Министерство  образования Российской Федерации

Санкт- Петербургский университет

сервиса и экономики 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 

       По дисциплине:

Маркетинг в туризме 

        На тему: 

ТУРИСТСКАЯ  РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО РАСПРОСТРАНЕНИЯ  ИНФОРМАЦИИ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Работу  выполнила

студентка 5 курса

специальности 080507

Ксенофонтова  Д. И

г. Сосновый Бор

2012 год

СОДЕРЖАНИЕ 

1.   ВВЕДЕНИЕ                                                                                             

2.  Стратегия рекламы на туристском рынке                                           

3. Средства  распространения туристской рекламы                                         

4. Основные  этапы осуществления рекламной  деятельности                          

5. Планирование  средств распространения рекламы.                             

 6.   Заключение                                                                                                

7.  Список литературы                                                                               
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.  ВВЕДЕНИЕ

       Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения так, как  она играет ключевую роль в  развитии рыночной экономики  и является её важным элементом.  Невозможно представить современный  мир без рекламы. Она окружает  нас везде: дома, когда мы слушаем  радио или смотрим телевизор,  на улице в виде вывесок  и стендов, в газетах, журналах  и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда  забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия  в сознании остается определенный  образ, яркий и выразительный,  всегда к чему-то побуждающий.

     Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или  сообщения, направленного на привлечение  внимания, еще с древних времен . Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

     Реклама, как и любой другой вид маркетинговых  коммуникаций, играет важную роль в  реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие  на общество. Цивилизованная реклама  – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю  новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность  от покупки. С помощью рекламы  туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания. Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.

     Бесспорно, в туризме реклама и продвижение  играют огромную роль. Это связано  с жесткой конкуренцией на туристском рынке, а также с не материальностью  реализуемой продукции и невозможностью ее увидеть, потрогать, примерить и  пр.

     В связи с этим целью данной работы является рассмотрение туристской рекламы как средства распространения информации.

     В соответствии с поставленной целью  в работе предполагается решить следующие  задачи:

     - рассмотреть стратегию рекламы  на рынке туруслуг;

     - охарактеризовать средства распространения  рекламы;

     - проанализировать основные этапы рекламной деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ТУРИСТСКАЯ  РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО РАСПРОСТРАНЕНИЯ  ИНФОРМАЦИИ

     2. Стратегия рекламы на туристском рынке

     Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного  комплекса. Она оказывает большое  потенциальное влияние на все  остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы  людей) и является самой дорогой.

     Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует  о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и  ее продукте, усиливает уверенность  у существующих клиентов в своем  выборе и т. д.

     По  мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется  выполнение следующих важных задач.

     1. С ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему  предлагается.

     2. Она должна обещать выгоду  или решение проблемы.

     3. Она должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее конкурентов. 

     4. Она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам.

          5. Она должна капитализироваться  с помощью устного распространения. 

     Основные  различия между рекламой и стимулированием  сбыта заключается в их методах  обращения и ценности, которую  они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это  требуется время, управление каналами сбыта занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно – продаже. С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании тур продукта потребителями. [18]

     Поддержка продаж – это предложение дополнительного  мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и  гибкости методов. Чаще всего для  продвижения тур фирмами используются различные скидки.

     Другим  эффективным способом продвижения  тур продукта являются различные  конкурсы и лотереи. Эти стратегии  привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы.

     Различная печатная продукция используется тур  фирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот  момент, когда клиент колеблется в  выборе тур агента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть  его к покупке поможет красочный  проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы  и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента  своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о  маршруте. Их производство относительно недорого – зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой  продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при  единичных экземплярах или малыми партиями.

     Следующим этапом управлением канала сбыта  является участие в работе различных  туристических выставок, ярмарок. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров  и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к  стимулированию сбыта, направленному  на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Москве, но и в других городах, как российские, так и международные[5].

     Отдельной страницей управлением канала сбыта  хочется выделить интерактивное продвижение. Помимо Internet оно включает программы теле - маркетинга, SMS сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты.

     Однако  кибермаркетинг все еще находится  на стадии эксперимента, весьма далекой  от точных оценок. Все-таки главный  эффект наличие интернет-странички  оказывает на формирование имиджа тур  компании в глазах потенциальных  потребителей. А это относится  скорее к области PR.

     Хорошее отношение общественности – величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме  и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

     PR - представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.

     Арсенал инструментов для связей с общественностью  широк и разнообразен. Какие же из них можно предложить к применению тур фирмам?

     Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз  пишется отдельно и не содержит прямого  призыва к покупке услуг конкретной тур компании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма  или какой-то конкретной стране, где  вскользь упоминается название тур  фирмы и предложение купить поездку  в эту страну. Метод пресс-конференции  очень близок к вышеописанному, но мало применим в области туризма, тем более для малых тур  фирм. Он требует серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта  работы с репортерами.

     Гораздо более распространен в туристической  среде метод связи с общественностью  с использованием видеофильмов. Как  правило, это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну. Ярким примером использования этого метода может послужить передача ''Непутевые заметки'' с Дмитрием Крыловым на 1канале.

     Сравнительно  новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Туристическая фирма “Фея-Тур”, например, периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Средства распространения туристской рекламы

     Реклама может быть определена как форма  неличной коммуникации с клиентами  по представлению товаров, идей и  услуг, осуществляемому через платные  средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при  помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а  также наружная реклама.

     Основными направлениями рекламно-информационной деятельности турпредприятий являются:

     • реклама, направленная на туристские районы;

     • реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;

     • реклама для работы с посредниками;

       реклама для работы с потребителями  (реальными и потенциальными).

     В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории  партнеров и групп населения:

     1)те, кто испытывает потребность в  предмете рекламы и ищет информацию  о нем;

     2) те, кто находится в состоянии  безразличия или неопределенности  по отношению к предмету рекламы;

     3) те, кто испытывает потребность,  но по каким-либо причинам отрицательно  относится к предмету рекламы.

     Задачей рекламодателей является превращение  этих трех категорий из потенциальных  потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).

     Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации  затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение  целевой группы людей, на которую  будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения  признаки сегментации принимаются  за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные  виды и формы рекламы.

     Каждая  туристская фирма заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или  сотрудниками средств массовой информации.

     Различают торговую и коммуникативную эффективность  рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов.

     Каждое  средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного  средства рекламы с целью получения  желаемого эффекта от вложенных  на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах.

     Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки.

     Газеты. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламное сообщение. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная аудитория «вторичных» читателей.

     Журналы. Основное преимущество рекламы в журналах -это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио и телевидению.

     Наиболее  популярными изданиями для рекламы  среди туристских организаций являются газеты «Туринфо», «Экстра М», «Туристская  деловая газета», журналы «Вояж», «Путешественник», «Горячая линия службы "Банко"», «Туризм и отдых».

     При выборе печатного средства рекламы  необходимо учитывать, кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевого потребителя. Например, газета «Туринфо» охватывает регион Москвы и Московской области и распространяется по закрытой подписке. Ее читателями являются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организаций, связанных с туризмом.

     Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участие в расходах по изданию и распространению книги).

     Буклеты. Это специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.

     Каталог. Это печатное издание, рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими турорганизациями.

     Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о  проведенной акции в рекламных  целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.

     Прямые  почтовые отправления. Хотя издержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почте представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа. По количеству полученных ответов можно оценить эффективность этого средства рекламы. Другой положительной чертой является отсутствие рекламы конкурентов.

     Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама туров, рассчитанных на деловой  туризм. Прямая рассылка по почте бывает эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с туроператорами в различных странах и определенного  круга потенциальных и реальных клиентов - фирм, регулярно использующих деловые туры.

     Недостатком здесь является приобретение и постоянное обновление списка людей, которым будет  адресовано данное сообщение. Подобные списки можно приобрести за определенную плату в специализирующихся в  их составлении фирмах.

     В туристской индустрии основным источником составления таких почтовых списков  являются клиенты, ранее пользовавшиеся услугами фирмы. Почтовые списки должны содержаться в компьютере и всегда быть доступны.

     Радио. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателями рекламных обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.

     Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.

     Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для  крупных фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и  маркетинг.

     Наружная  реклама. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.

     Составляющие  наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая  строка.

     Выставки. Туристские экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов.

     Итак, туристская реклама может иметь  множество форм и видов.

4. Основные этапы осуществления рекламной деятельности

     Определение целей рекламы.

     Цели  рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей  можно свести к двум большим группам:

     Цели  в области сбыта, которые должны привести к увеличению объемов продаж;

     Цели  в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

     Предприятия при осуществлении рекламной  деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. 

     Таблица 1

     Типичные  цели рекламы

     Принятие  решений о рекламном обращении.

     Цели  рекламы определяют подходы к  разработке рекламного обращения.