Туристский продукт

Содержание

Введение

По своим основным характеристикам  туризм не имеет принципиальных отличий  от других форм хозяйственной деятельности. Однако результат деятельности в туризме сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

Туристский продукт можно рассматривать как в узком и, так и в широком смысле. В узком смысле туристский продукт - это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, туристский продукт туроператора, транспортного предприятия и так далее). В широком смысле туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение.

Тем не менее, туристский продукт имеет классическое определение, которое дается в учебной литературе, то есть - это совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его туристского путешествия и вызванных именно этим путешествием [5]. Однако основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

1. Туристский продукт: его структура и жизненный цикл

Успех туристского предприятия  на рынке туризма в первую очередь  определяется привлекательностью предлагаемого  туристского продукта. Современный  туристский продукт представляет собой  совокупность весьма сложных разнородных  элементов, таких как [1]:

• природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и прочее), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туристов и побудить его совершить путешествие;
• оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и так далее), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;
• возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

До определенного момента  туристский продукт не имеет для  потребителя реальной ценности. Туристы  приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность  удовлетворять определенную человеческую потребность. Они оплачивают не гостиничное  размещение, а новые ощущения и  знакомства с неизвестным и так далее. Только осознав, что товар способен удовлетворить его насущную потребность, турист становится покупателем.

Таким образом, туристский продукт - это результат усилий многих предприятий. Он состоит из следующих элементов, а именно [1]:

• тур;
• товары;
• дополнительные туристско-экскурсионные услуги.

Туристский продукт отличается от туристского пакета тем, что туристский пакет - это только часть туристского продукта, а точнее - это обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету).

Тур – это первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки. Как правило, тур оставляет туристу много свободного времени для выбора собственной программы, которая может быть реализована туристом исходя из личных предпочтений и возможностей.

Обязательную программу (турпакет и комплекс услуг на маршруте) туроператор оформляет в виде туристской путевки или ваучера, то есть документа, в котором гарантированы все обязательные для фирмы и клиента услуги.

Товары – это специфическая материальная часть туристского продукта, включающая туристские планы и карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и тому подобное, и неспецифическая материальная часть туристского продукта, куда входит большое число товаров, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов.

Дополнительные туристско-экскурсионные  услуги – это услуги, не предусмотренные ваучером или путевкой, доводимые до потребителя в режиме его свободного выбора. К ним относятся: прокат, телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, аренда автомобиля, хранение вещей, развлечения, резервирование мест, коммерческое телевидение, видео, приобретение билетов, пользование мини-баром и тому подобное. Данные услуги приобретаются туристами за дополнительную плату.

Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые  характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли (рис. 1.) [6].

Рис. 1 - Жизненный цикл туристского продукта

Началом стадии внедрения  продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые  предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры.

Неизбежными на стадии внедрения  являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными  усилиями по созданию широкой осведомленности  о продукте. Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.

Длительность стадии внедрения  продукта на рынок может варьироваться  в широких пределах и определяться качеством, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной  стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется  быстрым увеличением объема сбыта, и как следствие, прибыли. Хотя затраты  на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается. Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка.

Характерной особенностью является то, что те фирмы, которые раньше других преступили к развитию данного  продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот  о дальнейшем совершенствовании туристского продукта. Дело в том, что «опоздавшие» предприятия, скорее всего, будут стремиться всячески, улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.

На стадии роста туристское предприятие стремится расширить  сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет  максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста очень  выгодна фирме, а ее продление  является важнейшей маркетинговой  задачей.

Стадия зрелости характеризуется  замедлением роста сбыта и  его стабилизацией. Это может  объясняться рядом факторов, таких как [6]:

• изменением потребностей клиентов;
• выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
• усилением конкуренции;
• продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый  рост их числа может происходить  за счет тех, кому повышение доходов  и более благоприятное соотношение  валют позволяет стать возможными потребителями данного продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо  проявляется так называемый «феномен верности», который в большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетить определенную страну) [6].

Объем получаемой прибыли  на стадии зрелости начинает несколько  снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном ее продлении. На стадии зрелости основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, то продукт может потерять свои позиции  на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление того момента, когда  туристская сфера начинает пресыщаться  данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера  получаемой прибыли. Переход туристского  продукта в стадию спада может  быть обусловлен рядом причин.

Во-первых, это появление  на рынке новых продуктов.

Во-вторых, исчезновение потребности, которой соответствовал данный продукт. Например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере  туризма и отдыха (в плане сочетания  морских купаний с посещением культурных объектов), их больше начинает интересовать экзотика (Карибские острова, Восточная Африка, Острова Индийского океана).

Однако данная стадия может  продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании  высоких затрат на маркетинг, а в  некоторых случаях позволяет  им даже повысить цену. Однако это не будет являться свидетельством о  выгодности данного продукта для  предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок.

Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.

Таким образом, необходимо тщательно  анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет низкую прибыль, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых требуется изменить их имидж. Кроме того, по мере усложнения структуры спроса на услуги (за счет дополнительных потребительский свойств) развивается и специализация туристических организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому бывает легче удержать специфическую клиентуру.

2. Позиционирование туристского продукта

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в  первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных абстрактных  вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана, или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем).

В большинстве случаев  туристский продукт - это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большой прибыли производителями.

Реализация рыночного  интереса туристского предприятия  к своему товару (туристскому продукту) предопределяет необходимость детального изучения его потребительских качеств  и свойств, выявления наиболее привлекательных  его сторон для туристов.

Как известно, туристский продукт  – это любая услуга, удовлетворяющая  потребности туристов во время путешествий  и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако, с  точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между  ними нет. Таким образом, разница  между основными и дополнительными  услугами состоит в их отношениях к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг [3].

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня (рис. 2) [6]:

1. Продукт по замыслу;
2. Продукт в реальном исполнении;
3. Продукт с подкреплением.

Рис. 2 - Три уровня туристского продукта

В основе любого туристского  продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону  представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента.

Если замысел туристского  продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт  в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор  свойств, позволяющих реализовать  этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатления и так далее.

Третий уровень – это  туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия  должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи, дополнительных и символических  выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и  скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и так далее.

Идея подкрепления туристского  продукта заставляет пристально взглянуть  на систему поведения клиента, на то, как он комплексно подходит к  проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского  продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристскому  предприятию выявить возможности  подкрепить свое товарное предложение  наиболее эффективным способом.

Каждое туристское предприятие  может с помощью достаточно простых  средств заниматься анализом, который  поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Такой анализ многим руководителям и специалистам кажется слишком очевидным, ведь каждый из них полагает, что он лучше, чем кто-либо другой, знает собственное  туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные  и слабые стороны. Выявление отличий  продуктов фирмы от конкурентов  на языке маркетинга называется позиционированием [4].

Позиционирование туристского  продукта – это фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка [4].

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем здесь  имеется в виду не только практическая выгода о приобретении данного продукта, но также и его психологическая  ценность («идеальный прообраз продукта»). Дело в том, что положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный  анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности [3].

Оценочное положение является результатом представлений фирмы  о позициях ее продукта на рынке. Оно  может расходиться с мнением  потребителей. Так, например, фирма  предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах –  позиция X. Но, по мнению клиентов, фирма  занимает другую позицию на рынке: услугу среднего качества при низких ценах  – позиция Y. В такой ситуации у туристского предприятия могут  возникнуть проблемы с клиентами (рис. 3) [6].

Рис. 3 - Схема позиционирования туристского продукта

Следует учитывать, что позиция  туристского продукта на рынке может  отличаться от того, как его воспринимают потребителей. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка.

Заключение

Таким образом, туристский продукт - это предварительно организованная туроператором комплексная туристская услуга, включающая, по крайней мере, две услуги: перевозка туриста  в страну (место) временного пребывания и размещение; продаваемая или  предлагаемая к продаже по единой паушальной цене. При этом период оказания услуг превышает 24 часа или включает ночевку.

С точки зрения производства туристский продукт (услуга) представляет собой совокупность определенного  количества и качества товаров и  услуг преимущественно рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителем.

Качество туристского  продукта формируют разнообразные  факторы, что является следствием его  сущности, поскольку туристский продукт - это совокупность сложных элементов, удовлетворяющих потребности туристов во время путешествий и представляющая собой результат усилий предприятий  туристской индустрии.

Список использованной литературы

1. Веткин В. А. Технология создания турпродукта. Пакетные туры / В. А. Веткин, Е. В. Винтайкина. – М.: Финансы и статистика, Инфра-М, 2010. – 240 с.
2. Лойко О. Т. Туризм и гостиничное хозяйство / О. Т. Лойко. – Томск: Изд-во ТПУ, 2008. – 152 с.
3. Мишина Л. П. Организация туристического бизнеса: технология создания турпродукта / Л. П. Мишина. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 276 с.
4. Содовой А. И. Туристический рынок услуг / А. И. Содовой. – М: Экономика, 2009. – 429 с.
5. Чудновский А. Д. Туризм и туристическое хозяйство / А. Д. Чудновский. – М.: ЭКМОС, 2008. – 400 с.
6. Чеботарь Ю. М. Туристический бизнес / Ю. М. Чеботарь. – М.: МДК, 2009. – 230 с.
7. Туристский продукт [Электронный ресурс] // Структура туристского продукта. – URL: http://kurs.ido.tpu.ru/courses/tourism%20and