанции, консалтинговые фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры относятся к сфере услуг.  Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги. 

   Услуга – это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к получению чего-то материального.

 Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:

1. Услуга не существует до ее представления.  Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения.  Поэтому сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные.
2. Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

     Эти особенности рынка услуг, а также  специфика самих услуг, а именно: их неосязаемость, неспособность к  хранению, изменчивость качества и  неразрывность производства и потребления  определяют особенности маркетинга услуг. 

 Таким образом, «маркетинг услуг – это  процесс разработки, продвижения  и реализации услуг, ориентированный  на выявление специальных потребностей клиентов.  Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации  и сделать правильный выбор». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Анализ рынка международного  туризма.

      Постановка  целей и задач маркетинга, выбор  соответствующей стратегии и  средств ее реализации, разработка маркетинговых планов требуют глубокого  изучения рынка туристических услуг. Рынок – совокупность всех продавцов и покупателей, участвующих в международном обмене туристскими услугами.

     Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

      Наличие исчерпывающей информации о ситуации на рынке и тенденциях его развития является необходимой предпосылкой для принятия турфирмой правильного  решения относительно своих маркетинговых  действий.

      Организация маркетинговых исследований международного туризма в рамках турфирмы  проходит по следующим этапам:

1. создание использование маркетинговой информационной системы (МИС);
2. определение проблем и постановка целей исследование;
3. выбор объектов исследования;
4. интерпретация результатов исследования и принятия решений;

      Перед маркетинговой информационной системой ставятся следующие задачи:

• сбор необходимой информации для принятия решений и контроля за их выполнением;
• использование творческого подхода в принятие решений;
• придание динамичности процессу управления информацией;
• минимизация возможного риска;

      Маркетинговая информационная система должна облегчить  турфирме понимание рыночного  механизма,  прогнозирование и приспособление к рынку, а также определение образа действий, позволяющего добиваться успеха.

      При создание маркетинговой информационной системы особое значение имеет правильный выбор источников информации. Эти  источники подразделяются на внутренние и внешние.

      Внутренняя  информация аккумулируется непосредственно на туристском предприятие. Она содержит большое количество фактов, характеризующих внутреннюю среду самого предприятия. Эта информация бывает первичной и вторичной.

- К первичной информации относят: паспортные данные туристов, их отзывы, предложения и жалобы, собственные наблюдения работников турфирмы, результаты ревизий.

- К вторичной  относят: производственные, финансовые  отчеты, аналитические справки, материалы  совещаний и собраний.

      Внешнюю информацию собирают за пределами турфирмы, это данные об общих вопросах развития международного туризма: статистические данные, международные соглашения по туризму, законодательные акты, туристская пресса.

      Турфирма  также обязана ясно сформулировать стоящие пред ней проблемы. Маркетинговые исследования для конкретной турфирмы должны быть максимально актуальными. Можно определить большое количество общих проблем для турфирмы. Это, например, недостаточный спрос, ограниченное потребление предлагаемых туруслуг, концентрация турпотоков в летнем сезоне и в крупных турцентрах, низкий уровень доходов от продажи туруслуг, усиление конкуренции. Однако для каждой отдельно взятой турфирмы эти проблемы трансформируются в более конкретные ситуации, для разрешения которых необходимы целенаправленные исследования рынка. В частности для туроператоров по приему или направлению маркетинговые исследования необходимы при планировании:

• выхода на новый туристский рынок;
• выпуска нового турпродукта;
• значительного увеличения продажи основного турпродукта;
• мер по преодолению конкуренции и занятию лидирующего положения на рынке;

      В соответствие с поставленными целями должны быть определены объекты исследований:

• сбытовые территории;

• сегменты спроса;

• внешняя и внутренняя среда;

      Под сбытовой территорией подразумевается такая территория, на которой туристская фирма  рассчитывает иметь достаточный спрос на создаваемый ею туристский продукт.

      В зависимости от специализации туристской фирмы ее сбытовая территория может  располагаться в стране местонахождения  самой фирмы, или в зарубежных странах.

      Многолетний опыт развития туризма в России показал, что основными сбытовыми территориями для российских принимающих фирм являются соседствующие страны: Финляндия, Польша, Китай, Латвия, Эстония, Литва, а также страны, характеризуемые большими потоками выездного туризма: Германия, Англия, Франция, Италия, США.

      В Германии, например, основными сбытовыми  территориями для немецких принимающих  фирм являются страны: Австрия, Чехия, Голландия, Франция, Япония.

      Спрос характеризуется самыми разными  потребностями, желаниями, интересами, предпочтениями отдельных индивидуумов. Такое деление рынка в соответствие  с особенностями и спецификой спроса  называется сегментацией.

      Рыночный  сегмент – это большая совокупность действительных и потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на особый набор побудительных стимулов туристского путешествия.

      Сегментация спроса ведет к возникновению в пределах общего рынка нескольких целевых рынков, которые различаются по реакции туристов на турпродукт, его цену, способ продвижения и реализации.

      Критерии  сегментации спроса:

• Социально – экономические критерии. Они указывают на различия в спросе, вытекающие из уровня доходов, покупательной способности, наличия свободного времени, профессионального состава, культурного уровня потребителей туристских услуг. На практике спрос этих сегментов реализуется в виде группового, клубного,  семейного, социального, элитарного туризма.
• Демографические критерии. Они делят туристский рынок по возрастным, половым, национальным признакам:

      - молодежный туризм (до 30 лет) – эта группа предпочитает дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, экскурсионные программы, включающие активное общение с местной молодежью, веселый вечерний досуг;

      - туризм среднего возраста (от 31 до 51 года)  - необходимо высокое качество туруслуг, содержательные экскурсионные программы, широкую географию путешествий;

      - туризм третьего возраста (старше 51 года) – требуется не только  большой комфорт, но и персональное  внимание со стороны обслуживающего персонала, возможность получения медицинской помощи;

• Мотивационные, психологические критерии. Спрос на международные путешествия развивается в сторону появления новых мотивационных стимулов. Маркетинговые исследования должны помочь фирме выявить наиболее перспективные и доступные для нее сегменты. Так, сегментация спроса по мотивационным критериям включает:

      - экскурсионно-познавательные туры  – поездки с целью ознакомления  с культурно-историческими памятниками,  природными явлениями, этнографическими особенностями.

      - деловые туры – поездки за  рубеж бизнесменов и специалистов  с деловыми целями.

      - конгрессные туры – поездки  за границу для участия в  научно-технических и гуманитарных  предприятиях (конгрессах, конференциях);

      - религиозные туры – поездки паломников с целью посещения святых мест, встреч с зарубежными религиозными общинами.

событийные  туры – поездки за границу на различные, спортивные, культурные мероприятия (Олимпийские игры, кинофестивали, всемирные  выставки и ярмарки).

• Сегментация по поведенческим стереотипам. Эти стереотипы часто становятся решающей причиной для определения таких свойств турпродукта, как маршрут, сезон, продолжительность путешествий т.д.

Например, турист Х предпочитает отдыхать ежегодно в одном и том же курортном  центре, а турист, Y постоянно меняет места отдыха. Турист Z всегда пользуется услугами полного пансиона.

     Внутренняя  среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

   Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям:

• кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
• организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
• финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
• маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

  Цель  исследования внутренней среды — уяснение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

  Внутренняя  среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

  Если  действия различных служб и персонала  туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может  возникнуть, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

  Подобной  ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая  должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых  исследований.

  Культура  предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

  Так как культура предприятия не имеет  явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

     Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

     В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.